服务营销是赢得顾客信赖的桥梁要点

服务营销是赢得顾客信赖的桥梁服务营销是企业市场营销的重要组成部分。所谓服务营销是指一切能增加产品附加值来便利消费者的新举措，如服务项目的增加，服务态度的改善，服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。 现代产品的整体概念包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。而附加产品就是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、保换、售后服务等。随着消费水平的提高，消费的需求将日益多样化，高档化。这就要求企业对消费者的服务方面应该不断创新，向消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色，创造消费者消费需求。所以企业必须适应这种需求，为消费者提供优质服务，这不但能增强企业竞争力，还会赢得较高的服务效益。现代市场竞争已由原来的产品成本、质量、价格之间的“第一次竞争”转向了满足消费者心理、精神上满足的“第二次竞争”服务。美国IBM公司最先发现，用户购买计算机不仅是购买进行计算的工具设备，而主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方面的全部需要，产生了所谓“系统销售”的概念，即销售给顾客的不是单件产品，而是产品的系统。IBM公司正是靠这种系统销售在竞争中取得了巨大成功，在市场上占有领先地位。又如，马来西亚政府曾经在国际上招标建立一座大型现代化的水泥厂，投标一方是美国企业，另一方是日本企业。美国这家企业的投标方案基本上体现的是保证按质按时地完成该政府提出的各项要求，建立这座现代化的水泥厂。而日本这家投标企业除此以外，还向该政府提供了更多的服务。一是帮助培养具有现代化水平的科技人才和员工，使“硬件”与“软件”相匹配，二是帮助该国与国际市场取得联系，拓开产品销售渠道。如此优惠的条件当然是日本取胜了。 以上是两家外国企业的实际情况表明，良好的服务是企业取得竞争胜利和赢得顾客信赖的基础和条件。当然，我国许多优秀的企业也在这方面取得了巨大成功。比如，我国扬子电器公司实行销售与维修一体化，24小时售后服务，流动车上门服务，深受顾客欢迎。 以上实例都表明的是现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而在于提供什么样的附加服务和利益。美国著名管理学家李维特曾指出，新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 怎样才能更好地为顾客、消费者服务? 一要树立消费者是上帝，服务第一的经营观念。成都人民商场的“售后服务”的特点是“反悔服务”，即允许顾客购买商品后，不满意者，在一定时间内，可以退货，而不限于质量不好才退货。用这家企业总经理的话说：柜台上的销售，是第一次竞争，顾客重返柜台退货，是赢得顾客的第二次竞争。退一次货，少一笔生意是负效应，而信誉好了，老顾客重来，新顾客更多，却是我的正效应。正是基于这一观念，成都人民商场销售额和利润连续几年以20%左右的速度增长。要做好消费者是上帝，以上帝为中心，具体讲： 1、充分尊重顾客 人人都有自尊心，人人都希望得到别人的尊重，顾客受到尊重。就有利于形成顾客的购买兴趣，有利于树立推销员的声誉，乃至企业的整体形象，并吸引更多的顾客。尊重顾客，就要把顾客当作亲人，做到提供货真价实的产品，诚心诚意地当好参谋。 如果顾客对产品不了解，企业的营销人员应该如实介绍清楚，如果企业产品不具备所需要的服务功能，也应该如实地介绍清楚，使顾客买到称心如意的产品。要诚心诚意地对顾客负责，以取得广大消费者的持久青睐和好感。 2、想顾客所想，急顾客所急，争取新顾客，留住老顾客 消费者急需某项产品或某种零配件的事情，是经常发生的。如果一时得不到解决，就会影响工作与生活，就会给顾客带来不便，甚至有可能造成直接经济损失或痛苦。