南宁国贸城市出品地产项目定位报告XXXX年12月-62PPT.ppt

2007年12月29日,南宁国贸城市出品定位报告,前言：第一步：项目的特性分析第二步：竞争的形势分析第三步、市场需求分析第四步：独特定位成功案例的求证第五步：调整后的具体定位及规划概念第六步：如定位执行，投资收益分析第七步：平面经营规划方案,方案执行单位：,前言,一、项目定位，必然是一个前后因果的关系，报告里，我们将按步骤的方式来阐述，并且，依照的是：客观的竞争导向、市场导向。二、假象定位市场求证调整新定位定位评估，是本报告的撰写程序，也是相对简化并富有成效的程序。,第一步：项目特性的分析,同一个商圈内的竞争,1、项目的先天条件没有优势可言。就“地段、人流、交通、商业氛围、建筑硬件”等绝大多数先天经营条件而言，项目相比同片区的万达、百盛、新朝阳等“正面竞争”项目，均没有可比或者特别突出优势。2、项目的最大利好靠着百盛、万达、沃尔玛。奉行购物中心扎堆式经营，奉行肯德基与麦当劳式互相抬势的理念，在大环境下，将百盛、万达、沃尔玛看作是自己的人气“主力店”，实现多赢，才能“借势发展”；3、项目的最大机会百盛、万达，还做得不够好。即使是百盛、万达这样的成功对手，也仍然会有“不可逆转”的弱点存在，这就为项目带来了“发展机会”。,因此，项目商业定位的立足根本应该是,集中火力，攻击百盛、万达强势中的弱势，并将此作为自己的战略定位方向，方能构建起自身的核心竞争力。,第二步：竞争形势的分析,一、竞争导向朝阳商业中心的大趋势。,第一：在南宁市商业网点规划纲要（2003-2010）、南宁市城市近期建设规划（2006-2010年）及南宁市骑楼城修建性详细规划设计中朝阳路商业中心区,被定位为市级商业中心区，同时也兼顾着自治区级商业中心的作用，是2020年以前南宁地区城镇职能结构的第一等级：综合型区域中心。第二：对于整个朝阳商业中心，政府引导发展的方向是着重在调整业态、完善功能上下功夫，继续保持以大型百货店为主体，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的商业服务中心区的基本结构，突出中高档精品、名品、新品的经营。,1、政策方面的趋势,第三：市政府在大朝阳商圈的建设上，对朝阳商业中心的措施是以朝阳广场的功能调整为重要内容，规划核心商圈的空间布局，促进商圈的东西及南北部分的大融合，提升商圈的消费档次。,二、商业发展的趋势,第一：整个商圈，百盛目前代表的是青年时尚的最高端，拥有众多年青品牌，随着商圈消费群体趋向年轻化，百货大楼目前也开始调整自身的品牌结构，有意识加大引进年青品牌的比重。第二：就商圈以年轻人为主流的消费客群而言，百盛的竞争优势最突出，面向的是中高档优质客户群体，并且已经开始从民族宫梦之岛、百货大楼手上分流年青客户，销售额逐年创高。例如1：每年12月18日是百盛店庆，04年开业，百盛二楼日大抢购，销售额不到20万。05年就将近30万，06年将近50万，07年接近60万。例如2：百盛开业头一年，杰克琼斯在新梦一个月30万以上销售额，百盛是10多万。06年，在百盛稳定在25万，新梦也萎缩到25万百盛店的销售份额在逐渐扩大。第三：以万达广场为中心的商业阵营，开始聚居越来越多的核心优势，不仅开始成为同类产品上中高端年青客户群的主要消费场所，并且带动着朝阳商业中心东片商业区的商业竞争力，足以与西片区（百货大楼、裕丰、步行街一带）抗衡。,总结：1、朝阳商业中心零售商业的重心向东向百盛/万达倾斜，不仅是事实，更将是趋势。2、朝阳商业中心未来的城市占位仍然是第一位，然而目前整体档次的落后，使其消费群体逐渐趋于平民大众化，中高端市场的相对空白以及竞争压力较小，为百盛快速发展提供了广阔空间及机会。3、对于有条件的新项目，继续往针对年青群体/中高档消费的商业阵营中挺进，是市场博弈成功的机会，更是长远发展的考量。,三、小商圈内的市场占位,第三步：市场需求分析,1、调研前的假象定位,（1）、业态分布：,（2）、业态比重：,（3）、业种比重：,说明：假象定位根据于对新型购物中心的理解，以及裕丰品牌实力足以安全操作的层面，对项目业态组合进行的一个预先假设。