太仓向东岛整合战略营销方案议PPT课件

个性即提升,向东岛期整合战略思考,上海汉宇2011.5,第一篇：一个购房者的故事第二篇：营销策略第三篇：汉宇介绍,提纲,第一篇：一个购房者的故事,2010年7月,2010年7月，某日下午3点,上海，某高级会所内,一位成熟干练的中年男子,他正静静地倾听着一位年轻小姐的讲述年轻小姐的讲述好像引发了他心底的共鸣他不时频频点头，偶尔又唏嘘赞叹从他手中不时翻动的书中隐约看到三个字,向东岛，一个占地1525亩独立私属岛屿，上海新经济中心圈内，罕有的超大规模生态别墅。高档会所，是它在上海的销售中心；年轻漂亮的接待小姐，是它的销售人员。,我，成熟干练的的中年男子，是一家上市公司的高管，我的工作繁忙，闲余时间不多，我向往的居所，生态和交通兼具，城市和山水融合。它不仅是居所，是休闲、度假的景区，更是一张象征身份的名片。为此，我一直在寻觅,为此，我走访过嘉定区域的别墅楼盘,凭心而论，这里的楼盘品质不高，高端会所、高尔夫球场、游艇等高端休闲场所，几乎没有配备；除了人造景观外，几乎找不到任何的原生态景观，这里，我不会考虑,我也了解过太仓的别墅楼盘,太仓，虽然紧邻上海，交通便捷；但我所看到的别墅，与梦想中的家相去甚远,今天，在会所无意邂逅向东岛，我本是十分抗拒的，我不认为太仓会有我心目中的家只因接待小姐甜美的笑容、热情的态度让我有了随便看看的欲望,他们给我尊贵从我踏入销售中心的那一刻开始所有人都在为我鞠躬致敬年轻的小姐为我送上现磨的咖啡与我寒暄聊天绅士般的先生为我讲解项目帮我分析周边的交通、楼盘在这里所有人的目光因我而聚焦,在这里，我享受到从未有过的尊贵,他们给我信任：除了尊贵的服务、专业的态度、丰富的知识给我信任的是他们的年龄和历练这里的工作人员看上去的年龄在35岁左右他们的历练对生活的感悟让我更加信任他们给出的建议,他们更显专业：不仅仅对整个项目了如指掌更熟知周边项目的状况每个楼盘的优劣点他都能帮我分析建议在这里我的判断因为他们而更精准,投资、理财、时尚他们无所不知我们谈股票、论理财、评潮流与他们的交谈更像是朋友之间的洽谈和探讨,他们博览群书,他们都是精英：这里的工作人员全都经过系统培训，严格考核职位最低的是销售经理直接与高层进行沟通让我感受到无上尊荣,销售中心内，工作人员通过Ipad为我进行项目讲解，现场通过互动投影与全息投影相结合的方式，在弹指间直观而具体的将向东岛的整体规划及建筑理念呈现在我面前。,跟随销售人员的讲解进入向东岛的世界,向东岛之于规划,向东岛地处苏沪间，占地1525亩，是一块四面环水的生态岛屿。绿地率达到55%，北面的“太和大桥”通往太仓，南面的“天镜大桥”连接上海。向东岛计划分七期开发，中区及西区（1100亩）规划不同面积和不同风格的别墅，东北区规划高挡住宅、空中别墅及商业设施。目前开发至第二期，配套有逾8000平米的养生商务中心、幼儿园及约6000平米的中心湖。,直升飞机停机坪,8000养生商务中心,12班制幼儿园,五星级酒店,金钥匙管家物业,金客会员俱乐部,游艇码头,向东岛之于配套,向东岛之于环境,6000平米中心湖景光，壮观阔丽，数百棵参天古树郁郁葱葱，湖水与周边的湿地吸引着各种昆虫和候鸟，海鸟们逐水而居，白鹭翩翩起舞，黄鹂自在啼鸣，数十种鱼儿在这里自然生活繁衍。,向东岛之于交通,通达沪苏，坐享双城优势：35分钟抵达虹桥机场，45分钟直抵徐家汇，距离轨道交通11号线嘉定北站约10分钟，204国道与沿江高速直通上海，交通十分便捷，自由穿梭于上海、太仓、苏州等长三角城市。,向东岛之于上海,虹桥枢纽辐射利好，向东岛坐享繁华：整个虹桥综合枢纽的启动，使得位居上海1小时生活圈的向东岛，与上海市中心的距离骤然缩短，升值潜力无可限量。生态岛居生活，竞争优势明显：千年浏河环绕，百年古树葱郁，海鸟追逐，鱼儿嬉戏，生态宜人的纯天然岛屿，在上海土地资源日益减少的今天，对于向往自然、渴望岛居生活的精英人士来讲，向东岛是不可多得的明智首选。,向东岛之于太仓,绝对的王者：目前太仓市场在售的别墅楼盘，从地段、生态、规模、价值方面，没有一个项目可以与向东岛匹敌。在太仓，向东岛是当之无愧的王者！