201507成都万d城旅游综合体项目2015年度营销方案36页

2015年7月,成都万达城2015年营销方案,第一章,第二章,第三章,年度营销背景,年度营销方案,年度指标完成路径,第一章,年度营销背景,年度营销背景,区域抗性较大1、都江堰距离5.12汶川地震震中仅十余公里，客户心理抗性较大； 2、都江堰距离成都近60公里，对成都客户的吸附力较低。,都江堰市场容量小1、由于震后安置措施， 2012年人均住房面积已达39.3（全国城镇平均水平18），城镇化率已达65%，已提前透支人口红利。2、2014年全市去化37万，年度销售仅22亿元。,年度营销背景,第二章,年度营销方案,2.1 需解决的问题2.2 年度整体营销思路2.3 年度营销执行方案,【问题一】万达城与成都这座城如何产生共鸣？【问题二】如何应对地震后的区域抗性？【问题三】市场容量小，我们如何实现突破？,2.1 需解决的问题,1、以文化切入，联动政府组织 “世界双遗成都骄傲”、“你最喜欢成都哪一点”等系列活动，展现城市魅力，让世界瞩目成都，唤起成都共鸣；2、万达城，作为成都新的文化中心、旅游中心、商业中心、生活中心，从本质上提升成都的吸附力，让成都更精彩，给成都更多“不想走”的理由。,城市营销,2.2 整体营销思路,品牌先行,2.2 整体营销思路,以企业品牌与550亿巨额投资为核心，以开工庆典为起势，线上高举高打万达城品牌，充分挖掘四大中心价值，全面爆破；新媒体持续话题炒作发酵，保持市场热点，奠定项目文旅大盘形象，提振市场信心，消除区域抗性。,活动造势,差异化销售,2.2 整体营销思路,“ 造大势卖大盘”。通过开工庆典新闻为起势活动，以文化为切入点，紧抓世界双遗，结合联合国教科文组及国家地理举办文化高峰论坛；利用“你最喜欢成都哪一点”等一系列活动炒作，在最短时间内强势引发市场强烈关注，引爆市场。,差异化客户导向，分解应对、深耕渠道：25亿目标，依据差异化客群定位及市场容量进行合理分解。2015年我们制定的策略为封锁都江堰立足成都深耕四川。,销售动作,临时接待中心开放、蓄客、团购、大客户、分销商、电商,认筹、装户、解筹、开盘,时间轴线,10.1,10.24,9.19,8.15,8.8,11.14,12.12,推广阶段,线上静默，线下悬疑蓄势,万达品牌，城市营销,项目产品价值导入,项目产品价值强化,推广主题,550亿成都万达城世界文化旅游目的地,渠道活动,第一轮推介会媒体文旅行,第二轮推介会,集团推介会政府文旅行,兄弟公司推介会,合作公司推介会,老业主文旅行,二级城市巡展,2.2.3 年度整体营销策略,软文炒作,董事长讲话炒作强力营销城市,开盘热销炒作圈层推广炒作,借势集团品牌消除区域抗性,样板间开放炒作项目首开造势炒作合伙人计划炒作,大型活动,开工庆典,开盘活动,展示中心开放仪式全球赏花盛典,国际度假酒店发展峰会,世界双遗 成都骄傲文化高峰论坛,样板间开放活动首届广场音乐节万达合伙人发布会,金牌业主颁奖盛典金牌经纪人颁奖盛典,事件规划,开盘活动,一朵550亿的芙蓉花满城尽是芙蓉花吉尼斯记录申报,首开热销震撼成都,城市之光 礼赞成都你爱成都哪一点,Uber专车看房成都最美合院别墅系列炒作,投资万达城，争抢2015年最后一桶金,550亿成都万达城全球招募合伙人,投资550亿成都万达城做万达合伙人,热销加推、开盘,国际万达精彩成都,示范区开放,首次开盘,展示中心开放,外展点开放,开工庆典,公寓开盘,住宅加推,开工庆典集团品牌,文旅行,开工庆典前,线下预热阶段：7月25日至8月8日线上推广保持静默，线下拓展大成都政府机关与核心企业单位，建立良好关系；营造万达城神秘氛围，为后续起势爆破做好蓄势准备。,（1）一阶段,阵地包装 悬疑营销 渠道意见领袖突破，起势预热,2.2.4 年度整体营销策略分解,推广主题：线上无推广 渠道通路：意见领袖文旅行（政府、媒体） 产品体验活动，提前预热,开工庆典-外展点启动仪式,品牌导入阶段：8月8日至8月30日 立足大成都，强势城市营销，宣传万达集团品牌及万达城中心论，以高端姿态做城市营销，碾压并颠覆都江堰市场，消除震后区域抗性，激发投资需求,（2）二阶段,新闻炒作 话题引爆 万达集团品牌及万达城中心论宣传期,2.2.4 年度整体营销策略分解,推广主题：国际万达，精彩成都 （备选：国际万达，荣耀世界/国际万达，成都骄傲）活动炒作：城市之光礼赞成都系列活动 悬疑活动，提前预热,临时展示中心开放-展示中心开放,项目品牌导入阶段：8月31日至9月19日 以万达文化旅游城的四大中心论为切入点，解读五大核心价值体系；届时联合政府，邀请联合国教科文组，结合3000年大成都和550亿万达城联合举办高峰论坛；同时结合造价1亿芙蓉花造型的展示中心开放，申请“全球最大芙蓉花”建筑吉尼斯认证，通过全国影响力的杂志媒体、网络、微视频等通路，联合政府形成系列活动，持续造势，提升城市荣耀，形成榜样的力量。