北京现代汽车品牌战略-经典.ppt

北京现代品牌发展战略项目总结（管理概要）2007年4月,内容页码,0.项目目的和目标31.消费者调研成果（市场分析）42.北京现代品牌现状分析113.竞争品牌分析294.北京现代目标人群的确定365.北京现代品牌的定位方向506.伞品牌及车型品牌定位587.品牌管理建议73,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。,北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果,通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现,消费需求及品牌现状分析,消费者调研2,144个样本的定量调研10场消费者定性调研竞争品牌定位北京现代品牌现状分析管理层及经销商访谈,制定BHMC品牌发展方向,确定目标消费人群提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位提出北京现代品牌发展的分阶段目标,加强BHMC品牌管理,以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升制定品牌手册提出营销传播策略建议提出加强渠道销售服务的建议,市场细分及消费需求特征竞争品牌定位策略分析北京现代品牌现状分析,北京现代伞品牌定位(BI)各车型品牌的定位品牌发展的分阶段目标,BHMC品牌手册BHMC营销策略建议BHMC销售及服务策略建议,资料来源：罗兰贝格,0,项目目的和目标,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升,消费者调研（市场分析）,竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研10场消费者定性调研消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,罗兰贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研,市场调研的总体设计,调研类别,调研对象,调研地区,样本数,调研主要内容,调研期间,定量调研,定性调研,现有车主：3年内购车的关键决策者潜在消费者：未来一年内准备购车的人普通人群,一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳三类城市：中山、合肥,现有车主：1,223潜在消费者：608普通人群：313,2006年4月-5月,定量研究发现的6类人群,北京、上海、成都、广州,共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者,消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知,2006年5月,资料来源：罗兰贝格,品牌形象感知和品牌漏斗购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试生活方式态度和社会统计学特征,1,市场调研概要,消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点,消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点,消费者原型是罗兰贝格BrandPower工具对市场进行细分化的方法原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群,消费者原型,什么是消费者原型,消费者原型的用途,根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型,消费人群细分的方法,罗兰贝格人群细分化的方法论介绍,数据来源：罗兰贝格,1,基于消费心理需求，罗兰贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,保守平和型,随大流，遵守社会既定规则关注实用性、服务便利性对价格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技术，即使不先进,个性进取型,体面精明型,温馨和谐型,不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡,新潮自我型,以自我为中心、追求享乐个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意购车时比较关注外观,传统理性型,关注品质，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，相信已被证实的东西消费倾向趋于理性,持非常精明的购物态度，看重实惠关注他人评价，希望体现气派、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西消费倾向趋于理性,直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值,1,这