广告学一绪论.ppt

广告学,第一部分：绪论,第一章什么是广告？,一、现代广告欣赏课堂广告作品MUSIC07巧克力大象.DAT课堂广告作品MUSIC12三清杯面.DAT课堂广告作品MUSIC09百威马踢球.DAT现代广告自白“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”,可口可乐的广告文化典范,广告哲学建立了可口可乐的独特文化经典记忆历史上的可口可乐广告.htm全球化广告策略确立了可口可乐的品牌资产霸主地位全球广告主题&本土化表现策略是两大利器赞助与促销策略成为强化广告文化认知的两翼MUSIC02可乐促销篇.DATMUSIC05可乐.DAT个性的加强和迎面挑战的竞争精神使可口可乐所代表的美国文化复苏可口可乐.wmv可口可乐与百事可乐的广告之战MUSIC27百事新生代.DAT百事冻唇.DAT,二、广告与品牌,第一组：a.哪一种可乐更好喝？为什么？,第一组：b.哪一种可乐更好喝？为什么？,第二组：请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝为什么会选择这个商品，你想到了什么？b.与平常喝的口味一样吗？,第三组：请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝说出你不选其他品牌的理由b.展示你喝完后的感觉,第三组：请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝展示你喝完后的心理状态,广告对你生活的主要影响是什么？,帮助购买选择？增加消费知识？刺激消费欲望？改变消费方式？提升审美情趣？影响了生活态度？,文化,品牌,生活,现代广告的基本特征和作用,传统意义上,仍然扮演着营销手段中的一个重要角色。营销过程中的信息特性渗透着强烈的广告传播效果。营销与广告的相合：新媒体广告的“转身”。,Advertisingcantsavebadproducts,老品牌肯德基上校的故事MUSIC19麦当老婴儿篇.DAT七喜汽水的广告之赢世界顶尖广告MUSIC21蚂蚁篇.DATMUSIC28儿童牛奶篇.DATMUSIC16SAS航空公司远途篇.DAT,本课程涉及的主要问题暨课程框架:,广告概论广告的基本原理及其应用品牌、营销传播与广告广告策划广告创作的基本要求(结合广告心理效应)广告媒体策略(接触点管理)其他基本知识(历史发展/概论/传播理论介绍等)国内外获奖广告欣赏,当前研究热点:,广告策划与品牌推广的研究:品牌传播从教化发展成服务、娱乐整合营销传播:传播方式从固定的发展成移动、双向的媒体创意(媒体经营与广告的关系):媒体的多元选择和创新使用愈显重要网络广告的应用:互动营销如火如荼数字电视广告的前景新媒体与广告功能研究:媒体与信息的整合规律,注意兴趣检索行动共有成为新的广告公式,专家视点与参考资料:,专家视点：理论视角:陈培爱黄合水金定海陈刚曹鹏(媒介经济学)实战视角:黄升民喻国明丁俊杰袁方参考书目：书：人类传播理论、大众传播学研究的里程碑、美国广告20年经典范例、传媒影响力、广告策划、广告心理学等报刊：现代广告、中国广告、国际广告、市场报等,描述你的品牌经历:,第二章广告起源古代广告发展简史,一、古代中国的广告,以社会行为为内容的广告：禅让、诂（训诫、劝勉）以经济信息为内容的广告：源于商品交易的出现。叫卖广告（口头广告）实物广告（悬物广告）标记广告(商品命名,如东汉的“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨水”)行商与坐贾的广告形式(周代至春秋时期):音响广告和招牌幌子,现存最早的印刷广告：宋代济南刘家功夫针铺广告,古代巴比伦、埃及、希腊、罗马的广告,文字广告：最早的是“广告传单”。叫卖声和“背心广告”叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌广告社会服务广告和政治竞选广告,二、世界近现代广告发展简史,14001800年广告发展史社会背景我国印刷术传入，德国创造铅活字印刷。纸的发明推动了印刷术及文化传播的大众化。人类广告活动进入印刷广告时代,广告特征（英国成为广告业兴起的中心）,1、宗教书籍广告成为最早的印刷广告。2、初步具备报纸广告雏形。（“新闻信”）3、定期印刷报刊出现，真正意义的报纸广告、报纸广告专栏出现。意义是：为人们寻求广告信息提供了方便性。4、杂志广告和杂志广告专栏出现。5、广告代理业的萌芽。,1477年第一份用英语书写的广告,推销一本祈祷书,本弗兰克林出版的宾夕法尼亚报1760年第1期，使用了大标题和插图，使广告更易懂。,1704年的波士顿新闻通信报第3期，背面有美洲第一份广告.,附有插图的商店广告,1844年,维多利亚时代.广告版面力求追求外观效果,刊登在青年之友杂志上的广告，其艺术与版面设计超越时代,19世纪80年代，利迪亚平克罕姆的形象出现在广告中，使她的家制药品畅销,近代广告向现代广告过渡,专业广告公司产生广告新技术大量使用（摄影、挂历、霓虹灯）广告理论和广告管理发展,三、中国近现代广告发展简史,中国近代报纸广告,黑白报纸广告,广告画面简洁、对比度高，凸显现代设计理念,老字号广告中的摩登风格，反映了当时的生活心理趋向,目光吸引下的分类广告,常见的小广告,月份牌广告画的产生和发展,月份牌年画是19世纪70年代以前产于上海的一种商业绘画，因画面附有年月历表而得名。1840海报赠送1903题材变化,中国近代广告特征,题材：早期月份牌广告形式多为欧洲油画及风景画配以商品广告作为赠品而后广告绘画题材改为年画国画；反映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往以及一些吉祥颂词；,清末民初老广告由赠品改为商品，题材扩大：民间故事戏曲传说；,月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗,20年代美女图案多不胜数。,三、商品广告也是它生存的动力与依据。,一、配有中西对照历表；,二、强调审美功能，采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图更生动感人；,月份牌广告画的特点,约在20年代以后取得年画市场的绝对优势，与此同时，历表淡出，审美与广告功能进一步彰显，而称呼则沿用下来。,最早的”清末仕女牌九”