浅议精细化服务营销的重要性

内容提要在当今竞争激烈的市场营销环境中，企业的营销管理者发现营销工作越来越难做了。企业不是有了好的产品就一定会有好的市场，更不是消费者追着生产者跑的时代了。所以，企业管理者不得不尝试着进一步改变企业的营销方式和服务深度。既要生产和提供给客户满意的产品，同时更加注重在销售过程中和客户使用产品过程中提供的服务工作。于是在原有的市场营销学中逐渐演变出了体验式营销、感动营销等一些进一步精细化服务营销的专业研究。经过实际案例的证明，企业实行精细化服务营销对企业的人员管理、企业结构调整、产品销售、成本管理、客户服务、品牌提升等各个方面都具有非常重要的作用。而且，越来越多的企业已经在探索和实施真正适合自己企业的精细化服务营销模式。今天我的论文主要论证了精细化服务营销在企业中的重要性，并从四个部分来展开：第一部分是企业当前在营销方面面临的问题；第二部分是导致这种问题的主要原因；第三个部分是精细化营销的重要性；第四个部分是如何做好精细化营销。关键字：精细化服务营销；重要性；作用；实施 目录（一）案例背景.4（二）为什么要实行精细化服务营销.42.1市场竞争越来越激烈，同行业企业的市场趋于饱和.42.2消费者的购买心态发生了变化.42.3企业还处于粗放式经营，企业的战略与组织结构不能完全适应市场变化.52.4对企业全员培训和营销方式不能及时调整.5（三）实施精细化服务营销的好处63.1真正实现产品及附加价值，满足客户的个性化需求63.2能够快速的在客户群中树立品牌和形象63.3打造专业团队，全员增效，节约了企业营销成本63.4超越竞争对手63.5实现企业长久发展的保障7（四）如何实行精细化服务营销74.1建立个性化客户信息档案，转变组织结构职能74.1.1根据客户的价值程度分等级建立74.1.2根据客户所在区域划分建立74.1.3根据客户的需求情况建立.74.2建设职业团队84.3提升个性化产品与服务84.4定期与客户联系进行客户关怀8（五）总结9参考文献.9浅议精细化服务营销的重要性 以天九幸福集团为例（一） 案例背景我所在的企业是天九幸福集团，从事的是金融与咨询服务产业，营销部门在企业当中占有绝对地位，营销部门的业绩好坏直接影响到整个企业的健康发展，但是公司的营销部门现在常面临着这样一个问题。企业在经过详细的市场调研之后，根据调研的结果研发出企业所谓独特的优质产品。经过一番论证之后觉得这个产品的市场前景非常好，一定能够给企业带来非常丰厚的利润和企业长久的发展。但是，在经过长期在广告投入、人员推销、网络推广等方面投入了大量的人力物力财力之后，经过周期核算后常常是没有达到预期的目标甚至是出现了负增长。到底是在促销策略的哪一个方面出现了错误还是在市场细分过程中定位偏差以及产品的品牌、商标、定价等方面出现了失误导致了这种结果？这让销售部门的领导和员工都感觉非常头疼。于是经过详细的排查发现企业研发的产品的品质非常好，整个营销渠道网络也是非常的完善通畅，各种促销手段也都悉数使用了。最终的结果还是不能理解到底问题出在了哪。只能抱怨现在的市场竞争太激烈，抱怨现在的客户需求太苛刻难以满足。最后再把之前的产品不断的改变和调整或者是直接重新推出新的产品，这样或许给企业产品的销售带来些许的增长，但是也很难真正满足客户的需求和实现客户的重复消费，不能提高客户的满意度。根据企业所面临的情况，企业进行认真的总结与分析，探索精细化服务营销的具体实施方案，调整了企业的组织结构，对企业全员进行业务专业知识培训，并制定了完善的服务流程和服务标准等一系列具体的变革。经过阶段性的实施，实践证明精细化服务营销对企业的营销工作起到了明显的作用，企业的营业额持续上升。同时，企业也储备了庞大的目标客户数据库。由此，各级领导更加坚定的要求不断改进和提升企业独特的精细化服务营销。