美的集团国际市场进入方式研究

暨南大学硕士学位论文 题名（中英对照） ：美的集团国际市场进入方式研究 The research on international market entry mode of Midea Group 作者姓名：黄文静 指导教师姓名：夏京文 及学位、职称：博士、副教授 学科、专业名称：国际商务 论文提交日期： 论文答辩日期： 答辩委员会主席： 论文评阅人： 学位授予单位和日期： 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 暨南大学暨南大学 或其他教育机构的学 位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 暨南大学暨南大学 有关保留、使用学位论文的规 定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。 本人授权 暨南大学暨南大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址：广州市天河区黄埔大道西 601 号 邮编：510632 暨南大学硕士学位论文 I 摘摘 要要 世界经济体系正在不断融合变化， 不管是制造业还是服务业， 在经济全球化、 信息化、网络化的大环境下，产生的联系和交流越来越频繁，融入国际市场更是 不可避免。家电行业作为我国在改革开放时期最早发展起来的产业之一，尽管发 展速度迅速，但由于近年来受到原材料和人力成本的上升、消费者需求的变化、 市场竞争的不断加剧等因素的影响，其发展前景不容乐观。尤其是受到国内市场 逐渐饱和的巨大冲击，迫使家电行业寻求可行之路，因而加快走出去，进入国际 市场， 参与国际竞争是现在许多家电企业的选择。尽管我国许多家电企业已于上 世纪开始进入国际市场，但是由于资本、规模、技术、经验等条件的限制，许多 家电企业的国际化道路走得并不是很成功。 美的集团进入国际市场的方式一直是学界和业界研究的主要对象， 美的集团 坚持以稳健的方式，秉承“一步一个脚印”的原则，分阶段分步骤的进入国际市 场并取得了巨大的成绩。因此本文以美的集团进入的国际化方式为例，在参考借 鉴前人已有研究成果的基础之上， 分析了我国家电行业的发展现状以及国际化进 程， 探讨了美的集团进入国际市场的发展阶段和现状，重点研究美的集团进入国 际市场的方式选择，并对美的集团选择的方式进行了分析。最后，对美的集团进 入国际市场的方式进行评价， 并由美的集团的国际化历程而对整个家电行业进入 国际市场的方式提出了一些个人的策略性建议。 通过全文的分析和研究， 发现美的集团进入国际市场的方式比较符合我国家 电行业甚至是一些其他行业的特性。 一方面， 与国际上其他一流的家电企业相比， 我国家电企业无论是规模实力还是技术水平上等方面都还存在一定的差距； 另一 方面， 尽管一些家电行业已经走出国门， 进入国际市场， 但就我国家电行业来说， 仍然只占到少数，整个家电行业还是缺乏国际经验。因此贸然的进入国际市场必 定会受到巨大的打击和市场冲击力。 美的集团以贸易加工到合作合资再到品牌经 营的方式，步步为营，值得家电企业借鉴。 关键词：关键词：家电企业，进入方式，国际市场，美的集团 暨南大学硕士学位论文 II Abstract Under the circumstances of economic globalization, the world economic system is changing constantly. Both informatization and services, more and more frequent contact and communication, which integrated into the international stage are inevitable. Home appliance industry is one of the earliest developed industries during the period of reform and opening in China. Despite the rapid rate of development, in recent years due to the rising cost of raw material and human capital, the change of consumer demand