国泰君安证券投资者适当性服务体系

国泰君安证券股份有限公司材料清单 国泰君安证券股份有限公司自主申请专业评价报送材料2010-11申请评价事项名称:国泰君安证券投资者适当性服务体系目录目录 (3第一部分:摘要 (5内容摘要 (6第二部分:申请评价事项的重要性、专业性、创新性、实践性及可推广性 (8一、(重要性国泰君安证券投资者适当性服务体系建立的背景 (9(一客户全景信息不全,开展适当性服务的前提缺失 (11(二客户分类研究困难重重,缺乏应用层面的探索 (11(三服务同质化现象严重,服务不足和服务过度并存 (11(四以结果为导向的管理模式导致服务过程难以贯彻“适当性” (12二、(专业性国泰君安证券适当性服务体系的整体设计思路 (13(一了解客户 (13(二了解产品 (14(三服务传导 (15(四客户与产品的适当性匹配 (15三、(创新性国泰君安证券客户适当性服务体系的创新点 (16(一建立客户全景视图,实现客户信息管理由松散化向集约化转变 (16(二创新客户分类方法,由传统的经验性研究向科学性研究转变 (19(三服务产品建库管理,实现产品由无形化向有形化的转变 (26(四精细化各客户接触点服务流程管理,实现结果管理向过程管理的转变 (28四、(实践性“以君弘俱乐部为载体,以君弘百事通为支撑,以投资顾问为核心”践行客户适当性服务 (36(一实施情况 (36(二实施效果 (39五、国泰君安证券客户适当性服务体系的可推广性 (42(一推广的必要性:提升行业客户服务水平,促进行业客户服务的规范性 (42(二推广的可操作性 (43第三部分:附件 (45附件一制度保障类 (47附件1:国泰君安证券零售业务服务产品库管理办法(试行 (48附件2:国泰君安证券营业部现场改造指导 (52附件3:国泰君安证券经纪业务客户回访制度 (58附件4:国泰君安证券客户服务中心(95521外呼方案 (61附件二系统支持类 (66附件5:国泰君安证券适当性服务沟通工具统一通讯平台介绍 (67附件6:国泰君安证券产品属性一览表及产品建库流程 (70附件7:国泰君安证券适当性服务员工平台“君弘百事通”介绍 (77附件8:国泰君安证券适当性服务客户平台智博汇理财大厅介绍 (96附件三研究方法类 (99附件9:国泰君安证券客户全景视图 (100附件10:国泰君安证券投资者风险承受能力评估系统 (104附件11:国泰君安证券客户生命周期管理及关键服务指引 (108附件四第三方专业认证类 (112附件12:关于国泰君安客户档案大集中管理模式的评价意见 (113附件13:君弘财富俱乐部获第六届“中国最佳品牌建设案例”奖 (115第一部分:摘要内容摘要建立投资者适当性服务体系对于完善证券市场机制,促进证券公司业务转型,保障证券市场健康稳健发展具有深远意义,它要求证券公司根据客户财务与收入状况、证券专业知识、证券投资经验和风险偏好等情况向客户提供有针对性的服务,进行相对应的适当性管理。投资者可通过风险测评了解自身的风险承受能力,选择合适的产品,获得与自己风险承受能力相匹配的投资收益;证券公司则可根据客户尽职调查情况和风险测评结果加强客户分类管理,建立适当性服务体系,为客户提供增值服务,避免同质化服务所导致的恶性竞争,促进整个证券行业健康、有序发展。投资者适当性服务的内涵体现为四个合适:将合适的产品,在合适的时间,以合适的方式,提供给合适的客户。建立投资者适当性服务体系必须以了解客户为前提,以服务和产品为载体,在服务过程中贯彻“适当性”原则。国泰君安证券股份有限公司(以下简称“国泰君安证券”或“我公司”认为服务是路径,适当性是目标,管理只是手段。全面了解客户,深入细分客户,精准资源配置,建立产品风险匹配、专业服务适配的证券公司精细化客户服务体系是投资者适当性管理的核心思想,也是国泰君安证券践行和创新适当性服务体系的主旨方向。针对当前证券业在客户适当性服务中所普遍遇到的难点问题,我公司以了解客户-了解产品-服务传导-客户与产品适配为主线,探索出一套有国泰君安证券特色的投资者适当性服务体系。整个体系包括以下四大步骤:第一步,多维度的收集与归总客户信息,以便“了解客户”,对客户做分类分析,保证服务对象的适当性。第二步,建立产品标准化管理系统,对产品和服务明晰属性、分类入库,以便“了解产品”,保证产品的适当性。第三步,对各客户接触点做标准化过程管理,保证服务的适当性传导。第四步,通过上述三级路径,实现客户与产品的适当性匹配。通过以上四步,国泰君安证券将投资者适当性服务体系由理念化的思想转化为动态匹配的业务流程,并形成一个较为完整的闭环体系,真正将投资者适当性服务体系做细、做实,并具备了较强的专业性、创新性:第一,在了解客户阶段,国泰君安证首次提出客户全景信息概念,将客户信息从基本的身份信息和联系信息延伸至风险信息和与客户生命周期相关的扩展信息。在行业内,首家实现客户档案电子和实物“双轨制”大集中管理,完善制度管理和明晰流程,保证客户档案的安全性、完整性、规范性与集约化。国泰君安证券对客户信息的管理没有停留在搜集阶段,而是高度重视客户信息的实际应用:在客户分类研究上,没有局限于交易属性,而是引入相对稳定的性格行为属性和生命周期属性实施分类,重视客户分类的应用层面,并在实践中不断反馈修正。