宝洁公司分析

成绩：2014-2015学年上学期市场营销学平时作业_宝洁公司_企业市场营销分析报告班 级: _市场营销13-1_ _小组成员：_古润民 甘洛瑶 温兴满 范瑜婷 符德城及 学 号:_ 范瑜婷_ _ 温兴满 甘洛瑶 古润民 符德城 目录1. 宝洁环境分析2. SWOT分析3. 竞争性市场营销战略4. 宝洁营销组合战略1.宝洁环境分析1、 宏观环境分析（一）政治法律环境分析 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。（二）技术环境分析1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。2、据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在今年，宝洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。3、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。（三）社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。（四）经济环境分析 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。（五）自然因素分析选址广州，扎根中国 宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。（六）竞争对手 宝洁公司由于旗下品牌众多，其竞争对手也不少。联合利华在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家。联合利华旗下的中华牙膏、力士、夏士莲、清扬、多芬、旁氏、奥妙等品牌是宝洁强劲的竞争对手。在中国联合利华目前的成绩还远不如宝洁，但是在新任首席执行官波尔曼的带领下，联合利华的发展潜力不可小视。如前所说，宝洁是多品牌战略营销的高手。联合利华恰好相反，它采用的是单一品牌战略。联合利华单一品牌策略如果继续做大，其品牌形象不断提高，那么其产品的总体市场占有率都会受益，一旦这种情况发生对宝洁将会形成巨大冲击。对宝洁来讲，旗下众多品牌相互独立，品牌影响力最终能达到的高度恐不如一个单一品牌。所以宝洁要想长期占据优势，必须在品牌影响力上继续努力。在中国市场上，一些物美价廉的本土品牌对宝洁也有一定的竞争力。中国消费者的价值观崇尚“物美价廉”，特别是“价廉”。所以国内一些有实力的品牌也是宝洁不可忽视的竞争对手。如在洗发水领域的舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗芬、亮庄等等；牙膏：黑妹、两面针、蓝天六必治、冷酸灵；以及雕牌、奇强、立白、白猫洗衣粉和肥皂等。（七）传媒、公益 宝洁作为一个品牌众多的日化用品企业，大量借助媒体做广告宣传是必然的。主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 宝洁公司在电视广告上面倾注了大量资金，并取得了良好的效果，符合了大众化日化用品的宣传需要。当今社会，网络渐渐普及，家庭主妇在网络用户中的比重渐渐扩大，因此网络宣传方面宝洁公司也应当加强。从而充分的运用媒介，扩大消费者群。 宝洁公司在公益事业方面的投入无疑起到了很好的效果。公益在增加企业知名度，提升品牌形象，拉近与消费者距离方面有着巨大的作用。与此同时如何将产品的推广融入到公益事业、并提升公益效益是个难点。一不小心会让公众认为“太商业化”。但是既公益又做到了宣传，何乐而不为呢。二、微观环境分析（一）公司宗旨 宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。（二）公司价值观 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。他致力于吸引和招聘世界上最优秀的人才。实行从内部发展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。1、领导才能 宝洁一直着重每一个人都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。不断发展自身的工作能力，克服组织上的障碍,实现公司的战略。2、主人翁精神 员工担负起各自的工作责任，从而实现满足公司业务需要，完善公司体制和帮助其他员工提高工作成效的目标。并且以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。3、诚实正直 始终努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人，业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神，在采取每一行为、作出每一决定时，始终坚持公司的价值观和原则。4、积极求胜决心将最重要的事做得最好，不会满足于现状，不断去寻求突破，有强烈的愿望去不断完善自我，不断赢取市场。5、信任（三）公司原则宝洁的原则就是尊重每一位员工，相信每一位员工都能够，并且愿意发挥其最大潜力。激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具有挑战性的目标。相信诚实正直地为公司业务发展做正确的事,将为公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合在一起。鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。激励员提高工作效率，勇于创新。重视公司外部环境的变化和发展，力求最好地了解消费者及其需要。 （四）公司的远景目标与承诺1、公司的远景目标成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。2、公司的承诺每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次的亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴,美化生活。（5） 战略目标宝洁一直着眼于可持续发展，一切都以此为基础。下面有关于可持续发展的五个战略：产品、运营、社会责任、员工鼓励、利益相关方 二、 SWOT分析内部环境SWOT分析S（优势）：1.公司的实力雄厚。宝洁公司旗下的各项产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。2.宝洁公司的市场影响力大，知名度高，以及有效的广告诉求3.强大的社会脉络、良好的外部关系。4.多年的技术经验积累使得宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。5.技术资金，运作机制上仍有较大优势。6.独特的品牌和广告创意W（劣势）：1.固守国际管理经验，2.产品广告表现手法雷同3.对顾客使用价值的理解不再独特。4.它是一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁有一系列的致命错误。在一些产品风波问题中宝洁非常缺乏媒介关系支持。O（机会）： 1.宝洁背后有强大的技术支持。2. 资金丰富,有足够的力量抵抗金融危机,并抓住机遇3. 质量取胜4.政府的支持T(威胁)：1.随着中国进一步的对外开放以及加入WTO，中国市场成为群雄角逐的地方。欧莱雅VS宝洁、联合利华VS宝洁等战役一次次在中国打响。对宝洁的老大地位产生动摇。竞争对手主要采用多种策略与宝洁竞争。