and the market competition increasing, the influence of such factors as its development prospect is not optimistic. Especially by the huge impact of domestic market saturation and gradually shrinking, seeking some feasible ways is the best choice to participate in international competition. Although many home appliance enterprises in China have started to enter the international market in the last century, many home appliance enterprise internationalization road is not very successful due to some constraints such as the capital, scale, technology, experience etc, some even lost. Midea Group，the way to enter the international market, has been the main target of academic and industry research. Midea Group adheres to prudent manner and adheres to the step by step. The group has achieved great success with the strategy of step by step into the international market. Therefore, on the basis of reference from previous research results, this paper analyzes the current situation of Chinas home appliance industry and also the development status of internationalization. Taking the Midea Group Case as the basis, this paper discusses the groups development stage and the status when it enters the international market and this paper also focuses on and analyzes the mode selection of the groups way to enter the international market. Finally, this paper evaluated the Midea Groups way into the international market. With the groups process of internationalization, it presents some personal strategic advices to the way to enter the international market of entire appliance industry. Midea group in the international market entry modes conforms to our country home appliance industry through the full text analysis and research. On the one hand, 暨南大学硕士学位论文 III compared with other international first-class electrical appliances enterprises, our home appliances enterprises still have a big gap with them; On the other hand, although some home appliance industry have got abroad, our country home appliance industry still be lack of international experience throughout the home appliances industry. So Midea group from processing trade to joint venture, step-by-step, is worthy of reference for electrical appliances enterprises. Keywords: Midea group, home appliance, mode of entry, the international market 暨南大学硕士学位论文 IV 目目 录录 中文摘要. I 英文摘要. II 目 录. IV 1.绪论. 1 1.1 选题背景与问题的提出. 1 1.2 研究目的及意义. 1 1.3 研究方法. 2 1.4 研究结构及技术路线. 3 1.5 文献综述. 4 1.6 相关概念界定. 9 2.我国家电企业的国际市场发展概况. 10 2.1 我国家电企业的行业发展概况. 10 2.2 我国家电企业在国际市场上基本概况. 12 2.3 我国家电企业的国际市场进入方式. 13 3.美的集团进入国际市场的表现与现状. 15 3.1 美的集团简介. 15 3.2 美的集团进入国际市场的表现. 16 3.3 美的集团进入国际市场的现状. 21 3.4 美的集团进入国际市场存在的问题. 24 4.基于国际市场的美的集团 SWOT 分析. 25 4.1 优势分析. 25 4.2 劣势分析. 28 4.3 机会分析. 30 4.4 威胁分析. 31 5.美的集团国际市场进入方式的选择. 35 5.1 美的集团进入国际市场的定位与目标. 35 5.2 美的集团国际市场进入方式选择. 37 5.3 美的集团国际市场进入方式分析. 41 暨南大学硕士学位论文 V 6.研究结论与展望. 48 6.1 对美的集团国际市场进入方式的评价. 48 6.2 对我国家电企业国际市场进入方式的启示. 49 注 释. 53 参考文献. 54 致 谢. 57 暨南大学硕士学位论文 1 1.1.绪论绪论 1.11.1 选题背景与问题的提出选题背景与问题的提出 观世界经济，经济全球化是当今时代一个最主要的潮流，许多国际间、地区 间的贸易往来和市场交流证明了世界不再是“圆”的，而是相互联系，彼此依存 的一个“大群体”。特别是进入 21 世纪以来，经济全球化的进展迅速，全球经 济展现出：生产要素在全世界大规模流动，国际贸易、国际金融、国际生产等迅 速发展，生产分工范围已经向全世界拓展，生产资源逐步得到优化配置。观国内 企业，自十一届三中全会召开以来，中国坚持走改革开放路线，经过数十年的发 展，顺利加入 WTO，进入国际市场，我们正逐步在世界经济的舞台上扮演着重要 角色。 我国企业正在本土内进行激烈的竞争，优先崛起的一批企业也大胆的尝试 着迈向国际市场。观我国家电业：过去 20 多年来，对于家电行业来讲，一直是 以制造业见长，经过激烈的市场“筛选”，取得了长足的进步和发展。但是随着 世界经济模式和新环境、新时代的发展变化，家电行业不断面临着冲击和挑战， 一方面，国内家电行业竞争趋于白热化，主要市场被“分割”，大多数家电企业 都处于同水平低成本状态，竞争情况不容乐观；另一方面，国外家电品牌如西门 子、松下、日立、东芝、索尼等虎视眈眈，时刻准备着对国内市场发起“攻击”。 现阶段， 世界经济正逐渐信息化和网络化， 生产加工也表现出明显的国际化， 全球经济正处于重大的转折期。因此，中国本土家电产业若要生存与发展，选择 正确的方式进入国际市场已是唯一出路。 1.21.2 研究目的及意义研究目的及意义 1.2.11.2.1 研究目的研究目的 基于以上分析， 本研究的主要目的在于对企业国际市场进入方式的相关理论 回顾基础之上，结合我国家电行业中具有代表性的美的集团作为研究对象，通过 深入分析美的集团开拓国际市场的历程、 面对的内外环境以及进入国际市场的方 式等内容，试图摸清美的集团的国际市场进入方式和所面对的问题及解决办法。 