第二,在了解产品阶段,国泰君安证券对产品建库管理,建立总部-分公司-营业部三层产品管理架构,实现产品有形化展示,强化了客户对产品价值的感知。第三,在服务传导阶段,国泰君安证券对营销服务人员、营业部现场、呼叫中心和互联网等重要客户接触点做了精细化的服务流程梳理,实现从传统的结果管理向服务过程管理的转变。在以人为核心的证券行业服务体系中,依托营销服务人员支持平台“君弘百事通”,首次将MOT、服务流水、统一通讯等先进服务营销理念引入证券服务,并结合实践,提炼了出了一系列适应证券行业特点的客户服务经验。第四,在客户与产品的适配阶段,以风险承受能力匹配、客户分级分类匹配和服务过程动态匹配三级路径落实客户适当性服务。国泰君安证券适当性服务体系历时多年探索,逐步形成以君弘财富俱乐部为载体,以“君弘百事通”为支撑,以投资顾问为核心的实践模式。“君弘财富俱乐部”,“君弘百事通”等在全公司范围内付诸实施近两年以来,我公司在客户服务方面取明显进步,客户服务能力与服务效率显著提高,客户服务满意度、忠诚度持续提升,客户黏性不断增强,客户流失率明显降低,在客户端获得良好的的反馈和口碑,公司整体品牌形象得到显著提升,投资者适当性服务体系创造了良好的公司效益。从行业角度看,投资者适当性服务体系对于提升行业整体客户服务水平,促进证券公司业务模式转型具有积极的推广意义,而且成本可控、系统开发周期不长,可操作性强,具有在行业内广泛推广的价值。第二部分:申请评价事项的重要性、专业性、创新性、实践性及可推广性一、(重要性国泰君安证券投资者适当性服务体系建立的背景我国资本市场的重要特点之一,是投资者结构以中小散户为主,风险承受能力较低的投资者占据多数。随着我国多层次资本市场的建设推进,积极探索建立与我国资本市场创新相适应的制度安排,使投资参与者的风险认知和风险承受能力与金融证券创新产品相适应,切实保护投资者的合法权益,这已成为市场发展的迫切要求。从监管精神的引导来看,在开放式基金实施投资者风险承受能力测评及提醒的适销性原则之上,2008年5月,会员客户证券交易行为管理实施细则明确要求证券公司应对从事权证交易、融资融券等高风险业务的客户,进行风险承受能力评估。2009年,伴随创业板推出,监管部门首推“合格投资者”,开创性提出了“投资者适当性管理”,即通过了解客户的身份、财产与收入状况、证券投资经验、风险偏好及其他相关信息,充分提示投资者审慎评估其参与创业板市场的适当性。2010年4月,股指期货正式交易,监管部门发布了“股指期货投资者适当性管理制度”,投资者适当性评估与管理规范进一步明晰完备。2010年5月1日关于加强证券经纪业务管理的规定明确提出,证券公司必须“建立健全客户适当性管理制度,为客户提供适当的产品和服务”,聚焦于“将合适的产品或服务,在合适的时间,以合适的形式,推送给合适的投资者”四个合适。由此,投资者适当性管理正式成为行业发展的新命题。2010年10月,中证协下发关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知,再次强调证券公司要充分了解客户需求,完善客户分类,为客户提供适当服务,梳理和细化客户服务内容,优化客户服务流程和标准,提升客户服务水平。通过建立投资者适当性制度,设置适当的程序和要求,使每一位投资者能够真正理解资本市场风险,树立证券投资风险意识,推进“买者自负”理念的形成,有效避免投资者盲目入市,从源头上真正实现保护投资者、特别是中小投资者的合法权益,这是投资者适当性管理的基本思想。从国外经验看,证券监管机构对金融产品的销售,推荐和咨询过程都进行法律层面的规范,其中最基本的监管要求是2K规则,即“了解你的客户,了解你的产品”规则(“Know your client, Know your products” Rules。在国内,投资者适当性管理被归纳为“四个合适”:将合适的产品或服务,在合适的时间,以合适的形式,推送给合适的投资者。“四个合适”的提法与2K原则在原理上不谋而合,为行业指明了“管理”的方向:以了解客户为前提,以服务和产品为载体,在服务过程中实施“适当性”。作为行业创新事物,当前,投资者适当性管理在法规制度的执行方面,更多偏向于监管要求和风险控制,但是,国泰君安证券认识到,究其本源,投资者适当性管理不能单纯理解为证券新产品的准入门槛,风险适配仅是适当性管理的基本要求。在证券经纪业务领域,逾千家上市公司股票、数百只公募理财产品、ETF 及股指期货等衍生交易,再加上证券公司近百项资讯和软件工具,繁杂庞大的产品体系,长期以来却是粗放式经营,一揽子推送给投资者,造成服务过度或服务不足,不仅浪费了证券公司资源,垫高了经营成本,也容易形成证券产品和服务与投资者之间的“错配”。因此,就证券经纪业务可持续发展看来,投资者适当性管理的主旨,应是在全面了解客户,深入细分客户,精准资源配置,建立产品风险匹配、专业服务适配的证券公司精细化客户服务体系,运用“四个合适”提升证券公司经营的核心能力,这是国泰君安证券对投资者适当性管理核心思想的理解,也是国泰君安证券践行和创新适当性管理体系的主旨方向。国泰君安证券以服务为路径,将客户适当性服务作为落实投资者适当性管理的第一步,展开体系化建设和实践探索。