2中国本土企业的威胁，低端市场占有率3.2外部环境SWOT分析S（优势）：1.完整的公司结构：一百多年的悠久历史，宝洁的公司结构不断地发展并完善，使其无论是在产品线结构，还是公司的管理组织结构以及优良的渠道、应对风险的能力等各个方面，都显得无懈可击。2.声誉与外部关系：宝洁公司成立于1937年，上百年的历史沉淀，宝洁可谓享誉全球。宝洁有着自己的公司文化，以及庞大的客户关系网络。3.多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。宝洁这么久的发展历史，使其各方面都日趋成熟，毫不夸张地说：各个方面可能都已达到炉火纯青。无论是技术的研发，还是公司的日常运作，相对于同行业而言，宝洁在各方面都有着较大的优势。4.宝洁强大的品牌号召力，雄厚的资本，以及庞大的消费群体，产品覆盖面，组成宝洁有形与无形的资产等方面使其具有很大的优势。宝洁在行业中所取得的巨大成功，是大家有目共睹的。W（劣势）：1. 从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列错误。所以在危机处理上，反应迟钝，很难做出快速的应对策略对危机进行处理。2. 过于强大，倚老卖老，从而忽视了效率和科学发展，这样只会阻碍宝洁的发展。O（机会）：1.政府支持：宝洁无论是在本国，还是在其他国家，政府对其都有着很高的支持度。这不仅因为宝洁有着良好的信誉，还因为其给所在国带来了很多的税收、就业岗位等方面的支持。2.同行业的其他产品实力相对较弱，难以撼动其龙头地位。3.品牌知名度：百年品牌，宝洁有着强大的品牌号召力，并拥有庞大的忠诚消费群体。4.人口爆炸使得宝洁这种以生产日常生活用品为主的公司长尾效应在增强、蓝海范围的扩大。5.经济危机的双刃剑效应，如果能够找到并抓住其中的机遇，则其在这次危机中存活是没有问题的，而且很有可能为公司取得盈利。6.宝洁的主要竞争对手是联合利华，他们实力相当，竞争环境有利。宝洁若能用这个不断地鞭策自己，那无论是在产品的研发还是销售策略等方面，都是大有裨益的。T（威胁）：1.联合利华是宝洁的主要竞争对手，宝洁若要保持行业第一的位置，就需要在技术、营销策略等上不断进取，而不是墨守陈规、停滞不前。在东道国之中，也存在一些竞争对手，或多或少或抢占其市场份额，宝洁需要做出相应的对策，应对挑战。2.在跨国经营时，因为国家战争或是进出口贸易受阻以及汇率变动等造成的损失难以控制。3. 不同的国家或地区有不同的文化背景、宗教信仰，文化环境差异明显。这给宝洁产品的研发或是产品宣传带来一定难度。3、竞争性市场营销战略一、公司战略类型:多元化战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗头水、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等九种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。优点：1、 协同效应：宝洁的产品组合具有广泛的功能。在日化领域，从洗发水，护肤品，香皂，沐浴露，牙膏，洗衣粉，到食品，饮料和纸巾等，宝洁的产品几乎可以满足消费者在日常生活的所有需求，而且，在每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几乎涵盖了各种不同的功能。例如，在洗发护发领域：宝洁的飘柔具有使头发柔顺的功能；潘婷为头发补充维生素B5，令头发更健康亮泽；海飞丝的功能是取头皮屑；而沙宣则为头发补充水分和营养，具有专业美发功能。1、 分散风险：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己发展空间，市场就不会重叠。从根本上降低了投资的风险性。2、 增强市场竞争力：掠夺性价格：为了遏制价格的进一步下跌，宝洁采取了新的低价战略一“价值低价”战略。一方面，宝洁开始取消大多数过去提供给经销商的较大促销折扣；另一方面，宝洁还把产品的每日批发价目表格削减10%-25%，将促销资金收回自己手中进行管理。新的系统使宝洁对它的产品营销具有更大的控股权，但减少了零售商和批发商低价的灵活性。宝洁试图通过价值重新将价格掌控在自己手中，断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，增强的消费者品牌忠诚度，保护品牌的完整性。3、 有利于公司持续增长：对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益。当有一项业务衰退时，还有许多新业务成长起来，可以保证较长时间的持续增长。二、市场地位与竞争战略：1.宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。2.当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多的品牌的洗发水出现在中国的市场上，其洗发水市场经历了10多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，由80年代的宝洁时代进入了发展到了如今的状况：3.拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。(1）处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与飘柔、海飞丝进入洗发水市场前3名。(2)另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。二、竞争定位宝洁主要竞争对手是联合利华。作为宝洁的第一对手，其既有高档的品牌,也有大众品牌。其品牌的营销策略从自然、养生等角度出发，有着不少过人之处。加之，联合丽华的产品，无论是高档品牌，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和宝洁打起价格战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。早已通过“一品多牌”的策略， 使其产品的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度。 另外，宝洁首创了组织内部各品牌相互竞争的竞争法则，认为如果某一个种类的市场还有空间， 最好那些 “其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。 “飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。而且，广告并未强调某产品是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，即使有闪失丢弃即可，不会影响宝洁整体。 2.3市场定位（一）市场细分 宝洁公司根据不同地区的实际，划分出多个细分的市场。 如在中国，将整个中国的市场分为高、中、低档三个部分 ；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场。如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 宝洁考虑到每个细分出来的市场，并对其加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。 为此宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”为此，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性 在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、营养头发、滋润头发等细分市 场，并因此占领了相当的市场份额 。