大众汽车销售经理-广告促销活动培训手册.ppt

、广告促销活动执行和评估、FAW-VOLKSWAGEN、第1页、培训目标和此培训将帮助学员了解广告和促销活动的基本特征。把握广告媒体和发行时机选择的要点。掌握主要促销活动的实施过程和要点。了解如何评估广告和促销活动的效果。广告和促销活动基本知识广告文章：选择广告媒体，选择广告投放的时间，评估广告效果促销活动文章：转销商常用的促销活动和促销组合展示场外的车辆展示活动执行试点活动执行促销活动执行效果评估，培训日程，第2页，市场营销4P，第3页，广告的目标，广告通过各种非常时尚的信息，艺术技巧传递给大众，强化或改变人们的观念，最终使人们行动起来广告的目标是提高经销商的知名度、知名度和好感度。加强大众对一汽-大众经销商品牌的印象。提高客户的购买率。保持和扩大一汽-大众品牌的市场份额；加强新车型的宣传，普及新车型的知识，介绍新车型的独创性。纠正大众对faw-fox型号品牌的认识偏差，排除销售障碍。宣传一时难以实现的目标市场的前期广告；鼓励潜在客户访问展厅或展厅，提高对车辆的认识，提高购买信心。创造市场，发掘潜在市场目标。扩大影响力，造势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。第4页，促销，促销是指除员工营销、广告、宣传活动外，刺激消费者购买的各种营销开发活动；促销活动通常在一段时间内采用短期的工具和手法，刺激消费者快速、大量购买产品。该活动不仅可以快速扩大销售和营业利润，还可以提高企业知名度，确保市场份额，压迫竞争对手的效果。宣传起到了很大的作用，但不是万能的。以下问题不能单靠促销解决：促销不能建立客户的长期忠诚度。促销可以提高客户对价格的敏感度。促销不能回收以达到产品的长期销售目标。促销无法弥补产品生命周期的规律。第5页，促销目标，对客户的促销目标：建议客户购买车辆；确保潜在客户吸引竞争对手的客户。销售代表的促销目标：鼓励支持新模式。鼓励你寻找更多的潜在客户。刺激销售滞胀或库存模型。鼓励购买汽车时选择一汽大众型号。来展厅看看车或买车的顾客数量不足。如果客户认为购买汽车有困难，新型号引入市场的速度必须快。经销商储备的车辆太长了。特定时期或地区，市场竞争特别激烈的时候；想加强广告力度的时候；希望销售人员的销售措施更积极、更有效的时候。活动时间，第6页，广告媒体选择，广告诉求对象具有一定的媒体接触习惯，因此广告必须通过适当的媒体发布，才能有效地复盖广告的诉求对象；此外，广告活动流程需要一定的时间，广告也需要确定适当的上市时间。选择广告媒体时，经销商必须考虑各种媒体的特性，根据自己的广告目标和预算选择合适的广告媒体或媒体组合。广告媒体的主要种类：印刷媒体：主要包括印刷品和印刷印刷品。平面广告包括报纸广告、杂志广告、图书广告、海报广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷品广告包括墙面广告、路牌广告、工具广告、包装广告、日历广告等。电子媒体：主要包括广播广告、电视广告、电影广告、计算机多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。物理媒体：主要是指物理广告、窗口广告、赠品广告、包装广告等。户外广告媒体：主要是在城市交通路两侧、主要建筑屋顶或商场前面、路边等户外场所设置的广告信息发布的媒体，主要形式包括海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。交通广告媒体：以公共交通工具(列车、汽车、地铁、船、飞机等)为广告信息发布的媒体，主要形式包括车身广告、车辆内广告、座椅套装广告、车票广告等。交通广告和户外广告最大的区别是交通广告是流动的广告媒体，传播范围比户外广告灵活多了；邮寄广告媒体：简称DM广告，通过转销商邮寄平面广告或书面广告的方式，选择直接向目标受众传达广告信息的广告目标。用于直接邮寄广告信息发布的物质或经纪人可以视为主要包含两种媒体的直接邮寄广告媒体。一是商品券、折扣券、折扣信息、新型号介绍、订购相关说明等销售的直接媒体。