切割营销——营销是切割之争而非产品之争.ppt

,主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总,2005中国十大营销专家清华大学/中央电视台广告部策略顾问,为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：解决软战争切割等,路长全,切割营销营销是切割之争而非产品之争,切割营销,如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何低成本快速建立品牌？,切割战略确保在最坏的情况下保护你,困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,第一部分感性切割,将同样的产品卖出不同？,营销究竟从哪儿着手？产品究竟卖什么？,切割案例,我是青苹果,你是红苹果,产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！,营销步骤,先做数学题再做作文题,数学题是找主线，作文题是表达,名称？,名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分营销从名称开始,包装,究竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？能与消费者互动的包装？,包装主线？,消费者购买产品的基本行为动作是什么？,视觉冲击力比精美更重要！,包装容易存在的问题,苍白而不营销科学但不营销美丽但不营销啰嗦而不营销,究竟什么是好广告？,悬念的？离奇的？热闹的？与切割方向一致的广告才是好广告,用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来,广告运作的两种基本方式,叫卖式,激发式,广告效果？,广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！这是对广告效果要求的底线。,差异切割,赋予产品以感性的力量，使产品与众不同感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点,营销不是卖“更好”，是卖“不同”,第二部分品类切割,对手极其强大怎么办？,不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在,品类切割,找一个规避竞争的办法使对手无法找我们竞争！,两大品类切割案例,努力将市场一分为二,规避强式品牌的围追阻截。坐小池塘的大鱼成为未来的品类领导者,品类切割,从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间,我们的营销是否找到以小博大的有效途径？,第三部分市场切割,做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼,如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换,问题？,“想挣钱到中国？想赔钱也到中国？一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？非常可乐怎么就卖到几十亿？安利怎么就卖到数百亿？,中国市场是一个怎样的市场？,中国市场特征总量庞大,电话拥有量居世界第一打电话12000亿分钟（1000分钟/人）汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国胶卷使用量居世界第二中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一每人花80元买某企业产品，该企业就是世界500强春节是人类最大规模的迁徙春节短信100亿条/全年3000亿条,中国市场特征混乱中高速成长,手机每年以6000万部速度疯狂增长网民数每年狂增2040万，增长率34.5%牛奶行业增速为30%饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速洗化行业增速40%,混乱是中国市场最大的机会所在!,中国市场特征绵延不断的山头,中国市场特征庞大人口基数在中段,中国地级市为300多个，县城3000多个中国4亿农民向城市转移的历史性阶段中国市场未来20年将持续快速增长,当今中国市场人类史上绝无仅有的最伟大的舞台,分销策略直面中国市场,单中心市场双中心市场多中心市场复杂型市场,分销的关键部位在哪？,市场切割两大案例,某日化产品运作案例某酒品牌的再度崛起运作,将市场拦腰斩断,在哪卖？,切割局部市场集中优势资源击穿局部市场,市场切割,对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换聚焦有限资源，变被动为主动,再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割,我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划,第四部分品牌切割,为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？,品牌是否进行了有效切割？,缺失强有力品牌导致,中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”,生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大,品牌困境！,鸡和猪开饭店！,品牌误区！,品牌是投入过程？360度/720度？,跨国企业在品牌运作上实现了“不战而屈人之兵”的战略威胁！,品牌是什么？,“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“沃尔玛”是什么？“利郎”是什么？“蒙牛”是什么？,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,品牌运作真相,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重复再重复,品牌运作3大案例,快销品运作案例工业企业品牌运作案例地产运作案例,营销切割,站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！,没有哪个品牌强大到无法被挑战没有哪个企业弱小到不能去竞争,加速营销升级形成现实竞争力,包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销第三阶段：点子广告整体中国企