,2、调研后的真实市场反应,（1）调研中，商家对几个关键性指标的意见归整,A、作为市中心又一个大型商业项目，您觉得城市出品应该定位于什么？,服饰类商家：,餐饮类商家：,体育品牌商家：,休闲娱乐类商家：,C、如果在城市出品经营，您觉得那些档次比较合适（可多选）？,B、如果在城市出品经营服装业态，您觉得哪种风格比较合适？,服饰商家：,分析：在104份服饰商家问卷中，对于经营风格，品牌及非品牌商家各有69%和78%的商家期望时尚潮流风格，因此这一类服饰风格仍是市中心的市场主流，也将是项目未来服饰业态的主要类型；此外中高档商家相对中低档商家更青睐个性另类风格。如果经营档次偏向中高档次，个性另类风格也是一种较有市场的经营风格。,服饰商家：,餐饮类商家：,休闲娱乐类商家：,（2）、调研中，根据各类品牌优质商家的选择，进行的业态模拟组合,（3）、调研中，消费者对几个关键性指标的意见归整：,分析：从消费者所认为的市中心消费市场特点上调查研究发现，24%的消费者认为最大的特点为吃喝玩乐丰富；21%的消费者认为特点是什么人群都适合；20%的消费者认为逛街氛围好。,问题1：您觉得市中心消费市场有什么特点？,问题2：您觉得市中心消费市场还有什么“需要改善”的地方？（可多选）,分析：对于市中心消费市场的期望，28%的消费者对目前商场的环境不满意，希望商场经营环境更好一些；23%的消费者希望商场经营业态种类更丰富一些；18%的消费者则希望商场规模更大一些。这也正是消费者选择其它区域消费场所的主要原因。,分析：研究对这些消费场所满意度选择的理由发现，价位适合是最大的原因，占22%；感觉放松和商品丰富则分别占到18%；既能消费又能休闲也占了15%。,问题3：对于“最喜欢”的购物场所，您“最喜欢”的理由是（可多选）：,分析：31%的消费者期望城市成品项目无论是什么经营定位，都期望餐饮、休闲和娱乐等业态能够多一些；27%的消费者期望经营定位更贴近年轻人的消费/档次；16%的消费者倾向于经营定位接近万达/百盛/裕丰三者的特色结合。说明消费者更倾向于一个新型的购物中心的出现。,问题4、如果万达旁边再有一个新商场，您希望？,1、消费者的选择，普遍欢迎多样性，但任何一个成功的卖场，都必然要有所偏重，并且与其他竞争者形成差异；因此在选择的过程中，也必须放弃其他难以匹配的“利润可观、受欢迎的业态”（如男女正装、以及大型通讯市场等）。2、从市场客户调研情况看，对项目“假象定位的大方向“接受及认同度均较高，不同类型的商家均一致需求一种以吃喝玩乐为主的新型态购物中心出现，倾向的参照也是“百盛万达”的优势组合；3、但不同类型商家对租金、需求面积、以及经营楼层都表现出不同的需求，并且均希望各自类型的面积比重更大化如何协调整体租金水平、兼容到各种业态、并最优化组合？将是定位后业态配比的重点工作。,总评：,第四步：独特定位成功案例的求证,针对项目的假设定位，类似案例，我们在市场上找到的可参照对象上海正大广场上海莱福仕广场,A、上海正大广场,简介：1、总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。于1993年开工建设，2002年10月18日开幕。2003年12月21日，位于正大广场内1至4楼的正大百货如期开张营业。2、正大广场将久负盛名的中外品牌，环球美食和各式娱乐汇集一起，商场内设有主题百货、超市、各色美食、儿童娱乐场所和多厅影城。位于B1-B2层的“易初莲花超市”满足了顾客的日常生活需要；1F-4F正大百货提供了完整的商品结构；5F的饮食天地带给顾客独具特色的异国风味；8F正大星美影城是国内首家超五星级主题影院。,B1,B2,项目各层定位及布局氛围,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7F,愉家,俏江南,9F,10F,8F,上海正大广场业态统计表,分析：1、如此众多的美食选择，以及丰富到极至的儿童主题商店，是正大广场最大的特色，使之区别于所有上海大型购物中心的形式，同时引入的大量人流也积极带动了14层服饰百货达到很好的经营效果。