,（3）三阶段,新闻炒作 话题引爆 万达城五大核心价值解析,推广主题：国际万达，精彩成都活动炒作：联合国教科文组文化遗产高峰论坛 万花来朝，全球赏花盛典,2.2.4 年度整体营销策略分解,展示中心开放-样板间开放-开盘前,项目价值解读阶段：9月19日至10月24日 结合样板间开放，以项目产品550亿大投资、大配套为核心，消除投资抗性，彰显第一大盘形象。合作Uber等一系列打车软件进行跨界合作，结合展示中心开放节点，包装专车车体和软件平台，你坐专车看房万达城买单活动，解决导客问题。同时利用十一黄金周节点举办大型广场音乐节，配合新媒体海选自创歌曲、明星合唱等进行互动。,（4）四阶段,新闻炒作 话题引爆 项目产品价值+开盘造势,2.2.4 年度整体营销策略分解,推广主题： 550亿成都万达城，世界文化旅游目的地活动炒作：万达城首届广场音乐节暨样板间开放活动 你坐专车看房万达城买单,开盘后-三批次加推后,项目价值解读阶段：10月25日至12月31日 以项目产品价值传播与热销为核心，以万达城儿童趣味比赛为导客手段，深耕老业主开放举办经济论坛、国际度假酒店发展峰会、金牌业主颁奖盛典、金牌经纪人颁奖盛典等系列大型节点活动，持续发酵市场关注度，续势大范围蓄客，为确保两次加推热销。,（5）五阶段,新闻炒作 话题引爆 项目产品价值+开盘造势,推广主题： 550亿成都万达城 全球招募合伙人 投资550亿成都万达城 做万达合伙人活动炒作：国际度假酒店发展峰会、金牌业主颁奖盛典、 金牌经纪人颁奖盛典,2.2.4 年度整体营销策略分解,8月营销计划,销售节点,重大节点,联合国教科文组授牌仪式文化高峰论坛,8.8开工庆典,8.10临时展示中心开放,城市展厅开放,1、销售策略：城市展厅阵地爆破，增量蓄客；临时展示中心收客2、推广策略：核心述求：强势营销城市推广主题：国际万达 精彩成都媒介运用： ： 1、户外广告大牌品牌强势释放；2、纸媒产品深度解读；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作； 5、自媒体立体解读事件炒作：董事长一句话（万达城提升城市价值）、展示中心悬疑营销新媒体传播点：董事长一句话的力量、让成都更精彩的又一个理由、全成都向西看活动方案：联合国教科文组授牌仪式暨文化高峰论坛渠道销售：持续拓展团购客户及大客户，内部员工拓展启动，组织政府部门文旅行。,推介会,政府中国行,9月营销计划,销售节点,重大节点,全球赏花盛典吉尼斯授牌仪式,9.19展示中心开放,申请吉尼斯世界记录,首届广场音乐节定制启动,1、销售策略：持续积累客户，展示中心开放当天通过活动造势引爆热点，促进现场人气，强力增加收客量； 2、推广策略：核心述求：产品品牌强势释放，产品符号区隔、产品价值输出推广主题：550亿成都万达城，世界文化旅游目的地媒介运用： ： 1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作； 5、自媒体立体解读事件炒作：前期围绕”成都万达城打造城市新地标”为话题，以微信/微博大号解读为形式，进行悬疑营销；后期以申请吉尼斯为切入点，媒体全面结合展示中心、全球赏花盛典进行全民推广新媒体传播点：世界最大的芙蓉花惊艳亮相活动方案：展示中心开放，吉尼斯授牌仪式，全球赏花盛典；万达城首届广场音乐节明星线上投票渠道销售：持续拓展团购客户及大客户，内部员工拓展。,推介会,10月营销计划,销售节点,重大节点,10.1展示区开放,首届冰雪音乐节,10.24首次开盘,推介会,1、销售策略：展示中心持续收客；现场展示中心开放客户接待，意向登记，筛选；散客、团购客户集中认筹；通过两轮装户摸底，10月24日开盘 2、推广策略：核心述求：产品符号区隔、产品价值输出推广主题：550亿成都万达城，全球招募合伙人媒介运用： ： 1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作； 