从客户角度看,适当性服务为客户匹配合适的产品,保护了投资者利益,维护了社会的稳定和谐。从证券公司角度看,适当性服务体现了券商服务的价值,促使券商从传统的价格竞争中挣脱出来,将运营重心转向通过适当服务促进客户财富增值的良性轨道上来,对于完善证券市场机制,保障证券行业健康有序发展具有重要意义。国内证券公司成立时间短,面临的市场变化大,可以说是金融行业中最稚嫩的一个分支。证券行业自2002年佣金自由化之后,行业整体综合佣金率出现了连续8年的单边下滑,价格战愈演愈烈,粗放化的营销管理模式使得以“四个合适”为依据的适当性服务落实困难,主要难点表现在:(一客户全景信息不全,开展适当性服务的前提缺失我公司在2008年曾以某个新短信产品推出为契机作过一次抽样调查,发现样本中超过60%的账户联系电话失效。原因有2点:一是账户所有人和实际操作人不一致,另外是账户所有人的联系电话发生变更。由于证券行业的特殊性,账户实际操作人和所有人不一致是普遍现象。客户开户时留下的信息,与实际操作者之间可能产生巨大差异,这给证券公司在收集账户真实信息时带来阻力,无法获得客户真实的风险承受能力、操作风格、以及产品偏好等信息。除此之外,与客户投资需求密切相关的投资者性格属性、家庭财富、所处生命阶段、投资动机等扩展信息没有有效的获取机制和更新机制,缺失客户全景信息,以“了解客户”为前提的客户适当性服务也就难以立足。(二客户分类研究困难重重,缺乏应用层面的探索客户分类是以了解客户为前提的,无论是在证券领域还是在金融领域都是一个非常困难的课题,由于中国投资者数量巨大,层次复杂,心态不成熟,投资行为不稳定,导致分类纬度繁多而无序。虽然有多家行业领袖在客户分类领域都做了不同程度的探索,有了一些经验积累,但尚未形成清晰的分类思路和稳定的分类依据,且多数仍停留在对客户交易数据的研究上,对与客户投资行为密切相关的财务信息、所处财富阶段信息、家庭信息、投资动机没有足够的搜集机制,缺乏对客户的全面了解,分类困难重重。行业中普遍存在的另一现象是:客户分类研究停留在“为分类而分类”的阶段,而分类的目标不明确,即客户分类后的应用没有深入思考,或是仍停留在浅层次的应用层面(如简单的风险提示,没有从分类客户的核心诉求出发,使得客户分类再度陷入盲目。(三服务同质化现象严重,服务不足和服务过度并存与国外投行和国内银行业比较,国内证券行业的服务多为标准化产品,同质化现象严重。原因是大量服务资源控制在第三方手中。作为客户服务的重要接触点:行情、交易、资讯等工具的核心技术多数仍然控制在第三方手中。第三方公司致力于制造行业标准化的产品,压制了证券公司的个性化需求,且产品创意克隆速度极快,导致券商没有个性化服务。加之长期以来,经纪业务投入围绕的是行情、交易等通道类需求以及网点和经纪人的粗放扩张,而在专业人才、服务资源和以客户为导向的服务投入方面长期不足,导致服务同质化现象严重。同时,由于缺乏对客户细分的体系化研究,对客户的核心诉求的把握不准确,有限的公司资源没有得到合理分配,造成大量广普化的服务以无序的形态被生硬的推送给所有客户,忽视了不同类别客户的个性化需求。中国证券投资者的理财需求尚未完全觉醒,因而对服务的需求也比较滞后和模糊,简单的通道+广普化资讯的服务模式无法起到引导客户需求的作用,无法得到客户的认可的服务,自然也无法获得对价权,以“产品”为载体的客户适当性服务就无从谈起。(四以结果为导向的管理模式导致服务过程难以贯彻“适当性”证券公司长期以来依赖网点和经纪人的扩张,习惯采用市场份额和营业利润等结果指标作为业务导向,而对服务过程的管理很薄弱,严重忽视了服务过程的考核机制;对于客户经理的日常服务,缺乏高效智能的流程管理系统,以服务为导向的信息技术投入严重不足。一方面,对关键服务节点没有梳理,缺乏管理的标准;另一方面留痕需要服务者手动录入,真实性难考查,服务者也有抵触情绪。使得即使对营销服务人员有营销服务标准规范,却因为绩效的结果导向和缺少系统支持,使得适当性服务流于言表,难以落实。二、(专业性国泰君安证券适当性服务体系的整体设计思路2008年以来,国泰君安证券从“四个合适”原则逐步深入,历时近两年,建立了一套相对科学完备的投资者适当性服务体系,这套体系包括四层架构:第一层是多维度的客户信息收集与归总,目的是“了解客户”,对客户做分类分析,保证服务对象的适当性;第二层是产品标准化管理系统,对产品和服务明晰属性、分类入库,目的是“了解产品”,保证产品的适当性;第三层是对各客户接触点做标准化过程管理,保证服务的适当性传导。第四层是通过三级路径,实现客户与产品的适当性匹配。四层架构逐层递进,层层相扣,以IT系统为支撑,应用和需求有序对接,动态反馈,持续修正,以较严谨的推进思路保证了整个服务链路的畅通。 (一了解客户了解客户、认知客户是适当性服务的前提。了解和认知客户离不开对客户信息的收集与归整,客户信息的精准度决定着对客户了解和认知的深度。国泰君安证券将客户信息分为电子信息和实物档案,针对电子信息建立了数据中心,针对实物档案建立了档案中心,将投资者适当性服务的相关信息归集到这两大中心,公司相关部门实施适当性服务均从两大中心查阅利用和提取信息。