2、餐饮以及儿童主题的特色太抢眼，使得正大其他的青年品牌、正装品牌、数码、电器、家居等显得不明显，但其实体量以及数量也不少，其实面向所有客群的中、中高、高档消费，是超大型购物中心的必然选择，而正大正是将两种作为传统配套的业态放大、重视到极至，最终形成了更具特色的SHOPPINGMALL。,B、上海来福士广场,简介：来福士广场位于上海人民广场对面，来福士广场购物中心已于2003年11月1日开业商品主要针对20岁到35岁的年轻人和白领，总建筑面积：办公楼87，000平米，购物中心40，000平米（净面积28，000平米），购物中心单层面积5，600平米,；每个楼面精心规划了相应的风格与主题,顾客能享受极大的购物便利，而租客也从大量客流中获得商机,是与正大齐名、明确定位于年青时尚、餐饮娱乐与服饰百货结合完美的成功典范。,B1,项目各层定位及布局氛围,F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7,分析：1、众多休闲餐饮与年青时尚品牌的搭配，是莱福仕的最大特色，使之即使处于商业中心区之外也仍然能够独树一帜、形成特色，成为上海年青白领休闲、购物、逛街、聚会的首选之地；2、由于体量不大，莱福仕在类似正大的定位模式中做了更多取舍放弃了正装、儿童主题、大型数码、大型电器等其他业态；单一锁定青年时尚，最终也形成了“特定群体”的“丰富定向开发”；而该项目被证明成功的商业模式，也成为我司在“城市出品”上重点求证、借鉴的典范。,项目总体业态品牌统计：,（5）、本项目与莱福仕广场的差异及共性,第五步：调整后的具体定位及规划概念,（1）、经过修正，确定项目未来的经营定位是,（2）、项目的业态业种分布,（3）、项目的各种业态比重设计,备注：实际执行还需要经过：招商情况、租金最终预期值、规划条件、品牌大小、实际需求等众多因素的调整。,分表1：,备注：实际执行还需要经过：招商情况、租金最终确定值、规划条件、品牌大小、实际需求等众多因素的调整。,分表2：,（4）、定位的竞争力评估,第六步：如定位执行，投资收益分析,调研统计，目前市场上各类业态能接收项目的租金水平是（元/平米月）,因为问卷一开始的设计时，最低标准是基于“市场可接受力”、“金裕丰预测租金标准”、“甲方预期租金标准”三个指标来权衡，同时对部分高承受力业态适当调高，试探市场底线；事实证明：在众多可选项中，商家出于自身利益普遍都会选择最低标准，但得出的数据也是相对客观的。2、基于目前的租金承受力统计，需要结合各层定位、业态的面积配比，进行进一步调整。,租金承受力分析：,2、调整后，预测各类业态能接收的租金水平是（元/平米月）,说明：,该预测标准将套入各层业态比重标准表，重新核算项目在此定位下平均租金水平。,2、预测租金水平，套算到各层业态比重面积后的计算表（元/平米月）,分表1：,分表2：,总结：从收益核算看，最终结果比较接近甲方预期，如果开发商在销售中能够务实，项目的投资收益回报与市场对接后，将呈现“真正双赢”的理想结局。,2、套算后得出的平均租金，与双方预期值比较（元/平米月）,第七步：平面经营规划方案,F1,餐饮,娱乐,百货,裕丰潮流先锋（升级版）,奔腾运动城,主力店,休闲/餐饮,455,474,408,640,125,279,657,485,491,公摊粗算后约为：45,备注：以上面积为实际经营可租赁的实用面积，因部分区域租赁连带公共部分一起，因此不能作为计算公摊的基数。,1、经营需求规划,F2F3,餐饮,百货,裕丰潮流先锋（升级版）,奔腾运动城,58,56,1020,189,72,147,798,600,132,194,485,627,140,公摊粗算后约为：45,备注：以上面积为实际经营可租赁的实用面积，因部分区域租赁连带公共部分一起，因此不能作为计算公摊的基数。,1、经营需求规划,F4,玩具城,儿童及休闲/配套商业,美食城,婚纱,58,娱乐KTV,儿童乐园,927,851,791,132,113,317,92,111,600,744,公摊粗算后约为：45,备注：以上面积为实际经营可租赁的实用面积，因部分区域租赁连带公共部分一起，因此不能作为计算公摊的基数。,1、经营需求规划,2、消防需求规划,1、按规范，商场内的每一防火分区安全出口