中央广播电视大学市场营销专业

中央广播电视大学市场营销专业国际市场营销考核说明（2010年春季启用）第一部分 课程考核的总体说明一、考核对象本课程考核对象为开放教育国际经济与贸易专业（专科）的学习者。二、考核目标本课程考核要体现以下目标：学生掌握国际市场营销学的基本概念、基本原理和基本方法，掌握国际市场营销的基本策略，牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决国际市场营销的理论和实际问题，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 三、考核依据本课程的考核依据是中央广播电视大学国际市场营销课程教学大纲（2008年11月7日审定）、文字教材（国际市场营销，韩民主编，中央广播电视大学出版社2010年版）和本考核说明。如有不一致之处，以本考核说明为准。四、考核方式本课程采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。五、考核要求形成性考核采用基于网络的形成性考核方式，包括4次平时作业，详见“国际市场营销课程基于网络考核试点方案”。形成性考核与终结性考试具有一定的关联度，形成性考核重点在于对国际市场营销理论的理解、对国际市场营销实践的分析应用，主要考核学习者的实际应用和综合分析能力，要求学习者结合实际理解国际市场营销的基本理论。终结性考试重点在于基本知识的掌握，主要是针对各章的有关基本概念、基本理论、基本原理应用等内容进行测试。形成性考核的内容可能出现在终结性考试中，但其在终结性考试中所占的比例不超过50%。形成性考核(4次平时作业)采用网上做作业形式。六、计分方法形成性考核成绩占学期总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占学期总成绩的70%。课程总成绩按百分制记分，60分为合格。第二部分 终结性考试说明一、考试方式本课程的终结性考试为半开卷考试。二、考试时间长度本课程的终结性考试时间长度为90分钟。三、考试手段本课程的终结性考试为半开卷纸笔考试。四、试题类型本课程的终结性考试题型有：(1)名词解释：考核学习者在对国际市场营销基本概念的熟悉和理解程度。（2）判断题：考核学习者对基本概念、理论、方法的理解、掌握和应用的程度。（3）单项选择题：在列出的被选答案中选出一个正确答案。考核学习者对基本概念、基本知识的记忆和理解程度。 （4）多项选择题：在给出的备选答案中选出两个或两个以上正确答案。考核学习者在对国际市场营销基本知识记忆的基础上，全面理解和运用国际市场营销的基本概念、基本理论、基本方法的应用。 （5）案例分析题：考核学习者运用所学的知识和方法对国际营销案例进行初步判断和分析的能力。五、试卷结构本课程的终结性考试试卷结构如下：名词解释共5题，分值约占全部试题的15%左右，单项选择题共20题，分值约占全部试题的20%左右。多项选择题共5题，分值约占全部试题的10%左右。判断题共15题，分值约占全部试题的30%左右。案例分析题共2题，分值约占全部试题的25%左右。试卷兼顾各个能力层次。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：了解20%；理解30%；掌握50%。试卷合理安排题目的难易程度。题目的难易程度分为：易、较易、较难、难四个等级。在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大致为：易30%，较易30%，较难30%，难10%。试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念。在各个能力层次中，都含有难易程度不同的题目。第三部分 课程考核内容和要求本课程考试内容以国际市场营销教学大纲的要求为基础，每章内容包括考核范围、考试知识点和要求二个部分。 考核范围是指考生应掌握的知识范围，明确应掌握的最低限度的知识内容。考试知识点和要求是指考生应掌握的知识深度和运用知识的能力。