1、信息搜集,打通交易数据和服务数据,通过互联网、服务营销人员、呼叫中心、门店等各客户接触点全面搜集客户信息,通过专业的调研机构对客户投资生存状态做持续跟踪。搜集的信息范畴不仅包括最基本的客户身份信息、联系信息、风险信息,还涵盖客户的社会角色、产品权限和服务流水等扩展信息。2、信息存储,数据中心从交易系统同步账户法定资料和委托交易流水,从服务系统同步服务接触流水、回访记录、扩展补充信息,多维度建立客户全景信息,实现客户信息共享;国泰君安证券档案中心在行业内首家实现客户档案(电子与实物大集中管理创新模式,维护了客户档案的准确与安全,规避风险,加强了客户账户规范管理,建立起客户账户的长效管理机制,实现了客户档案全文电子影像与实物档案的“双轨制”同步管理。两大中心的建设,从多维度勾勒客户的全景信息,以系统化手段保障了适当性服务对客户全面了解的要求。3、信息安全,为保障客户信息的安全性,国泰君安证券建立了总部-分公司-营业部的多级信息管理制度,每个层级、每个不同功能模块均设立管理员:层级和功能模块不同,管理员权限范围不同。权限严格控制,申请时需通过OA流程向总部申请,由总部统一授权。4、分类分析,对入库的客户信息集中管理后,通过多维度的分类分析,依据公司的资源配置情况和比较稳定的客户性格属性,对客户进行分类,通过调研和行为分析模型,发掘同类客户的核心诉求。5、信息应用,服务系统和交易系统的信息归集到数据中心之后,经过数据清洗和统计分析,从投资者概况、佣金价格、基础分类特征、账户诊断报告多个角度,形成全景视图,经“君弘百事通”平台推送给客户服务人员,将公司多维度获取的客户信息在产品和服务过程中实现了高效率共享。(二了解产品在投资者适当性服务中,如果缺少特征明确、属性清晰的产品信息,则产品与客户的适当性匹配无从谈及。国泰君安证券在适当性服务体系中,效仿传统制造行业的成熟经验,对产品实施有形化的建库管理,制定了总部-分公司-营业部三层产品管理体制,标准化产品设计生产、评估、推送、反馈和优化一系列流程,并架设产品中心,实现了无形服务的有形化展示。同时依托权限中心,控制产品和分类客户之间的适当性匹配。(三服务传导国泰君安证券对门店、呼叫中心、营销服务人员、互联网等四大客户接触点的服务流程均做了细致梳理,并以客户分级分类为依据,制定了大量服务规范和以过程管理为导向的绩效考核制度,并专门为服务和营销人员即俗称的客户经理,打造了一款集行情资讯、客户服务与客户管理于一体的系统工具“君弘百事通”,通过服务计划和服务流水等功能实现服务全过程自动留痕。(四客户与产品的适当性匹配客户与产品的适当性匹配是证券公司精细化客户关系管理,满足客户个性化需求和保护投资者利益的关键。相对“了解客户”和“了解产品”而言,匹配是“四个合适”中最为关键的动作,也是落实适当性的难点所在,需要持之以恒的探索。国泰君安证券通过实践探索,为产品与客户的匹配设计了三级路径:风险承受能力匹配客户分级分类匹配服务过程动态匹配,将适当性落实到每一个服务环节。匹配之后客户的行为数据再次进入信息搜集环节,通过提炼成为新的产品设计需求,动态跟踪修正使得整个体系成为完整闭环。三、(创新性国泰君安证券客户适当性服务体系的创新点在构建适当性服务体系的过程中,国泰君安证券依循了解客户-了解产品-服务传导-客户与产品适配的整体思路,在客户全景信息管理、客户分类方法、产品建库管理、服务过程管理等每个环节中,针对行业普遍面临的难题做了大量实践探索和创新。(一建立客户全景视图,实现客户信息管理由松散化向集约化转变了解客户、认知客户是进行客户适当性服务的基本前提,多维度的客户信息则是全面了解客户的重要基础。客户信息的全面性与精准度决定着对客户了解和认知的广度与深度。然而,大多数证券公司现有的客户信息多来源于集中交易系统,其他客户信息采集渠道单薄且彼此分散,无法全方位、立体化的认知客户。国泰君安证券针对此项问题,从互联网站、行情交易客户端、呼叫中心、客户经理等多渠道有效获取客户信息,将交易系统和服务系统的客户信息进行整合,最终归集到客户数据中心,整体展示“客户全景信息”,实现了客户信息管理从松散化向集约化的转变,极大的方便了客户经理从多维度去了解客户、认知客户。1、全新阐释客户全景信息的内涵,从客户的身份信息、交易信息衍伸至风险信息、服务信息和与客户生命周期相关的扩展信息国泰君安证券建立的客户数据中心基于集中交易系统中客户的基本社会信息、账户信息、交易信息,对客户身份信息、联系信息、资产值、交易量、交易频次、佣金贡献、佣金率等重要基础信息实现了准确提炼。同时,通过各服务系统进一步整合了客户的服务产品信息、佣金价格信息、积分兑换信息;记录了客户关键接触行为历史、业务咨询、佣金调整、产品订阅、退订等服务流水信息;并围绕客户生命周期,从潜在客户、新开户、发展期、成熟期到衰退期等不同时期的特征事件信息建立了客户扩展信息。服务系统和交易系统的客户信息归集到数据中心之后,经过数据清洗和统计分析,从投资者概况、佣金价格、交易明细、服务产品、动态分类特征、账户诊断报告多个角度,最后形成客户全景信息,经“君弘百事通”平台推送给客户服务人员,将公司多维度获取的客户信息在适当性服务过程中实现了高效率共享。