君山银针市场营销省赛策划方案(参考资料)详解

内容一.任务概述11.规划目标和任务1公司基本介绍3.产品介绍14.规划流程概述2二。当前营销形势分析21、现状调查.2.当前市场形势分析3三。SWOT分析41.环境调查42.SWOT分析5四.营销规划目标5五、受威胁人群分析61.目标市场细分62.目标市场63.市场定位64.营销组合策略75.销售策略7六.具体行动计划81.活动计划的主题82.活动时间93.位置94.计划完成时间5.规划目的96.规划内容97.财务预算9七.营销费用的预算和控制10“君山银针”茶叶营销计划受湖南君山胤禛茶叶有限公司委托，在市场调查分析的基础上，制定了2010年君山茶叶营销策划方案。一.任务概述1、规划目标和任务：湖南君山银针茶有限公司的君山银针系列产品以高质量的质量保证、物有所值的价格定位和完善的售后服务满足了消费者的需求。在市场经济理念的指导下，根据茶叶市场定位和市场消费情况，运用营销组合，采取多种策略和手段，占领目标市场，让广大消费者领略“君山银针”的风采，力争到2010年全面覆盖湖南市场，辐射全国，占领国际市场。2.公司基本介绍：湖南君山银针茶业有限公司是集茶叶科研、种植、加工、销售和茶文化传播为一体的国家农业产业化重点龙头企业。湖南茶业有限公司、岳阳市旅游局、君山公园共同创办的现代科技企业。公司投资3000多万元整合君山茶叶资源，现已获得君山公园茶园独家经营权，拥有6000多亩“君山”名茶生产基地、君山银针艺术团和茶文化研究中心。其核心产品“君山银针”(中国十大名茶之一)被誉为“茶包中国，价格压世界”，并参加了许多国内外展览。1956年，他在德国莱比锡国际博览会上赢得一枚金牌。1972年，他成为中国政府代表团在纽约联合国总部招待各国使节的首选茶。1988年，他在首届中国食品博览会上获得了一枚金牌。毛泽东、刘少奇、江泽民、朱镕基等几代党和国家领导人品尝了“君山银针”，给予了高度评价。2006年，“君山银针”茶被国务院和外交部批准为国宾的指导性礼品之一。2006年，它被指定为俄罗斯总统普京在中国的“国礼物茶”。3.产品介绍：君山银针系列产品包括君山银针、君山银毫、君山毛尖、君山绿茶、君山花茶，色、香、味、形俱佳，素有“君山四美”之称。君山产茶历史悠久。朝贡始于五代，到了唐朝就出名了。贡茶产于明清时期。据说文成公主在西藏结婚时喝了君山茶。甘龙皇帝下江南时，尝过君山银针，十分感激。她把它列为贡茶。君山银针属于黄茶，以其色、香、味、形俱佳而闻名。银针茶是在茶树刚刚长出花蕾时采摘的，经过几十道工序制成。成品茶芽有一个强壮的头，统一的长度和大小，内有橙黄色，外有一层白毫，因此有“金香玉”的绰号。它也被称为君山银针，因为茶芽看起来像银针。君山银针是一种以观赏为主的特种茶。它注重品茶和品茶的享受。因此，其酿造技术和程序非常关键。酿造君山银针的最佳方法是使用清泉。茶具最好用透明玻璃和玻璃片作盖。杯高10-15厘米，杯口直径4-6厘米，每杯茶用量为3克，用开水在透明的玻璃杯中冲泡，芽头如“万笔书法”般涌向水面，芽柄的芽体吸水后慢慢下沉，茶芽的幼叶微张，如“菊花盛开”， 最后，茶芽的根立在杯底，就像“竹笋出土了”。 花蕾之间有小光点，就像“带珠子的麻雀舌头”，落在一起。如果是这样的话，那三个，水和淡淡的芽影，浑然一体，让人赏心悦目，清新柔美的香味，香甜醇香的味道，黄色甚至浓浓的树叶，杏黄色的镜面与汤色。因此，武术人士称之为“剑刺茶”。文人称之为“万书法日”和“竹笋破土”茶。艺术家称之为“带珠子的麻雀舌头”茶；政界称邓小平茶为“三起三落”。君山银针是一种保健茶，具有消除疲劳、改善睡眠、清食化痰、解毒止渴、利尿明目、增加营养、杀菌、抗氧化、抗衰老、防癌等功效。4.规划流程概述：从11月1日至6日，进行了市场调查以收集市场信息。