品牌管理研究方向课件

品牌管理,1品牌研究主要方向,1,PPT学习交流,参考书目,参考书目：战略品牌管理（第3版）.（美）Keller著，卢泰宏，吴水龙译.中国人民大学出版社，2009年创建品牌资产.（美）Aaker著，李兆丰译，机械工业出版社，2012年,2,PPT学习交流,提纲,1.1品牌管理文献阅读1.2品牌管理研究五大领域,3,PPT学习交流,1.1品牌管理文献阅读,一、文献来源：中文期刊：管理世界、营销科学学报、南开管理评论、中国工业经济英文期刊：JMR（JournalofMarketingResearch）JM（JournalofMarketing）、JCR（JournalofConsumerResearch）二、文献结构：研究动机、理论基础、研究模型与假设（假设如何论证的）、研究设计、统计方法、结论讨论、研究启示、进一步拓展研究的思考,4,PPT学习交流,三、重要内容文章观点对今后的研究有帮助吗？是否可以拓展？你积累理论了吗？你理解并积累了变量了吗？研究设计有何特点？哪些地方值得学习？统计方法熟悉吗？今后可以用到研究中吗？写作中的思路、论证和语言有值得学习的地方？,5,PPT学习交流,何为经典？品牌科学研究的核心领域与知识结构,何佳讯，胡颖琳（营销科学学报，2010,6(2)：111-136）,1.2品牌管理研究五大领域,6,PPT学习交流,提纲,1研究动机2研究方法3数据来源4计量方法与工具5计量结果6分析与讨论7结论、局限性与进一步研究,7,PPT学习交流,1研究动机,（1）品牌研究的重要性及丰富性在过去十年里，品牌化（branding）已成为一个最优先的管理问题（Kelleretal，2006）。不夸张地说，品牌和品牌化的实践持续了数个世纪，并继续在未来展现其繁荣和旺盛，这是由它们的根本性效用和目的所决定的（Keller，）。正因如此，有关品牌、品牌化和品牌资产的课题，几乎总是出现在美国营销科学研究院（MSI）公布的顶级优先研究指南中（年，年），足见其经典地位。品牌科学研究已形成了蔚为壮观的知识成果，仅对EBSCO-host的AcademicSourcePremier数据库的检索，有关“品牌”的文献愈篇。,8,PPT学习交流,另外，尽管品牌问题已是营销科学的基本领域，但其研究主题不断变化和演进。以MSI为例，年度优先资助的是诸如测量品牌健康、理解品牌情感元素、优化品牌组合等品牌资产问题，而年度则是转型市场中管理品牌的问题。（2）研究问题那么，我们如何在浩如烟海的知识成果中梳理出品牌研究的基本脉络？又如何在动态变化的研究主题中把握品牌理论的核心领域？,9,PPT学习交流,我们注意到在国际上，很多学者已就品牌研究的某些主题作出回顾和评价（Pattersonetal，；Christodoulidesetal，；Lokenetal，），但缺乏对品牌理论的整体图景、知识渊源和结构关系的研究；另外，这些综述基于研究者的主观认识，以分析和归纳为基本手段，在反映和评价已有研究成果影响力的客观性方面存在不足。在研究主题越趋分化、新的分支层出不穷的背景下，我们很有必要追溯经典，科学评价核心文献，勾勒整体研究版图，从而给后来者以明确指引。,10,PPT学习交流,2研究方法,（1）同被引分析法本文采用科学计量学中的“同被引”（cocitation）分析方法（Small，），它属于科学计量中引文分析方法的一种。在科学文献体系中，同一主题文献之间的关联性，通过相互引用与被引用体现出来。当两篇（或多篇）文献同时被另外n篇（n）文献引用时，这两篇（或多篇）文献称之为“同被引”。同被引分析法就是统计两两文献之间的关联强度（n越大说明同引强度越大），计算它们之间的相对位置信息，揭示文献（主题）之间的关系，从而客观、科学地反映学科结构特征和研究热点分布。,11,PPT学习交流,（2）社会网络分析法但同被引方法只能呈现聚类的领域分布，不能反映各个体之间错综复杂的立体关系。为弥补这一不足，本文还结合使用社会网络分析法（SocialNetworkAnalysis，SNA）（Scott，；罗家德，）。社会网络分析将被分析对象视为社会行动者和他们之间关系的集合，通过建立各种数学分析模型进行量化研究，利用计算机技术将行动者及其关系结构以图形的方式展示出来。本文在同被引分析的基础上，进一步描绘出可视化程度更强的网络图，通过网络节点之间的相对位置信息和连线距离远近，进一步分析学科内不同分支的关联及强度，揭示出品牌研究领域的内部关系。