戴德梁行_武汉南国中心项目项目定位研究汇报_204页可行性研究_调查分析

致南国置业南国中心项目项目定位研究汇报,戴德梁行南国中心小组,研究内容,项目开发的可行性研究,商业物业开发机会,武汉中心商业区吸引力强大，有明显的向边缘扩展及融合的趋势；未来地铁的建成开通将使中心商圈的辐射范围更大、商业物业更集中在地铁沿线；中心商业区业态供应过于单一，百货独大，中高档次购物中心是商圈供应空白点；休闲与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速成长；新兴商圈的形成和“81”城市圈融合将促使中心商业区功能的提升。,住宅物业开发机会,近年来武汉市各行政区消化率保持在保持在100水平以上；汉口中心城区由于需求旺盛，供应不足，价格一直高速增长；受汉口中心城区土地供应影响，大型住宅项目较少汉口中心城区的区域价值高，高端物业多体现地段价值。,写字楼物业开发机会,武汉写字楼市场目前总体供过于求；未来武汉市将有超过400万平方米写字楼供应量，供过于求的市场供需情况难以有所改变；武汉近两年写字楼成交价格依然在低位运行，在波动中总体呈上涨趋势，但涨幅不大；武汉未来甲级写字楼的聚集区主要集中在王家墩CBD、建设大道延伸线和武昌总部经济区，而本项目不在未来高档写字楼的聚集区。,酒店与公寓物业开发机会,武汉五星级酒店主要分布在中心城区的商务、商业繁华地区，他们服务对象主要为商务客户，服务式公寓也以商务客户为主；由于外资进驻武汉速度加快，高端商务客户数量增长较快，境外旅游人数近三年来增长20；随着武汉市城市地位的提高，招商引资工作将进入快速发展阶段，预计未来5年将有大量的外资银行、金融机构、大型企业在武汉设立分公司或办事处；根据模型测算，到2010年，武汉五星级酒店客房数需求空缺达到1,000 1,200间，五星级酒店及服务式公寓具有一定的发展潜力。,项目SWOT分析,优势（S）,本项目位于城区中心，周边教育配套、医疗配套、生活配套齐备，具有极好的地段优势；本项目紧邻城市主干道，地理位置佳，具有极好的昭示性、标志性优势；本项目属于城区中心少有的综合性项目，建设规模大，具有较强的影响力；本项目拥有良好的交通条件，是未来地铁与轻轨的交接枢纽站；本项目拥有超过600米的临街面(包括循礼门酒店地块)，极具商业发展价值。,劣势（W）,本项目在建设时间、建筑结构与布局方面受地铁建设工程的影响；本项目内有一定体量的拆迁、还建工程，导致各期物业的开发有较长的时差；本项目周边主要是旧城区，缺乏景观资源；由于受循礼门酒店的影响，造成本项目地块形状不规则，地块之间的连通性受到影响；开发商缺乏综合型房地产开发的经验；合作开发的经营模式带来一定的不确定性。,机会（O）,武汉特区的成立，大大提升武汉市的城市地位，将对整个武汉的经济发展产生强力的拉动作用；随着城市的发展，位于城区中心的住宅用地越来越稀缺；本项目位于武汉市未来商圈发展轴之上，具有较好的商业发展潜力；武汉市的商业发展出现升级契机，综合性购物商城成为消费者的新方向；武汉市旅游业发展良好，高星级酒店经营情况佳，未来的酒店业具有一定的发展空间。,威胁（T）,本项目目前处于现有市级商圈的边缘，商业氛围、人气积累较为缺乏；本项目处于武广商圈、江汉路商圈的交汇点，必然会受到两大强力商圈的影响；本项目周边未来将有多个大型商业项目开发，会造成一定程度的竞争；国家政策因素导致房地产发展的不明朗局面。,SWOT分析,发挥优势，抢占机会以规模及产品引领市场以新型的业态建立市场地位,利用机会，克服劣势预支远景与未来，形象先行,发挥优势，转化威胁利用成熟配套吸引人气、培育市场产品抢先入市联合现有商圈，提高影响力,减小劣势，避免威胁加快土地工作，打造整体物业,综合分析,通过SWOT分析可见，本项目推出市场，有劣势、威胁，但更多的是优势和机会，只要充分运用项目的核心竞争力，扬长避短，必能取得成功。核心竞争力：优越的地段，大型的综合体物业,项目整体定位建议,项目开发理念,引入先进的商业文化，提升本地消费观念 通过引入目前已发展成熟的综合型购物中心商业模式，打破武汉市以百货商店为商业主体的发展格局，提升本地消费者的消费观念打造武汉市代表性物业，树立企业品牌 引进先进的经营模式与业态组合，将本项目打造成为武汉市的新型商业代表性物业，通过本项目的成功运营为开发商建立良好的企业品牌,项目总体发展目标,财务目标 通过项目运营，实现价值最大化企业发展目标 通过本项目的成功运营，建立开发商品牌、树立良好的企业形象，同时为以后的商业项目开发积累经验物业发展目标 成为引领武汉市商业升级的先导者，辐射整个华中地区,项目总体发展策略,以五星级酒店为带动，以商业为主体，通过对市场的培育，实现本项目的价值最大化；通过部分物业销售回收资金，实现项目滚动开发；根据项目开发建设的特点，针对不同的阶段采取不同的策略。,主要功能定位,根据本项目地块的规划控制条件，住宅与商业物业将是本项目最主要的功能；由于存在着还建写字楼的条件，写字楼将成为本项目的部份功能；五星级酒店对周边商业的形象、档次有强力的提升作用，从实现本项目价值最大化的考虑出发，建议设置五星级酒店功能；服务式公寓可与五星级酒店联动，提升周边的商业价值，同时也可以作为酒店、写字楼、住宅的补充产品，为本项目以后的发展保持灵活性；综上所述，建议本项目的功能主要包括住宅、商业、五星级酒店、服务式公寓、写字楼。