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,性格特征,中国消费者原型,对价格敏感，崇尚明智购物关注他人评价，追求档次、气派理性消费，全面兼顾体面和实惠,关爱家庭和朋友，富有同情心认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实消费传统感性，追求温馨平衡,极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格,珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱关注品质和性价比，务实，重视结果消费趋于理性和保守，循规蹈矩,随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调非常关注价格，排斥豪华消费倾向趋于成本导向,个人主义，追求极致体验和自由富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我,社会统计学特征,40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格,35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育,35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高,35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般,45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人,35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定,个性进取型PRG,新潮自我型TEG,传统理性型CNR,温馨和谐型TRH,体面精明型VSR,保守平和型CNM,市场分析概要,1,这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,新潮自我型TEG,传统理性型CNR,温馨和谐型TRH,体面精明型VSR,保守平和型CNM,人车关系联想,购车行为特征,中国消费者原型,个性进取型PRG,市场分析概要,1,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升,消费者调研（市场分析）,竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研10场消费者定性调研消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,要点概述市场调研的主要结果,伞品牌知晓度,北京现代品牌已经具备较高知名度,形象联想,消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象,车型品牌知晓度,较高,较高,较低,较低,车型品牌偏好度,较高,较低,较低,较低,车型品牌忠诚度,较高,较高,N/A,较高,伊兰特,索纳塔,NF御翔,途胜,项目,项目,北京现代伞品牌,品牌漏斗分析,品牌印象,品牌漏斗分析,2,品牌现状分析概要,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰贝格综合考虑了以下几个重要因素,现代品牌全球的发展方向,北京现代的企业品牌形象,“北京现代”的产品品牌形象,B,BHMC管理层对品牌的愿望,C,A,D,数据来源：罗兰贝格分析,北京现代品牌发展方向,2,资料来源：北京现代销售本部；罗兰贝格,北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在三年时间里，北京现代跻身行业销量排名前四位,2003,2004,2005,上海大众,一汽大众,上海通用,广州本田,天津汽车,神龙汽车,长安铃木,奇瑞汽车,吉利汽车,东风日产,上海大众,一汽大众,上海通用,广州本田,北京现代,天津汽车,长安铃木,吉利汽车,神龙汽车,一汽丰田,上海通用,上海大众,一汽大众,北京现代,广州本田,天津汽车,奇瑞汽车,东风日产,神龙汽车,吉利汽车,北京现代,396,023,298.012,201,188,117,105,113,977,103,126,100,018,85,351,74,804,65,120,52,128,355,006,300,117,252,053,202,057,144,088,130,306,110,052,98,383,89,190,88,248,324,828,249,113,240,120,233,668,230,759,189,998,189,158,157,516,140,399,149,869,中国乘用车行业销量排名（20032006）（辆）,企业品牌形象,2,A,北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”，以及“进步神速”等,2,企业品牌形象,数据来源：消费者FGD；罗兰贝格分析,A,时尚，你看三星的手机差不多算是最时尚的了。一说韩国，想到就是三星。