,初步了解向东岛的项目状况我暗自庆幸多亏了销售人员的亲切和热情否则凭着我本能的“抗拒”差一点就错过了,为了我能更深入了解产品做出更精准的判断热情又专业的销售人员专门为我讲解了向东岛的定位,中国别墅史中国别墅从1987年12月开始，近22年发展历程中，共经历3个发展阶段：第1阶段：别墅价值第2阶段：环境价值第3阶段：稀缺价值,从别墅发展史的层面来定位向东岛：,第1阶段：别墅价值时间：从1987年-1998年特点：只要找到一块地就可以做别墅，仅仅有别墅建筑，别墅呈密集排列，基本没有考虑别墅环境，住家只能实现到住的是别墅；代表：广东碧桂园,第2阶段：环境价值时间：从1999年-2005年特点：别墅+环境，别墅开始更多的考虑到环境，别墅内的环境和外部环境，不仅仅是别墅建筑，同时建筑与自然完美融合，生活不仅仅是在室内，更是在社区中；代表：万科十七英里,第3阶段：稀缺价值时间：从2005年至今特点：别墅+环境+地段，从国外流行过来的“郊区化”浪潮挑战着中国城市居民的居住观，“诗意的栖居”成为很多城市居民的生活梦想。但当我们重新梳理这条脉络后，发现郊区化代替不了城市的繁华和便利，回归城市的高端别墅成为必然趋势。不可复制的地段+不可复制的环境+不可复制的产品使城市别墅做到了彻底的稀缺。代表：北京东山墅,中国别墅史向东岛花园别墅的市场占位如何？,第三代别墅的核心是稀缺，本质是产品+地段+环境。对于本案来讲，无论从新老浏河的资源来看，还是从横跨上海、太仓的地段属性来看，或者从产品本身的特征来看，都当之无愧为第三代别墅中的代表之作。,战略定位,“第三代世界级别墅”,从产品方面来定位向东岛：,纯独栋规划，尽显珍贵：,从整个中国来看，纯独栋别墅已经无法从整个中国复制，向东岛无疑成为值得珍藏一生的别墅。,从产品方面来定位向东岛：,北美草原风格，让自由度发挥极致：,北美草原风格，私家车库、嵌入式太阳能设备、半透明地下室设计、超高挑空客厅、270观景阳台设计，在这里，生活的自由和舒适被无限放大。,当北美草原风格的别墅根植于向东岛的田园野趣中当随性的北美建筑点缀在这原生态绿野之上向东岛用新一代经典人文独栋定义了一个全新的别墅豪宅境界,“美式纯独栋别墅”,这里千年浏河环绕、参天古树葱郁，花鸟虫蝶飞舞，感觉不到霸气和铜臭的气息，没有任何刻意的内容，宁静和动感和谐统一，富贵与平等没有矛盾；这里充满了健康而自信的微笑、坦诚而开怀的交流，连万物间的对话都显得自然和流畅；居住在这里的人，有共同的梦想和价值观，有共同的品味和情趣，他们纯真而率性，富足而高尚，优雅而自由；这是一个生态的岛屿、专属的岛屿、富贵祥和的岛屿、极具感染力的岛屿,从生活方面来定位向东岛：,直升机降落家门口,岛上开设了专门的航线往来于社区和度假景点之间，瞬间变换于家和景区之间，早上去度假，晚上在家享受晚餐，感受生活的无穷魅力。,游艇开进家,借助浏河的天然优势，建造大型游艇码头，并设立私家游艇泊位，免除了买得起游艇却无处停放的尴尬，让您轻松将游艇开回家。浏河顺畅的航道，可以直接将游艇开往黄浦江和长江口，尊贵生活随意彰显,江苏政府倾力打造的“长江口特色度假区”更是让沿途风光无限。,这里的生活,是阳光的是活力的是休闲的是绚丽多彩的是让人满足和幸福的是健康快乐的是尊贵的是全自由的,在这里，惬意是生活的主旋律，慢是节奏；你会觉得自己是花农、是诗人、是调酒师、是放风筝的孩子；在这里，你享受风景，但你又是风景中的一个；在这里，家的概念在延伸、空间在延伸、自由的灵感也在无限延伸；在这里，在浏河畔，感受岛居生活带来的全新改变,将原生态当成最平常的生活揽千年浏河作为家中私享拥一方岛屿化为传世珍藏生活从此变得尊贵、舒适、健康、自由,“岛居生活领地”,项目关键点归纳：,2701525亩8000美式纯独栋岛居生活领地第三代别墅6001000万,注定本案是跳出上海的项目，是一个面向整个长三角、辐射全中国的项目,项目定位：,北上海第三代世界级岛居美墅,从中国别墅发展脉络的高度上定位项目，而非仅仅只是从产品看产品。纯独栋的规划，决定了本案不可复制的珍藏品质。