暨南大学硕士学位论文 2 在此基础上，探寻美的集团在国际市场进入方式上的积极因素，树立“标杆”， 形成以点带面的效应， 并将自己的一些看法和见解与相关专家学者的观点和已有 的研究成果进行结合，提出一些企业拓展国际市场的策略建议，以期为在新形势 下我国家电企业甚至是所有行业进入国际市场寻求可行之道和正确合适的方式， 同时为开展此类研究提供一些借鉴。 1.2.21.2.2 研究意义研究意义 家电企业如何进入国际市场不仅仅是经济全球化面临的重大问题， 而且也是 目前学术研讨的热点问题。从国际市场环境来看，我国逐步发展成为贸易大国、 经济大国，对世界经济的影响不可小觑，而家电企业是国际市场上举足轻重的一 支“生力军”，其进入国际市场的方式关乎着家电业在国际市场的地位，因而对 其研究的重要意义不言而喻；从国内市场环境来看，尽管国内一些品牌较好的家 电企业已经走上了进军国际市场的道路， 有些企业还在全球市场上拥有了立足之 地。 但总体来看， 我国家电企业在进军国际市场中也遇到了一些不可避免的问题， 例如未能正确分析国内国际的市场经济环境、 未能选择正确的进入方式等。 因此， 本研究在进行理论性总结的基础上，结合美的集团进入国际市场的方式等研究， 以点带面，一定程度上能够为我国家电企业顺利进入国际化市场，提升家电行业 的国际竞争力提供相应的策略参考， 同时为企业决策者提供科学的决策目标以及 提高我国家电行业的发展水平具有重要的现实指导作用。 此外，尽管研究企业进入国际市场的方式是学术研究的热点，但从搜集的文 献资料来看，许多已有的研究多集中在发达国家的跨国企业如何进入国际市场， 关注发展中国家的企业进入国际市场的方式较少， 仅有我国的一些专家学者的少 许研究。因此，本研究结合美的集团这一具体的家电企业，分析其发展脉络、国 际市场进入中的环境状况以及进入方式的选择等内容，可以为此类研究添砖加 瓦，进一步丰富相关研究成果。 1.31.3 研究方法研究方法 本研究首先采用文献研究法。文献研究法指根据一定的研究目的或课题需 要，通过查阅相关的文献来获得相应的资料，从而帮助全面、正确地了解所要研 暨南大学硕士学位论文 3 究的问题，并找出事物本质属性的一种研究方法 。本研究对大量的文献进行了 检索，包括对暨南大学图书馆、互联网上的数据库例如中国知网、万方等数据库 提供的文献资料进行查阅，同时，本研究也将对经济学、国际贸易等与研究有关 的文献资料及书籍进行查阅，为本研究的顺利开展奠定坚实的基础。 在文献研究法的基础上，展开理论分析，之后利用实证分析的方法对美的集 团国际市场进入方式的实例进行分析，最后利用理论与实际相结合的方法，提出 了对美的集团国际市场进入方式的评价和对家电行业甚至是所有行业在国际市 场进入方式选择上的一些策略和建议。 此外，本研究还使用数据分析的方法，通过对美的集团年度报告以及从互联 网、CNKI 数据库中搜集的各类数据进行分析，进一步了解美的集团的经营现状 以及进入国际市场的发展情况，为后续更进一步的研究奠定数据基础。 1.41.4 研究结构及技术路线研究结构及技术路线 1.4.11.4.1 研究结构研究结构 本研究的内容主要由六部分构成：第一部分为绪论，主要说明本项研究的背 景、意义、内容、文献综述等基本概况；第二部分为我国家电企业的国际市场发 展概况， 先对我国整个家电行业的发展状况以及在国际市场上的发展状况进行了 解； 第三部分为美的集团进入国际市场的历程与现状，具体探讨美的集团进入国 际市场的必要性、发展阶段以及遇到的问题等内容；第四部分为美的集团进入国 际市场的环境分析，论述美的集团在进入国际市场中所面临的内外部环境，并对 美的集团进行 SWOT 分析；第五部分为美的集团进入国际市场的方式选择，在前 面研究的基础之上，重点分析美的集团的国际市场进入方式，包括定位、目标进 入方式的选择及其效果；第六部分为研究结论与展望，对美的集团国际市场进入 的方式进行评价并提出一些自己的观点。 1.4.21.4.2 技术路线技术路线 本研究的技术路线如下图所示： 暨南大学硕士学位论文 4 图图 1 1- -1 1 技术路线图技术路线图 1.51.5 文献综述文献综述 对企业国际市场进入方式的研究一直都是国际经济学和跨国公司理论研究 的重点所在，许多专家学者都从不同方面、不同角度给出了自己的研究见解，而 由于社会体制、文化背景、研究出发点、研究起步阶段的不同，国内外的研究又 有所不同。结合本文的研究和目前国内外关于国际市场进入方式的研究，这里主 要阐述国际市场进入方式的选择和影响国际市场进入方式的因素两个方面。 而目 前关于国际市场进入方式的研究也多集中于这两个方面。 