,各功能定位,五星级酒店及服务式公寓 对本项目商业物业的档次及形象有强大的提升作用，同时也是区别于其他项目的重要因素之一，因此是本项目的龙头引领功能商业物业 商业物业利用五星级酒店及高档服务式公寓的带动，通过长期持有、成功运营体现本项目最大价值住宅物业 通过住宅物业的快速销售，保证本项目的资金回收及再投入，实现整个项目的滚动开发写字楼物业 根据开发条件及开发商需要而产生的补充性物业,项目总体布局,独栋住宅,大型广场,服务式公寓,小型广场,小型广场,学校,绿化公园,写字楼,临街商业,住宅,项目布局规划,本项目的规划主要考虑未来的地铁站出入口位置及其所带来的人流走向与各物业的联系，确保商业和住物业的环境能保持一定量的互动性和一定量的距离，保证带出商场和住宅的动静之别。本项目地块将以地铁线作南北之分。地铁线以南，主要提供大型群楼商业，商场以上为住宅、服务式公寓及写字楼塔楼。地铁线以北，主要是独栋住宅及学校。地铁线位置则设置广场及绿化公园作为南北物业的缓冲区。建议商场平台设计为平台花园，增加绿化空间的同时，作为商场与商场上的物业的分隔线。2号地块的商场入口处（临江汉北路）建议设置大型广场，可作临时性表演， 提供文娱功能，增强广场的集中性和形象。,交通动线图,绿化公园,项目交通规划,地铁站出入口位于3、4号地块的地下一楼及地面临规划路的位置。地下地铁站口与商场连通，人流直接导入商场，有助增进商业活动。地面地铁站主要是用作导入地面人群。地铁站出入口的使用量大，人流动向较多，所以地铁出入口位置将成为本项目人流量最大点。建议在地铁出入口位置设置小型广场，提供较大的空间疏导人流。广场的设计应具代表性，有助树立商场的形象。另外，在布局上须考虑把人流导入商场，增加商场人流量。 2号地块的服务式公寓临近解放大道，建议其大堂设置在解放大道背面，减低公寓的车流对临街商业的影响。 2、3、4号地块的停车场应该连通，提供两个停车场出入口选择，车辆可从规划道路导入停车场。有助控制内部交通。2号地块以北应设置商场出入口及其道路设计为步行街，以北住户及学生可通过步行街和绿化公园往返商场，增强南北物业之间的联系的同时，避免人流与车流交错，确保人群的安全。2号地块以北住户及学校的车流，建议利用以北的规划道路导入地块。,设计参考,A. 绿化公园,A,B,C,D,E,F,B. 广场,C. 步行街,D. 广场,D. 广场,E. 接驳天桥,E. 接驳天桥,F. 平台设计,主要功能构成及比例,单位：万平方米,项目运营模式,分阶段运营模式：根据项目开发的进度，本项目的运营分为启动阶段与发展阶段两部份； 启动阶段：通过首期物业对商业市场进行培育，以大众型的中端消费为 主，迅速积累人气、提高认知度，从而为后期高端物业的发 展打下基础； 发展阶段：在前期积累人气的基础上，以五星级酒店为引擎，大力提升 整体商业形象，以高端物业带动首期大众型物业的自我提升；物业运营模式：在资金允许的情况下，主要通过住宅销售回收资金，商业物业以长期持有为主、写字楼以自用为主。,项目开发时序,根据各地块的现状对本项目进行分期开发规划；充分利用前期开发物业对后期开发的带动作用，延续并加强本项目的影响力，实现价值最大化；建议本项目分两期开发：首期于2008年开发1号地块；二期于2009年上半年整体开发2号至5号地块，其中首先开发北侧的住宅区，然后开发南侧的商业及服务式公寓、写字楼物业。,商业定位建议,武汉南国中心商业定位及业态组合建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.1、项目功能定位分析：,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位原则：1，商圈互补；2，价值链完整；3，前瞻性；4，创造性；,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.1、项目功能定位分析：,1.1项目功能定位： 集购物，休闲，美食，娱乐为一体的中高端时尚综合商业项目,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.2.目标消费人群分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.2.目标消费人群,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.2项目目标消费群定位：以中产阶层、家庭式消费及时尚潮流为主的泛消费群,新世界国际广场武汉国际广场,新世界百货国贸店、新世界百货中心店、武汉国际广场,江汉路步行街,武汉广场、SOGO、大洋百货,1.3、商业形象定位：,城市的购物娱乐中心 时尚悠乐新天地,何谓“悠乐”？