向东岛，被新老浏河天然分割，变身为繁华都市深处的一座小岛，远离喧嚣，尽享自然，像皇族一样生活，只此一座,主推广语：,生活向东，世界向东北上海第三代世界级岛居美墅,辅助推广语：,心向岛居，臻藏美墅世界级岛主，纯原味美墅,向东岛生活向东，世界向东北上海第三代世界级岛居美墅,向东岛心向岛居，臻藏美墅北上海第三代世界级岛居美墅,备选1：,向东岛世界级岛主，纯原味美墅北上海第三代世界级岛居美墅,备选2：,了解了向东岛的产品明确了向东岛的定位虽然我已经心动不已但我更关心的还是我的邻居他们源自于何方？,岛主，我未来的邻居！他们是：,民营企业家投资获利者/集团董事局董事上市公司管理者/外资企业总裁级管理者IT先锋某行业杰出人士政府官员,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,他们是：,他们的年龄大多在45岁以上，通常被称为豪族、名流，拥有绝对决策权；他们资产上亿，来自于财富顶层与权利顶层的群体，可能位列“胡润富人榜”；他们一般是三代的家庭结构，他们关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起；他们中一部分属高知阶层，是大企业的掌门人或集团公司的大股东；他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调；,他们已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所；他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。他们可以自由支配自己的时间，开始享受人生。他们需要一套可以终身居住的理想居所，但他们对此要求甚高,在向东岛的世界中游走一番后，我已欣喜不已，如此便利的交通、稀缺的资源、优美的生态最关键的是它绝无仅有的岛居生活我的心中早已认定它是我最理想的居所最终在销售人员的协助下我在向东岛安了家,对于直接抵达项目案场或销售中心的客户凭借专业的销售人员独特的产品特色稀缺且无可复制的资源我们将客户圈定但，如何让更多的目标客户了解向东岛并最终走进我们的营销中心？,第二篇：营销策略,本案的营销推广中，重点在于：项目形象提升方面，一方面借助开发商的品牌优势，提升项目的影响力；另一方面，通过对售楼处的改造、现场围墙、户外形象的重新包装，拉升项目的整体形象。对客户的探寻方面，借助不同的渠道资源，对客户进行圈层营销；媒体宣传方面，通过户外、特定媒体对项目进行宣传；销售策略方面，别墅精卖，为每栋别墅建档，实现精准销售。,“全效互推式营销”构想模型,金帝集团品牌推广宣传,产品项目推广宣传,我们的客户在哪里,对客户采取什么策略,经济效益,名利双收,产品塑品牌品牌助产品各自需要解决的问题,品牌建立是我们要做的第一步金帝集团，岛居别墅生活的制定者，先行者！岛居生活,金帝缔造!,“品牌体验”传播策略,品牌体验1“金帝中国汇”全国建立品牌体验2金帝集团“岛居生活之声”品牌体验3金帝汉宇品牌战略连盟签约仪式,形象包装建议：,售楼处包装：项目目前的售楼处内功能分区过于简单，售楼处的装修陈列等风格与项目所要打造的“世界级第三代纯独栋美墅”的品质差距较大，故建议对售楼处进行重新改造，在功能分区、装修风格、项目情景演绎等方面进行全面提升，从视觉体验上拉升项目的档次。户外、围墙等产品形象包装：项目目前的户外、围墙、产品说明手册、样板房等宣传产品，整体的形象色系较混乱，对项目形象的提升产生较大的不利影响。稍后的合作中，在产品形象包装方面，我们会给出一整套的形象设计方案，对项目整体形象进行重新包装。,对客户资源的探寻是整个营销环节中最重要的，借助多项渠道资源，通过活动营销的方式，实现对目标客户的精准把握！圈层营销,渠道优先!,商会营销,拜访商会直接销售,邀请成员参与活动,圈层营销战略：,台商会,浙商会,徽商会,晋商会,粤商会,川商会,通过引进高端会所服务，增加项目的高附加值，吸引更高层次的客户关注。