及时沟通2010年01月11日杭州广大同城印象北区广告传播策略思考

开发商：广大房产提交：及时沟通2010-01-11,及时沟通能干什么看到什么想到什么打算咋做,首先明确营销目标,实现同城印象项目品牌和广大品牌在市场有效提升，奠定区域领导者的地位以差异性的品牌点位与产品价值成就北区顺利销售,营销障碍,长期的产品印象老化与北区新产品风格及高端定位的矛盾异域风情产品定位带来的定价门槛、客群创新的空白点,第一件事情,“追踪溯源”之旅我们到不了意大利，但完全可以找到市场上类似产品风格的案例元月3日，及时沟通专程前往深圳龙园意境项目考察了三天,链接1（深圳龙园意境采风）,体会与思考1,1、在类似地段，类似山景资源的价值体现上，龙园意境项目取得产品风格与借力资源的共赢,体会与思考2,2、类似意大利等异域风情产品在南方广受欢迎，产品价值得到充分体现（高层13000元/起步，目前18000元/，而同区域的其他产品价格在10000元/左右；排屋产品达到近1千万/套），但同此产品是否可以必然在杭州区域受到认同与追捧？曾经的溪上皇庭（目前改为绿城溪上玫瑰园）原也是欧式皇家建筑的巴洛克风格纯排屋，却是一个失败的案例，众多原因中，产品风格是否与市场主流（绿城导向）相吻合而带的风险，值得思考。,体会与思考3,在功能上也实现了价值体现，可以无障碍互通，这些价值链对本案的触动是什么？在北区产品细节功力尚未体现，6-7月即将开售的条件下，山景资源，人文气息的“宝塔山”是否值得有价值的体现？,3、深圳龙园项目的施工执行比较到位，繁复的建筑细节得到很好的品质表现，与石芽岭公园的自然风景、园区的西班牙皇家园林，相互呼应，相得益彰,第二件事情,项目实地的两次采访一、对广大企业的印象：低调、稳健、扎实的作风有实力、有主见、不急不躁、收放自如社会责任感强,产品开发品质在区域市场有号召力,二、员工对企业的评价：有自豪感，也承认广大品牌尚未进入杭州市场主流品牌阵营对公司产品有自信，对北区新产品的品质和市场竞争力有比较大的正面憧憬有较强的归属感,三、老业主对企业和产品的评价：（一）综合印象：比较负责任产品性价比较好知名度一般，老余杭区域还可以,（二）对同城印象的价值认可：性价比比较高区域配套比较完善，包括现有的老余杭配套和未来文一西路的规划品质不错，包括建筑品质、自然环境的安静、清新大社区，发展潜力大,四、从业内同行来看同城印象类似的市场地位为“老余杭的翡翠城”（来自案场一线的真实声音）,链接2,从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象1：1、无论市场好与坏（08、09年），项目凭借固有的优势资源价值，匀速去化，未出现明显的大起大落波段,2、结合广大企业的文化习惯，本案在过往的营销线上未做特别的举动，当然也就反映到全杭州市场面的知名度未很热的状态，用销售员的理解是“公司有实力，从来都不慌不忙，专注建筑品质细节的打磨”,从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象2：,3、与松散的“闲林板块”市场地位来看，建筑品质、自然条件、配套或成熟度均有过之而无不及的同城印象未能树立应有的市场领导者地位更未能协同区域项目占据清晰的市场“板块”价值，虽然同城印象今天也卖得不错,从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象3：,转折点的思考,如果说同城印象在过往的发展与成长，无心也无意挑起区域市场的大梁，站到领导者的角度