（二） 目标市场的选择 选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条件出发。 虽然宝洁的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略力求在每个细分的市场有一定的占有率实现更高的销售额。联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌,也有大众品牌。其品牌的营销策略从自然、养生等角度出发，有着不少过人之处。加之，联合丽华的产品，无论是高档品牌，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和宝洁打起价格战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。 而宝洁公司自身，经过在中国十多年的发展，早已通过“一品多牌”的策略， 使其产品的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度，很多的消费者信赖宝洁，选择宝洁。所以宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。 面对外部环境的挑战，宝洁公司采用集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。这样，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作为宝洁最初的目标市场。 通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有吸引力。 实施多品牌差异性的营销策略，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一细分市场中占据更有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者更多的重复购买，同时由于能较好地满足消费者不同的需求，有利于对市场的发掘，以创造更高的销售额。这是宝洁根据市场，所在行业和自身的条件做出的正确决策，可以说正确的市场选择策略是今天宝洁成功的重要因素之一。 目前，宝洁公司还依然在努力发现新的细分市场、开发新的目标市场， 宝洁将开始实施对染发市场的挺进与开拓。（ 三）目标市场定位P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的35倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16.50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l2元。由此可见，PG是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。 4、宝洁营销组合战略（一）产品策略（1） 多品牌策略 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各个产业中都拥有极高的市场占有率。宝洁的产品在各个领域均有涉及，产品琳琅满目。洗护发用品有：飘柔、潘婷、海飞丝和润妍洗发护发系列；个人清洁用品有：舒肤佳香皂、玉兰油香皂等；护肤用品有：玉兰油护肤系列、SKII等；口腔护理用品有：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；家居护理产品有：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；婴儿护理用品：帮宝适纸尿片。在中国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、8种肥皂品牌、5种洗发精品牌和3种牙膏品牌，然而每种品牌的诉求都不一样。其中洗发类产品品牌诉求均不一样，例如海飞丝与潘婷，作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。而作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。（2） 新产品开发策略首先，通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设的产品。宝洁公司重视产品质量和本地化。1998年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有祛头屑技术的洗发水。因此，宝洁决定推出海飞丝进入中国市场，很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表。2010年海飞丝又推出新产品海飞丝思源复活组合，海飞丝思源复活组合灵感来自深海和矿物元素高纯度水漾精华，结合矿物质配方研制而成。能有助改善发丝锁水能力，提升保湿效果，让秀发顺滑有活力秀发盈润顺滑，充满生机。2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效，碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗尘渍，油渍，食物渍等任何顽固污渍，带来堪称完美的星级洁净体验。与此同时，碧浪最大限度的保护衣物纤维，带来“洁净如新”衣物洗护效果, 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活，帮助她们实现美丽梦想，展现自信风采。宝洁公司在产品开发过程中联合两股最强的力量对消费者的理解和科技，以实现可持续发展的创新，而不需要从表现或价值方面作取舍。同时时刻牢记创新的追求，根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到产品中。在产品包装上，采取改善包装，减少材料的措施，实现产品的可持续创新。（二）价格策略宝洁进入中国以来一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。但在进入1990年代中后期以后，面对残酷的竞争局势，为了有效的回应对手，挽留顾客，宝洁陆续对自己各类的产品进行了与竞争者竞争的价格战略。（1）宝洁PK联合利华：声东击西2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌清扬，目标直指宝洁的海飞丝。随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。同年4月，战幕拉开，在各大零售卖场，200ml清扬定价19.70元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品海飞丝(价格17.90元)拉开距离，以标榜高端身份。针对清扬撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁并没跟随拉高，而是借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：首先将原有400ml海飞丝洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml；其次，宝洁主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，刻意加大了终端促销力度。