齐家文化家政公司品牌策略方案

题 序,礼记大学：古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知，致知在格物。于今看来，成就一场事业，理也在此。致其知、诚其意、正其心、修其身，以达“齐家平天下”之本。,目 录,衢州保姆的金字招牌,“衢州保姆” ，是衢州精心打造的新型农民的著名品牌。她针对农村人口比重大，富余劳动力多的特点，在2003年，由衢州市推出“放鸟出笼”工程，把劳务输出作为一大产业来抓。随后又在浙江省率先进行农民培训，每年培训农民5万人。其中保姆培训就是针对农村妇女的特有项目。,衢州保姆近况的初步调研,（以下市场分析由网络调研而来，不详之处在合作后根据需求深入）2008年中国农民工（蓝领）报告中，衢州保姆成功入选“全国十佳劳务品牌”，成为全国公认的服务品牌。衢州市共培训家政服务员4.03万人，其中有2707人获得中“高级家政服务员”职业资格；每年约1万人次外出从事家政服务，实现劳务收入约1.5亿元。,衢州保姆回访之现状,2009年，在衢州市妇联对外出从事家政服务业的衢州保姆进行了一次回访调查中，调查分析了以下情况能较为真实的反应衢州家政业目前所处的位置。现状和特点： （1）自身基本状况。外出从事家政服务业的衢州保姆大多居4050岁之间，目前呈现逐步年轻化的趋势。其文化程度以初中毕业为主，占62.34。 （2）从事工作项目。外出从事家政服务业的衢州保姆主要涉足的服务项目有操持家务、照料老人、照顾小孩及护理产妇和婴儿等。其中，从事照顾小孩及家务工作的占到54.23。 （3）输出渠道。外出从事家政服务业的衢州保姆以有组织输出和自发输出两种方式向外流动。其中，自发输出的稍占多数，约占输出人员的54.2。,衢州保姆回访之现状,（4）工资待遇。外出从事家政服务业的衢州保姆目前月工资逐步提高，基本在10001500元之间上下浮动。根据工种的不同，工资待遇也有所不同，其中，月子保姆工资最高，大多在3000元以上。 （5）培训及考证情况。外出从事家政服务业的衢州保姆大多经过培训并参加职业资格考证取得证书。但大多以短期培训为主，时间为15天、30天。并且存在普遍考证意识不强的问题，尤其是取得高级证书的保姆比较少。在回访调查的120名衢州保姆中，取得证书的共有86人，占83.78，其中，取得初级证书的38人，中级证书的42人，高级证书的6人，仅占5.9。,衢州保姆回访之问题,反映的困难和问题 （1）衢州保姆普遍感到与东家存在沟通上的困难，东家对保姆不满意，保姆对东家不理解，双方的期望值都挺高致使磨合期较长。 （2）市场上对保姆的工资待遇没有合理标准和统一规定，工资标准较随意，受市场影响和东家主观意愿波动较大。 （3）大多数衢州保姆感到家政业缺少一定行规，保姆的权利和义务内容不明确，与其他行业相比，工作权益更难得到保障。 （4）绝大多数保姆文化程度低，家政知识不足，尤其是未经过任何系统培训的保姆更加难以适应市场需求和现代家庭的服务需要。,衢州保姆回访之分析,衢州家政员人群普遍年龄偏大，她们在政策的支持下，有一定的文化基础，经过一定的技能培训，输出到浙江乃至全国范围从事家政行业，具有绝对的区域竞争力。随着保姆品牌的打造，很多4050妇女找到了剩余劳动力的出路，这为她们带了经济上的实质帮助。但利益的趋使，让她们以自发的、未经培训的方式也逐渐进入了家政市场，这无疑是衢州保姆品牌的威胁点。家政服务业的行规过于随意散漫，不能得到雇主与服务人员的共同认可，造成双方认识上的差异，因此存在矛盾。,初步调研结论,衢州保姆是一块金字招牌，半边天家政在借助这块金字招牌的同时，更要成为其中的第一品牌。一流的企业定标准，在空白的家政服务业行规中，半边天必须走在前面：打造新的理念，制定新的行规,优势,受“衢州保姆”品牌辐射： 如上章所属，衢州保姆已经具有了一定的品牌影响力。半边天自2003年成立至今，已经占有衢州80%的市场，影响力大。半边天现下辖培训学校，挂牌在市妇联名下，受到政府一定支持。,劣势,长期招人难，很多家政服务员不愿意签合同，连免费培训、发工资都难以留住保姆；虽然有300多万的营业收入，但利润却非常薄，属于低利润行业。