,我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气，这是一个礼仪的国家。我们中国很多的传统习惯都给丢弃了，但是这个国家把很多传统习惯都保留下来了。我就很喜欢韩国传统的民族性，好象大长今的那种文化。在最艰苦的时候不屈不挠，还有上、下级互相的交往，实际上就是刚才讲的人与人之间的尊重，讲求礼节，民族的意境,韩国人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出来的是好，还是坏，你都可以看到它很努力。我觉得韩国人比较坚韧，因为我们以前也跟外国人有一些交流，我感觉他们比较刻苦。我对它的感受，就是还是从踢球开始的。韩国队团结，拼搏，努力,传统道德保持,科技发展潮流,努力奋斗上进,支持,数据来源：消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析,消费者总体对于韩国有民族亲切感，认为韩国的传统道德感强，人际关系保持良好，民族团结努力上进，有毅力肯吃苦，科技现代化发展迅猛,定量调研显示，消费者对“北京现代”的联想集中在“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取”,MDS分析品牌个性联想,品牌个性联想,现代：“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取”起亚：品牌个性联想不鲜明丰田：“自信”、“优雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球竞争者”雪佛兰：“休闲”、“创新”、“活力动感”大众：“实用的”、“值得信赖”、“友好和善的”,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,保守的,平易近人的,实用的,便利的,体贴周到的,明智的,文雅端庄的,无忧无虑的,挑战自我,友好和善的,值得信赖的,印象深刻的,自我肯定的,自信的,有智慧的,全球化竞争者,成功的,有胆识的,充满乐趣的,机警精明的,优雅的,精力充沛的,奋斗进取的,现代的,热情洋溢的,充满活力动感的,创新的,挑衅的,休闲的,时尚流行的,激情刺激的,起亚,大众,现代,雪佛兰,福特,别克,丰田,日产,马自达,本田,支持,调研显示，北京现代目前已经具备较高知名度，但品牌偏好度低于本田、别克等强势品牌,所有人,听说过,认真考虑过,实地考察过,购买,满意,推荐,品牌漏斗对比,北京现代,100%,98%,15%,37%,13%,16%,本田,44%,98%,45%,84%,43%,96%,87%,100%,95%,13%,29%,13%,15%,别克,34%,95%,36%,85%,50%,93%,96%,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,1)认知度（提示）；2)偏好度（认真考虑）；3)偏好度（实地考察）；4)偏好度（购买）；5)忠诚度（满意）；6)忠诚度（推荐）,2,产品品牌形象,B,中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌较低档、技术水平一般、品质不可靠等方面,“索纳塔看上去单薄了些，尤其是跟帕萨特和君威相比，感觉不安全”杭州用户,“我不知道韩国现代或北京现代的轿车的安全性如何，只是感觉它们不好”成都经销商,“我不敢买伊兰特，因为韩国产品，油耗太高，就像凯越一样，大宇的东西，油耗都偏高”某北京用户,“走私到东北的韩国车品质低劣，几乎没有售后服务。这些车是大宇和现代产的”沈阳经销商,“索纳塔和伊兰特在中国仍旧非常新。他们需要时间去证明自己”-北京经销商,“我不是很了解索纳塔，但走私韩国车的品质很差”-广州用户,质料来源：北京现代前期市场调研报告；罗兰贝格分析,2,产品品牌形象,B,北京现代现有品牌形象主要集中在“性价比高”、“外观时尚”，同时需要扭转潜在消费者对品质的负面形象,消费者对北京现代品牌的突出印象,数据来源：罗兰贝格分析；消费者座谈会（2006年5月）,2,产品品牌形象,“我觉得韩国车更偏向实用，兼顾到它的经济性”“现代这个品牌目前来说，在国内也好，在国际上也好，它的特点就是性价比高”,“韩国车品质还有待考验，可能过几年小毛病就该出来了”“韩国做车，我觉得还是时间短吧，可能在细节上可能好多小的问题，有时候还是挺多的”“我买伊兰特后从来没有人回访过我，也没有收到厂家的任何材料，“各种售后服务的促销活动我从来没有得到任何通知”,“韩国的东西外观设计好看，符合我们的审美观念”“感觉现代和时尚联系比较紧密，就像家庭中的一个朋友，和我们相处得很和谐的，很贴近生活”,性价比高,品质和服务水平一般,外观时尚,”,B,北京现代的中高层希望保持已有的高性价比价值、打造高品质形象和增加感性价值，且能符合中国市场需求和保持与全球品牌的一定关联,需符合中国市场实际需求需与韩国全球品牌保持一定的关联一定要保持高性价比品牌价值必须持续打造高品质形象需要增加感性价值,北京现代内部中高层关于品牌定位的意见,“北京现代现有的最大的卖点就是性价比高，这在未来一定的时间内还是很重要的卖点，我们的品牌定位不能丢失这个价值”北京现代某高层“北京现代的品牌定位必须符合中国市场的现有特点，符合中国消费者的实际需求”北京现