具体思路和实现方法详见附件9:国泰君安证券客户全景视图2、全面拓展客户信息获取渠道,从传统的交易系统向服务系统延伸,并建立了完善的客户信息补充机制。国泰君安证券客户全景信息的获取渠道不再单纯的依赖于集中交易系统,而是充分利用各个服务系统的信息资源,拓展多维度有效信息获取渠道。从服务系统归集的客户信息,包括三大部分,其一是网站、呼叫中心与客户接触的记录,如产品订阅、业务咨询、积分兑换等;其二是客户服务人员与客户交流的服务流水,记录了服务过程信息;其三是证券营业部及客户经理补充的客户扩展信息,包括客户社会角色、家庭成员、不同生命周期的特征信息等。此外,客户全景信息的获取还进一步延伸到社会公共渠道,2010年10月,国泰君安证券携手零点咨询在行业内首家发布“君弘”证券理财指数。该指数旨在全面描绘中高端群体证券理财生态。通过描摹中高端证券理财人士对宏观环境、证券理财和个人收支的预期,分析这类群体对自身理财能力和对现有理财工具的评价,剖析这类独特群体的理财观念,集中反映这类群体对未来证券理财收益的信心及其实际的理财需求以及理财行为。“君弘”证券理财指数不仅进一步吸引了证券行业对中高端群体的关注,也为我公司理财产品开发、营销推广与服务提供了大量实证数据的支撑。为确保客户信息的有效性,国泰君安证券建立了客户信息的补充和完善机制。09年初就率先在网上交易系统为客户提供自助修改联系信息的通道,当客户自己手机号、邮箱等联系信息发生变更时,不用亲临柜台在网上即可完成操作,从而可以及时、准确接收到国泰君安证券提供的各类手机资讯服务产品。随着2010年5月“君弘百事通”推出之后,进一步为客户经理提供了修改客户联系信息、扩展信息的渠道,并通过95521呼叫中心的回访确认后,数据中心将自动更新,从而保证客户信息更新的准确性和及时性。3、率先施行客户档案大集中管理,实现客户档案全文电子化影像与实物档案的“双轨制”同步管理在投资者适当性服务过程中,为全面了解客户,客户档案(实物是电子化信息的重要辅助和验证手段,是适当性服务中落实合规性的保障。国泰君安证券在证券行业内率先实行客户档案(电子影响和实物大集中管理的创新模式,采取各分支机构完成客户档案前期收集和移交,总部集中完成客户档案的电子化影像扫描、信息比对及审核、档案保管和后期维护等工作。在行业内首家建立档案管理中心以监管机关要求推行客户档案“按户立卷”的整理方式,并对客户档案(实物进行全文电子化处理,通过实物保管位置编码达到实物档案的精确定位,实现了客户档案全文电子化影像与实物档案的“双轨制”同步管理,在确保与实物一致性的前提下向总部相关部门及各分支机构提供相应权限范围内的客户档案全文电子化网络共享利用。档案全文影像系统在投资者适当性服务体系中,为查阅客户档案原始实物凭证、全面了解客户发挥了高效作用。总部相关部门通过系统内要件(合规检查、全文影像查询等功能,能及时了解各分支机构客户档案的合规情况,确保适当性服务源头客户信息的准确性和规范性,加强适当性服务第一线的业务合规控制。同时,档案全文影像系统支持千人规模并发的秒级查询响应,以2009年3月监管机关排查所有客户网上交易开通手续为例,各营业部仅2-3天时间完成了原需2-3周方能达成的任务,为适当性服务的合规专项任务和客户信息实物档案比对提供了坚实保障,有利于实现国泰君安客户档案管理的标准化、规范化和长效化,为投资者适当性服务提供良好的基础,并得到了上海市档案局等专业档案行政管理机关的充分肯定和好评。相关专业认证见附件12:关于国泰君安客户档案大集中管理模式的评价意见4、高度重视客户全景信息的实际应用,从信息搜集层面向实践层面推进国泰君安对客户信息的集中管理,没有停留在搜集层面,而是重视其实际应用层面:在“君弘百事通”中展示客户全景信息能够帮助客户经理快速而全面的了解客户、认知客户,客户经理可以根据系统提示的风险信息,判别客户的风险承受能力,在推荐产品的过程中,重点推荐与之相匹配的服务产品。借助客户全景信息,投资顾问可以借助“君弘百事通”,通过客户的交易信息、账户信息以及系统提示的分类信息初步判断客户投资偏好,风险偏好,感兴趣的投资品种、投资板块,关注的服务产品等等,并可为其提供账户诊断报告以及相关投资咨询服务。“君弘百事通”要求客户经理持续补充记录并且维护名下客户的扩展信息,在客户联系信息发生变更时及时更新并且记录,这些更新后的客户信息集中入库,由经纪业务、合规、营运等相关部门按权限实时调用。(二创新客户分类方法,由传统的经验性研究向科学性研究转变客户分类是分析客户的行为特征和实际需求、为客户提供差异化的服务产品,从而实施精细化、适当性服务的重要环节。大多证券公司传统的客户分类主要是从交易属性出发,比如,依据经验判断将客户分为股票型、基金型、权证型等;在落实客户适当性服务的过程中,客户分类则主要是从客户的风险承受能力出发,分为积极型、稳健型、保守型等。国泰君安证券认为客户分类纬度不应局限于交易属性,而应上升到更为稳定的性格属性。性格属性是自然人与生俱来、难以改变的行为影响因子,较交易属性更为稳定,也有更多信息可挖掘。客户分类不是目的,完善客户分类管理的关键应在客户分类后的实际应用;全面落实客户适当性服务,应在风险适配的基本前提下,进一步衍生到分类分级适当性服务匹配。