服务营销教案9——顾客满意管理

教室教案班主任老师：课程主题顾客满意管理上课时间第十一周第一堂课上课时数2教育目标鸽子教育要求了解顾客的知觉、顾客期待的内涵顾客满意的影响因素、顾客满意与顾客忠诚的关系、实现顾客忠诚的战略教育重点鸽子教育难点顾客满意与顾客忠诚教育的过程教学内容与教学设计一、顾客感觉到1 .定义：指顾客对服务的感觉、认知和评价。 p61系列2 .客户感受到的内容：对u服务质量的认识对u服务价值的感觉顾客转让价值u顾客满意感顾客转让价值图表p52二、顾客的期待1 .定义：指客户在获得服务之前对服务的预期，此预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。2 .客户希望的分类理想服务(Desired Service )也称为“欲求服务”，是指顾客心中憧憬、追求的高水平服务。/理想的座位日本东京的贸易公司的失误是专门为德国的大型商务经理购买客票，包括购买连接东京和大坂的列车票。 不久，这位德国社长每次去大坂都发现右窗口、大坂到东京、左窗口都有座位。 社长对小姐说：“开车去大坂的时候，富士山在你的右边，回到东京，山又回到了你的左边。 外国人觉得日本富士山的壮丽景色很喜欢，所以买了别的地方的票。”德国社长感动地说：“这样的小事，这家公司的职员能够考虑得这么周到，和他们做生意不是有什么不安吗？” 他决定将与这家日本公司的贸易额从400万马克提高到1200万马克。评价在这个例子中，对于这个德国商人来说，商务旅行家是观光旅游的理想服务，但是在订票时没有发现。 那个服务错误推测这个潜在的服务的期待，用选票的座位的方法满足这个商人的潜在的期待，确实是精心的“营销”。合格服务是指客户可以接受但一般的或低级别的服务。比如，客人对街角小摊的期待并不高，地板上可以勉强接受食物残渣、纸巾等，但是对高级餐厅的期待却很高，地板上不允许沾水。宽容服务是对顾客来说理想的服务和合格服务之间的服务。 是正常、安心、无需批判的服务。例如有的乘客经常乘公共汽车上班。 有一天他赶到车站时，车刚开走。 他等了五分钟后，他没有着急。 有人根据他的经验，这条路线的公共汽车通常间隔时间是510分钟。 但是十分钟后，他有点焦急。 但是他认为如果能在15分钟之内到达的话，工作还能赶上。 15分钟过去了，我没想到车没来。 他心里开始燃烧，和旁边的乘客抱怨。 到了17分钟，他看到公共汽车没有影子，就叫了出租车。这里，这个乘客的人际间隔为510分钟，他的服务允许区间1015分钟(也就是说，不延迟上班的等待时间)是对他合格的服务15分钟以上不合格或不能接受的服务。 公交公司将帮助这些顾客心理上理解服务各方面(例如等待时间、汽车拥挤度、车速等)的容许区间、合格区间和理想区间，以改善公交服务质量。三、顾客满意1 .定义：客户对服务和产品的感知效果(或结果)与期望值相比较形成的感知状态。期待水平实际感知效果=不满(失望)2 .影响顾客满意因素的水平以出租车为例安全及时到达目的地所需要的元素舒适的座位，优雅的音乐越多越好的要素交通堵塞时停止收费器运转的期待外的因素3 .顾客满意的好处l长期忠诚于公司l提高公司购买更多新产品和购买产品的等级l对公司及其产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向l公司提议产品和服务l交易惯例化低于为新客户服务的成本顾客不满的结果l 96%的人从不抱怨经营者受到不公平的对待l 90%的人不会再去你的商店l所有不满的人都抱怨他们的不公平待遇至少9人l开发新客户的成本是旧客户的5倍，但是失去旧客户的损失，必须获得10个新客户才能弥补四、顾客忠诚1 .定义：未来不受引起转变行为的外部环境变化和市场营销活动的影响，持续购买自己喜欢的产品和服务的内在倾向和义务。2 .阶层：知觉：用信息感知自己对品牌的喜好情感忠诚：对品牌的爱不会轻易受到影响意向忠诚：有再次购买同一品牌的意愿行为忠诚：反复表示购买行为3 .顾客满意与顾客忠诚的关系如果你满意，你可能会尽忠诚满意也许不忠诚不满就缺乏忠诚不满也可能是忠诚(惰性忠诚，垄断忠诚)4 .实现顾客忠诚的战略(一)努力实现顾客满意因为顾客满意度越大，忠诚的可能性就越大。 顾客满意与顾客的期待和顾客的感觉有关，所以要正确把握顾客的期待，努力提高顾客的转让价值(提高顾客整体的价值，降低顾客整体的成本)。(二)鼓励忠诚；奖励的目的是让顾客从忠诚中受益，获得更多利益，让顾客受利益驱动而保持忠诚。 利用积分、折扣、赠品、奖品等。(3)提高内部服务质量，注重培养员工忠诚哈佛商学院的教授认为互相促进了顾客保留率和员工保留率。 这是因为企业向顾客提供的产品和服务都由公司内的员工完成，他们的行为和行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。 忠诚的员工积极关心客户，热心为客户服务，并且乐于解决客户问题。 因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，不仅要从事外部营销工作，更要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。(四)提高顾客转换的“门槛”一般而言，顾客转换品牌或者转换卖方面面临一系列有形或者无形的转换成本。 要想在购买地点之间切换，需要花费时间和精力寻找、理解和接触新产品，放弃原产品享受的折扣优惠。 改变使用习惯。 同时，也可能面临经济、社会和精神方面的风险。提高顾客转换的“阈值”转换成本可以减弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。 最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。 例如，对于重复购买的顾客，根据购买数量的多少、购买频率的高低实施价格优惠、打折销售或者礼品等。 第二种方法是为顾客提供有效的服务支持。 提高顾客的知觉价值，包括质量保证、操作训练、维护等。 第三种方法是通过有效的沟通与顾客建立长期的合作关系。 交流方式包括召开顾客座谈会、设立顾客俱乐部、开设访问专线等多种多样。案例分析：住在酒店401房间的王老师想早上起床洗个澡放松一下。 但是，到了一半，水就会突然变冷。 王老师非常懊悔，匆匆洗完澡后给月台打电话抱怨。 接到电话的服务员正在为来退房的客人匆匆退房。 客人告诉我没有热水，我一边工作一边说：“对不起，请向房间中心咨询。 电话号码是58。”。原本就很生气的王老师一听就说：“在酒店里做什么，洗个澡也反映不出来。 再给我打个电话”。 一说“啪”就挂断了电话。对不起：客人为什么不满意？如果是接电话的服务员，该怎么办？参考答案：顾客为什么不满客人认为突然不出热水是酒店的失误，前台工作人员应全面负责处理事件。 当时，工作人员把责任推给其他部门，让顾客自己打电话是明显错误的。我该怎么办事情的处理从以前就应该有完美的处理步骤。例如，认真听客户的电话，站在客户的立场考虑问题，洗澡不出一半热水确实是一件麻烦的事，要以良好的态度应对客