寻找生活的“悠”闲享受购物的乐趣体验一站式美食休闲娱乐,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,南国置业,40,南国置业,41,南国置业,1.4、商业总体定位：,商场定位,经营定位,形象定位,目标客户定位,中高端集购物，休闲，美食，娱乐为一体的时尚综合商业项目,以年轻时尚及中产家庭式消费为主的泛消费群,城市购物娱乐中心城市时尚悠乐新天地,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.5、项目规划建议商业规划难点分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1-4#,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.6、商场总体规划建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,商场入口，1-2层挑空,绿化广场,解放大道,江汉北路,临街复式铺,百货入口,地铁出口,中庭,中庭,百货,下沉式广场,3、4、5层连通,3层挑空中庭，采光天顶,循礼门酒店,手扶电梯,商场正门入口,规划示意图,百货专用手扶梯,观光梯,观光梯,观光梯,手扶梯,沿江汉北路复式商铺,沿广场复式商铺,1.7、规划意念说明,关于未来两个地块统一经营的考虑，在1号及234号地块之间的3-5层架设连廊，并设置中庭；,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.7、规划意念说明前后广场设置,前广场绿化景观，成为商场的标志性入口，为1#与3、4#地块上的住宅，写字楼提供景观，提升产品附加值。同时也营造了项目建筑的整体形象与浓厚的商业氛围，更多的景观空间让更多的顾客愿意驻留和购物；江汉北路上的大型外广场，提供城市公共景观，是市民休闲活动和大型户外活动之处，如大型户外巡演、新年倒数、娱乐嘉年华，成为城市的焦点，也是项目的亮点；,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.8、5号地块改造建议,裙楼的外立面风格与2、3、4号地块的建筑风格一致一层与二层部分临街面积改为复式商铺建议5号地块一层做敞开式酒店大堂,保留裙楼3、4层甚至2层部分面积，为星级酒店配置餐厅、会议厅等配套设施，星级标准酒店大堂占用空间也较大，因此只有小部分面积可改为商铺。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.9、建筑风格建议,商场外立面的设计原则：与商业定位相符，根据商业定位来决定外立面形式及结构，营造一个现代的、时尚的、具有一定品牌号召力的商场；与城市特色相结合，同时考虑到区域环境的特点，进行适当的超前性设计；要能突出创新性、协调性、综合性、超前性的特点；体现时尚、流行、开放的主题，符合消费者对一个现代商场购物乐趣的期望。商场外立面设计的效果：能使消费者从外立面的结构元素、广告位、商场LOGO、展示橱窗中即可感受到商场的环境品质；使消费者或游客从外观视觉即可感受到进入商场购物所带来的快乐与激情。1#地块与2-4#地块复式铺有漂亮时尚的橱窗展示，保证两个地块商业外立面的统一，形成一条沿解放大道，临街面较长的，有特色的复式铺“步行街”；商场的入口，设计成圆形的采用全玻璃外墙，透光天顶的商场大堂，给人以空间宽敞、通透、大气的感觉，有很强的指示性与引导性；在2-4#地块商场设置外观光梯，充分展现绿化广场景观,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1.9.1、外道路与公建风格建议,1.10、 车位需求,天河城16万平方米 800个车位正佳广场30万平方米 1500个车位中华广场16万平方米 1200个车位考虑到本项目的商业总体量也将达到约9万平方米，我司建议项目的商业车位数量不少于800个，以适应今后自驾车需求的增长对停车位需求造成的压力，提升竞争力。也可考虑自动机械停车位。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,1#,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.1、业态定位与体量建议,商业层数规划的前提由于项目的基底面积为5434平方米，由于单层建筑面积不大，如要扩大商业体量将需要增加商场层数，而商场楼层的增加又受到未来招商、商户经营的制约，结合我司的运作经验，此项目商场为六层设置将较为适合，总商业面积扣除中庭后保持在约40379平方米。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.1、业态定位与体量建议,业态定位前提1#地块业态规划与2-4#地块的业态规划需紧密互补，保证2-4#地块后续定位的互补性与互动性，实现整个项目的统一经营，形成差异化定位的同时具备独立经营的能力。