终结性考试重点在于基本知识的掌握，主要是针对各章的有关基本概念、基本理论等内容，偏重考核内容的基础性，对学习者所掌握的国际市场营销原理的基本知识进行测试。各章的考试要求分别按“了解”、“理解”和“掌握”三个层次作出规定。“了解”即指通过学习对该内容有一定认识，一般以选择的题型进行考核。“理解”即指在了解的基础上全面理解和把握的内容。一般以名词解释、选择、判断、等题型进行考核。“掌握”够运用所学知识分析和解决实际问题。一般以简答、案例分析等题型进行考核。第一章 国际市场营销概述考核范围：第一节国际市场营销的基本概念第二节国际市场营销的形成和发展第三节国际市场营销观念考试知识点和要求：1掌握国际市场营销与国内市场营销及国际市场营销与国际贸易的区别；2掌握市场营销观念的演进及国际营销观念；3理解市场、市场营销及国际市场营销的相关概念；4了解企业走向国际市场的动因及企业国际营销的阶段与基本形态。第二章 国际市场营销环境分析（上）考核范围：第一节国际市场营销环境概述第二节国际市场营销的社会文化环境第三节国际市场营销的经济环境考试知识点和要求：1掌握社会文化对国际市场营销的影响；经济环境分析对国际市场营销的意义；2理解企业国际市场营销环境意识；国际市场中的文化适应；经济发展水平对国际市场营销的影响;3了解国际市场营销环境的分类及一般特征;文化的构成要素及其对营销的影响;市场规模分析。第三章 国际市场营销环境分析（下） 考核范围：第一节国际市场营销的政治环境第二节 国际市场营销的法律环境第三节国际市场营销的自然资源、基础设施与技术环境考试知识点和要求：1掌握减少政治风险的措施、政治干预的类型、解决国际贸易争端的途径；2理解东道国各类影响国际市场营销的政治因素、东道国法律对国际市场营销的影响、科学技术对国际市场营销的影响；3了解国际市场营销政治干预的常见领域、政治风险评估的方法、国际自然环境以及基础设施环境对国际市场营销的影响。第四章国际市场营销调研与预测考核范围：第一节国际市场营销调研的内容第二节 国际市场营销调研的方法第三节国际市场营销调研的组织第四节国际市场预测第五节国际营销信息系统考试知识点和要求：掌握国际市场营销调研的基本方法；理解国际市场营销调研的内容；理解国际市场营销调研的组织形式；3了解国际市场预测的方法；了解国际市场营销信息系统的构成。第五章 国际市场营销购买行为分析考核范围：第一节国际市场消费者购买行为分析第二节国际市场生产者购买行为分析第三节 中间商市场购买行为分析第四节政府、团体市场购买行为分析考试知识点和要求：1掌握国际市场消费者购买决策过程； 2理解国际市场消费者购买行为的影响因素；理解国际市场生产者购买行为的影响因素及购买决策过程； 3了解国际市场消费者需要及消费心理；了解国际市场中间商市场、政府市场及团体市场的购买行为。第六章 国际市场竞争战略考核范围：第一节国际市场竞争分析第二节国际市场营销的基本竞争战略第三节不同国际市场地位的竞争战略第四节国际市场营销战略联盟考试知识点和要求：1掌握波特的五种竞争力模型、三种基本竞争战略模式选择和国际战略联盟的优势；2理解不同市场地位下的竞争战略的选择；3了解国际战略联盟的形式、国际战略联盟的有效运行。第七章国际目标市场选择与分析考核范围：第一节国际市场细分第二节国际目标市场选择第三节 国际市场定位第四节 国际市场进入考试知识点和要求：1掌握国际市场细分的涵义及标准；掌握进入国际市场的目标营销策略；国际市场定位的概念与方式；进入国际市场的模式；2理解国际市场细分有效性的标准及国际市场细分的作用；企业选择国际市场的目标营销策略及进入国际市场考虑的因素。3了解国际市场营销目标市场选择与国内目标市场选择的差异。第八章 国际市场产品策略考核范围：第一节产品整体概念第二节国际市场产品的适应策略第三节国际市场产品的品牌、包装及保证策略第四节国际市场产品生命周期策略第五节国际市场新产品开发 考试知识点和要求：1掌握国际市场产品整体概念、国际市场产品的品牌及包装策略、国际市场产品生命周期理论；2理解国际市场产品的适应策略；3了解国际市场新产品开发的程序及必要性。