1、行业内首次将客户分类与客户分级作为两个不同的概念诠释国泰君安证券在行业内首次提出客户分类与客户分级是两个不同的概念。分类是针对客户不同类型的需求对客户实施精细化管理,分级则是针对客户不同价值贡献度匹配公司服务资源。在风险适配的前提下,国泰君安证券建立了一套创新的客户分类与分级相结合的客户细分体系:第一,分类客户,进行差异化价值定位,为不同类型的客户分别设计适合的核心价值服务包;第二,在同一客户类型中,按资产量分级,优化资源配置,逐级匹配差异化的服务强度和频度,全面落实客户分级分类适当性匹配。第三,建立积分体系,依据客户贡献回馈客户,通过引导客户以积分兑换服务,平抑高资产低贡献客户和低资产高贡献客户之间的服务差异。国泰君安证券把这套体系应用到君弘财富俱乐部中,实践反馈效果良好。表3.1 国泰君安证券适当性服务客户细分体系 由于服务资源有限,长期的广普化服务模式导致了证券行业服务过度和服务不足同时并存。因此细分市场,优化资源配置成为券商摆脱同质化竞争的当务之急。国泰君安证券发现,资产量在30万以上的客户是公司最具价值的客户群体。这些客户虽然人数只占9%,但托管资产总值占比高达75%,创造的佣金贡献占比达到50% 。因此服务资源向这批客户倾斜是合理的。我公司以“君弘财富俱乐部”为载体开展客户分级,按资产量设置了银卡、金卡、钻石卡三种会员级别,分别享有惠+、优+、行+三个级别的会员礼包,如下表3.3所示:表3.2 君弘财富俱乐部客户分级表 2、行业内首次将客户生命周期理论引入客户分类方法,从传统的交易属性分类向为更稳定的客户性格属性分类演进行业内存在多种客户分类方法,客户分类目的不同,标准相应不同,所以无一定之规。由于中国证券投资者数量巨大,层次繁复,且投资行为不稳定,造成分类困难重重。君弘财富俱乐部经过近两年的实践摸索,将客户生命周期理论引入客户分类方法,跳脱出传统的以客户交易属性为纬度的分类方式,而是依据客户更为稳定的性格属性和生命周期阶段来做客户分类,将客户分为依赖型、参考型和专业型三项大类,如下图3.1所示: 该分类方法与客户的性格和成长的生命周期阶段紧密相连。上图可见,客户成长一般会经历三个阶段:第一阶段,不熟悉证券投资,完全依赖于券商提供的投资建议;第二阶段,对市场有了初步认识,尝试自主分析和决策,参考性地看待券商提供的资讯服务和投资建议;第三阶段,客户形成自有的判断模式和投资套路,能够跑赢大盘,成为专业投资者。如果客户在第二阶段投资失利,往往会退回到第一阶段,反之则上升到第三阶段。这三个阶段中,随着客户的成长,其对券商的依赖程度是从高向低递减的。在明晰客户类型的基础上,通过客户所属类型辨别多种客户特征,归类其差异化的服务需求,并按其核心需求来设计和匹配对应的产品。国泰君安证券为依赖型、参考型和专业型客户分别提供引导式、互动式和助手式服务组合套餐,将合适的产品推送给合适的客户,并以满足客户需求的核心服务,来探索证券公司基于适当性服务客户细分的定价权。不同客户类型的特征及对应的适当性服务需求和服务产品组合如下表所示:表3.3 国泰君安证券适当性服务客户分类及服务产品匹配表 3、重点关注客户分类的应用,全面落实适当性服务三级匹配国泰君安证券认为客户分类是适当性服务的前提,但更为重要的是分类后的实际应用。国泰君安证券在全面落实适当性服务的过程中,明确客户分类的三级匹配应用路径:从风险适配到客户分类适配,再到服务过程匹配。首先,全力落实风险适配。客户与产品风险承受能力相对应,是适当性服务的最基本要求,是投资者保护的重要环节,国泰君安证券将产品风险评估数量化与客户风险承受能力评估数量化进行对应,从保守型到激进型划分为3-5项层级,当客户进行相对高层级风险产品的选择时,信息系统会促发提醒动作,权限中心在未获得客户认可前,暂不开放相关产品权限。对于新开户和存量客户,采用不同办法明晰客户风险承受能力。在新客户开户环节,要求所有客户填写风险承受能力测评问卷,当场计算客户风险承受能力测评分值,按照不同分值区间把客户分为积极型、稳健型、保守型三个档次。问卷测评结果录入柜台系统,问卷原件进入档案中心保存。针对存量客户,通过主动提醒和有奖活动的结合,在国泰君安智博汇理财服务大厅,落实至少每两年一次的在线风险承受能力测评。除客户主动测评,国泰君安证券还设计有系统评估模型,根据资产总额、历史最高资产、资金转入最大值、累计盈亏等若干因子,由数据中心定期进行客户风险系统测评,并且当系统测评分值与问卷测评分值不一致时,按照谨慎性原则进行判别。(详见附件10:国泰君安证券投资者风险承受能力评估系统在落实风险适配的过程中,考虑客户主要通过互联网享有我司证券服务,因此,2010年我司对传统的互联网行情、交易系统进行整合,推出了智博汇理财大厅,这个大厅将行情、交易、资讯、服务整合起来,是客户享有我司互联网服务的第一个入口。客户登录理财大厅,在首页的显著位置,即可查看自己的风险承受能力测评结果,在理财大厅的产品中心,可分类逐项查看我司经纪业务产品的说明书和风险特征。这样,理财大厅作为适当性服务的客户平台,承担客户告知职能。(详见附件8:国泰君安证券适当性服务客户平台智博汇理财大厅介绍配合互联网方面的努力,我公司95521已实现客户呼入全国集中服务,经过培训的专业座席接受来自全国的客户电话呼入。