1.5.11.5.1 国外研究的文献综述国外研究的文献综述 对于国际市场进入方式的选择问题， 许多国外学者都提出了不同的理论加以 说明。 较早提出有关于国际市场进入方式的理论为国际化渐进过程理论， 有些学者 也翻译为国际化阶段理论，它是由以 Carlson第二步战略方针,通过选择其主打的空调业务来与一些海 外著名国际企业合作,旨在借鉴他人长处,以此来突破我国本土企业在全球化发 展进程中的两大瓶颈： 管理和技术制约,迅速壮大自己的核心实力;第三步战略方 针,美的集团使用自己的核心业务空调作为基础来树立自己的品牌,那时的美的 通过学习已然拥有了国际上领先的技术和产品质量管理体系， 并能发展起自己核 心主打的空调业务, 亦可尽职地树立良好的美的品牌形象,从而带领其他业务 “走出去” ;同时，美的在开设海外生产基地的时候并不拘泥于一种产品,譬如美 的开设在越南首都胡志明市的生产中心,选择在本地市场竞争薄弱的电饭煲和电 磁炉等产品为主。美的集团有机结合了旗下不同产品优势的发展模式，不仅对市 场有很强的针对性，而且是长远的、有利于该集团品牌战略的全球化发展模式。 对于开展海外分支机构和建设海外生产基地,美的采取了较为成熟合理的方 式：类似于其他产业,选择了在北美和欧洲以及西亚等地区设立海外分支机构, 因为这些区域市场发展较早,而且拥有健全的法制，这样做有助于美的集团更好 的发展前进。同时美的人也慎重考虑了建设海外生产基地的选择，他们制定的标 暨南大学硕士学位论文 36 准是: 一方面要确保文化底蕴相近,另一方面是能够接受的成本控制。例如在胡 志明市设置生产基地便是因为越南的文化背景和我国相近,早在二十世纪九十年 代该集团便在越南初试身手,那时美的选择在当地发展风扇业务,可是两年后美 的决定放弃这项业务。 原因是这两年的市场调研表明, 越南的劳动群体薪水线虽 然较低,但相关的产业配套生产能力严重不足,综合考虑每一台风扇的生产成本 并不一定低于国内。然而时过境迁,现今再次进军越南市场实为明智之举:第一， 越南家电市场上，美的早已拥有了良好的网络与品牌影响力;第二，近年来由于 越南政府积极实施革新开放,建设专属工业区，颁布税收优惠政策，旨在吸引国 外投资,而且越南拥有数量巨大的低廉劳动力和良好的动力供应条件,同时越南 也加入了东盟贸易区， 税收减少更利于海外投资;最后,越南本土的白电产品更多 依靠进口,国内在电饭煲和电磁炉的生产市场上竞争几乎没有,既然拥有如此良 好的市场发展前景，那么海外制造经验虽然不足的美的集团,依然可以有效的控 制风险,快速进入订单接收和产品生产状态,不断提高美的企业的营销利润。 5.1.25.1.2 美的集团进入国际市场的目标美的集团进入国际市场的目标 构建全面创新生态系统，引领家电行业创新方向，是美的集团发展的总体目 标。实现由国际拓展到全球先进的“两步走”跨越式发展，是美的集团进入国际 市场这一目标的具体体现。 为达到这一目标， 具体来说， 美的集团要在市场拓展、 产品开发以及技术进步等方面实现以下目标： 市场拓展目标：在继续扩大越南、白俄罗斯、埃及三个海外生产基地的基础 上，积极探讨中东、南美等市场布局，建立海外管理平台，形成全球范围内的 3-5 个区域管理总部，力争到 2015 年完成国际新兴市场布局。在完善新兴产业 布局的前提下，继续深化美的集团在欧美等发达国家的市场布局和品牌份额，完 善组织架构以及管理机制，到 2020 年实现美的全球市场的格局，使其真正成为 全球一流的跨国家电企业集团。 产品开发目标：立足全球市场不同区域的不同需求，改善产品结构，强化用 户体验，提升“高效能、高技术、高附加值”的产品销售比例，加快产品更新换 代速度，到 2015 年实现新品销售额占销售总额 90%以上。此外，还要加大产品 开发力度，实现优势产品的核心竞争力，做到产品的核心部件自制，实现“中国 芯” 。 暨南大学硕士学位论文 37 技术进步目标：进一步加大研发投入，坚持研发投入占当年收入比例 5%这 一硬性规定不能变。增强自主创新能力，到 2015 年在太阳能混合动力技术、环 保冷媒等技术领域实现全球局部领先。此外，不断完善科技创新体系，打造全球 领先的制冷技术研究，先进小家电技术研究院及电机研发中心，增强集团创新能 力，努力成为业内国际指标的制定者，力争到 2020 年成长为家电领域世界领先 企业。 5.25.2 美的集团国际市场进入方式美的集团国际市场进入方式选择选择 作为我国家电行业的龙头企业，美的集团的国际市场进入方式一直备受关 注。