调查对象是茶叶经销商、普通消费者和忠诚顾客。11月7日至11月11日，根据公司2010年发展战略进行市场分析。从11月12日到13日，规划方案的初稿已经拟定。11月14日，提交给公司高级管理层中国是一个拥有13亿人口的发展中大国，也是一个多民族文化的国家。在漫长的历史长河中，五十六个民族形成了不同风格的饮茶习惯、灿烂的民族茶文化和庞大的茶叶市场体系。然而，由于经济发展不平衡，中国各民族的饮茶水平也存在很大差异。除了在寒冷的高原地区饮茶水平高外，大多数地区的饮茶水平仍低于平均水平。2008年，中国消费茶叶66万吨，人均0.5公斤，基本达到国际水平。茶叶消费较多的地区主要集中在东南部、茶叶产区和国内大中城市(北京、上海和广州)。人们消费1.0公斤以上的茶叶，但与英国人均消费2.46公斤、日本人均消费1.5公斤、爱尔兰人均消费3.17公斤、香港人均消费1.37公斤等发达地区相比，仍存在较大差距，表明国内茶叶市场潜力巨大。其次，中国的茶叶消费具有多元化的特点。在茶文化热、旅游热和名茶兴起等多重因素的影响下，传统的茶叶销售模式正在发生重大变化，呈现出多元化的消费趋势。在过去的三年里，中国北方的花茶消费从茶叶市场的90%下降到了50%左右。绿茶、乌龙茶、普洱茶、君山茶等。近年来以超过20%的增长率迅速成为北方消费的新宠，尤其是绿茶。2.市场状况分析：岳阳市人口约527万，城市人口约55万，流动人口约10万。岳阳市的人们把茶作为最常见的饮料。夏季饮茶人口为30%，低于碳酸饮料、果汁和水。其他三个季节的饮茶量为70%，平均为500克。主要消费群体是中老年人、政府公务员、白领、个体户、文化人和自由职业者。主要消费价格为每斤400-600元，以中等消费为主，向高档茶发展。与此同时，包装也发展成为精品和高档产品。岳阳市只有大约100家高档茶馆，街道上散布着200多家普通茶馆。人均茶消费量正在上升。根据对岳阳茶叶市场的调查，规划小组成员发现岳阳市茶叶产品多，市场竞争激烈。其他省份的主要产品包括龙井茶、乌龙茶、铁观音茶和普洱茶。当地品牌产品包括临湘毛尖、胜丰毛尖、洞庭茶等。君山胤禛在岳阳市有30家专卖店，在大中型超市有专柜，在市区有6家专卖店，主要集中在岳阳大厦等各种景点和步行街等商业区，每家店年销售额约30万元。君山茶叶的大部分城市销售网点都以君山银针、君山殷浩、君山毛尖为拳头产品。银针的市场价格分别为1600元/公斤和1200元/公斤。大多数消费者是游客和高收入者。毛健、殷浩：一等550元/公斤，二等450元/公斤，三等380元/公斤。他们的大多数消费者是中等收入阶层。君山绿茶的价格为60-40元/公斤，大多数消费者是普通居民和农村消费者。君山茶叶在岳阳市的年销售额为300万元，约占市场份额的35%，遥遥领先。根据市场分析，中国国内市场茶叶消费将在未来2-3年内进入上升期，原因如下：(1)理解喝茶有益健康促进消费。茶叶消费的心理因素包括茶叶消费者的性格和购买行为。现代医学研究结果表明，君山银针茶中所含的茶多酚、茶氨酸、茶多糖等生理活性物质对预防心脑血管疾病、肥胖症和糖尿病具有显著的作用。君山银针茶是改善人体亚健康状态的有效饮料。不同性格的人有非常不同的购买行为，通常包括购买欲望、购买种类、购买频率、购买状态等。喝茶有益健康的心理因素(2)社会交往促进消费。送君山银针给亲朋好友是一种时尚。礼品茶的消费促进了茶饮用习惯的培养，增加了对茶的潜在需求。茶馆和休闲场所的迅速崛起已经成为茶文化传播的重要窗口。例如，巴陵茶馆、岳阳香格里拉茶馆、月亮湾茶馆等。是消费者离不开茶的地方。全国各大城市涌现的茶馆的消费环境、消费服务和茶艺表演直接影响着消费者的购买欲望。(3)气候、人口密度、地理因素和交通环境对茶叶消费有一定影响。经济发达地区的茶叶消费品种多、数量多、档次高。