在系统开发上,目前95521已与客户分级分类数据中心完成对接,在客户服务的过程中,座席可结合客户全景视图、产品中心等信息,进行相关提示。在分支机构客户经理服务方面,通过“君弘百事通”平台提醒客户经理客户服务的相关适当性信息。其次,以君弘财富俱乐部为载体落实分类分级匹配。国泰君安证券在客户性格属性分类、资源配置分级的过程中,按照细分之后的客户群体特征,有针对性的设计并推送产品,使产品与客户的适配,从风险适配上更进一步,实现产品内涵与客户核心诉求的适配。再次,依托君弘百事通平台落实适当性服务过程匹配。投资者适当性管理提出的“四个合适”,是一个动态的过程,在这个过程中,客户服务人员的整体水平和对服务时机的把握是关键,抓住客户需要服务的关键节点,恰到好处完成服务传递,能够将适当性服务融入服务过程之中,基于客户管理实现动态的风险适配和专业资源精准投放。在日本野村证券研究院的帮助下,国泰君安证券依据客户生命周期理论,总结出七个维度的关键环节,包括客户人生大事、客户生命周期大事、商品生命周期大事、客户行为变化事件、客户请求服务事件、与客户实时接触事件、社会环境变化引发的事件。把握关键环节,依托“君弘百事通”平台,以合适的服务形式,如短信、邮件、电话、在线留言、面对面沟通等,由合适的服务人员推送合适的服务或产品。整个过程全部留痕,强调适当性服务的规范化,并且由95521客户服务中心进行回访抽查,从而使得适当性服务形成一个动态匹配的业务流程,架构了较为完整的闭环体系。(三服务产品建库管理,实现产品由无形化向有形化的转变在证券零售经纪业务向精细化转型的过程中,证券公司不能只作为客户交易通道的提供者。如果仅以此为出发点,则必将把市场竞争的焦点最终引向佣金价格上。真正的市场化,必然是重视服务产品的品质,通过建立内涵式服务优势来提升核心竞争力。而行业内,证券公司的服务大多数不具备实体形态,难以被感知。从客户角度,服务的价值始未能凸显,客户感知不强烈,不愿意支付对价;从证券公司角度,如果缺少特征明确、属性清晰的产品信息,则产品与客户的适当性匹配无从谈及。国泰君安证券在梳理自身的产品和服务的前提下,专门设计了产品管理体系,模仿传统制造行业的成熟经验,以产品建库的方式,实现服务产品化,产品有形化,切实落实“了解产品”的适当性服务要求。1、业内率先推行产品建库,集中管理,建立了总部-分公司-营业部三层服务产品管理架构国泰君安证券目前已建立了产品库,集中整合全公司范围相关产品,并按照总部-分公司-营业部三层架构分级管理。总部设计的服务产品由总部产品经理进行管理,发布之后全国所有分支机构、营业部均可使用;分公司层级设计开发的服务产品由分公司产品经理进行管理,发布之后分公司所辖营业部均可使用,也可有选择性的向其他分公司共享开放;营业部设计开发的服务产品由营业部产品经理自行管理,仅供营业部范围使用。(详见附件1:国泰君安证券服务产品库管理办法目前产品库中的产品包含两大类:一类是理财类产品:股票、基金、权证、债券、股指期货、融资融券、资产管理类相关产品;另一类是服务类产品:行情交易工具、研究资讯、投资顾问等为客户提供辅助信息决策、投资参考等类似产品。服务产品内容标准化。定义每一个服务产品,按照一定结构和规格明确产品要素内容:产品名称、上架时间、下架时间、产品分类、风险级别、积分价格、购买价格、使用的系统等。并在产品描述中说清楚服务产品特征、功能和用途;让客户和员工对产品有清晰和全面的认识。(详见附件6:国泰君安证券产品属性一览表及产品建库流程服务产品流程标准化。向客户销售产品过程中的各个环节的操作事项、办理条件、质量要求、交付结果等的规范化和标准化。给客户推荐产品时,强调产品的风险级别要与客户风险承受能力相匹配。在实践中,国泰君安证券是依托两大平台君弘百事通(面向营销服务人员和智博汇理财服务大厅(面向客户来实现风险匹配的。根据问卷测评和系统评估两种方式对客户最终所得出的风险测评的结果,在“君弘百事通”中展示给相关服务营销人员,在智博汇理财大厅展现给客户。君弘百事通会要求营销服务人员为客户推荐与其风险承受能力相匹配的理财产品,并做电子化留痕。而智博汇理财服务大厅会自动判断客户的购买行为是否符合风险测评结果,当系统发现客户认购与其风险承受能力不一致的产品时,智博汇理财服务大厅将自动发出提醒并记录客户是否确认。2、构建产品中心,实现产品有价展示,以及客户自助订阅、购买、退订等流程的电子化操作。国泰君安证券在产品中心的基础上,建立并完善客户自助订阅、购买、退订产品的操作流程。客户可以在“智博汇理财大厅”或者通过95521短信自助订阅或购买符合自身投资需求的服务产品,一旦产生订购动作,系统就会自动记录相关的操作,并在产品库中该客户所对应的产品权限列表上添加该项权限,这样,客户马上就可以开始体验或享受国泰君安证券所提供的该项服务产品。同理,客户也可以在“智博汇理财大厅”或发短信到95521退订相关产品,退订之后,相关产品权限则会自动关闭。通过梳理和完善客户自主操作流程,实现了客户端发起的产品订购与服务需求之间的匹配。同时,客户订阅、退订行为的全纪录作为客户的服务信息进入客户全景信息,以保证后续服务动作的精准和有效。(四精细化各客户接触点服务流程管理,实现结果管理向过程管理的转变近年来,国内证券行业的通道价值逐渐陨落,而服务价值开始凸显。