代销售本部某高层“北京现代的品牌定位需保持与韩国全球品牌的一定的关联性”北京现代销售本部某中层管理人员“北京现代一定要坚持品质的树立，打造高品质形象”北京现代某高层“北京现代的宣传过多地集中在产品功能性传播，缺乏感性价值的联想，我们需要加强这方面的塑造”北京现代销售本部某中层,数据来源：北京现代访谈；罗兰贝格分析,2,BHMC管理层对品牌的愿望,C,目前，北京现代已经建立“高性价比”形象，但急需扭转“品质”的负面印象，建立服务的差异化优势，并树立贴近目标市场的“有亲和力”形象,Purism,Clanning,有亲和力,“高性价比”是北京现代品牌初步建立的品牌价值作为弱势品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，北京现代应该保持和强化的价值，坚持“高性价比”的定位“品质”是北京现代需重点扭转和树立的品牌价值点通过前期的市场表现，消费者对北京现代的“品质”印象已经有很大的改观，但是潜在消费者中仍存在一些负面的品牌印象，“品质”应是北京现代需要重点扭转和树立的品牌价值点“服务”将成为未来差异化竞争的焦点，应是北京现代努力的重点随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；北京现代应积极打造服务的差异化优势“时尚风格”是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价值点未来过渡到与现代全球定位一致性，时尚风格是共同价值点“有亲和力”是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有优势韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与目标消费群的价值倾向较有共鸣,北京现代品牌已经初步建立和急需扭转和树立的品牌价值点,已经建立,有待强化,有待形成,急需扭转,数据来源：罗兰贝格分析,BHMC管理层对品牌的愿望,2,C,资料来源:罗兰贝格分析,北京现代营销4P优劣势,优势,劣势,价格,对市场反应速度快，能形成较好的价格竞争力,新产品的定价未能保持一贯的高性价比，上量速度落后于同级别新车,产品,新产品推出速度快产品外观在新产品推出时具有较强的优势产品配置丰富符合市场需求,产品的外观改型速度较慢，外观优势在减弱基于同一平台的产品改型能力较弱，同一平台的产品线不够丰富产品品质仍然存在负面联想,营销传播,产品品牌传播投入力度较大，快速建立了新产品的知名度,伞品牌需加强，同时加强感性价值单一产品传播的前后一致性，不同传播渠道的一致性需要提升，对传播效果需要评估反馈,北京现代在营销4P层面取得一定业绩，推动了企业的快速成长，但仍存较大的提升空间,RMB,快速建立深度覆盖的经销商体系,发达城市的布局需要加强经销商的规范化管理需要加强经销商的终端功能建设需要加强经销商的服务能力需要提升,渠道网络,BHMC品牌管理上的挑战,2,C,产品的现状的总结,项目,产品,产品的销量构成,产品改型能力,产品系列化能力,评价,注释,行业最佳实践,过于依赖伊兰特单一品牌销量（57%，2006），存在一定的经营风险,依赖韩国现代进行产品改型，由于韩国现代对中国市场的重视，目前正在加快改型的速度,伊兰特将于2007年推出两厢车，北京现代第一个产品系列，系列化能力仍需加强,本田的雅阁单一品牌销量只占47%，丰田的花冠占37%,上海通用通过培养本土改造能力，以泛亚的专业改造能力，成功为君威、凯越改型,别克以HRV、凯越三厢和凯越旅行车形成产品系列，强化了平台的共享,很差,较差,一般,较好,优秀,产品的布局幅度,价格范围为7万到24万的价格空间，相对较窄,通用覆盖了5-50万的价格空间，丰田覆盖了9-50万的价格空间,资料来源：罗兰贝格,营销4P产品,2,C,价格的现状总结,项目,价格,入门车型价格,主流车型价格,价格覆盖范围,评价,注释,行业最佳实践,伊兰特和索纳塔等主干车型相对具有性价比优势,主流车型价格相对偏低，伊兰特、索纳塔都是低端车型占有绝对多数销量,N/A,很差,较差,一般,较好,优秀,营销4P价格,2,C,各款产品车型价格覆盖基本和同级别看齐,N/A,凯越售价10.78-14.68万元，其中11.78-13.18万元的销量占58%,营销传播的现状总结,传播,伞品牌传播,对伞品牌缺乏明确定位，对伞品牌传播的投入也相对较少,上海通用通过对伞品牌别克进行清晰的定位和有力的传播，使别克伞品牌能较好地支持新产品推出,传播主题的前后连贯性,伊兰特和途胜的传播保持了良好的连贯性，但NF御翔和索纳塔的传播主题缺乏连贯性，未能形成清晰的定位,帕萨特多年来一直保持了进取的价值传播，飞度则保持了活力这一个核心价值,不同传播媒体的一致性,北京现代的电视、平面和软文未能形成一致的声音，传播主题未能相互支持,上海通用HRV的推出，电视传播激活你世界定位，平面诠释产品特点，软文解释HRV的原意以及设计源于HRV出自“世纪设计大师”乔治.