从美的集团成立之初到发展至今，回顾其整个进入国际市场的历程，不难看 出，美的集团一直在走一条稳健、保险的国际化道路。具体来看，美的集团在不 同的时期、不同的阶段，根据自身实际情况和国际市场的风云变化，采用了不同 的国际市场进入方式，即分“三步走”的进入方式：一是把自己作为世界工厂， 进行贴牌生产，即 OEM 输出产品；二是进行合资，参股或者控股国外一些不大著 名的家电品牌；三是在国外建厂，成为自己的品牌运营商。尽管没有明确的、具 体的时间段节点作为明显的标记， 但我们可以看出三种方式相互补充， 相互支持， 不断根据实际情况作出调整，展示了美的集团在国际市场进入方式上的优势。 5.2.15.2.1 做世界工厂，贴牌生产做世界工厂，贴牌生产 美的集团跨出国门，真正迈向国际市场的第一步，采用的便是贴牌生产（即 OEM）的市场进入方式。 上世纪八十年代后期，随着改革开放的不断深入，美的集团在国家政策和市 场经济不断发展的大背景下，自身规模和市场占有率不断得到提高，且由于国内 家电市场竞争日益剧烈，再加上经济全球化的趋势已成定局，许多企业纷纷开始 走出国门，抢占国际市场。在此风潮之下，美的集团并没有跟风，立刻以激进的 方式开拓国际市场，而是选择了贴牌生产，进而出口产品，同时以品牌进一步拓 展国内市场，为后期更深层次的进入国际市场打开道路。 在这一阶段，包括美的、海尔、格力、TCL 等大型家电企业在内的国内众多 家电企业都基本处于产品科研的初级阶段，所生产的家电产品技术含量不高，整 个行业创新意识不强，科技水平难以达到国际标准的要求。另外，由于当时国内 暨南大学硕士学位论文 38 生产成本无论是人力成本还是原材料成本都较低， 这就使得企业生产的家电产品 往往供大于求，生产与销售之间矛盾突出。美的集团充分认识到了这些存在的现 实和优势，因而避开自身短处，利用劳动力成本低、营销能力强等优势，实行贴 牌生产方式进入国际市场。 从美的与 OEM 厂合作的方式来看，美的集团选择 OEM 方式，可以有效减少投 入，降低投资风险；可以快速进入新的行业和产业；可以快速学习行业内先进的 工艺和技术。此外，OEM 合作方式可以提供给美的在市场拓展、成本低廉、规模 效应、管理和技术提升、生产效率高、竞争优势明显等方面的机会。而美的集团 自身又具有对大宗原材料的采购优势、一定的资本支持优势、强大的分销能力优 势以及在国内良好的品牌形象优势等，两者的需求刚好得到匹配，对于美的集团 来讲，是有效进入国际市场，稳健又可行的进入方式。 选择贴牌生产方式进入国际市场，主要体现在美的集团的空调生产方面。美 的集团以广东顺德和越南的制造基地作为进入国际市场贴牌生产的“后备军”， 这样一方面可以充分利用国内廉价的资源和劳动力优势， 另一方面可以有效规避 贸易壁垒，优化产能布局，全面进入国际市场。此外，美的集团还将在国际市场 具有一定价格优势的微波炉和小家电等产品作为这一阶段的主打产品， 可以为今 后其他产品的出口铺开营销道路。另外，美的集团还对自己的品牌形象进行了一 定的保留，为将来树立更好的国际品牌形象打下铺垫作用。 贴牌生产方式使得美的集团以每年 40%的规模迅速增长，并获得了环球资源 设立的中国出口成就奖中的管理创新奖。同时，美的集团也为 18 家全球零售集 团和世界 10 大知名品牌做贴牌生产，兼顾了创造国际知名品牌的中长期战略 12。 美的集团利用这一方式，成功地开拓了国际市场。 但是，与许多国际知名家电企业比起来，美的集团的差距还是十分明显，主 要体现在产品的技术含量和经营管理水平。因此，要改变这一现状，美的集团就 得注重技术和管理，而与在这方面取得领先的企业进行合作便是美的集团的选 择。 暨南大学硕士学位论文 39 5.2.25.2.2 行合资合作，参股控股行合资合作，参股控股 有了前期贴牌生产带来的营销渠道的铺设、 资本和经验的积累以及一定的知 名度之后，第二阶段，美的逐步开始实行参股或控股进行合资经营的国际市场进 入方式。 从当时的国内家电市场来看，随着市场化程度的进一步加深、消费者需求的 变化，原材料价格的上涨等原因，国内家电市场的竞争更加趋于白热化，家电企 业纷纷以“价格战”勉强立于市场上，更出现了许多中小型家电企业倒闭、被收 购的现象。此外，美的集团的主要竞争对手如海尔、TCL、格力等大型家电企业 均已经在国内市场上站稳脚跟，且在国际市场上也取得了一定的成绩。从国际家 电市场来看，竞争状况也不容乐观，各家电企业巨头凭借先进的生产技术和高科 技水平，纷纷加强国际市场的拓展，进入一些具有潜力的国际市场。 