但长期以来的粗放运营使得券商习惯采用市场份额或营业利润等指标作为业务导向,过度重视简单粗暴的结果管理,严重忽略了服务过程的管理,导致服务价值无法精准传导至客户端,弱化了客户对服务价值的感知。国泰君安认为,服务同质化是相对的,如果能在合适的时点、以合适的方式准确到达合适的客户,即使是同质化的服务资源也具备了差异化的定价能力。因此,国泰君安证券高度重视服务的传导过程,从客户视角出发,对营销服务人员、门店现场、呼叫中心、互联网等四大客户接触点的服务流程做了精细化的梳理,结合证券行业特点,创新的应用了MOT、服务流水等先进服务理念,强化服务过程管理。1、依托“君弘百事通”,落实营销服务人员的过程管理1首次引入“4M”管理规范,强化营销服务人员的服务过程管理我公司高度重视营销服务人员服务过程的管理,制定了国泰君安证券股份有限公司营销类员工薪酬与绩效考核指导意见(试行、国泰君安证券股份有限公司投资顾问薪酬与绩效考核指导意见(试行;明确规定服务人员在服务过程中,不得出现违规行为,如代替客户委托买卖等。在绩效考核上,做出严格限定,一旦出现违规行为,从取消绩效奖金到辞退处罚,从制度上保证客户服务行为的合规开展。在总部的指导下,各分支机构结合当地情况分别制定了相应的实施细则,使得服务过程管理更具可行性,在实践中总结形成了“4M管理规范”,这也是行业内相对成熟的一套针对服务类员工的管理规范。服务人员的4个M为:每日必须:每日必读、每日必做、每日必访、每日必总。通过“4M管理”将服务流程标准化,服务内容规范化。2首次将“MOT”概念引入证券行业客户服务过程,在服务资源不变的条件下,实现服务广普化向个性化的飞跃。MOT(Moment of Truth关键时刻在成熟行业中是一种常用的管理概念和营销模式,在以人为核心的服务领域中应用广泛,指的是客户与公司发生接触的关键时刻。该概念认为客户的满意度是由一个个“MOT”积累形成的,其中重点是“Truth关键”,找准客户服务感知最敏感的关键节点,是MOT服务成功的要点。国泰君安证券首次将“MOT”概念引入证券客户服务过程,结合证券客户的特有需求,梳理出大量对单个客户财富变化和服务感知影响巨大的关键服务节点,在每个MOT点上以合适的方式给客户提供合适的服务. 通过提升每一个接触时刻客户的满意度,形成客户对公司的整体满意;强化客户对服务的感知,提升了客户忠诚度。在服务资源没有发生质的飞跃的条件下,成功地将长期以来的处于困境的广普化服务转化为对单个客户的个性化服务。国泰君安证券总结了MOT服务触发的两条服务主线,一是被动触发,基于客户生命周期的关键节点触发;将客户生命周期划分为四大阶段:获取期、成长期、成熟期、衰退期,每一生命阶段对应不同的客户服务关键节点;二是主动触发,以营销服务人员日常工作内容开发客户、维护服务客户以及产品销售为依据,总结归纳出的主要关键时刻以及可选择的服务方式,并由营销服务人员自主选择触发;实际应用中,国泰君安证券是以客户服务支持系统君弘百事通为载体,实现证券客户的关键服务节点的触发、留痕。(相关思路详见附件11:国泰君安证券客户生命周期管理及关键服务指引表3.4 基于客户生命周期的关键点 表3.5 基于营销服务人员日常服务内容的关键点 3以客户投资生命周期为主线,提炼“三大关键业务流程”,促进业务流程的规范和高效行业当前普遍存在着调佣、流失挽留等关键业务流程手工流转的现象,这将会带来以下三个问题:一是业务服务流程不规范,有服务不适当的隐患;二是手工流转时间偏长,工作效率低下;三是仅有纸质文档不利于资料保存以及数据统计分析。面对以上问题,国泰君安证券提炼了“三大关键业务流程”潜在客户管理流程、调佣流程、预警挽留流程,并实现了电子化流转。这三大关键业务流程贯穿客户投资生命周期始末,在实际应用中,所有业务环节相关人员登录“君弘百事通”即可看到需要自己处理的业务内容,直接在平台上处理点击提交进入下一环节即可。从而实现了关键业务流程的电子化流转,不仅大大提升了员工的工作效率,也进一步规范了营销服务人的适当性服务内容。4明晰以服务过程管理为导向的绩效考核办法,成为营销服务人员落实适当性服务的原始推动力成为投资顾问的服务类员工,国泰君安证券明确以存量促增量的绩效定位,给每个投资顾问配置一定的存量客户;明确其绩效来源由两部分构成:其一是服务存量客户产生的增量贡献,其二是服务客户之后,产生客户转介绍的新增客户提成。绩效来源的明晰,将投资顾问定位于服务为主,营销为辅,强调以专业化服务能力提升客户贡献,从源头上避免了传统的抢渠道、拼价格的粗放式营销行为。投资顾问服务类员工的绩效考核,具体设计为:绩效奖金由客户新增资产净创收、提成比例和绩效完成率P三部分的乘积共同组成(参见下图,绩效完成率P不仅取决于投资顾问新增的资产数额(KPI指标,服务指标(GS指标也是重点考核内容,占比高达40%。P值中除定量指标KPI和定性指标GS外,还有合规指标的考核,三者综合后才会形成真正的P值,而一旦公司发现投资顾问违规展业, P值即刻归零,即绩效为零。图3.2 国泰君安证券服务类员工(投资顾问绩效奖金构成示意图 注:1P值由定性考量指标KPI,定性考核指标GS及合规指标三者合成