在这种情况下，企业经营者如果能够想顾客所急需之物，消费者一定会很感激的，从而争取更多的新顾客。 松下幸之助曾经说过，不断地设法争取新顾客固然重要。但是生意人更应该注意的是如何留住老顾客。能够很好地留住一位老顾客，很可能会增加许多新顾客；相反，失去一位老顾客，则可能失去许多新顾客上门的机会。 人都是有感情的，情感的满足程度在很大程度上，也决定着顾客的消费满意程度，并决定着对其产品和服务的“忠诚”。对于经营商者来说，加强同顾客的感情联络，是培养和巩固顾客“忠诚度”的最有效的途径。因此，适时地加强与顾客的联系与沟通是必不可少的。当经营者的经营发生不利于消费者的变更，如产品确定因期种原因需要将价格提高(如供货脱销、交货期延误，或者是事先承诺的服务项目不能按时到位等等)，应该尽早如实地通报给消费者，并表示歉意，让消费者及早了解实情，避免消费者有上当受骗的感觉，留住老顾客。 3、要尊重消费者的风俗习惯 风俗习惯是人文历史的沉淀和升华，是生活行为的指导和准则。一定的风俗习惯，体现着消费者的一定的人生观、价值观和世界观。消费者的不同风俗习惯会产生不同的消费心理、不同的需求偏好和不同的购买行为。企业只有尊重消费者的风俗习惯，才能谈得上尊重消费者，才能更好地投其所好，适其所需，让消费者从你的经营服务中，得到完美的满足感。 二要建立健全规范的服务质量标准。生产滚桶式洗衣机的小鸭集团，为更好地服务于用户，特别推出了超值服务工程：一律上门服务的规定，并规定了“七个一”的上门服务规范： 穿一套标准的工作服； 说一声“麻烦您了”； 穿一双自备的鞋进门； 带一块自备的垫布工作； 不喝顾客一杯水； 不吸顾客一支烟； 填一张服务监督卡留给用户。 这无疑为企业增强了竞争能力，为顾客创造了更多的产品附加值。 三要有高超的服务技术和艺术既优质服务。它包括售前服务、售中服务和售后服务。南航深圳公司多年来走出了一条依靠精品服务占领市场的新路子。公司先后在民航率先免费送票上门服务，免费上门开票、收货。根据深圳是个移民城市的特点，推出“无人陪伴儿童，老人免费特别服务”，让没有父母或子女陪伴的儿童或老人得到悉心照顾，并亲手将他们护送到亲人的身边。自1996年起，公司通往北京的早班上还推出了免费送票上门，免费乘专车去机场，免费住宿宾馆，免费吃早餐和代理顾客办理乘机手续的服务。这就是所谓的“四免一代专项服务”。货运业务以普通业务运行收价，通过缺载航线中转，大大提高了货物的周转效率。针对鲜活产品，推出了“海鲜一条龙”的服务，做出了“只要您交来海鲜，其余的事我们来做”的承诺。货主在早晨5点交来大海鲜产品，下午就到了北京、上海的餐桌上，公司海鲜运送量，占整个深圳空运市场的90%。1997年，公司又接收了原来由机场代理大配载、行李分捡、旅客服务等业务。旅客只要乘南航航班，就可以享受从购票到办理登机手续、托运行李、领登机牌、引导上下飞机，空中服务等“一条龙”模式的服务便利。这一系列措施，使南航公司的航班乘坐率提高了15%，主管业务收入和利润连年不断地增长。 四要大力开展多种市场促销活动，从而及时有效的吸引客户，让客户享受到最大限度的服务。仍然以南航深圳公司为例，南方深圳航空公司专门成立了市场促销领导小组，主动走出柜台，不断地加强与旅行社的联系，多方开辟客源，运用灵活多样的促销方式，利用节假日开展丰富多彩的“乘机抽奖活动”。吸引了不少的旅客。借助社会力量进行促销，与建行建立合作关系，推出了“持龙卡购票”，参与南航“民惠卡”活动，给旅客以方便和实惠。同时，南航还积极参与社会公益活动，例如，向深圳优秀环卫工人无偿赠送旅游双程机票和万元经费，不仅赢得了广大客户的认可，同时树立了良好的企业形象。实事求是地开展营销工作，不是靠花言巧语来取悦于消费者，而是靠展示产品的品质与特色，依靠优质的服务，吸引消费者。例如，美国凯特皮公司处处替顾客着想，曾经承诺：“你只要发现产品有质量有问题，保证在4个小时内登门解决。”对于边远地区的顾客，他们不惜动用直升机，次上门服务耗资达几千美元。 服