云南白药牙膏推广方案

沈阳理工大学课程实践摘 要本推广方案是为的云南白药集团有限公司而制，“云南白药”自1902年创制问世，经百年传承，创新超越，拥有独特的品牌和产品资源，成为“中华老字号”中为数不多的“金字招牌”。云南白药牙膏自推出后销量不是很理想,特制订本推广方案。本方案利用市场营销的理论和方法对云南白药牙膏的营销环境、营销策略等进行分析规划。全文分为前言、正文、总结三部分，前言介绍了本方案的背景，原因，目的及意义。正文包括四个部分，第一部分是公司简介，包括企业性质，规模，主要业务等；第二部分为市场分析，包括需求，行业，产品及消费者的分析；第三部分为活动计划，包括时间，地点，目标等；第四部分为推广方案，包括产品方案，价格方案，渠道方案等。关键词：推广方案；营销环境；营销策略；营销方案目 录前言11 公司简介22 市场分析32.1 市场现状32.2 需求分析32.3 产品分析32.4 消费者分析42.4.1 目标总体42.4.2 消费心理分析42.4.3 消费者行为分析52.5 竞争分析52.5.1 竞争对手52.5.2 竞争策略52.5.3 竞争优劣势53 活动计划73.1 目标73.2 时间73.3 地点74营销策略841 产品策略84.1.1 品牌战略84.1.2 多样化战略84.1.3 差异化战略84.2 价格策略94.2.1 成本领先战略94.2.2 “三高”战略94.3 渠道策略105 推广方案125.1 广告方案125.2 营业推广125.3 公共关系126 预算1314前言2002年12月19日，云南白药集团在昆明的公司总部隆重的进行了“云南白药百年庆典”活动，中外嘉宾汇聚一堂，共庆云南白药的百年发展。云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀。消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已有百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，堪称中华传统医药中在响亮的品牌之一，其配方于1956年被列为国家机密，云南白药散剂、云南白药胶囊和福建漳州片仔璜是我国目前仅有的三个国家级中药绝密品种。云南白药一路风雨走过百年，曾在战火硝烟中名噪一时，更在残酷的商海中激流勇进，早已成为中医中药界的一面旗帜和民族工业的骄傲。白药人为守住这块百年金字招牌，不敢有丝毫懈怠，每天都兢兢业业，如履薄冰。云南白药是中华传统中医中药的典范，他不仅属于企业，也不仅属于云南，更属于整个中华民族，所以云南白药有义不容辞的义务与责任保持旺盛的生命力与活力。所以云南白药需要探索创新。此次云南白药牙膏推广方案是为了使在日用品行业占有更大份额，获得更多利润。此推广方案的基本思想为：云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。 以此为基点进行市场细分，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。希望通过这次推广活动能拓宽云南白药牙膏的市场占有率，利润率，进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，实现企业的进一步发展。云南白药牙膏是企业的一次探索，因此，此次推广活动对企业有着不同寻常的意义。1 公司简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。原名为云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成，1996年10月经临时股东大会讨论决定更名为云南白药集团有限公司。他是生产中成药为主的国家二级企业，2005年被授予“中华老字号企业”。1999年，本公司被云南省科委认定为高新技术企业，2006年被云南省经贸委、中共云南省委企业工作委员会、云南省统计局、计委、财政厅、省委组织部和人事厅认定为大型一级企业管理评价单位，2007年被国家人事部批准建立博士后科研工作站。2009年被云南省质量技术监督局授予“云南省2008年全国质量管理先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，并被云南省经贸委、财政厅评为2008年云南省管理优秀达标企业，被云南省质量管理协会授予“2008年度云南省质量效益型先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，2009年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。 2 市场分析2.1 市场现状中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2007年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。2.2 需求分析中国是世界人数最多的国家，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，云南白药牙膏市场潜力庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。因此云南白药牙膏具有强大的需求。2.3 产品分析云南白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同事具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。 “金口健”是云南白药推出的牙膏新品。其内含云南白药活血养护因子和抑菌因子，能更好的增加牙龈营养供给，养护和强壮牙龈、并有助于减少牙菌斑，提升牙周抗病能力，给牙周更周全的护理保健。选料上运用了安全、高档硅磨料，并添加了球形DPA 洁牙亮白因子，能有效祛除外源性色斑，又不损伤牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，让牙齿散发亮白魅力。有助于防止因吸烟、咖啡、饮料后形成的色斑。 表2.3.1云南白药系列名称规格商场价统一零售价口清新纯青普洱10516.518.913018.921.6口清新激爽橘枚10516.518.913018.921.6亮齿白酷爽冬青10519.622.614523.126.62.4 消费者分析2.4.1 目标总体此次云南白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。2.4.2 消费心理分析1.主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。2.有牙龈出血症状的高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会减少其购买量。牙龈出血的重度患者，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试，因此即使价格较高，他们仍愿意购买。2.4.3 消费者行为分析牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购买。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。