仅保姆输出一项中，以收取保姆输出第一月工资的50%为管理费用，无法平衡培训费用的支出。,威胁点,保姆文化程度低，法律意识薄弱，不顾合同约束而离开的现象严重，管理困难；这是造成半边天无法维系自身品牌形象的最大威胁点！,机会点,衢州政府持续性打造“衢州保姆”品牌形象。衢州保姆虽为一个地区的代名词，但其中没有第一品牌，作为衢州市场80%市场占有率的企业，有能力担负起这一重任。打造特属于半边天的家政服务文化，提出衢州保姆的新出路，制定家政服务行业的新规则。,打造品牌必行之路,内部管理重建组织构架创新管理模式加强培训力度,外部推广打造品牌形象选择推广受众甄选推广媒体,创新盈利模式打响第一品牌,内部管理,重建组织构架 正方策划建议重建组织构架、工资构架，舍掉原有内部结构，雇佣包括办公室主管、负责文案和联系的文员及合作法律顾问，对内部人员进行整体的营销管理知识培训，组建能互帮互组的企业中坚力量，帮助企业快速有力发展。,内部管理,创新管理模式 在多个方面创新管理的模式： （1）经营范围：浓缩优势经营项目，组建目前市场上需求量较大的三种服务项目团队：清洁服务、月嫂服务、养老服务。 （2）观念：服务行业前景看好，首先要调整观念，看到希望，用企业文化和高收入吸引更多的人投身过来，对学员进行培育阶梯状，尝试把有兴趣的大学生打造成高档保姆，提高整体档次。 （3）建立档案：为家政服务员建立完善档案。 （4）特色服务：对于总经理、董事长家庭做量身定制化保姆方案，个性化的长年家政服务和管家式打造、家庭教师也可在其列，挖掘高端服务价值。 （5）回访制度：与雇主保持联系，在劳动力输出前三天做每日一访，给保姆适应时间，跟雇主谈定适应期有路费和试用期工资，一周、两周后渐渐适应合格正式上任。,内部管理,加强培训力度 （1）师资教育：提升整体师资，聘请“马大嫂”之类会做菜的老师教烹饪，擅长做家务的教做家务，医院护士做“月子老师”教产妇护理等。 （2）制定标准：用专门的教材、录像，把各种程序、动作演示下来，形成标准。 （3）招生：招生时将培训、食宿、管理、税金、保障金等成本费用让学员全部了解，让学员对企业有归属感，可制定签订法律文书，明确规定可为与不可为，保证工作必须满x年，无故离职赔偿金额。,外部推广,打造品牌形象打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。塑造品牌形象不是孤立存在的，而是由许多营销中的其它形象罗织起来的，它包括： “品质形象”、“价格形象”、“广告形象”、“顾客形象”和“企业形象”等内容，它们都关系到品牌形象的建设，为品牌形象的基石。品质：提供高品质家政服务价格：虽然贵，但是值！广告：爱家文化的推广顾客：享受生活的人企业：诚挚、热情、安全、快捷,外部推广,选择推广受众 目标消费者的选择： 主体目标消费人群要定为浙江月收入过万、年收入200万以上、资产千万以上的高收入、高端家庭，其中杭州以消费排名全国第三，上海为第一，成为我们推广的重点城市。,外部推广,甄选推广媒体网络媒体：网络媒体将成为跨区域推广最有力方式。 打造一个功能全面、档案齐全的专业网站成为推广之重。报纸媒体：软文形式推广最活跃方式。 以现在的保姆这样招、衢州保姆有话说等戏剧性主题来 吸引消费者的阅读，积极推广品牌文化。小区媒体：随处可见的宣传最亲民方式。 试想：一个刚荣升爸爸的人，在喜出望外的同时又忧愁孩子谁来 带？老婆怎么做月子？在不经意经过自家小区看见广告牌： 我能帮你！我和您一样爱家！ 问题即刻迎刃而解！,品牌打造目的,创新盈利模式,产品盈利以打造高品质服务产品获取高回报,渠道盈利创新网络渠道，扩大市场规模,管理盈利制定行业标准，发挥领军优势,合作盈利联营机制的推广,地区市场,90%,全国市场,获得政府支持,50%,获得合作机会,产品矩阵,清洁钟点服务,月嫂服务、养老服务,量身定制化保姆方案个性化的长年家政服务和管家式打造,中端需求化服务,高端个性化服务,低端临时性服务,品牌打造目的,打响第一品牌,行业第一品牌行业第一品牌即指在行业中，消费者常用、预购、理想的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。