亚罗之手,活动策划能力,北京现代品牌营销的活动相对单一，未能从公司品牌和产品品牌不同层面进行运作,上海通用的营销赞助活动既有针对企业品牌和伞品牌的传播，又有针对产品牌品牌的传播,公关能力,能及时地发布相关软文，但对互联网上负面声音未能保持有效地控制，比如最近一次降价后，新浪新闻中6月12、13、14和28日连续出现负面报道,上海通用和奇瑞汽车在公关方面投入较大，保持与主流网站良好的关系，有效地控制了负面新闻的出现，上海通用这些年来几乎没有负面报道的出现，而奇瑞汽车则几乎以自主品牌旗帜受到各大媒体的褒扬,项目,评价,注释,行业最佳实践,很差,较差,一般,较好,优秀,营销4P营销传播,2,C,渠道现状的总结,渠道,渠道覆盖,渠道网络发展速度快，有效地支撑了销量的增长，但仍需加强部分发达城市的经销商布局,丰田强化发达城市的布局以支撑中高端车型的销售,渠道管理（经销商分支机构）,北京现代目前尚未对二级经销商纳入管理范围,上海通用以地级店的形式管理二级经销商并以此拓展服务的覆盖,渠道支持（商务政策、培训等）,商务政策对客户满意度考核比例相对偏低，对经销商的培训力度有待加强,东风日产和上海通用对客户满意度考核比较高，丰田和马自达等都为经销商提供了丰富的培训内容,经销商的素质（流程规范性、销售员素质、4S点环境管理等）,销售流程的规范性管理需要加强以提升客户体验，销售员的销售能力需要加强，4S店的环境管理也需要提升,别克经销商和广州本田经销商对销售流程的规范执行较好，销售员的素质也较高，4S店环境也管理较好,经销商功能建设,需要加强经销商的精品、金融、二手车业务等多功能建设，以支持销售并提升经销商盈利能力,一汽丰田已经开始了汽车金融业务，上海通用已开始了汽车金融、二手车业务的拓展,客户关系管理,北京现代的客户关系管理工作需要强化，对老客户的回访和持续沟通工作还有较大的提升空间,丰田则成立独立的CSI推动室以强化客户满意度提升，通用则编辑别克车族寄发给车主；奇瑞汽车充分利用网络平台“新奇军”加强与消费者的沟通，有力地进行了口碑传播；马自达成立独立的客户关系管理部，并要求经销商设置客户关系经理职务,服务网络（服务质量、速度、价格等）,服务网络快速布局，有力地支持了销量的提升，但服务总体评价(JDPOWERCSI)低于主要竞争对手，其中服务顾问的素质和服务质量是差距相对明显的项目,日产和别克的CSI评价较高，其中别克推出了独立的“别克关怀”服务品牌以打造服务的差异化,项目,评价,注释,行业最佳实践,很差,较差,一般,较好,优秀,渠道模式,目前单一渠道模式较好地满足销量的增长，随着未来产品线增加，需要考虑分渠道模式,丰田采用两家合资企业进行渠道拆分，通用根据伞品牌进行渠道拆分,营销4P渠道网络,2,C,数据来源：罗兰贝格分析,北京现代已经建立和需要迅速扭转、树立的品牌价值点在愿景目标和发展方向上与现代品牌全球定位基本一致,韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与中国主流消费群的价值倾向较有共鸣,“韩国影视剧、消费电子产品给人以时尚、现代的感觉，现代酷派跑车等也给人以时尚前卫的感觉,“现代汽车是一家正在成长的公司，在世界范围内正在崛起。虽然历史短，但有朝气和冲劲”,服务将会成为未来市场竞争的焦点；北京现代可以在服务上打造差异化的优势,许多潜在消费者对北京现代的产品品质仍然存在疑虑，树立品质信心仍然是北京现代目前需努力打造的价值点,现代品牌全球的发展方向,2,D,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升,消费者调研（市场分析）,竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研10场消费者定性调研消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,知名度较高品牌优势待显现,品牌漏斗分析,品牌形象分析,品牌属性联想分析,产品,价格,营销,销售服务,TOYOTA,HONDA,BUICK,VW,目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征,3,竞争品牌战略概要,资料来源：北京现代销售本部；罗兰贝格分析,自信、优雅、有智慧的,节油、品牌档次高、外观漂亮,产品系列齐全新推混合动力车,覆盖9-48万元价格区间,始终突出品质、服务和科技,214家4S店,总体表现强势忠诚度略低,成功、自我肯定的、全球竞争者,外形新潮、节油、品牌好,产品系列不多，但雅阁非常强势,覆盖10-30万元价格区间,始终突出品质、科技和值得信赖,约300家4S店1）,总体表现强势偏好度优势较小,优雅的、有胆识的、有智慧的,安全、技术先进、油耗高,产品系列不多，但平台变化丰富,覆盖11-50万元价格区间,始终突出进取和服务,230家4S店,总体表现很强忠诚度偏低,实用、友好和善、值得信赖,性能出众、技术可靠、口碑好,产品系列丰富，新老车型并存,覆盖7-32万元价格区间,主要围绕品质和值得信赖,758家4S店2）,1)包括广州本田和东风本田4S店；2）包括一汽大众和上海大众的4S店,各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势,数据来源：罗兰贝格各企业市场传播资料分析,韩系品牌,现代,丰田,本田,大众,别克,雪佛兰,日系品牌,德系品牌,美系品牌,北京现代处于通过“高性价比”的价值向消费者证明“品质”和“服务”的阶段,日系品牌普遍通过“品质”和“服务”向“科技”延伸，并试图建立“进取”“新潮”等感性价值,高性价比,品质服