2.5 竞争分析2.5.1 竞争对手由于中国牙膏市场的巨大魅力，中内外厂商很多，主要有美国的“佳洁士”、“高露洁”英国联合利华的“洁诺”好来化工的“黑人”，中华牙膏，柳州两面针，江西草珊瑚等。2.5.2 竞争策略“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。2.5.3 竞争优劣势云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的功效（“修”是指修复口腔损伤和减轻炎症；“养”是指云南白药活性成分能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，达到营养和保健牙龈和口腔的作用；“提高”是指提高口腔整体健康的目的），这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。因此，自面世以来，白药牙膏便成为人们解决口腔问题的首选产品。借力百年品牌快速占据消费者心智一切营销活动的最终目的，是要占据消费者心智，建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售。云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位。1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的“曲焕章百宝丹”。这个功效奇特的产品一经问世，就因其独特疗效被广为称许、口碑相传，并在历次革命战争中救死扶伤，发挥了重大作用。1995 年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。虽然以药品名称来命名牙膏，在一定程度上对品牌形象塑造带来了某些障碍和挑战（例如消费者可能认为这是药品而非快速消费品），但云南白药显然更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。利弊相权，促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过，云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。3 活动计划3.1 目标通过本次推广，使云南白药牙膏为更多消费者所认知，引发更多消费者的需求和购买欲望，从而实现销量新的突破，盈利最大化，更高的市场占有率以及更高的顾客忠诚度。具体而言，销量争取在原基础上增加五个百分点，市场占有率达到百分之三十，使其能与佳洁士，中华，高露洁等相抗衡。此次活动分两个阶段，第一阶段：第一季度和第二季度的各个节假日，主要目标是是消费者更好的认知本产品，提高知名度，并产生需求和购买欲。第二阶段：第三季度第四季度各节假日，主要是提高顾客忠诚度，让顾客忠于自己的产品，从而长期获得较高利益。3.2 时间2010年的各个节假日。如元旦，春节，端午节，清明节，五一劳动节，中秋节，十一国庆节，圣诞节等等。3.3 地点全国各大城市，特别是省会城市。4营销策略 41 产品策略4.1.1 品牌战略深化消费者“白药即是止血、止血首选白药”的认知。让消费者很自然地接受了云南白药牙膏产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式，随后的巨大商业成功自然水到渠成。其次，白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。传统中药一般依赖于中医院或中药铺来销售，然而，由于种种客观原因，相对于西医，传统中药销售渠道一直处于萎缩状态，这直接阻碍了传统中药业务的发展。而白药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，可谓一举多得。最后，白药牙膏重塑了传统中药的形象。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知。4.1.2 多样化战略针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。但针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象，实行产品多样化战略，不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。4.1.3 差异化战略针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差异化的核心。4.2 价格策略4.2.1 成本领先战略致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。4.2.2 “三高”战略“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略，高价值的定位，既是云南白药牙膏自身技术含量的体现，也是制药企业对产品质量严格要求的必然结果。白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。而制药企业的文化基因里，天生就有对品质的严格要求，毕竟制药企业从事的是与生命健康有关的业务，来不得半点马虎和忽悠。自然地，当他们涉足日化产品时，也将这种文化基因带入了新产品开发中。这一切，都决定了白药牙膏只能走高价值路线。高定价则是确保该项目良性发展的必然要求。由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。通过年报里披露的有关财务数据，我们推算出云南白药牙膏的单位生产成本应该不低于零售价的40%，考虑到还需要支付营销费用和给中间商的折扣，显然只能走高价格路线。同时，由于该产品针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。当然，对云南白药来说，这种高举高打的定价策略，也具有重要的溢价基础。从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者也具有了接受“护理”概念的基础。此外，在功能方面，白药牙膏能够防治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础。配合“高价值、高价格”的产品定位，云南白药在产品推广上也一以贯之地努力塑造“高端形象”。2008年1月，白药牙膏以濮存昕为形象代言人的广告在中央电视台播出。同云南白药气雾剂、云南白药町一样，白药牙膏的代言人也是经过云南白药高层慎重考虑才决定的。云南白药决策层显然认为濮存昕的形象与云南白药的形象定位高度一致。“濮存昕在大众心中，不仅具有广泛的知名度和极好的美誉度，他还是北京人民艺术剧院副院长、全国政协委员，这种身份会使他更重视自己的声誉。选他作为白药牙膏的代言人，就不会担心我们的品牌形象受到影响。”白药牙膏事业部副总经理黄卫东说。同时，为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。一般而言，能够进入药房的产品或多或少都具有一定的疗效，此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。在白药牙膏发展历程中，还有一段至今仍为白药人所津津乐道的故事。2005年7月，一位国家领导人到云南白药视察时，对云南白药的创新深表赞同，他发现白药牙膏正是理想的中秋礼品：它既具有高价值，体现了对老干部和老党员健康的关怀，同时