树立清晰的“板块价值”认同那么，进入2010年，随着项目北区新产品的开发，无论是从自身产品创新的需要，销售强度的考量，品牌的发展阶段使命还是竞争市场发展带来的变化争执，广大及其同城印象项目，该适度考虑转化的问题,项目价值体系梳理,一、同城印象自身价值二、北区的客群价值三、竞争价值,一、同城印象自身价值,综合性,北区升级,精工细磨的建筑品质细节,坐享其成的成熟配套,独一无二的自然资源（宝塔山）,细节繁复，用工考究的建筑风格（巴洛克风格）,雕凿、华丽,意式皇家风情，西班牙园林的质地,严谨工法，中西人文融合,别墅级产品首度出现,对开发者功力的考验,二、北区的客群价值,如果说同城印象东、西区的去化，更多是因为“性价比”的阶段价值而影响城西与老余杭半径的“地缘经济成果”，那么北区的呈现，应该如下认识：,1、品牌价值的有效承接，但又清晰的独立价值呈现2、产品类型和风格的突破性飞跃价值，必须得到更广大市场面的认识与区隔，从而有机会获得有效的实力购买人群3、近千套高层中小面积的体量，成长型的价格波段，已经很难以“地缘”客群来完全消化，这是一个成本分水岭，值得谨慎对待4、近130套排屋的高端产品，未来去化风险不大，但以往的客群基础（范围和质量）均毫无参考价值，必须从零开始，重新树立中高端客群的价值认同体系5、从这一点上来说，北区更应该侧重中“排屋社区”的价值塑造。包括高层产品，不仅仅是突破“地缘”经济，扩大到杭州全城，更要考虑适量的投资群体的加入,三、竞争价值,同城印象,三墩,下沙,闲林,1、老余杭区域的竞争价值从前述的自身产品的价值分析，加上即将开发上市的北区价值来看，同城印象无论是产品的打造能力，还是在业主甚至行业内口碑，都毫无争议的位居区域开发的第一阵营现在的障碍在于，同城印象尚未清晰的树立“领导者”价值区隔，从而为后期开发建立门槛一个开发周期较长的大盘项目，其标杆价值的树立有助于项目长期的推售变化，特别是面对北区的高端产品，相反，易陷入模糊的价值泥潭,2、与闲林版块相比较的竞争价值现实的情况是：“闲林板块”是杭州楼市上比较清晰的板块认识，往往与三墩、下沙，甚至是滨江、临平同阵营比较，对全杭州的楼市阶梯消费引导比较有利。唯一不利的是，闲林板块各项目分布呈长链状，配套很难集中，成熟比较慢，在市场上的口碑一直靠下。,而同城印象为主导的老余杭区域项目，呈葡萄状分布，片区成熟、配套丰富、自然资源清晰。文一西路西端项目分布较散，要么划入西溪板块，要么孤军奋战，一个巨大的区域市场领导者的占位空白点机会，呈现在同城印象面前,3、从广大品牌及项目品牌发展趋势的竞争需要来看：1）、2009年12月初，83号地块的获得，标志着广大房产在10年区域开发之后正式进入杭城主城的号角和标志，在这个历史机遇的周期里，如何利用现有的机会初步完成市场形象的提升和改变，则显得刻不容缓，责无旁贷和顺势而为。,2）、北区三年的开发周期和高端定位，必然要跳出原有的市场形象定位和营销模式，逐步形成与三墩、下沙等相并列的竞争区域的重要一极而这一极在区域价值上是依托老余杭成熟配套，形象上依托文一西路周边带来的价值链，并以同城印象（北区）为聚焦点的,3）、走出去（老余杭）和走入城（借文一西路）的历史转折点选择，改变的不仅仅是最终符合“同城”项目品牌价值内涵，也不仅仅是依靠文一西路的道路地缘自然形成更关键的是，协同“广大品牌”的发展历史机遇，获得真正意义上全城高端客群的青睐和购买，以产品形象价值而不是土地价值，入城,回到开篇界定的“营销目标和障碍”，综合上述的价值体系分析，不难看出，北区的使命已经不单纯是销售问题（