1#地块规划以餐饮带动零售，小量娱乐业态为辅，保证1#地块在2-4#地块未开发完成前能独立经营，也能为2-4#地块后期的开发与运营提供基础,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3、地块规划建议,商场垂直电梯、货梯、走火通道、设备房、洗 手间,解放大道,中庭,手扶电梯,地铁出口(预测),商场入口与前广场,塔楼电梯、走火通道、大堂入口、管理处,1、2层挑空,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.1、负一层业态布局建议,解放大道,地铁出口,1# B1示意图,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,百货式超市,2.3.1、一层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.2、一层业态布局建议,1# L1示意图,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.2、一层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.3、二层业态布局建议,1# L2示意图,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.3、二层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.4、三层业态布局建议,1# L3示意图,解放大道,地铁出口,中庭,精品零售,特色餐饮,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.4、三层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.5、四层业态布局建议,解放大道,地铁出口,1# L4示意图,书城+音像中心,中庭,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,特色餐饮,2.3.6、五层业态布局建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.6、五层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.7、六层业态布局建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.3.7、六层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,027餐厅、7拍文艺餐厅、大丰和餐厅,2.4 业态组合建议,业态,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2.4 业态比例建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2-4#,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.1、业态规划与体量建议,业态定位前提2-4#地块规划以娱乐、餐饮带动零售，业态更丰富，配置更灵活，层层递进，保证带动7层商业每层的商业气氛；与1#地块连通后保证业态能紧密互补，实现差异化，与1#地块形成完整的整体，保证两地块项目间的人流互动。由于项目与地铁相连，建议在地下负一层的地铁连接通道注入商业零售功能，面积约14400平方米。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2、地块规划建议,商场入口，1-2层挑空,解放大道,江汉北路,临街复式铺,百货入口,休闲餐饮区,下沉式广场,循礼门酒店,2-4#示意图,写字楼大堂、塔楼电梯、走火通道,公寓入口、电梯间、走火通道、商场走火通道、洗手间,商场入口与前广场,垂直观光梯充分体现绿化广场价值,垂直观光梯充分体现广场价值,百货,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,沿江汉北路复式商铺,沿广场复式商铺,3.2.1、负一层业态布局建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,2-4# B1示意图,解放大道,江汉北路,百货,循礼门酒店,百货,临街商铺,零售、餐饮,下沉式广场,3.2.1、负一层品牌设置建议,乐天百货,创业品牌,3.2.2、一层业态布局建议,2-4# L1示意图,商场入口，1-2层挑空,解放大道,江汉北路,临街复式铺,百货入口,百货,休闲餐饮区,下沉式广场,循礼门酒店,单层独立铺,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,沿江汉北路复式商铺,环广场复式商铺,形成一条沿江汉北路以及环广场复式商铺特色步行街，带动整体商业的延伸（包括复式铺形态的统一、整体商业气氛的连贯），充分休现与挖掘临街面的商业价值。,部分餐饮，以吸引人气及充分利用广场景观,风情餐饮,5#地块与2#地块之间的空间打造成“BACK STREET”或“酒吧街”，更多的风情景观。