面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略显然失效。清扬不得不放弃撇脂定价策略，为了抢占市场份额，采取相同的折扣策略，在推出加量不加价的洗发水特惠装(400ml加送200ml装量)的同时，又将联合利华旗下的旁氏、力士等，悉数拖入战火，与宝洁展开了贴身肉搏战。双方正打得如火如荼之际，2007年8月，宝洁明修栈道，暗度陈仓，适时采取了产品的差异化策略，用全新包装的海飞丝产品(系列套盒包装，内含400ml洗发水+200ml护发素)，海飞丝的月牙弯刀新套盒装一经面市，市场好评如潮。面对对手的突然变阵，此时的清扬显然有些不适应了。 2007年9月，海飞丝与清扬的对决最终以前者胜出落下帷幕。而纵观整个过程，宝洁成功的定价策略无疑发挥了巨大的作用。（2）宝洁PK纳爱斯：低价狙击高端宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争，更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。1999年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，雕牌洗衣粉价格因此一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线。与价格相对应，雕牌的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸。2001年以后，高举低价策略的雕牌，已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。随后，宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”，目标直指最大的出头鸟“雕牌”。2003年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着汰渍洗衣粉走家串户，诉求点是：价格便宜。与之相配合，宝洁宣布旗下汰渍、碧浪洗衣粉全线降价！原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低价出名的雕牌还要便宜。宝洁洗衣粉全线降价，无疑对雕牌构成了严重的冲击。此时，雕牌的低价已到谷底，不可能再针锋相对地大打价格战，原先在洗衣粉上的强劲攻势，因此受阻。（3）宝洁PK市场：涨价操控宝洁变相涨价早就悄悄进行，在2007年，宝洁就将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的方式，比如520g的包装改成了508g等。而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意，因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。在洗衣粉直接提价的同时，潘婷也进入了提价行列，这是宝洁公司在全球市场销售量最大的品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次，宝洁将潘婷洗发水直接提价5%，护发素提价25%。而对于宝洁旗下的另外两大品牌飘柔和海飞丝，价格却丝毫没动。飘柔家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的9.9元。之所以不提价，就在于海飞丝货架旁，总是竞争对手联合利华的新产品清扬。海飞丝不提价，清扬也不敢轻举妄动，联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。通过以上的案例，可见灵活地定价、系统地运筹，不仅仅关乎一个产品的好卖与否，而是一项系统的复杂工程。（三）销售渠道策略1、宝洁公司的渠道模式： 宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。2、宝洁公司销售渠道形式 分销商渠道（核心生意渠道）：（1）销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北，北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。（2）分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现P&G的产品。零售渠道6/9（1）主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等）（2）零售商的性质：是分销渠道的终端-“销售终端”，直接接触最终消费者。沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁-沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了CPFR。3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：（1）无情的割舍分销商（2）按不同品牌的固定任务量给分销商（3）强行规定统一价格 宝洁针对分销商三类客户-零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。4、建议（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞好合作伙伴关系，做到win-win的局面。（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。六、广告策略1、成功经验（1）USP广告策略（2）广告投放媒体策略的多元化（3）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向（4）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法（5）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略（6）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略7/92、宝洁公司销售促进与公关促销策略（1）销售促进策略 美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。（2）公关策略 所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。3、宝洁广告策略的不足（1）广告缺乏创意 宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。（2）对中国市场特点认识不足 众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。（3）广告用语过分夸大 宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示（1）跨国文化广告营销，注重本土化8/9 在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。（2）公共关系营销，注重公益活动 企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！（四）促销策略宝洁的促销主要集中在广告上，所以下面主要谈谈宝洁的广告策略。(一)利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求