另一种是间接销售的媒体，如模特名单、样品、广告信、纪念品等。POP广告媒体：展厅内外制作的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两个主要系统。户外POP广告包括所有形式的广告，如条幅、灯箱、海报、外观装饰、窗户布置等。室内流行广告包括展厅内的所有广告形式(如展示、空中静止广告等)。移动媒体：便携包、包装纸、广告衬衫、购物袋、雨伞、书包等；网络广告媒体：1998年5月，联合国信息委员会年会上，互联网正式宣布，它是继报纸、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形式包括标题广告、突然弹出窗口、插页广告、按键广告等。第7页，4个传统广告媒体的优缺点分析，第8页，广告的效果评价，广告销售效果是指广告的经济效果，直接根据销售情况的好坏来判断广告效果。最能体现广告活动的效果，它是衡量广告活动成功或失败的中心环节。广告的销售效果比通信效果难测量，销售不仅受广告的影响，还受许多其他因素的影响。经销商可以在销售效果基准上主要使用卖场顾客数作为核心指标来衡量销售效果。经销商可以参考以下表格进行相关评估。经销商也可以使用损益临界点方法作为广告销售效果评价参考。平均广告费用指数(a) A=上一年之前的广告费用指数总和/计算上一年的广告数此广告的广告费用指数(b) B=此广告费用总和/计算此广告有效期内的车辆销售金额损益阈值(x)x=A-B x值大于0时，此广告费用合理使用，销售效果良好。如果x值小于0，则此广告成本不合理，销售效果不好，需要调整广告策略或压缩广告预算。，第9页，经常使用的促销方案，第10页，经常使用的促销方案，第11页，增加潜在客户数量以提高交易可能性，提高企业知名度，提高企业知名度，销售顾问实战经验展厅扩展效果，展厅纪念日(店面，新年)主要假日(春节，5月1日，春节) 邮寄设计工作资料和发送相应的广告的准备工作外展现场展示销售人员的培训购买和打印特别赠品车辆的准备，配合提前预约程序的进行，处理活动现场发布信息突发，进行外展，跟踪外展，将客户资料整理到清洁外展用途的现场，跟踪销售顾问，确认一周以后的跟踪情况测试，并统一认知度外展总结和评价，第13页，外展评价，外展评价。 外展活动的六大缺陷，事先计划外展缺席对象不明确的外展战略模仿或雷东活动场控制不足系统，苏丹单外展活动评价不足，第14页，试听驾驶，明确意识到客户拥有faw大众汽车带给他的利益，最有效的方法之一：主动为客户提供试乘机会； 这是很多客户最终被我们的产品征服的关键阶段。试驾的要旨是让顾客在短时间内拥有这辆汽车，并给它留下深刻的印象。销售顾问车辆介绍的实际证据。路径规划试验驾驶路径全面控制8-10公里；路径必须包括直线、曲线、后坡和崎岖的道路。设计线试验方案试验车已准备好按照faw群众的统一规定装饰。试乘必须取得有效的驾驶执照，并加入汽车的全部保险。试驾必须是专用车辆。试乘必须定期按照相关标准进行整顿。文件多种选秀试点管理形式试乘试驾保证书销售人员培训驾驶技术培训行试点方案培训，试点测试准备，第15页，试点测试流程，试点测试前：充分理解客户背景信息(例如职业、现有车辆、驾驶执照确认等)。请顾客在试驾前确认车辆状况良好。鼓励有资格的客户参与飞行员驾驶。复制客户的驾照，要求客户签署“考试驾照”。销售人员要亲自参加调试，客户不能一个人调试。制定适合客户需要的产品介绍和安全驾驶指导。向顾客介绍车辆的操作点。邀请顾客和家人一起参加调试，让顾客感受到实际拥有车的情况。在考试驾驶中：考试驾驶时间控制在20-30分钟内。考试驾驶过程由销售顾问根据台词脚本先驾驶。销售顾问选择适当的安全场所，停止车辆，关灯。请顾客下车，坐在驾驶席位置。请客户将座位调整到最佳位置，调整后视镜并系好安全带。把钥匙交给顾客启动汽车，体验顾客启动发动机时的感觉。为了让顾客熟悉车辆处理特征，在试驾初期保持沉默。请客户在其他部分测试车辆的性能。开车时要播放适当的音乐，音量适中，营造愉快的气氛。以简化对话为原则，保证驾驶安全，不分散顾客的驾驶注意力。