（二） 为什么要实行精细化服务营销根据公司的情况，经过研究和分析发现导致现在企业当前销售情况出现这种问题的主要原因有以下几个方面： 2.1 市场竞争越来越激烈，同行业企业的市场趋于饱和我所在的企业是从事金融和文化产业的企业，在2009年我刚进入企业的时候，整个市场需求还是非常庞大的。实现规模经营的企业并不是很多。但是到2011年的时候类似的企业就几乎达到了峰值，大大小小的企业遍地都是。企业之间的竞争达到白热化，企业间的产品差异化逐渐缩小，价格竞争非常严重，企业的利润也在不断地被压缩。之前处于领先的企业的市场份额都在不断地缩小，很多企业不得不进一步细分市场，实行专业化经营。甚至有的迫使很多一直从事该行业多年的老企业不得不面临着转型。 2.2 消费者的购买心态发生了变化主要有两个方面，一方面是随着社会的发展进步人们追求的层次越来越高，对企业的产品与服务要求也就越来越高。另一方面，消费者的个性化需求越来越强烈，在购买产品之后需要得到更多的额外服务与附加服务。比如说我们公司之前一直在定期举办一些行业性质的商务论坛，让企业家多了解一些最新的国家行业政策、最新的行业发展趋势等等，但是，现在的客户他们参加活动已经远远不是局限于“听”，而是想进一步的通过参加活动的同时还能够真正寻找到更多的合作伙伴，这就不得不使得每次举办类似活动前要组织提前筛选和匹配对接合作需求，活动期间由专人促进双方合作对接。客户会觉得这是参加行业性或综合性商务活动理所应当提供的服务。 2.3 企业还处于粗放式经营，企业的战略与组织机构不能完全适应市场变化。整个企业只注重产品与营销部门的工作，不能够实现全员增效。公司管理层非常重视产品部门和营销部门，把他作为企业的资源优先配置的两个部门，忽略了客户服务的相关部门。产品研发部门单独的进行市场分析调研后推出系列产品，然后销售部门根据产品去寻找目标客户推销产品。真个过程没有实现企业所有部门的联动与合作。企业依然停留在产品型的组织结构当中。现在已经不是火车跑的快全靠车头带的时代了。企业的所有工作人员都应直接或间接的服务于客户，为企业创造价值。 2.4对企业全员的培训和营销方式不能及时调整。企业在当前激烈的竞争环境中依然是延续着过去在营销渠道以及传统的促销策略上，没有足够重视现在的企业营销已经升级到公司各部门全员协调统一的营销当中，可能只有企业的营销部门对企业的产品和服务有所了解，其他部门却了解的非常少甚至是不清楚企业提供的具体产品和服务，更谈不上服务客户了。也就是说企业没有定期对全员进行业务知识和培训和专业知识的学习。面临着这些问题，企业要想在残酷的竞争中挣得一席之地，企业不得不走上了精细化服务营销的道路。精细化服务营销的定义很多。精细化营销的始祖莱斯特伟门在1999年提出，曾将它定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。而精细化服务营销的定义则是指：服务者以用户为中心，以需求为导向，从产品规划开始，综合利用各种服务手段，最终实现满足用户需求的全过程，从而享受用户给予的回报。不难看出，现在很多企业在逐步提高企业的营销标准和方式，逐渐的以产品为中心向客户推销升级为以客户为中心，以满足客户的需求为导向，整合企业的全部资源在整个营销与服务过程当中去满足不同客户个性化需求从而实现企业的价值。精细化服务营销的前提是专业化，它的根本就是细化服务，目的是真正的实现不同客户个性化的需求。只有这样才能够真正的建立起企业与客户长久的关系也是实现客户的满意度与忠诚度的有效方式。这就是我所要阐述的精细化服务营销的目的。精细化服务营销注重的不仅仅是企业提供的产品是绝对优质的，同时更加注重提供产品的整个过程中的服务工作。比如，总结了一下我们公司在提供产品的同时会额外提供一些超值服务。可以将这些服务分为以下几个类别：一、亲情服务。二、体验服务。三、开发服务。四附加服务。