,12,PPT学习交流,3数据来源,（1）期刊选择参考Stremersch、Verniers和Verhoef（）的研究，我们选取JMR（JournalofMarketingResearch）JM（JournalofMarketing）、JCR（JournalofConsumerResearch）、MKS（MarketingScience）、IJRM（InternationalJournalofResearchinMarketing）这种公认的国际权威营销学期刊作为文献来源期刊。（2）确定经典文献以“brand（s）”限定于标题作为检索词，检索SSCI数据库年月至年月间的所有数据，得到被引频次最高的前篇文献。,13,PPT学习交流,考虑到体现论文影响力的被引频次的多少受时间积累影响，为消除这一影响，本文对这百篇文献的被引频次按发表年代先后进行调整，得出其相对被引频次排序。具体计算方法为：相对被引频次被引频次总月数。其中，总月数（发表年份）*（当年发表月份）。由此本文选定相对被引频次位居前名的论文为基础文献，可认为它们是迄今为止品牌研究领域影响力最大的经典文献。,14,PPT学习交流,（3）建立同被引矩阵我们通过SSCI数据库，查得所有引用这篇文献的全部著文信息，共计篇。利用Excel软件建立引用和被引关系数据库。然后，利用SQLServer查询语言计算出这篇中每两篇文献的同被引次数，建立一个*的原始同被引矩阵。同被引矩阵是完全对称矩阵，对角线上的数值即为该文献的被引用频次。结果如表所示。,15,PPT学习交流,16,PPT学习交流,4计量方法与工具,我们首先使用SPSS16.0软件，对同被引矩阵进行多维标度分析（MultidimensionalScaling，MDS）。其次，采用SNA软件Ucinet对文献间的网络关系及关联强度进一步分析。,17,PPT学习交流,5计量结果,（1）多维标度分析结果及图示通过多维标度分析，我们得到了一个有关当前品牌科学研究的二维知识结构，如图所示。图中的个散点（文献）分布于四个象限，构成了大领域。,18,PPT学习交流,I,行为,建模,外部,内部,19,PPT学习交流,通过对每个领域中的文献进行具体解读，我们可以定义这大研究领域：领域：品牌资产与品牌延伸（V、V、V、V、V、V、V、V、V），主要位于第一象限中下方；领域：消费者品牌关系（V、V、V、V、V），位于第一象限左上方；领域：品牌社群与消费文化（V、V、V、V、V；其中V和V为游离状态），位于第二象限；,20,PPT学习交流,领域：品牌选择模型（V、V、V、V、V、V、V），位于第三象限；领域：营销要素与品牌态度（V、V、V、V，其中V为游离状态），位于第四象限。根据这大领域在坐标图中的分布情况，我们大致可以定义两个坐标的概念：维度一为内外关系取向，往左边倾向于外部影响关系，往右边倾向于内部驱动关系；维度二为研究方法取向，往上倾向于行为方法，往下倾向于建模方法。,21,PPT学习交流,（2）Ucinet6分析结果及NetDraw网络图,22,PPT学习交流,从程度中心性（以个体的关系数量来衡量）的计算结果中可知，排名前位的核心节点为文献V、V、V、V、V、V、V、V、V、V。它们分别涉及品牌延伸（V、V、V、V、V、V）、品牌资产（V）、品牌关系（V）、品牌个性（V）和品牌社群（V），是篇经典文献引用网络中最活跃的点。亲近中心性的计算结果表明，排名前位的核心节点为文献V、V、V、V、V、V、V、V、V、V。它们分别涉及品牌资产（V）、品牌延伸（V、V、V、V、V）、品牌关系（V）、品牌选择（V）、品牌知识（V）和品牌个性（V），处于网络的中心地位。,23,PPT学习交流,前位文献大多具有一致的程度中心性和亲近中心性。不一致的是文献V、V具有高程度中心性，而文献V、V具有高亲近中心性。,24,PPT学习交流,6分析与讨论,（1）品牌研究的知识结构：五大核心领域分析对五大核心领域，我们可以用品牌价值链（Kelleretal，）加以解释。品牌价值链以营销活动、顾客心智集合、品牌业绩和股东价值这四大核心组成要素表达品牌价值产生的前因后果关系。,25,PPT学习交流,品牌价值链,营销活动的效果,营销活动的投资,顾客心智,市场业绩,股东价值,创造价值阶段,-产品-传播交易活动员工-其他,-品牌认知-品牌联想-品牌态度-品牌依恋与品牌相关的活动,-溢价-价格弹性-市场份额-品牌延伸-成本结构-盈利能力,-股价-价格/收益比例-市场资本总额,市场状况,增值阶段,明确性相关性-独特性-一致性,-竞争对手的反应-渠道成员的支持-顾客的规模和特征,市场动态增长潜力风险情况品牌贡献,投资者情绪,26,PPT学习交流,领域“品牌资产与品牌延伸”的篇经典文献集中反映了品牌资产的来源和效应。