这只是结果），它需要呈现的,1、清晰的高端市场点位2、区域领导者的风范3、领导者的价值认同4、领导者应有的客群界定,项目产品形象占位的飞跃,同城印象：文一西路大规模生态社区（原有定位）,这既是北区的定位，也是广告语链接3,“董事级藏品”的价值内涵,1、理清了北区的高端人群和产品定位，是对生态社区的继承和提升2、“董事级”是泛指，是对高端人群的鲜明识别符号，也可以理解成客群的未来成长目标，是鼓励性质3、所谓“藏品”，包含有两层意思：一是依托宝塔山公园独一无二的自然资源资产，唯同城印象独享；二是北区的建筑园林的皇家人文气质，异域文化和自然山水和谐相融的价值不可多得4、表达出一个区域领导性的自信风范和产品雕凿功力，值得市场检验和期待,一个可能存在的担心问题,一个可能存在的担心问题,虽然在前章分析过程中已经明确，作为“领导者”的北区目标，更多的着力点是以排屋为拉升的基础的。但现实的问题是，年中首批入市的是高层产品（户型主体为中小），而且周期较长（高层2年，整体为3年财务结算），直接以“董事级藏品”快速拉升原有的“文一西路大规模生态社区”产品形象定位是否有认识和接受的周期障碍？是否比较有利于年中的高层客户积累？,及时沟通的看法是,1对整个项目(北区)的价值认定而言，”董事级藏品”是适当而准确的2在北区产品的风格、品质、类型飞跃的同时，形象的提升还是有必要有一个适度的缓冲周期，作为承上启下的衔接。从而有助于现实阶段的客户积累和销售开局3作为“缓冲周期”的策略，不是简单的降格或者单点利益承诺，仍然是置身于“董事级藏品”的价值体系中，是能充分表达整体北区定位的有机组成部分。是系统解决方案，是有效承接包括案名处理、现场展示方案，对自然资产的集中提炼等,北区传播策略安排（年中上市策略为主）,高层产品价值现状梳理,意式建筑的人文气息，异域文化的承担大体量单一产品户型（100方以内为主）从工程节点上看，年内的样板区无法呈现，样板房尚可狮山路尚未投入使用，酒店（代建）配套后置原有概念逐渐老化，也不利于北区产品的人文价值差异树立和匹配,突破口：一个项目老元素的价值提炼和放大,说到底，作为房地产项目，基础规划是，靠江说江，靠路说路，靠海说海，靠湖说湖，靠山说山，地缘价值仍然是容易得到识别和市场认同的，纵观市场案例，莫不如此。问题的关键在于：是否够份量，是否具备差异化，是否足够包含性。还有一点就是，什么时候说最能体现项目价值需求？,及时沟通能改变的不是被说的对象，而是说法的技巧和由此带来的市场消费人群不一样的感受和看法，所谓“一句话说得人笑，一句话说得人跳”，差别就在于此。,回顾周城印象现有的价值点，什么是最独一无二的资产？同时又符合意式建筑高层产品的需求？答案是显而易见的,怎么说才有力量才有味道才有兼顾各方面的价值承载？及时沟的看法是：引入一个关键词,“守望者”价值内涵,基础含义：在发生变迁的时候，在人们转移目光、甚或迁离、逃避、逐新之时，坚守在原地，时刻关注着，体验着，思考着这就是守望者。这个词在文学作品中，往往蕴含着一种隐喻或象征。,“守望者”价值内涵,引申含义：放在房地产开发行业，如何开发和利用“自然资源”，往往能反映出一个企业的胸襟，是破坏性侵占还是保护性利用，功利境界大为不同。,“守望者”价值内涵,作为目标为“区域领导者”的广大企业及其同城印象，其低调稳健、平实的风格正是一个“守望者”应有的内涵。高层产品不再是简单的地理位置的靠近，而是注入鲜活的思维特色，考验着西式建筑的经典与自然资源的和谐共生。,很显然，这是和“文一西路生态社区”的物理定位有物理特色的沟通，但境界上有了