其中，亲情服务当中特别安排所有的一线营销人员要定期给客户提供专业的短信服务，包括行业资讯、知识理念、节日问候、生日祝福、企业庆典祝贺等。亲情服务的第二个方面是礼物服务，就是每逢客户的生日、节日、企业庆典等都要为客户送上礼物祝贺。第二项，体验服务，他的根本就是体验营销即邀请目标客户参与公司的各项小范围活动，在体验服务的过程中将我们的产品销售给客户。公司所提供的这些额外的超值服务目的只有一个，就是永远与客户紧密合作。所以，实行精细化服务营销所带给企业的好处就不仅仅是实现企业产品的畅销同时也建立起了客户与企业的紧密关系，树立起企业的良好品牌形象。（三） 实施精细化服务营销的好处根据公司的实际情况，实行精细化服务营销的好处可以归纳为五点。3.1真正实现产品及附加价值，满足客户的个性化需求特别是现在，随着社会的发展，人们对物质文化的要求也越来越高，客户更加注重在购买和使用产品的过程中所享受的提供的附加价值和服务。每一位顾客都有着自己个性化的需求，大众化的产品甚至是部分专业个性化的产品都不能够让他们获得满足或者是在短时间内获得。专业的销售和服人员让他们能够感觉得到真的有人知道他们到底需要什么，并且在很短的时间内就能够满足他们的需要，比如说有一位客户提出了他的想法之后，我们专业的服务人员会马上根据客户的要求向客户推荐他所需要的最为合适的产品同时会持续不断的在客户使用过程中保持沟通。让客户既消费了产品，同时又感觉到很舒服很贴心，在日后也会一直与服务人员保持着长久联系。这是一个双赢的过程。3.2能够快速的在客户群中树立品牌和形象在相同的市场中，竞争的企业非常多而又很难实现差异化的产品策略，竞争变得更加激烈。但是精细化的服务营销会让客户在短时间内就能够选择出到底哪一个才是他们会选择的产品。比如说海底捞的故事，一直被人们认为是无法复制和超越的。他之所以与众不同，是因为他在提供产品的过程中更早的发现客户在购买产品的过程中的心理变化，将服务做到了极致。在客户等候就餐的时候免费提供休息区和小食品服务，消除顾客在漫长的等待中的烦恼。在就餐的过程中服务人员的热心与周到让客户真正的享受到贴心的服务。这样在客户心目中马上就形成了一种特殊的服务品牌。似乎让人们感觉到只有是一提火锅马上就会想起海底捞一样，这就形成了一种品牌。3.3打造专业团队，全员增效，节约了企业营销成本精细化服务营销的前提就是专业化，他是通过严格的培训，将所有的营销人员打造成一只专业的营销顾问，提供顾问式的营销服务。同时，它不仅仅是只依靠营销部门为客户提供产品与服务，而是需要企业的所有员工从各个方面共同努力直接或间接的服务于客户，比如说企业的客户管理部门，他们要随时的了解和掌握客户的生日、爱好、近期的需求等信息然后协助与销售人员共同去维护客户。专业的服务团队不但很好的服务了客户更重要的是可以节约了大量的促销和广告等方面的成本。3.4 超越竞争对手现在的市场竞争似乎出现了白热化的局面，企业之间比的不只是产品的价格和品质，同时比的更是企业提供的其他各个方面的附加服务。这就需要企业在精细化服务方面做更多的努力来提高企业的竞争力。例如去年京东商城、国美电器、苏宁电器等电子商务企业的恶性竞争，他们在打价格战的同时，比的还是谁的服务好、谁的信誉好、谁的货物送的及时、谁的售后保障强等等，比的就是企业在平时对客户的管理与维护，一旦在客户心目中建立起真正属于企业独特的文化和品牌之后，竞争对手就很难再实现超越。很多年前有一些管理学家就已经提出来了一个观点就是企业间的竞争已经由技术含量和管理水平提升为企业人才的竞争。而人才的竞争正是企业在服务于客户方面的体现。精细化服务营销已经成为企业的一种超越竞争对手的有力武器。3.5 实现企业长久发展的保障企业实行精细化服务营销的前提做法就是建立客户个性化服务档案并且长期与客户保持良好的沟通与互动。这种长久的关系保持必定会给企业带来源源不断的收益，有利于企业的长远发展。