根据这一形势，美的集团及时调整国际市场进入方式，加强国际渠道和技术 方面的合作。在国际营销渠道建设上，美的集团积极采用与目标企业高合作的方 式，例如在进入埃及的空调市场时，美的集团就收购了埃及 Miraco 公司 32.5% 的股份，因此而获得 Miraco 公司的产品、品牌及市场机会，继而为美的开拓非 洲市场提供了良好的平台， 也为继续与国际知名家电企业开展更深层次的合作打 下了坚实基础。在技术和管理经验的获取方式上，美的集团也充分利用合资合作 的方式，例如与东芝、三洋和德州仪器(Texas Instruments) 等全球企业展开了 全面的技术合作，就是想通过合资，获得这些企业采购管理、品质管理、制造管 理和技术权限等方面的核心价值，以弥补自己在这方面的不足。另外，2011 年 美的集团与美国开利公司合资成立美的开利拉美合资公司，共同进军拉美市场。 这一合资方式，不仅降低了风险，减少了进入拉美市场的阻力，还获取了最先进 的家用空调生产线，一跃成为拉美地区最大的家用空调制造商。2012 年 3 月 21 日， 美的集团与印尼商用空调公司共同合资， 组建了美的印尼商用空调合资公司， 向印尼的空调市场展开攻势，此外，美的集团还与当地最具实力的经销商进行强 强联合，进一步打开印尼市场，开创美的在印尼的创收时代。 通过与国际上优秀家电企业的合资合作和参股控股， 美的集团逐步吸收了国 外优秀家电企业的先进技术和管理经验，建立起了自己的核心竞争能力。 暨南大学硕士学位论文 40 需要指出的是，美的集团并不是立刻完全退出贴牌生产市场，而是在方式的 重心上有所偏离。 5.2.35.2.3 建生产工厂，运营品牌建生产工厂，运营品牌 美的集团的贴牌生产和合资合作方式， 为其更深层次的进入国际市场奠定了 经验上、技术上、营销渠道上等方面的基础。与此同时，美的集团做自己品牌运 营商的战略目标逐渐提上“日程”。 在此阶段，美的集团一直在为成为品牌运营商而做好各方面的铺垫工作。美 的越南平阳基地已建成投产，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、 西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴 拿马、马来西亚、越南等地设有 21 个海外机构 13。这种布点开放，并形成区域战 略布局的做法，充分保证了美的集团品牌运营的顺利实现。专业的品牌运营就需 要专业的国际化人才， 美的集团还在收购国外先进家电企业获取先进技术和管理 的基础上，广泛开展人才战略，吸引专业化的国际人才，为品牌运营提供了充实 的人力保障。 经过一系列的准备，美的集团于 2006 年摈弃了单一的 OEM 模式，而是加大 和强化自有品牌的力度。通过与领先的国际家电业巨头进行资本、品牌、市场、 产品等要素的合作与合资，进一步推动美的品牌的国际化品牌，同时有效提升自 己对品牌的国际化管理水平。 实行品牌运营的国际市场进入方式，主要得益于前期的充分准备。美的集团 起初主要以自己的优势业务空调产品来作为品牌宣传的基础， 由于不管是在 先进技术、国际标准，还是在品牌管理和销售渠道上, 美的集团都具有了坚实的 基础， 这就使得空调这一业务成功进行品牌运营之后，可以有效地带动其他业务 进入国际市场，实现品牌运营。 此外，2013 年 4 月 1 日，美的电器发布公告称，“美的集团拟以换股吸收 合并美的电器方式来实现整体上市。美的集团发行 A 股，换股吸收合并美的电 器， 美的电器的法人资格将注销，美的集团作为存续公司将继承及承接美的电器 的全部资产、负债、业务、人员、合同及其他一切权利及义务” 14。美的集团的 暨南大学硕士学位论文 41 整体上市，将实现集“研发、采购、分销、物流等全共享平台”等诸多核心竞争 优势于一体的国际化家电企业集团。 应该看出，美的集团三种具体的国际市场进入方式并不是各自孤立的，而是 相互促进，不断完善的一个过程。 5.35.3 美的集团国际市场进入方式分析美的集团国际市场进入方式分析 任何企业进入国际市场都将是一个漫长的过程。在不同的阶段，企业都应该 根据内外部各种环境的变化，根据自己的战略目标，正确运用或确定自己的国际 市场进入方式，解决各类不同的困难和挑战，才能真正在国际市场上站稳脚跟。 当然，每个企业进入国际市场都不可能是顺利的，纵观美的集团的国际化道路， 也是伴有收获和不足的地方。以下将基于第四章对美的集团的 SWOT 分析，具体 分析美的集团的国际市场进入方式。 