有酒店或coffee shop、露天茶座设于2号地块与5号地块一层相对的位置，两个地块形成自然的相通为在酒店大堂等候的客人提供餐饮弥补该处空间较隐蔽的不足，有效引导外面人流与2号地块商场内中庭呼应，提供更多休闲地方,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.2 、一层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.3、二层业态布局建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.3、二层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.4、三层业态布局建议,2-4# L3示意图,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.4、三层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.5、四层业态布局建议,2-4# L4示意图,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.5、四层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,户外运动用品,3.2.6、五层业态布局建议,2-4# L5示意图,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.6、五层品牌设置建议,Foodcourt美食城-汇集各地特色美食,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.2.7、六层业态布局建议,2-4# L6示意图,解放大道,餐饮,中庭,真冰溜冰场,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,游乐中心,3.2.7、六层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,真冰溜冰场,3.2.8、七层业态布局建议,2-4# L7示意图,解放大道,真冰溜冰场,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,量贩KTV,电影院,spa,3.2.8、七层品牌设置建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.3、业态组合建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.4、业态比例建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,上述建议的业态存在一定的调整空间，包括：百货的面积调整空间可从现状的25000平方米调整至30000平方米；调整的空间是考虑将1、6层的餐饮区调整部分面积至百货。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.5、项目商业业态分布建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.6、项目商业业态比例建议,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,3.7、项目商业业态比例建议,3.7.1、案例对比分析天河城,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,天河城,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,正佳广场的商业建筑面积达30多万平方米，近半数的面积用来做餐饮、娱乐，以提高购物的休闲性，成为真正的购物中心。,注：主力店包括负1层的百佳超市，1层的友谊百货及7层的飞扬影城、哇哇哇游乐城,3.7.2、案例对比分析正佳广场,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,正佳广场,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,4.1、百货基本建筑要求：,楼层层高：卖场净高4M以上柱距要求：柱网开间99米楼板载荷：500公斤/平方米卸货区：2-3辆小卡车满载重量及回车空间电梯（1部大货梯，1部客梯） 发电机容量：24003200KVA使用面积：8000-15000平方米或20000平方米以上消防：符合国家及当地标准并能通过验收停车位(若与超市在一起，就可减少车位量)其他要求：供水、供气、通讯设施、空调到位,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,4.2、餐饮建筑要求,建筑要求：具备厨房污水排放的生化处理装置以及油烟气排放的通道；面积：大众型餐厅80200平方米，商务型餐厅15010000平方米均可；供电：供电量250 KW，主进开关整定值 400A; 供水：日供水指标不小于25吨；供水压力不小于0.2Mpa，管径不小于DN50mm结构：楼板结构承重：设计活荷载炸锅及冷库区不小于450KG/M2，其他区不小于350KG/M2； 卫生间及其污水排放：污水管线管径不小于DN150MM；隔油池及厨房废水排放：设置隔油池，隔油池出水管接入大厦地下室污水泵房，污水泵泵出后接入市政管道，管径不小于150MM； 新风、排风：提供新风、排风口位置，每个风口尺寸400600MM。