网上营业厅服务问题及运营策略探讨

网上营业厅服务问题及运营策略探讨 谢俐2012-6-28 10:26:01来源：人民邮电报2012年06月26日网上营业厅是当前电信运营商高度重视的项目。电信运营商的客户服务渠道也由营业厅、客服热线向网上营业厅加速转移，而使用网上营业厅办理业务的用户也越来越多。然而，对于网上营业厅，用户感知与运营商的运营期望不一致，客户满意度不高，运营商该如何努力才能使客户获得便捷性、一致性、个性化、互动化的服务呢？近年来，客户对电子渠道的服务需求增长非常迅速，电信运营商也纷纷将电子渠道建设和推广作为重点发展战略之一，截至2011年年底，三大运营商在电子渠道总投入已近百亿，其中网上营业厅投资规模占比超过40%，预计未来五年，运营商在电子渠道建设方面的投入将继续保持增长，增长率将超过30%。电信运营商的客户服务渠道也由营业厅、客服热线向网上营业厅加速转移。满意度缘何不高？根据客户满意度调查结果，与传统渠道相比，客户对网上营业厅的使用满意度仍相对较低。通过对各运营商网上营业厅的实际体验，发现目前网上营业厅的服务主要存在以下几方面的不足：操作流程缺乏人性化设计，客户使用不方便。影响网上营业厅客户使用体验的关键因素之一就是操作流程是否简便易用。调查显示，90%以上的客户认为从登录网站开始计算，在3个步骤内办理完成是最合理的。而目前各运营商的网上营业厅，除了办理简单查询类业务之外，基本操作步骤都在3步以上。其中操作步骤多的主要原因表现在功能入口不好找，需要客户点击多次查找；业务限制多，办理过程中流程繁琐；相关提示不到位，导致客户反复操作等。总体来说，运营商在网页、功能、流程设计时更注重内部运营管理，而缺乏对客户使用习惯的分析，操作流程设计不够人性化、客户化，影响客户的方便使用。不同渠道提供信息不一致，影响企业形象。在实际体验中，出现了客户通过网厅查询的账户余额和拨打热线查询的余额不一致等，容易引起客户误解和投诉。目前大部分运营商的渠道都是分散管理，渠道间信息共享和协同机制尚未完善，而且各渠道的后台支撑系统众多且分散，产品上线及更新时的技术维护相对独立，不同渠道获取数据的来源和规则也不尽相同，这就导致各渠道提供的信息不准确、不一致或滞后，影响客户感知和企业形象。营销信息和形式不适用，服务营销能力弱。目前登录网上营业厅的客户更多的是使用查话费、充值交费、定制退订增值业务等简单功能，并没有触及电子渠道本该具有的营销功能和黏性功能。目前网厅营销主要采用页面广告展现方式，营销方式待开发。此外，网厅与其他管理信息系统的接口尚未完全打通，无法实现基于用户特征的精确业务推荐。总之，运营商没有充分发挥网厅的互联网特性，尚未实现服务和营销的深度融合。网厅与客户互动性不足，客户参与度不高。从国内外运营商的发展来看，网上营业厅大致经历了三个不同阶段：传统渠道的补充、服务类业务的主渠道以及用户服务互动平台。目前国外运营商都已进入第三阶段。而国内大多数运营商的网厅仍处于第二阶段，以单向信息传递为主，缺少交互式的信息共享，网厅页面、结构、功能都是标准化的固定的，不能根据自己的使用习惯和偏好进行定制和互动。个别运营商虽有尝试，但从目前应用的情况来看，客户参与度仍然不高。改进方向在哪儿？客户希望获得便捷性、一致性、个性化、互动化的服务，而运营商则希望网上营业厅的运营更高效，为此，网上营业厅需要实现运营支撑一体化和营销服务精细化，并提供个性化、互动化、多媒体化的服务，注重客户体验。具体策略如下：构建渠道综合运营平台，实现对各渠道统一的运营支撑和管理。通过该平台应实现三大功能，一是渠道内容管理，在平台上集成产品发布管理、接触信息管理、统一知识库，通过统一渠道业务和营销信息管理，保证各渠道展示内容的一致性，并通过数据和内容共享支撑渠道协同，同时通过配置功能满足各渠道的个性化展示需求。二是渠道协同管理，提供多渠道统一的基础服务，实现各渠道业务逻辑的统一处理和信息共享，为渠道协同提供底层支撑。在此基础上，建立各渠道联动和协同工作流程，明确各个接触点联动协同流程的关键控制点和关键环节责任归属。三是运营监控管理，实时监控各渠道的服务质量和系统运行情况，尤其是对网上营业厅系统故障进行实时监控，提高故障处理效率。通过对各渠道统一运营和管理，实现多接触点的一致体验，提高客户的黏性和忠诚度。建立标准化的滚动优化机制，持续改善网上营业厅UI/UE。首先应基于客户感知建立一套评估体系，并依此持续进行优化。同时还要建立标准化的滚动优化机制，面向运营，可以整合各省、地市、测试基地资源，按月制订测试计划进行常规测试，监控运营质量，而面向设计和提升，还可以定期进行专题评估和优化。进行优化时，第一，要有效利用专业技术手段，例如使用眼动追踪仪分析客户关注，并结合业务重点，优化网站结构；第二，要倾听客户的声音，发动友好客户体验小组，通过日常交流和测试，为网厅提供优化建议；第三，要充分利用后台数据，采集并分析客户行为习惯，根据客户进入网站的浏览、办理轨迹，分析出最受欢迎的浏览和办理轨迹，根据数据来调整优化网站结构和业务的分类排序，优化业务办理流程，达到业务办理成功率的提高。通过持续优化，实现网厅客户界面合理化、信息内容客户化、操作路径便捷化，由“专业化”向“客户化”转变。依托CRM建立电子渠道营销体系，提升服务营销能力。网上营业厅应支持运营商由实体营销向电子渠道营销转型。要改变传统营销模式，其一，要以CRM服务封装和渠道综合运营平台为基础，建立电子渠道营销体系，在电子渠道的各个接触点，根据渠道、服务/业务、客户相匹配的原则，对客户开展关联产品及服务的营销和推介，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，提升各电子渠道（尤其是网上营业厅）精细化管理和精细化营销服务的支撑能力。其二，融入互联网的营销理念，通过对客户特性和行为的实时分析及客观评估，实现服务与营销的深度融合，促进营销效率的提升。其三，拓展电子渠道营销模式，目前互联网上使用较多的营销模式有体验营销、圈子营销、交叉营销、搜索营销、积分营销等，营销模式的选择取决于客户行为模式的变化，因此要把握客户的需求，根据客户具体操作行为、渠道和业务特性选择合适的营销模式，实现产品及服务的精细化营销。基于web2.0、SNS。随着web2.0、SNS等互联网理念兴起，互联网正在成为一个体验丰富、大众参与的开放应用与服务平台，这改变了互联网用户的期望和使用习惯。网上营业厅应结合互联网新特点，满足客户个性化、多媒体化、互动化的需求。一方面，使用完全个性化的平台，客户可以根据自己的偏好选择背景、图片等，还可以根据自己的使用习惯定制自己常用的服务；对于运营商，个性化平台也可以根据不同客户的选择，通过统计分析精确了解客户需求，为进一步客户细分提供依据。另一方面，无缝融入更多图表、图画、视频、音频等多媒体信息，既可方便导航和服务，也可以极大地激发客户的参与感和对企业的亲切感；此外，丰富内容建立互联网个人空间/虚拟社区，依托