打造行业第一品牌将最终指导企业更好更快的发展，创造企业价值。,增加企业附加值,创造企业知名度度,提升企业竞争力,提高企业美誉度,第一品牌优势,正方策划自荐,正方策划广告机构是中国极具实力和价值、特色鲜明的专业营销策划、管理咨询和品牌传播的综合性服务机构。正方策划广告机构始成立于1994年，到目前已经为国内上千家企业提供成功的产品策划、广告策划、整合营销策划、管理咨询、CIS导入和房地产专项策划等各种策划服务，拥有丰富的策划运作经验和众多成功案例。,正方这样服务,定制化解决之道正方策划拥有一整套成熟、独特、有效的品牌化营销运作体系，推崇正确的策略、高效的方法，并以公正独立的观点和务实的服务方式，为您的企业提供定制化的解决之道。,半边天家政定制服务,模块一：营销资源审计基于战略规划的企业内外部调研作业内容：基于战略规划的企业内部中高层访谈。基于传播效果评估的消费者定性/定量调研。目标市场调研与分析。销售渠道调研与分析。竞争对手及特性调研。品牌认知度的调研与分析。,半边天家政定制服务,模块二：品牌战略规划与传播从上到下的品牌建设作业内容：企业竞争及差异化战略发展定位、卖点挖掘、广告推广语企业品牌定位企业服务管理规划企业人才招聘协助内部整合及营销培训,半边天家政定制服务,模块三：行业标准系统化制定提升品牌价值与地位作业内容：制定招生标准及招生流程。制定培训标准及一些了培训手册，帮助应招者短期内的从业水平快速提高，获得未来客户的肯定。制定人员输出标准，授以培训证书。制定雇佣合同标准，建立与雇主间良好关系。建立人员档案，明确人员分类，倡导行业收费标准。,半边天家政定制服务,模块四：创意规划及设计出品品牌表现与规范作业内容：企业主体形象系统规划与设计。广告传播平面系列策划设计。网络形象策划设计。企业宣传画册设计。企业终端服务点功能规划与门头设计。协助企业品牌推广的媒体选择与内容发布。,正方服务流程,内外部调研 企业定位 广告语定位 内部员工定位,内部整合,资料编撰,网站打造,对外推广,推广媒体选择 推广渠道运用 营销战略协助 营销发展规划,企业宣传册 企业品牌形象 企业文献编撰 协助标准制定,网站主体形象 网站功能划分 网站推广评估,1个月,3个月,6个月,正方服务团队,齐家文化,齐家：齐即治理、整理的意思。齐家则指使家族成员能够齐心协力、和睦相处。在半边天家政的经营中，客户、员工和企业之间有着较为微妙的利益关系，这是服务性行业的症结。齐家文化，即宣扬相互融洽的关系，如同一家人一般相亲相爱，相互体恤、帮助，而获得三赢！,我们的口号,企业文化目的,后跋,诚如正方策划所言：品牌建造完全等同于高楼的建造，首先要摆正自己的心态，在程序上也没有任何捷径可抄。企业在上产品项目时，要如选风水宝地似的研究市场容量，研究环境、政策、当地消费水平、消费习俗、消费心理和行为，同时，聘请专业营销策划师进行品牌规划，品牌发展脉络，品牌命名，商标、包装、视觉形象等基础性设计，再比较竞争对手优劣，从品质、工艺、行业地位、价格、渠道、促销、公关、广告等方面找出差别化，挖掘出专属于自我的品牌个性，彰显品牌主张，其中最为重要的，是研究目标人群的消费心理和消费行为，根据描述目标人群的心智特征、行为特点，有的放矢地进行针对性的推广，抓住目标人群的活动半径范围，聚集诉求。品牌的建立是一步一个脚印的实践，需要我们的共同努力。以上是正方通过初步调研和首次访谈，为半边天家政量身定做的策划工作提案，特提报给贵公司高层领导审核。,竆N筝琧Q_槾俧)CM?鲩?_-唤曽)ekh?骯惵?垣颅cB2?:犽U皊毋葠?.q饀Z_?V?燀本-8fD氾|6V?摑1彊?Z9&蓅聉匷簊癦?籬艂1鵯憳Q?莢?.?V潮乃2?娣賃宅Q唨$HTv?2?瘤!W炷箝裘7豀糏4腪甘?闱詋j?X#辐Q柸w&m岶桎茵Z捰奅蓮您?桟?N離妨b?刋)?_?艜+庱笜侰?魻偂U喅冒-汙阬B徙絕拃g肳?oHG3濳綣甐剀7磦?1籸P?vF?凱泮w7?铪?聨焃騝堌鋷?X流?iQ?镄?s_UR(m彖娷泚T3硎mL1鑃