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,4.3、电影院与真冰溜冰场基本建筑要求,电影院层高：9米以上，柱距9米以上，柱间跨度不小于24米；面积：2000-4000平方米，4-8个厅;一至两个350-500人大厅，4-5个230-300人中型或有几个较小的VIP厅；楼板承载：400公斤/平方米；电压：380伏，三芯四相对电缆，照度75-150LX其他：有小卖部真冰溜冰场建筑面积：1000-2000平方米不等；冰面面积800-1000平方米，人均冰面积不少于2.5平方米/人；层高：5-8米，柱距12米以上；承重：450公斤/平方米。,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,4.4、健身中心建筑要求,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,4.5、各行业经营面积及配套设施要求,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,4.6、业态建筑建议小结,层高及柱距要求：设计净层高不低于4米，柱距不少于8米为理想设计；商场主通道不小于3米、次通道不小于2.2米；在项目退红线的选择上，应遵循使地块形状规则，店铺能方正间隔，充分利用面积为前提；餐饮：应设计专门的给排水、排烟、隔油、排污系统。以上各类型业种商户的基本需求，相关数据（如水、电、气等的用量以及水下管的管径等）要根据实际招商客户而定。很多主力店商户提出相对苛刻的建筑要求，从而带给开发商较大的建设成本投入，而在实际的招商谈判过程中，并非没有回旋的余地，这些商户首要考虑的是经济效益，然后是建筑要求，所以除主力商家硬性要求的指标外，在层高、柱距等方面部分商户亦会作适当让步。 ,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,5.1、竞争环境分析,挑战与和黄项目双方开发商的背景与实力不同南国开发商需要强大的后期营运能力寻求政府协助能力距离地铁站台较远，离轻轨也有一段距离，人流效应不明显双方可能出现恶性竞争，同质化严重未来核心竞争力,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,和黄老甫成为该商圈的龙头，为该商圈开山辟石，新商圈成形，借其与其它商圈抗衡和黄老甫为商圈的商业氛围起到很好的强化与拉动作用吸引更多高端消费人群以及外来游客进入该商圈，坐享带来的补充客源差异化定位，成为老甫的配套，各自为政，占据中高档市场空白，受影响较少提升自身商业、商务、住宅物业价值商业业态的产品线更丰富，覆盖的客户群层次更深，宽度更广泛更多的目的性强的休闲娱乐业态，强有力地拉动消费群,假设和黄老甫片项目以高端定位的姿态进入市场，对南国项目产生的影响：,5.1、竞争环境分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,容易形成“马太效应”商业号召力不足处于“跟随者”位置，发展空间有限更长的投资回收期,假设和黄老甫片项目以高端定位的姿态进入市场，对南国项目产生的影响：,5.1、竞争环境分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,依靠和黄老甫开拓市场，做市场的“插入者”和“填补者”“农村包围城市”策略，争取得到中高档次消费者的认同与好感坚持定位，做好品牌，始终在自身的市场领域中做大做强,假设和黄老甫片项目以高端定位的姿态进入市场，对南国项目产生的影响：,5.1、竞争环境分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,共同促进新商圈的形成，共同把蛋糕做大有相似的参考项目，减小市场开拓的盲目性与不确定性和黄对当地的市场环境不熟悉，在短期内商场运作能力不高形成战略联盟，互相支持，共同做大市场占有率,假设和黄老甫片项目以中高端定位的姿态进入市场，对南国项目产生的影响：,5.2、竞争环境分析,同质化竞争，资金实力不足客源外流恶性竞争,假设和黄老甫片项目以中高端定位的姿态进入市场，对南国项目产生的影响：,5.2、竞争环境分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,眼光独到，决策要快，迅速占领市场根据自身定位，抓住目标商户与消费者得到政府的支持，改造1号地块旁的“精武街”避开和黄老甫的锋芒，取其长处，补其不足，做到你无我有，你有我优。