试驾后：试驾结束后，重新说明客户特别感兴趣的设备，并指导客户提醒他们精彩的试驾经验。立即对客户试点时发生的怀疑提供合理客观的解释。利用客户测试驱动器后，在产品热还没有退去的情况下，引导客户进入购买咨询阶段，自然地达成客户交易。对于暂时没有签订合同的客户，应利用剩馀的相关信息，并与客户一起填写“试验车辆评估问卷”，同时与客户保持联系。感谢所有客户亲切地告别，参与考试驾驶。客户离职后，销售顾问必须填写“考试驾驶记录表”。第16页，有关管理试乘车辆、使用试乘车辆的注：试乘车辆意味着faw。也就是说，大众需要为经销商配备的，通过特殊装饰，顾客的试乘情绪faw-大众产品专用车辆。经销商应有效地利用试验车辆作为销售工具，促进销售。在试乘车开始前，各流通企业应严格按照一汽大众视觉形象识别手册规定装饰确定的试运行车辆，上路，完成程序后，将车辆的照片(前、前、后)、VIN码反馈到faw-大众记录。试驾要保证汽车的整体保险。试验车需要开发试乘试驾记录表份。试乘必须是最新型号，颜色代表。飞行员车辆日常管理：飞行员车辆不得用于与经销商本身或飞行员测试无关的其他工作。试驾车辆要保持良好的清洁和车辆状态。每次试骑使用后，必须将经常使用的设施(座椅、方向盘、音响等)及时恢复到使用前的状态。试乘的钥匙由展厅营业董事保管，销售顾问通过客户签名的试乘试驾保证书向展厅营业主管处取得钥匙，使用后及时归还。试乘维护保持外观和性能的最佳状态，试乘胶片要求完整，CD光盘盒有CD，底部有底座。每天对试驾车辆进行整顿，保持清洁，必要时严格对车辆进行整顿，随时保持车辆良好状态。第17，18，19页，考试驾驶周报告，第20页，控制促销活动的执行，很多促销活动虽然节目策划巧妙，但最终没有取得满意的结果。因为在促销执行过程中控制不力或缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销控制是左右促销活动成败的决定性因素。要加强促销控制，您必须：仔细计划促销管理业务的每个详细信息。针对该部门员工进行此促销的特殊培训。在整个活动中加强控制和监督。促销前管理促销前管理是开始实施促销方案所需的准备工作，包括计划促销活动。准备相应的广告；现场显示设备销售；宣传购买和储存礼物或礼物；协助促销活动的车辆订购；对促销现场销售人员和其他相关人员的培训。第21页，控制促销活动执行，促销活动现场控制现场访问促销活动第一天，销售人员、促销人员和主管提前到达，再次确认准备就绪，整理广告材料、展示和标价。监督人当天要通过全体后续措施，找出准备不足和方案不足之处，为改善，对宣传组进行现场咨询。确保足够的库存促销时间越长，就越容易出现缺货现象，所以必须随时检查库存，确保库存充足。明确促销目的和促销政策，了解销售技术促销人员必须明确促销目的和促销政策，掌握销售技术。促销目的不仅在于车辆销售，还在于扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传。促进现场管理礼仪、服装、工作纪律、填表、薪酬和奖惩制度；主管舞弊巡逻，现场工作人员根据职责积极获得就业审计分数，并通知当事人；监督人每天召开促销员工会议，统计销售，评价业绩，宣读审计结果，理解有问题，及时、交互地寻找改善。活动现场发布信息顾客经过展示场外，可以看到引人注目的汽车宣传信息。展厅里有汽车促销通知信息。促销领域的广告宣传材料尽可能简洁醒目，以便客户随时访问促销信息。广为宣传是汽车促销成功的秘诀。第22页，促销活动效果评估-您可以从市场活动设置的目标实现的四个方面进行综合评估。您可以将从市场活动中收集的数据与促销前设置的目标进行比较，以获得实际效果。吸引新客户、增加市场份额、实际使用促销预算等是整体评估中最简单的工作，这是第一步，通过与竞争对手销售同期增长进行比较，可以了解销售的实际进展情况。市场活动对销售的影响：有两种方法可以评估市场活动对销售的影响：垂直比较方法(即，比较市场活动前、中、后销售，扣除季节等因素的自然增长率，从而导出事件实际对销售的帮助程度)。水平比较法(可以选择市场份额、品牌拓扑相似的竞争模式，比较同期销售量，