如果说文献V（Keller，）是品牌资产概念化的奠基之作的话，那么该领域中的其他篇有关品牌延伸的经典文献V（Aakeretal，）、V（Kelleretal，）、V（Boushetal，）、V（Broniarczketal，）、V（Parketal，）和V（Lokenetal畅，）则研究了品牌资产是如何影响延伸评价效果的，其实表达了“顾客心智集合”和“品牌业绩”（延伸产品）之间的相互关系。,27,PPT学习交流,领域“消费者品牌关系”由篇经典文献构成，主要建立了关系视角研究品牌资产的基础，是对品牌资产来源及效应问题的进一步探究。其中文献V（Fournier，）和V（Aaker，）是奠基之作，前者构立了消费者品牌关系理论，后者创建了品牌个性维度测量方法。文献V（Chaudhuetal，）以品牌信任、品牌情感、品牌忠诚等核心品牌关系质量构念，探究了它们之间的前因后果关系。文献V（Parketal，）是以品牌联想为基础，提出了品牌形象管理的框架。而文献V（Keller，）则综合了各种品牌知识要素，建立了多维度结构，可谓是集大成之作。领域和领域基本上都位于第一象限，可见关系之密切。,28,PPT学习交流,领域“品牌社群与消费文化”主要由文献V（Munizetal，）和V（McAlexanderetal，）这两篇有关品牌社群的奠基之作构成，可看成是对消费者品牌关系问题的新的拓展。文献V（Aakeretal，）是一个独特的点，介于领域和领域之间，它是采用纵向实验方法，是研究互联网环境中不同的品牌个性如何影响品牌关系质量的创新之作。,29,PPT学习交流,领域“品牌选择模型”由篇经典文献构成，它们都是采用建模方法（Modeling），提出新的计量模型，使用零售业扫描的面板数据进行拟合、评价和预测，研究营销变量（如广告、促销、价格、品牌名称、商店名称等）对品牌选择行为的影响规律。这些文献提出的模型分别有V（Winer，）的品牌选择参考价格模型，V（Hardieetal，）的参考依赖选择模型，V（Erdemetal，）的即时效用最大化的动态模型和当前效用价值期望最大化的动态“期望”模型，V（Melaetal，）的广告和促销长期效果模型，V（Degeratuetal，）的两阶段选择模型，V（VanHeerdeetal，）的基于单位销售的互补作用测量模型，V（Pauwelsetal，）测量促销长期效果的向量自回归模型（VAR）。这个领域位于第三象限，彼此关系较为密切。,30,PPT学习交流,领域“营销要素与品牌态度”主要由文献V（Doddsetal，）、V（Raoetal，）和V（Parketal，）构成，这篇经典文献分别探讨价格、品牌名称、商店名称（Doddsetal，；Raoetal，）、电视广告（背景音乐）（Parketal，）对感知质量、感知价值或品牌态度的影响。,31,PPT学习交流,从以上可看出，领域、领域和领域主要研究的是品牌价值链中第二个要素（品牌知识），以及第二个要素（品牌知识）和第三个要素（品牌业绩）之间的关系；领域主要研究的是第一个要素（营销变量）和第二个要素（主要是选择行为）之间的关系；领域V主要研究的是第一个要素（营销变量）和第二个要素（品牌知识）之间的关系问题。这些研究覆盖到了品牌前因后果系统模型（Kelleretal，）的主干部分，其中少量文献是构建理论框架，为未来研究指引了方向；大部分文献都是以实证方法探究品牌的前因后果关系，为未来研究奠定了基础。,32,PPT学习交流,（2）品牌研究的知识权威：文献个体地位分析结合程度中心性和亲近中心性两个指标看（见表），排名在前位的有V、V、V、V、V、V、V、V等篇文献。我们把拥有高中心性的文献称为“知识权威”。我们发现，篇“知识权威”中有篇分别缔创了品牌延伸评价（V）（Aakeretal，）、基于顾客的品牌资产（V）（Keller，）、消费者品牌关系（V）（Fournier，）、品牌个性（V）（Aaker，）的研究开端；而另外篇文献（V、V、V、V）都是在文献V的基础上进一步建立品牌延伸评价理论的知识权威（Parketal，；Kelleretal，；Broniarczketal，；Lokenetal，）。这篇“知识权威”都采用行为研究和实验方法，推动了品牌理论研究基本范式的逐步建立。,33,PPT学习交流,（3）学科关联特征我们对SSCI数据库中所有引用上述篇经典文献的著文信息进