招商先行，蓄客，有充足的客户资源，先旺场后旺财始终坚持定位与物业形象，不轻易改变业态档次始终处于新鲜，在后期营运中动态根据消费者需求更新与重优组合业态始终保持物业的清洁与维护，为物业增值，避免形成“破窗效应”,假设和黄老甫片项目以中高端定位的姿态进入市场，对南国项目产生的影响：,5.2、竞争环境分析,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,未来核心竞争力综合性商业所带来的全方位消费吸引力包容性强的消费者定位充分利用区位优势通过特色商业展示(复式商铺）的设置，增强相同品牌的吸引力的设置全新具吸引力的零售品牌进驻，期望全新品牌量能达到30BACK STREET的设置，提升项目的休闲气氛前广场及下沉式广场的设置，利于聚集视野及目标消费群地铁上盖物业，交通便利充裕的停车位设置业权统一使项目具备持续运营的可能,5.3、竞争环境分析小结,定位及规划建议|1号地块定位|234号地块定位| 行业建筑要求分析|竞争分析,写字楼定位建议,建筑规模及配比定位,根据对武汉写字楼市场的研究分析显示，武汉市写字楼的财务效益及未来升值潜力一般；写字楼的效益远低于商业物业(百货、零售业)，而且在建筑用途上与商业物业重叠；出于实现本项目价值最大化的考虑，建议尽量减少写字楼的建设体量；本项目必须还建约15200平方米的写字楼(其中供销社7000平方米，文化宫8200平方米)，同时还有部份自用的需要，建议本项目共建设19000平方米的写字楼。,目标客户群定位,以还建供销社、工人文化宫为主；剩余部份自行使用，改善企业形象,档次定位,写字楼主要用途为还建，不产生经济效益；周边未有商务区建设规划，而且本项目写字楼体量较小，未来发展潜力小；出于成本与效益的考虑，建议本项目写字楼的档次定位于乙级写字楼，但由于写字楼体现企业自身形象，建议在外观及配套设施上作一定程度上的提升。,功能定位,配置智能化系统，包括分体空调、宽带网络、智能门禁系统等；充足的车位配置：建议配置80个专用车位；建议单层面积：1400-1600平方米；建议层高净高达到2.4-2.6米，过道宽2.0米；配置独立的入口大堂设计；引进专业的物业管理公司。,住宅定位建议,目标客户群需求分析(需求调查回顾),购房用途主要用于自住，是本项目最重要的客户群；投资性客户在本项目出现比例较小；,购房目的,目标客户群需求分析(需求调查回顾),目标客户群首选在本项目区域内购房的比例远高于其他区域；超过90%的目标客户均考虑在本项目区域内购房；,购 房 区 域,目标客户群特征(需求调查回顾),国家政策对超过70%的目标客户的影响较小，不会改变其购房需求；国家政策对投资型购房者影响较大；,目标客户群特征(需求调查回顾),社会治安状况是目标客户首选的最重视外部因素，其次为出行方便程度、子女上学方便程度；从所有目标客户对外部因素的重视情况来说，社会治安、出行方便、周边环境、子女教育是最关注的4个因素；,小区外部因素重视程度,目标客户群特征(需求调查回顾),物业管理是目标客户最重视内部因素，其次是户型设计、生活配套；,小区内部因素重视程度,目标客户群特征(需求调查回顾),对产品面积的需求主要集中于90平方米以上，以平层单位及复式单位为主；对户型设计的需求上，以三房两厅、两房两厅为主，还有部份客户需求四房两厅的大面积单位；清水房装修是目标客户的首选，只有11%的客户要求精装修交楼；,购房面积,房、厅、卫、阳台数量,住宅装修程度,目标客户群特征(需求调查回顾),目标客户拥有小车的比例较高，80%以上的客户对车位有购买或租用的需求；,自用车拥有量,汽车车位需求,目标客户群预判,主要客户周边的政府公务员、专业人员、大型企业高级管理人员武汉市的成功企业主、私营业主武汉市的外来高收入者客户来源在汉口中心工作,或居住汉口中心住宅升级客户客户特征自住为主对银行调控政策不敏感,档次定位,本项目地理位置优越，具有稀缺性，适合打造高档住宅社区；由于本项目分两期开发，首期以培育市场氛围为主，二期以实现价值提升为主，因此两期的产品定位因体现“价值升级”的策略；建议：首期产品定位于中高档，快速吸引社会关注度、提升项目影响力；二期产品定位于高档，体现社区成熟、价值提升，实现价值最大化。,首期产品户型定位,项目规划原则本项目必须负担一定体量的拆迁还建工程，而且90平方米以下建筑面积必须不低于50%；项目发展策略原则通过“低开高走”价格策略、控制产品面积降低总价的手段扩大客户覆盖面，从而吸引社会关注、快速积聚人气，促进商业物业的发展。,首期产品建筑规模及配比定位,总建筑面积：5.02万平方米建筑形式：由于受规划条件所限，建议采取塔楼形式楼栋数量：由于基底面积只有5400，为保证产品的私密性、通风采光、景观营造，建议采用板式连体设计，共6栋23层住宅，总计621户,100米限高使住宅基底面积超过2500平方米，对住宅设计不利住宅的设计与商业面积相关，最终设计需要与设计公司协商解决,首期产品建筑方式,户型设计：全部为两房单位为主，以下为户型设计方向,100米限高使住宅基底面积超过2200平方米，对住宅设计不利住宅的设计与商业面积相关，最终设计需要与设计公司协商解决,首期产品配套功能建议,平台花园本项目周边不具备良好的景观资源，建议利用转换层设置平台花园，提高住宅产品的附加值；平台花园建议采用现代化风格，以营造绿化景观为主；,首期产品配套功能建议,独立住宅出入口大堂设置位置建议于1号地右侧设置住宅独立出入电梯大堂，同时于规划路口两边设置减速带等设施，尽量减低规划路的车行数量及速度；垂直交通通过独立电梯大堂直达住宅平台花园，再进入住宅大堂,首期产品配套功能建议,车位数量 由于首期产品定位于中高档住宅社区，主要客户群为武汉市的高收入人群，因此因配置足够的车位数量，建议按1：0.4的比例设置住宅车位；物业管理 引入专业的物业管理公司，配置智能化系统等。