务科技,品质可靠科技,品质科技,德系品牌主要树立了“品质”和“科技”两个核心价值，目前试图建立“进取”等感性价值,美系品牌则重视感性价值点的传播，理性价值点则主要突出“服务”,进取服务,活力动感自由服务,从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在、或等极致价值区具备较强竞争力,3,在伞品牌层面，本田一贯延续的品牌核心价值是、和,激情动力快乐恣意年轻无间快乐无限世界品质一脉相承,入门品牌,“外在动人内在动心”,世界品质一脉相承VTEC/i-DSI发动机5档自动变速器欧IV排放,低端品牌,“畅享都市精彩”,全新研分发i-VTEC发动机欧IV排放NCAP”五星级“安全标准,中端个性品牌,“瞬间倾心恒久钟情”,I-VTEC发动机技术先进，动力流畅VSA车辆稳定系统外形稳重不失时尚，做工细致,中高端品牌,“大成创行”,速出色的操控性美华美、时尚的外观逸跟舒适的驾乘体验,MPV,“新锐创领主流”,“洗练外表蕴涵无尽动力时尚精悍的外观设计优越环保性能欧IV,SUV,“精于型捍于心”,Fit飞渡,City思迪,Accord雅阁,Odessy奥德赛,CRV,、,资料来源：罗兰贝格分析,东风本田,广州本田,HondaCivic思域,支持,丰田一以贯之地突出、和，而各车型品牌又能很好地形成差异化定位,、,都市活力动感现代感强,入门品牌,“感官新体验”,优雅温馨，生活化有品位世界知名，国际品质,中端品牌,“世界心动时刻”,家庭商务兼用的高级轿车,中高端个性品牌,“为你成就卓越“,混合动力车（汽油电力）环保、节能科技,中高端个性品牌,“新动力时代”,运动化的轻快轿跑车（前置后驱，“无限驾趣的FR轿车”）,中高端个性品牌,“心锐志远”,舒适惬意华贵典雅“经典内外和谐本质”“崭新成就和谐呈现”,旗舰品牌,“和谐为道欲达则达”,资料来源：罗兰贝格分析,ToyotaVios丰田威驰,ToyotaCorolla丰田花冠,ToyotaCamry丰田凯美瑞,ToyotaPrius普锐斯,ToyotaReiz丰田锐志,ToyotaCrown皇冠,广州丰田,一汽丰田,支持,别克伞品牌的核心价值始终围绕美国精神和中国精英文化观突出，同时打造,风尚与个性之动感平衡时尚动感外表与源源动力,入门品牌,“活力动感激扬”,突显对事全力以赴，对生活全情投入的追求稳重、端庄、大方商务感强“无论商务还是生活，始终与你和谐合拍”,入门品牌,全情全力，志在进取,舒适安静在车的怀抱里一家人享受大自然,入门品牌,“一辆车定义一种生活”,大气尊贵，睿智儒雅商务感强，体现对成功的渴望,中高档轿车,“心致行随动静合一”,超越成就就为突破新起点让科技深入生命的来原,中高档轿车,“心致行随动静合一”,澳洲总理级座驾庄重、气派、宽大空间,别克品牌的旗舰行政级高档房车,“大气天成”,HRVHRV,Excelle凯越,ExcelleWagon凯越旅行车,Regal君威,Lacrosse君越,Royaum荣御,、,资料来源：罗兰贝格分析,支持,数据来源：罗兰贝格分析,丰田,本田,日系品牌,品质服务科技,品质可靠科技,雪佛兰,活力动感自由服务,大众,品质科技,国际竞争品牌定位的空白区域,从与竞争品牌的差异化定位来看，北京现代在树立“品质”和“服务”价值的基础上，可以“有亲和力”和“时尚风格”的价值定位形成差异化,奇瑞,性价比高,3,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升,消费者调研（市场分析）,竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研10场消费者定性调研消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素,确定目标人群时的考虑因素,综合考虑因素,BHMC目标人群,人群规模,人群增长趋势,北京现代品牌的相对竞争优势,对北京现代品牌的购买倾向,与现代全球品牌定位的一致性,A,B,C,D,E,4,确定目标人群,数据来源：罗兰贝格,罗兰贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力,现有车主,心理价值取向,中国消费者原型,中国汽车市场典型消费人群,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,个性进取型PRG,新潮自我型TEG,传统理性型CNR,温馨和谐型TRH,体面精明型VSR,保守平和型CNM,A,B,人群规模及增长趋势,4,结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对北京现代的购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般,北京现代ConsumerBaseAnalysis,“现代，顾名思义，它的外观是挺时尚新颖得。它东西不是很贵，但就是让你感觉挺好的。现代名声不久，它就像出生的婴儿，被人爱护着，关注着”,传统理性,“现代能够融入本土，虽然是韩国品牌，但在中国国内算做得比较成功的一个企业。