通过会所的号召力和所拥有的客户资源来锁定目标客户，以销售会籍来代替销售别墅，提升别墅品位,会所营销,银行家俱乐部,上海雍福会,上海鸿艺会,圈层营销战略：,和会所合作组织活动,邀请会所会员参与项目活动,提供会所活动场地,业主组织,开发商,高端会所经营机构,金客汇,权威媒体,商会组织,名车俱乐部,游艇俱乐部,赛马俱乐部,高尔夫俱乐部,权威网站,奢侈品牌,会所营销,圈层营销战略：,名车俱乐部,车友俱乐部，健身俱乐部、美容俱乐部、高尔夫俱乐部、名表俱乐部等，上海高端俱乐部云集，其会员组成无不为社会塔尖精英人群，这一庞大的客户资源有极大挖掘空间,CLUB营销,提供CLUB活动场地,邀请CLUB会员参与项目活动,和CLUB合作开展活动,圈层营销战略：,合作方：太湖水星俱乐部等游艇俱乐部活动目的：借助其客户资源，对项目进行宣传销售活动形式：驾游艇巡游太湖媒体配合：东方日报、新闻晨报等销售配合：项目宣传、销售,活动建议1游艇试驾,活动建议2飞行体验交流会,合作方：前沿私人飞行总会等飞行俱乐部活动目的：借助其客户资源，对项目进行宣传销售活动形式：私人飞机驾驶媒体配合：东方日报、新闻晨报等销售配合：项目宣传、销售,活动建议3东方航空VS芝华士,合作方：东航、芝华士活动目的：借助东航和芝华士的VIP会员，对项目进行宣传和销售活动形式：东航上海VIP客户联谊会芝华士品鉴会媒体配合：新闻晨报、东方报等各大主流媒体销售配合：项目宣传、销售,外围媒体的核心是建立项目的高空控制力，窄众媒体则是对目标客户的精细锁定，直接促成成交！户外造势,窄众出击!,媒体选择：,户外媒体：1、浦东、虹桥机场封杀（直接对话高端圈层）2、佘山区域封杀（截流佘山别墅区高端客户）3、上海市区中心地段封杀（挖掘区域客户）4、各地高尔夫会场入口广告5、一线城市机场户外打牌网络媒体：新浪、搜房、安居客；报纸：新闻晨报、时代报；电视：一线电视台财经类节目片头广告。,借东风伴大款，只出现在特定圈层看得到的地方1、航空类杂志：中国之翼中国民航国泰航空东方航空2、知名财经类和区域商会报刊杂志广告3、各地高尔夫会会刊,窄众媒体选择：,特种渠道直邮1、香格里拉酒店会员直邮2、银行1000万以上vip金融客户直邮3、鸿艺会、银行家协会等高端会所放置项目资料,项目网站建立：,针对于项目自身品牌的建立的需要，建议制作项目自身的宣传网站：,如何锁定现场客户？贵宾服务，别墅精卖！,贵宾服务：“二对一”服务，提升客户尊贵感：豪宅，首先卖的是服务。销售现场，全部采用2个销售人员为一位顾客服务的方式为客户进行服务，让客户产生尊贵感，拉升项目的档次。老总销售员：现场所有的销售人员最低级别是“销售经理”，一方面客户直接与领导层对话，凸显其尊贵身份，另一方面，高层管理人员直接与客户沟通，可以更加精确的把握客户的需求和相关购买意向，更容易促成成交。,活动建议直升机空中体验原生态岛居生活,活动目的：通过组织客户从空中俯瞰向东岛的整体规划及原生态岛居生活，增强客户对项目的信息，促进销售。活动形式：直升机空中体验媒体配合：新闻晨报、东方报等各大主流媒体销售配合：项目宣传、销售,别墅精卖：为每栋别墅设立专门的档案，档案内容包括：1、户型资料；2、销售说辞；3、客户来访登记；每一栋别墅都有其独特的销售说辞，所有来访的客户资料全部归案成册，全方位了解客户的需求，为每套别墅制定精确的目标客户。,有了明确的营销策略接下来项目的推广计划又如何呢？,活动目的：正式公开销售，回笼资金举办时间：2012年3月17日（周六）活动地点：现场活动人员：意向客户、活动形式与内容：VIP客户转签约销售。活动阶段：9：00营销中心活动：开盘仪式、舞狮表演9:30：签约、抽奖,开盘：,劳斯莱斯SilverShadow申城巡礼,劳斯莱斯SilverShadow将以向东岛的专用交通工具的身份穿梭在申城与太仓之间，彰显项目的尊贵，为项目进行宣传。,销售策略：,推案策略：本项目共分5次推盘，每次退出20%的房源，通过控制房源，人为造成房源紧缺的假象，逼迫消费者早做决定。价格杠杆：建议采用平开高走的价格策略，通过控制推案房源，小幅调价等策略，实现项目的溢价销售。,销售团队,1、销售经理及销售业务骨干将现场驻场，负责对接开发商及现场销售执行工作并负责对接各中介门店店长。2、项目