第九章 国际市场价格策略考核范围：第一节影响国际定价的因素第二节国际定价方法第三节 国际定价策略第四节跨国公司的国际转移定价考试知识点和要求：1掌握国际定价方法； 2理解国际定价的影响因素、国际定价策略和国际转移定价的限制方法；3了解东道国政策对定价的影响、国际转移定价的目的及手段。第十章国际市场渠道策略考核范围：第一节国际分销渠道概述第二节 国际分销渠道成员类型第三节 国际分销渠道的选择第四节 国际分销渠道的管理考试知识点和要求：1掌握国际分销渠道的含义、种类及影响国际分销渠道选择的因素；2理解国际分销渠道的长度和宽度；3了解参与国际市场营销活动的中间商组成及渠道冲突的解决方法。第十一章 国际市场促销策略考核范围：第一节国际市场促销概述第二节 国际市场广告第三节 国际市场人员促销第四节 国际市场营业推广与公共关系考试知识点和要求：1掌握国际市场促销组合的概念及方式；2理解国际市场促销与国内市场促销的异同、国际市场促销的广告策略及国际市场人员推销的特点；3了解国际市场营业推广方法与公共关系策略。第十二章 国际市场营销的计划、组织与控制考核范围：第一节国际市场的营销计划第二节国际市场营销的组织第三节 国际市场营销控制考试知识点和要求：1掌握国际市场营销的计划、组织与控制的基本概念；2理解国际市场营销的各种形式及优缺点；3了解国际市场营销控制的内容和控制程序。第四部分 试题类型及规范解答举例一、名词解释（每小题3分，共12分）1、国际战略联盟：就是不同国别的两个或两个以上企业，为了实现优势互补、提高竞争力或扩大国际市场等共同目标而形成的合作协议。二、单项选择题（以下每小题各有四项备选答案，其中只有一项是正确的。每小题1分，共20分）1、国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：( ).两者的理论来源和基础相同.两者的营销方式相同.两者面对的环境相同.两者的营销难度相同答案A三、多项选择题（以下每小题至少有两项正确答案，多选、少选或错选不得分。每小题2分，共10分）1、国际营销与国际贸易是两门有关的学科，他们都有以下（ ）方面的职能。A市场调研B产品开发C产品定价D促销E实体分销答案ACE 四、判断题（每小题2分，共30分）1、产品的品牌也就是产品的商标.答案（）五、案例分析题（第一题10分，第2题15分，共25分）先难后易海尔国际市场选择策略 在外国名牌纷纷进入中国并展开激烈竞争的同时，作为中国民族品牌如何在市场中取胜？海尔集团总裁张瑞敏认为：“国门之内无名牌，只有创出世界名牌，才能与外国名牌站在同一地平线上决一胜负，只有创出中国的世界名牌，才是中国民族工业唯一的出路。” 一、市场国际化，给洋人颁发产品专营证书 有人说海尔有很多成功的谋略运用的都是逆向思维，的确如此，先难后易（即先发达国家，后发展中国家）的出口战略使海尔进军国际市场一开始便形成高屋建瓴的局面。德国科隆博览会上曾爆出新闻，海尔集团总裁张瑞敏给欧洲12位经销商颁发了海尔产品专营证书。由中国企业向洋人颁发证书，海尔抢了个头彩。目前，海尔产品已在世界各地建立了6956个营销点，在约128个国家注册商标，海尔产品进入世界十大主要经济区域。一个健全的营销网络正在世界各地逐步形成。 二、质量国际化，合格的世界级供应商1984年，海尔从德国引进电冰箱生产技术，13年后，海尔冰箱成为打入德国超级商场唯一的中国家电。不仅如此，海尔的商品、商品质量还改变了外国人脑子中中国货质次价廉的老思想。在德国科隆国际家电展上，澳大利亚经销商拉美尔泰克马勒美尔先生找到海尔业务人员，心服口服地不在出口产品品牌上做文章，因为用海尔品牌最有市场。原来，他在四年前曾经销过7000台海尔电冰箱。当时，他不同意打海尔的品牌，原因很明确，怕影响销路，他特意留了10台冰箱，作为发生质量问题后更换用。没想到，这10台冰箱一直放了3年也没派上用场，拉美尔服气了。无论德国人叹息，德国人自己培养了一个德国人自己的强大竞争对手。问题：请结合案例分析海尔的“先难后易”模式有何启示？案例分析参考：1.在