我觉得现代就像家庭中的一个朋友，一个宠物，就是说和我们相处得很和谐的，很贴近生活的”,温馨和谐,个性进取,“现代这部车太注重价格了，我觉得现代的车路上见得多了，开的人越多，觉得这个车好象在我眼里，心里就越普通，越没有什么特点”,“现代工业历史很短的，品牌的第一感觉，就是中级车，走低价路线的，而且东西做得也还可以，绝对不差，当然也不能说多好多好，就是不差”,体面精明,“我觉得现代车的外型比较老气“；”不像韩剧那么有时装化，它的车不行，新款出的不够快，好象时装一样应该出的快一点。“我感觉它不是适合我开的，应该适合成熟稳重的男孩子开”,新潮自我,“现代的感觉应该是属于比较中庸的，没感觉有活力动感，感觉就是给人很普通的，完全没有印象的，很平淡的。“；”给人没什么印象，没有什么鲜明特色的，就是一个很中庸的。“；”没有什么优势，在国内还是属于比较落后的”,保守平和,消费者语言,消费群类型,购买倾向较高,购买倾向一般,购买倾向较低,数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析,注释：购买倾向指北京现代用户中各类人群的比例对比所有用户中各类人群的比例,对北京现代品牌的购买倾向,C,4,温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品牌支付一定的品牌溢价,市场调研问题：您认为其它品牌的价格应该（高于/等于/低于）北京现代的价格？,数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析,价格,体面精明,温馨和谐,个性进取,传统理性,保守平和,新潮自我,平均,高于北京现代,58.3,50.1,53.4,52.1,55.4,50.1,53.2,低于北京现代,13.9,12.8,15.4,12.7,14.1,16.0,14.2,等于北京现代,27.9,37.1,31.1,35.2,30.4,33.9,32.6,单位：%,对北京现代品牌的购买倾向,C,4,对北京现代品牌购买倾向较高的“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值均集中在传统价值区，因此北京现代在传统价值区有较强竞争力,温馨和谐,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,E,+,R,CN,Nature,SmartShopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,TotalCost,(Fair),Purism,New&Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,PersonalEfficiency,24/7Protech,Aspiration,传统理性,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,E,+,R,CN,Nature,SmartShopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,TotalCost,(Fair),Purism,New&Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,PersonalEfficiency,24/7Protech,Aspiration,”温馨和谐“人群的价值取向主要在传统价值区，同时较为偏向感性，追求、和,”传统理性“人群的价值取向主要在传统价值区，同时较为偏向理性，追求和,北京现代品牌在传统价值区的吸引力相对较强,数据来源：罗兰贝格分析,北京现代品牌的相对竞争优势,D,4,“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值与现代全球品牌定位方向也能保持相对较高的一致性,数据来源：罗兰贝格分析,与现代全球品牌定位的一致性,E,4,综合上述分析，“温馨和谐”和“传统理性”人群较适合作为北京现代品牌定位的目标消费人群,分析类别,不符合,较不符合,一般,较复合,很符合,1,2,3,4,5,个性进取型PRG,新潮自我型TEG,传统理性型CNR,温馨和谐型TRH,体面精明型VSR,保守平和型CNM,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,4,确定目标人群,温馨和谐型消费群性格特征和生活方式,温馨和谐,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,性格特征,强烈认同传统的生活观念不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张宽容，富有同情心，注重家庭愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同谦逊朴实，喜欢简洁的东西消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分突出自我,生活方式,关注新闻，是所有原型人群内最多上网和电视看新闻的人群喜欢看的电视节目：戏剧、教育性记录片、电视剧注重健康，是所有人群内最喜欢健身运功动的人群喜欢的音乐：流行音乐、古典音乐、乡村音乐喜欢郊游/旅游、养宠物、参观艺术展览、学习喜欢跟朋友聚会、上茶馆喝茶/聊天，也是最接受朋友亲戚对产品介绍的人群,支持：温馨和谐人群,温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活,消费者心理特征描述,放松自在,关爱家庭,享受生活,“有一点浪漫，在傍晚暮色时分。