精细化服务营销也是企业构成品牌与形象的重要元素，会有更多的客户主动的追随企业。就像前面提到的海底捞火锅一样，只要消费者想吃火锅了马上就会想起它因为它的服务好，形成了一种无法超越的品牌形象，也会有越来越多从未去过海底捞的消费者主动去消费。这种营销方式会使企业的客户忠诚度越来越高，客户的规模变得越来越大，是企业实现长久发展的重要保障。（四） 如何实行精细化服务营销精细化服务营销的价值还有很多，现在也有越来越多的企业重视在精细化服务营销方面的工作。我所在的企业是2010年底提出精细化服务营销的概念，2011年全年重点实施，经过一年多的努力企业在大环境并不是很好的情况下依然取得了非常好的业绩。结合我所在企业的实际案例总结出实施精细化服务营销的具体操作方式。4.1 建立个性化客户信息档案，转变组织结构职能企业要想服务好客户首先要做到的就是企业内部各职能部门之间的协同配合。建立建立目标客户数据库管理中心，以客户管理中心为核心。市场部、客户服务部、财务部、行政部、人事部、战略研究发展部等等各个部门根据客户管理中心制定的客户服务计划制定相应的客户服务细则、流程与标准。利用电话、网络、邮件、短信等等各种媒介传递企业的资讯与对客户的问候和关怀，保证每一项服务都能够做到细致有效以达到感动客户的目的。突破各职能部门固有的岗位职责，树立服务客户的根本目标。建立客户档案可以根据以下情况来制定 4.1.1 根据客户的价值程度分等级建立企业的目标客户可以根据客户的重要程度划分等级。这样有利于营销人员和企业的其他各部门协同配置资源，优先服务对企业近期成交和具有非常重大价值的客户。具体可以设立为重大价值客户、价值客户、实力客户、一般客户等几个专门的档案类别。掌握不同价值的客户实际上就是对于客户需求的了解程度，我们了解了客户越多的需求，我们可能就越容易去满足他们的需求。这样就可以实现分层级的服务，满足不同客户的需求。 4.1.2 根据客户所在区域划分建立有些时候，为了能够更好的服务于某一个区域的客户，可以将客户根据他们所在的区域来划分。这样既可以很好的服务某一区域的所以企业，避免对某些客户出现服务遗漏或者服务不到位的情况，增强客户的服务满意度，同时又能够节省大量的人力物力财力。比如企业在当地为客户举办的区域性联谊活动和促销活动等等， 4.1.3 根据客户的需求情况建立精细化服务营销的目的就是能够更好的满足客户不同需求。企业可以根据企业的产品和服务，将客户的需求划分到具体的类别当中，这样就更加容易及时的掌握客户的具体需求，满足客户的需求。比如，我们可以将客户的需求划分为两大类，需要融资的和需要投资的。然后再将有融资需求的客户划分为房地产行业、矿产行业、节能环保行业等等，同时，有需要投资的客户我们也是按照相同的需求来划分。这样就能够很清晰的知道客户的需求以及该如何去满足客户的需求。4.2 建设职业团队专业的营销人员会让客户感觉得到信赖与可靠，是实行精细化服务营销的有力保障。同时，专业的营销团队又可以站在专业角度和维护客户利益的角度提供专业的意见和服务，让客户能够及时的作出正确的选择。企业的营销人员是顾客面向企业的直接窗口。专业与用心服务可以使他们与客户建立良好的关系，从而提升顾客对企业的忠诚度与满意度。这个团队不仅仅是要局限于销售团队，而是企业的所有人员。企业的任何一个人员都是对企业的产品与服务的专业化人员，任何一个部门都是在直接或间接的服务着企业的目标客户。这就需要企业需要定期的举办全员的培训与学习，才能够确保他们对企业的产品与服务的了解，制定各个部门服务客户的目标与方法4.3 提升个性化产品与服务这就需要企业的营销团队在服务于客户的同时，不断的了解和挖掘客户的个性化需求进行总结与创新，最大限度的去满足客户的个性化需求。例如，现在出现了很多可以量身定制的服装店，服务员会根据客户的身高体重肤色等各种因素去向客户推荐，量身打造真正适合