商业地产策划中的市场调查方法-ok.ppt

商业房地产规划中的市场调查方法、保罗方宝庆、市场调查是商业房地产开发、经营规划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”这句话是真理。 商业房地产规划所需的商业、商业圈、商业房地产调查，与住宅、办公楼房地产的市调和纯商业经营相比，调查区域更为弹性、集中、内容更广、程度更深、相应的难易度更大，需要对此问题进行主题探讨。 一、市场调查分类、商业房地产规划和前期市场调查按不同目标、任务、规模、方式分为1、工作任务分类：基础调查、专题研究调查、项目定位调查2、工作规模：全区域调查、典型代表调查、案例调查3、操作方法：实地调查、问卷调查、访谈调查4、 按考察形式分类：系统分工调查、集中快速调查、自由漫游调查、二、市场调查准备、任何市场调查都需要充分准备，提高效率，防止泄漏。 准备工作一般包括：1，明确任务市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；2，明确团队分工-团队(团队)的人员结构、任务分工与合作关系；3，工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm ) 4、资料预热调查城市区域(商圈、项目文件、报纸、网站等公开信息和内部资料5，备齐工具调查表、问卷调查、采访大纲、公司资料、数码相机、相机枪等6，调查路线面向调查区域对象的交通工具、入口、行走方向、 考察重要节点、出口等预测、判断和分工合作安排7、时间表-市调时段的时间表(平日、周末、节假日、白天、晚上)、时间长度的估计、项目、地区的时间表等。 三、基本概念的理解和应用在市协调商业规划中有以下基本术语、名词、必要的共同定义： 1、地区、板块、商圈、商业中心、地区、节点、地标2、职业状态、行业、1、地区、板块、商圈、商业中心、地区、节点、地标。 这是地理学、计划学、商业和房地产业常用的相互关系概念。 地区具有综合规划学术语，是指某个经济、政治、社会活动所占据的地方，位于某个城市(地区)的空间位置。 板块住宅房地产开发，市场营销常用的词汇一般指住宅小区相对集中开发的城市地区，沿交通干线较多，如华南板块、罗溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商业圈零售学术语，现在的商业房地产开发也借用了这句话，意味着商业圈或商业圈，指定在一定时间内达到某个购物或消费频率的顾客群，以其最远的距离为半径，划定一系列的圆形或方形区域，简单地说，优先选择在某个商店或商业集聚中心消费的顾客分布区域。 商业圈一般按层次分为核心商业圈(最接近消费地，吸收总量的50-80%的顾客范围)、子商业圈(吸收15-25%的顾客范围)、边缘或辐射商业圈(吸收5-25%的顾客范围)。 商业中心规划学术语与商业功能区同义，接近一般的“商圈”称呼法，一般分为市级、区级、社区、邻近4级。 扇区传统商业中心的商户分布在道路、干线道路的两侧，因此商业圈、商业中心可以进一步细分为扇区，在房地产开发中也经常使用该术语。 节点规划学术语指的是观察者、行人的进出、穿过的焦点，基本上从某些功能或建筑特征的聚集、浓缩等中获得重要性。 商业区(步行街)多以休闲广场、餐饮店、电影院、交通广场、着名的地标式建筑为节点。地标和节点构成了城市空间或商业中心的另一种参考点，它们通常不能进入观察者的内部，而是具有外观上、主观上、俯瞰和眺望的视觉需要。 例如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告牌、山顶。 应用：经常使用上述概念，要熟练区别，明确界定市调范围上述概念的空间范围，除了不同商业形态、行业商圈有一定的伸缩性外，基本上从大到小，都要根据特定的任务选择市调区域。 书面正式报告时，应使用正确、学术用语。 2、行业、行业、零售业务用语，现在也用于零售消费的各店铺。 职业状态的特征是，针对某种目标顾客的购买水平和习惯，细分市场的营业形态，并且“如何变化”。 现在，中国有10种以上的零售业形态，日本有20种以上，美国有40种以上。 行业是指面向顾客某种用途的店铺营业种类，其特征是“卖什么”。 目前，国内零售消费市场可细分为几百种行业，海外发达国家众多，数不胜数。 应用：商业房地产规划要熟悉行业分类及其特点、典型商户等基本工作市调要分行业进行表、问卷调查、采访设计，查阅必要类别的基本情况并进行比较分析传统和新兴行业，建材、IT、文器、药品、 像图书等行业一样，以不同行业模式经营的零售商业以外的行业，也流行采用美食街、自助咖啡店、量贩店卡拉ok、旅行社超市等零售业的经营模式。 四、市调内容与考察顺序、商业地产发展(定位)规划，最常见的市调为基础调查，全区域重点调查，其次为专业调查(商业行业、行业、房地产种类)，其次为定点调查(类似项目、竞争项目、新兴和特色项目)，前者一般涵盖后者，因此以前者为例。 市调有两个前提：一是在实地调查前区域对应功能进行判别，分为商业区域还是商业居住混合区还是商业功能区，后者分为市、区、社区、附近的四级商业区，实地考试主要是实证和具体的详细理解；二是掌握区域、板块、商业区域内的面、线、点的关系商圈的基本功能、定位、等级、氛围、交通、客流等，主要用“面”观察。 商业种类的集聚、等级、氛围、建筑形态和专卖店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等都是在“网上”观察的。 购物中心、大卖场、特色店、新店、大型餐饮、娱乐、休闲广场等都可以“重点”观察。调查的过程和内容按当时的要求进行了细分，调查结果反映了：商圈范围、行业构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌、重点商户的经营概况；商业竞争倾向(同质、互补、同级、过剩或不足，主要竞争手段)；客流量； 购物消费者的特征(年龄、性别、职业、来源、目的)、消费欲望和消费水平(瞬间顾客密度、收银台人数、群体人数、顾客单价、包率、相关消费宽度、可滞留时间)道路街道的条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度、代表性店铺的门窗宽度、进深、间隔、建筑外立面广告牌、霓虹灯、路灯、路面用材、 绿化、小物品等装饰度，主要节点功能结构，空间间隔，街道行走，购物，休闲舒适，安全度，趣味交通干线道路和出入口，消费者基本交通工具，公交线与快速交通线的对外连接区域，停车场数量，泊位及其相当性，便利性，对汽车秩序和行人的干扰商圈内的办公大楼， 酒店、娱乐、医院、文教、公园、观光地、政府机构、重点住宅群等相关机构的数量、等级、服务对象、经营状况与购物消费场所的相关度商业用房供需和租赁概况(单价水平和趋势、租赁比率、支付方式、空缺率等)大型商业用房的建设、建设案例、城市建设计划的重点、街区的改造和重点五、市调方式，现阶段，我们主要采用简便、实用的方式： 1、现场观察法，通过目视、摄影、笔记、闲谈、购物、消费体验方式掌握商圈的基本概况。 必要时，在不同时段重复观察体验才有意义。 2、通过采访法、个别面谈、小组讨论，深入了解当地零售经营者、房地产开发经营者、商圈内服务员、政府主管部门人员、当地居民和家庭、异地