在这种环境里，感,觉到心情很放松，没有任何压抑，就是可以放松一切，我对这个环境非常向往”,“放松啊，全身心的放松，一点那个烦恼都没有。蓝天,啊，那个吊床上面啊，觉得无拘无束的感觉吧”,“感觉很温馨的，很舒服的感觉，我太太也是刚生完小孩，我对此感触很深”,“我觉得家里的气氛很轻松，很自由，大家互相体贴，照顾，这,个对我来说，很重要。和家人在一起，很放松，这种气氛也很好”,“最舒服的感觉，就是和家人一起出去，非常放松”,“郊游的话，应该是主要的是过程，不在于是到了什么地方,我觉得,就在这个过程中享受到了快乐”“在驾驶的时候，就有这种很轻松的感觉。在开车的过程，我觉得很放松，可以一个手搭在车窗上，可以吹吹风，很舒服，开得很慢，听比较柔和的音乐”,数据来源：消费者FGD（2006年5月）,支持：温馨和谐人群,在汽车属性偏好方面，温馨和谐型消费者比较关注技术含量带来的便捷和舒适，另外对外观也比较关注，喜欢流线型设计,重要性,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）；FGD,品牌,内饰,外观,价格,性能,油耗,安全性,技术含量,售后服务,口碑,舒适性,质量,销售服务,装备,环保,制造工艺,市场平均,购车偏好因素,“最吸引我的就是外观，我特别喜欢流线外形设计”“雅阁的外观很清秀又不霸气，我很喜欢“外观好的车一眼看上去就有一种亲切感，就像看人似的”“好的外形感觉是比较有动感、流线型的”,“高技术含量能够给我们增加信心，没有后顾之忧“技术含量给人带来便捷、舒适，让人省心省力”“一些智能化的配置可以减轻很多劳动强度，比如说这种自动关窗，自动落锁等等”,支持：温馨和谐人群,传统理性型消费群性格特征和生活方式,传统理性,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,性格特征,关注质量，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险对极致性能和高科技不过分追求注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，不喜欢尝试新事物，相信已被证实的东西不以自我为中心，不喜欢抛头露面消费倾向趋于理性和保守,生活方式,喜欢的音乐：相对其他原型人群对音乐的喜好比较低，不是很喜欢古典合爵士音乐感兴趣的杂志：财经类、汽车类喜欢打麻将，但是所有原型人群内比较少上网在所有原型人群内比较不喜欢郊游/旅游,支持：传统理性人群,传统理性型消费群珍视传统，追求广义的爱，并且关注质量,消费者心理特征描述,珍视传统,追求广义的爱,关注质量,“传统民族的，古老的，有文化的,不随波逐流”“陶瓷是有中国特色的东西，这是民族的东西。”“围棋的黑白世界，是中国传统文化的代表，也是一种智力的竞争。如果跟人结合起来，那应该是比较沉稳，然后比较属于智慧型的。”,“一对夫妇，他们的神情很安详，也很慈善，那个男的有一点稍微白发，就是显着有一种岁月的感觉。”,“这几个人有一种合作的精神，这种精神很重要的，因为大家都是一个集体，别管大,家小家都是一个集体。亲情，友情，爱情，在一块，个人家庭和公司其实是一样的”,不管这地方是在那儿，感觉到即便是战争，还有朋友，还有家人，还有爱。,“我觉得质量很重要，我会反复地看，做工是不是细，然后就是价格，价格太贵了我也不考虑，我不是特别追求名牌，我追求的是质量，特别是对于车。”“我当时买POLO是因为它是02年出来的车，02年03年POLO很多都是原装的，它最大的优点就是它是激光焊接的。”“我觉得买车的时候还是要注重它的内在，就是品质，还有就是原装件，代表这个品牌后面所支撑的质量以及服务。”,数据来源：消费者FGD（2006年5月）,支持：传统理性人群,传统理性型消费群选车时比较关注质量和服务，同时较关注安全性，另外他们在意厂家给出的实际数据，以及社会实践所证明的口碑,重要性,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）,品牌,内饰,外观,价格,性能,油耗,安全性,技术含量,售后服务,口碑,舒适性,质量,销售服务,装备,环保,制造工艺,市场平均,购车偏好因素,支持：传统理性人群,综合上述分析，结合目标人群需求、北京现代特点和竞争品牌定位等多方面因素，建议北京现代伞品牌定位于“时尚”、“亲切”、“进取”和“信赖”,目标消费人群需求,综合考虑了人群规模、增长趋势、购买倾向等多方面的因素，建议以“温馨和谐”和“传统理性”人群作为目标消费群这两类目标消费人群的需求集中传统价值区，包括“品质”、“服务”、“有亲和力”和“时尚风格”等,BHMC品牌优势,北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”，以及“进步神速”等北京现代已经建立“高性价比”形象，但急需扭转“品质”的负面印象，建立服务的差异化优势，并树立贴近目标市场的“有亲和力”形象,竞争品牌定位,日系、德系和美系品牌在、或等极致价值区