,二期产品户型定位,市场表现原则 根据对武汉市房地产市场的调研分析，目前销售速度最快、最受欢迎的户型主要是两房两厅及三房两厅单位；市场发展趋势原则随着“90/70”政策的实行，市场上小户型单位的供应将大量出现，而大户型的供应则相对减少、存在着市场机会；目标客户群需求原则根据对目标客户群体的调研分析，超过80%的客户需求90以上的住宅产品；项目发展策略原则二期产品为高档独立社区，是首期产品的“升级版”，要实现项目价值的提升。,二期产品价值提升方法,二期产品建筑规模及配比定位,总建筑面积：57900平方米建筑形式：采取纯住宅社区形式，分为三梯四户31层住宅1栋、一梯两户/两梯三户31层住宅住宅4栋，总计465户；,二期产品建筑规模及配比定位,户型设计：以三房两厅单位为主，其次为四房单位，并设有少量两房单位。,配套功能建议,园林景观利用小区内部空间进行园林景观的打造，提高住宅产品的附加值；园林景观建议采用现代化风格，可以水系小品联系各楼栋间的景观,配套功能建议,园林景观,配套功能建议,泛会所功能：建议利用社区内部空间及架空层设立泛会所，泛会所功能包括体育运动、红酒屋、雪茄屋、阅览室等；入户大堂：独立的气派入户大堂，尽展尊贵气度；车位数量：建议按1：0.9的比例设置住宅车位；专业物业管理、智能化系统等。,泛会所安排在部分住宅底部架空部分及部分组团空间,配套功能建议,入户大堂,产品户型设计建议,入户花园、多功能房、工作阳台与景观阳台、双套间、跃式等设计都是最近在市场上得到购房者追捧的户型细节处理，在本项目的大型户型设计中可适当加入以上建筑细部处理的手法。 。,L型凸窗： 获取三面的凸窗面积，使可送的面积最大化。注意事项：附送面积空间的完整性，适宜的尺度，使空间的利用性强。,凸窗衣柜： 利用凸窗原理，人性化设置衣柜，节约空间，提升空间使用效率。,产品户型设计建议,产品户型设计建议,6米高错层阳台的运用也是最近市场上高素质楼盘较多采用的建筑细节处理，错层阳台具有视野开阔，更利于采光的优点。,产品建筑风格建议,住宅产品与商业物业紧密相连，两者之间的风格应保持一致；建议住宅产品风格采用简约式现代化风格；,项目销售策略建议,供给饥饿策略采用分期销售方式，控制每次住宅产品的适度推出，造成供不应求局面，为后期的价格走高打下基础。“低开高走”策略为达到尽快积聚人气、吸引社会关注度、提升项目影响力的目标，建议采用“低开高走”的价格策略，开盘时给与一定的价格折扣优惠，形成市场热点后再逐渐提升价格。峰值预留策略通过对住宅物业进行搭配销售，将部份景观好、附加值高的产品安排于销售后期出售，以实现其最大价值。,首期产品销售价格定位,市场比较法测算原则参照项目选取原则根据区域邻近、产品类型相似、目标客户相似的原则，选取规模较大的住宅社区作为本项目定价的参照项目，建议选取万科金色家园、融科天城、瑞安武汉天地三个项目作为参照；参照对比体系价格测算体系分为地理位置、楼盘本体素质、物业管理、质量、工程形象进度五大系列参数，细分为17细项进行打分比较；价格测算体系 根据参照项目与本项目的相似程度、参照项目现时市场销售价格、综合对比评分测算本项目现时价格，再根据武汉市近年来的平均价格提升速度，推算本项目于2009年推出市场时的销售价格。,首期产品销售价格定位,项目发展策略原则“低开高走”策略首期产品主要是为了本项目的后期发展积累人气、提高认知度为目的，因此适当地进行让利可以更好地吸引社会关注度、形成销售火爆的情况。,综合市场比较法及项目发展策略考虑，建议首期产品的平均价格为11000元/,二期产品销售价格定位,市场比较法测算原则参照项目选取此时首期产品已经推出市场，因此应选取首期产品作为参照项目；参照对比体系主要对项目本体的素质进行对比，对比面容包括配套设施、景观资源、空间布局、升值潜力、通风采光等；价格测算体系 根据首期项目推出的销售价格及武汉市近年来的平均价格提升速度，估算2010年首期产品的平均价格约为11000元/，以此测算二期产品价格。,建议二期产品的平均价格为15000元/,酒店及服务式公寓定位建议,酒店档次定位,本项目现有的酒店位置极佳，具有极强的昭示性、标志性；高星级酒店可以作为一个区域的标志性建筑物，代表着整个区域的核心位置；高星级酒店对周边的商业氛围及档次形象有强大的提升能力。,建议本项目的酒店定位为五星级酒店，可利用现有的循礼门酒店进行更新改造。,公寓目标客户群定位,外资企业常驻/往来武汉的高级管理人员国内大型企业常驻/往来武汉的高级人员其他国内/国外商务客户,公寓目标客户群特征,以中短期居住为主；对居住环境、舒适度等有较高要求；经济实力较强，而且一般由公司补贴其住宿费用，因此对价格不敏感；根据其他较发达地区的服务式公寓经验，欧美人士要求较大的居住面积，小面积单位不会考虑；日韩人士一般喜欢较小的居住面积。,服务式公寓档次定位,服务式公寓的主要目标客户是大型企业的高级管理人员；这批客户注重居住的舒适度，相对于标准的酒店客房，更喜爱家庭式的设计；这批客户对武汉不熟悉，因此对家电家俱配置齐全、服务完善、周边配套较好的公寓有一定的需求，同时对安全性有较高的要求。,建议本项目的服务式公寓定位为中高档，以专业的管理服务、完善的配套设施吸引客户,服务式公寓功能定位,房间设计：独立厨