这给君山银针带来了一定的市场空间。(4)茶叶消费能力与收入水平密切相关。许多社会和经济因素，如职业、教育水平、家庭、宗教和生活方式，都与茶的消费密切相关。中等收入以上的消费群体对茶的需求相对较强。虽然不同的职业和不同的社会阶层在饮茶时都试图符合自己的形象，但收入水平在一定程度上决定了他们的生活方式，这也决定了茶叶消费者的数量和需求水平。君山银针能够反映消费者的价值和地位，为销售增长提供空间。四点分析1.环境调查茶是一种极具生命力和前景的产品，在世界三大天然饮料中名列第一。其市场发展前景非常广阔，将成为21世纪的主导健康饮料。据权威数据分析，首先是人口增长使茶叶消费同时增加。在20世纪的100年里，世界人口从16亿增加到60亿，茶叶消费量从90万吨增加到280万吨。100年来，人口增长了2.75倍，茶的消费量增长了2.1倍。其次，各国消费者越来越意识到茶是一种低糖饮料，具有多种营养价值和保健功能，这将刺激未来茶消费的增长。第三，茶文化活动的兴起和茶叶深加工、综合利用、药理功能开发等科学研究的深入发展，将对引导消费、开辟茶叶利用新途径起到重要作用，必将大大增加茶叶的消费。总之，当前的人文环境、经济环境和消费环境都有利于茶叶消费市场的培育。岳阳茶叶市场的茶叶品种主要有：本地茶华容生风、临湘毛尖、洞庭毛尖、洞庭茶等。都属于当地的低档品种；国外茶叶以龙井茶、普洱茶、罗比茶等中高档品种进入岳阳市场。市场份额大致如下：君山茶叶系列产品：销售额的35%；国外高档产品：占销售额的25%；当地低档产品：占销售额的25%；其他产品：销售额的15%。目前，茶叶产品的年需求增长率约为5%。君山银针系列产品作为中国十大名茶之一，以其独特的色、香、味、形在世界上享有很高的知名度和美誉度，前景十分广阔。2.四点分析优势：由于君山银针历史悠久，“君山银针”牌茶叶一直引领着茶叶市场的消费。它的装饰性和保健性极好，赢得了许多消费者的信任。缺点：国内市场上的茶叶品种很多。龙井、武隆、铁观音、普洱茶等现在占据了很大的市场份额。然而，消费者的偏好是多种多样的，并且有着难以打破的消费习惯。这使得君山茶在进入消费者的眼睛之前被忽略了。此外，君山胤禛茶的广告宣传不太好，消费者年龄组的宽度不够，销售网络的覆盖面也不理想。目前，它只在国内景点出售。全国大中城市只有30个特别卖点。数量太少，集约型市场开发不够。因此，它并没有真正进入千家万户。机遇：随着岳阳旅游业的蓬勃发展，君山茶也将成为来岳阳旅游的游客的首选旅游纪念品。根据岳阳旅游局的统计，每年有50万国内外游客来到岳阳。君山银针茶作为馈赠亲友的首选礼品，具有一定的市场拓展空间。君山银针向消费者传达了一种文化，即购买君山银针不仅是为了品茶，也是为了中国5000年的品茶历史和刘一真挚的爱情故事。此外，随着社会的不断进步和人们生活水平的不断提高，人们的消费观念也在不断变化。在岳阳市乃至全国，在茶馆喝茶是成年人的一种时尚消费方式。君山胤禛茶叶有限公司推出了一系列“君山胤禛”优质茶，主要针对茶叶爱好者的产品定位。政府企业、白领、知识分子、退休高收入老年消费者等具有一定消费水平的大型消费群体，其保健也受到女性的青睐，而君山银针所代表的品味、文化和水平也将受到消费者的青睐。君山茶的观赏价值为消费者提供了休闲娱乐之外的一道亮丽风景。威胁：君山银针产品中，君山银针产量相对较低，年产量约2100公斤，不太可能在市场上大量销售。该系列产品主要被国家政界用作娱乐用茶，并赠送给外国贵宾。除了赢得好名声之外，市场上的供应太少了。目前，为了吸引游客，产品只在君山岛销售，这为君山银针在消费者心中占据一席之地设置了障碍。君山银针需要带动其他系列产品的销售。市场上君山银针系列主要由君山毛尖、君山殷浩和君山绿茶组成。其在国内市场的销量低于龙井、铁观音、乌龙茶和普洱茶