5、自媒体立体解读事件炒作：以“成都万达城首届广场音乐节”为关注点，设置“邀你喜爱的明星唱你的歌”新媒体投票互动，“我要开演唱会”等持续话题发酵，同时针对项目首次开盘提前预热新媒体传播点：550亿大投资打造世界级大配套、不惜成本“固”造好房；世界双遗产与万达城双资源优势缔造绝对稀缺房产活动方案：（借鉴爱尔兰草地音乐节，结合新媒体互动炒作）成都万达城首届广场音乐节渠道销售：团购客户、大客户提前解筹,11月营销计划,销售节点,重大节点,二级城市巡展盘,11.14二次开盘,酒店投资高峰论坛,公寓众筹,1、销售策略：展示中心持续收客；现场展示中心开放客户接待，意向登记，筛选；散客、团购客户集中认筹；11月14日公寓开盘； 2、推广策略：核心述求：产品符号区隔、产品价值输出推广主题：投资550亿成都万达城，做万达合伙人媒介运用： ： 1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作； 5、自媒体立体解读事件炒作：文旅行以“万达城双11，1元玩嗨全世界”为包装，切合互联网狂欢，营造全城热点话题；顺势推出酒店众筹项目，营造持续关注新媒体传播点：1元玩遍世界万达；万达城“世界观”只取顶级资源；世界顶级公寓巡礼，猜猜世界双遗的公寓多少钱活动方案：公寓众筹、国际度假酒店发展峰会渠道销售：团购客户、大客户提前解筹；,老业主中国行,12月营销计划,销售节点,重大节点,二级城市巡展盘,12.12三次开盘,客户答谢会,金牌业主颁奖典礼金牌经纪人颁奖典礼,1、销售策略：展示中心持续收客；现场展示中心开放客户接待，意向登记，筛选；散客、团购客户集中认筹；11月14日公寓开盘； 2、推广策略：核心述求：产品符号区隔、产品价值输出推广主题：投资万达城，争抢2015年最后一桶金媒介运用： ： 1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作； 5、自媒体立体解读事件炒作：以明星经纪人为炒作话题，结合项目“四季游”、“2000万人次”价值，设置“最美景色”“最佳自拍”等新媒体互动环节，持续话题发酵新媒体传播点：朋友圈炫富有理，万达城热销就这么任性；万达城销冠荣膺活动方案：金牌业主颁奖盛典、金牌经纪人颁奖盛典渠道销售：团购客户、大客户提前解筹；,全民经纪人APP上线,3.1 年度指标3.2 年度推盘计划3.3 年目标路径分解与拓客执行,第三章,年度指标完成路径,3.12015年度指标,签约指标25亿回款指标15亿,3.22015年度推盘计划,3.3年度目标路径分解,销售背景：地块拆迁3000户，经初步接洽具有团购机会；客户群体：本地一居需求客户；产品需求判断：小高层70%，洋房30%；销售目标：1200套，约4.9亿；销售难点：谈判周期长，团购难以实现高溢价；突破方式：【争取主动权】制定落实节点，专人对接谈判，便于留足调整时间及价格空间；【划分组团打包销售】尽快落实团购政策，划定团购区域与产品，避免散客交叉；【政企联动】充分利用政府资源，推动团购工作；【专项跟进】总经理牵头，成立专项团队，负责团购洽谈相关事宜，组织跟进。,渠道1：积极推进拆迁户团购-销售目标4.9亿,3.32015年度目标路径分解,销售背景：本地刚改释放（9-12月预计15万，目标占领60%）；客户群体：都江堰本地自住客户（品质刚改，环境改善）；产品需求判断：小高层48%，洋房38%，联排14%；销售目标：约800套，约4.2亿；销售难点：价格不具优势，销售周期短，本地购买力弱；突破方法：【站位王者】造大势、卖大盘，一举奠定项目地位；【降低门槛】丰富付款方式（分期付款、首付分期等）；【抢占先机】8月初开放现场临时接待中心，市区各展点；【合理定价】以合理的定价策略，保障转化率，引爆市场，一炮而红。,渠道2：充分挖掘本地自住散客-销售目标4.2亿,3.32015年度目标路径分解,销售背景：城镇化率65%，销售速度慢；客户分散，推广效应减弱；客户群体：都江堰企业员工自住，都江堰周边乡镇自住客户；产品需求判断：小高层28%，洋房63%，联排9%；销售目标：约750套，约3.9亿；销售难点：谈判时间较长，难实现溢价；突破方式：【团购先行】快速组建核心销售团队，展示区开放前2个月开始，进行多轮；【整合多方资源】政府单位，合作单位，大型企事业单位，乡镇机关多条线进行；【制定梯度优惠】不同团购套数；不同的优惠力度，刺激销量。【设定门槛】设定团购门槛，散户拼团，挤压销售。,渠道3：大力拓展本地、乡镇团购客户-销售目标3.9亿,3.32015年度目标路径分解,销售背景：都江堰本地市场容量有限，不足以支撑目标完成；客户群体：大成都度假养老等外溢需求客户；产品需求判断：小高层20%，洋房70%，联排10%；销售目标：约1100套，约5.9亿；销售难点：震后置业抗性、存在到访困难、客户对配套要求高、更看好精装产品；突破方法：【推广造势】强推万达城的