5.3.15.3.1 美的集团国际市场进入方式美的集团国际市场进入方式的成功之处的成功之处 基于美的集团积极发挥自身品牌价值和市场占有率、不断加强科技创新、多 年海外经营取得的成功和经验等优势，不断克服自身品牌众多、战略框架不够清 晰等劣势，充分利用国家政策支持、国外市场需求增长等机遇，努力排除市场竞 争力加剧、海外贸易壁垒、生产成本上升等威胁，美的集团的国际化进入方式， 取得了不错的成绩，其成功之处归纳主要有以下几点：选择了一种稳健、低风险 的进入方式；经营销售渠道的铺垫性强；积极学习国外优秀家电企业的先进技术 和管理经验；积极推动“世界人才工程”；不断设立海外分支机构。 选择了一种稳健、低风险的进入方式。美的集团的国际市场进入方式有自己 的特点，可以看出它并没有急于求成，而是一步步稳扎稳打，从贴牌生产到合资 合作再到品牌运营，每个阶段都根据具体的国际市场环境和自身的发展状况，积 极调整。与国内具有代表性的家电企业如海尔、TCL 等比起来，美的集团的国际 市场进入方式明显的分为三部战略，步步为营，如下表所示： 暨南大学硕士学位论文 42 表表 5 5- -1 1 美的、海尔、美的、海尔、TCLTCL 的国际市场进入方式的国际市场进入方式 代表企业代表企业 国际市场进入方式国际市场进入方式 美的 贴牌生产-合资合作-自建（运营品牌） 海尔 自建国际渠道（打品牌） TCL 并购 （资料来源：根据相关文献资料整理而得。） 这种进入方式可以有效的降低各类风险，诸如资本运营风险、竞争风险、管 理风险和技术风险等，虽然过程比较漫长，但将能实现美的集团在国际市场中的 长久稳定运营。 销售渠道的铺垫性强。可以看出，经过贴牌生产阶段，美的集团拓展了销售 渠道，整个销售渠道比较扁平，推行面向“大批发商、大零售商、大制造商”的 主导经营策略，以确保在投入相对较小的条件下，可以集中优势力量，实现各类 产品进入国际市场的主流渠道。打开和拓展了销售渠道，是美的集团国际市场进 入方式带来的一个巨大成果。 积极学习国外优秀家电企业的先进技术和管理经验。 产品研发和自主创新一 直是困扰着我国家电企业的重大问题， 进入国际市场， 如果产品的技术含量不高， 管理经验落后，将难以实现与国际竞争对手的抗衡。美的集团通过合资合并，实 现了对国际上一些优秀企业的控股权， 这样便可以有条件的充分学习这些企业的 先进技术和优秀管理水平，进而学以致用，将这些先进的技术和管理经验变为美 的集团自己有效的“助推器”，增强市场竞争力，以下表和图为例进行分析： 暨南大学硕士学位论文 43 表表 5 5- -2 20122 2012 年美的集团主营业务构成情况年美的集团主营业务构成情况 单位：千元 项目项目 营业收入营业收入 营业成本营业成本 毛利率毛利率 （% %） 营营业收入与业收入与 去年同期相去年同期相 比（比（% %） 营业成本营业成本 与去年同与去年同 期相比 （期相比 （% %） 毛利率与去毛利率与去 年同期相比年同期相比 （% %） 分行业分行业 空调及零部 件 51464085.60 39002559.00 24.21% -19.32% -23.06% 3.68% 冰箱及零部 件 5950630.13 4925833.19 17.22% -47.83% -46.40% -2.20% 洗衣机及零 部件 6214268.07 4730805.74 23.87% -36.33% -41.37% 6.55% 分产品分产品 空调及零部 件 51964948.46 39503421.86 23.98% -18.54% -22.07% 3.44% 冰箱及零部 件 5950630.13 4925833.19 17.22% -47.83% -46.40% -2.20% 洗衣机及零 部件 6214268.07 4730805.74 23.87% -36.33% -41.37% 6.55% 分地区分地区 国内 36130234.75 26592355.10 26.40% -38.79% -41.06% 2.83% 国外 27498749.05 22066842.83 19.75% 6.04% -3.35% 7.80% （数据来源：广东美的电器股份有限公司 2012 年度报告摘要） 暨南大学硕士学位论文 44 单位：千元单位：千元 图图 5 5- -1 20121 2012 年美的集团国内市场与国际市场营业状况图年美的集团国内市场与国际市场营业状况图 （数据来源：同上） 通过上表和图可以看出，从行业性质和产品分类上来讲，空调及零部件、冰 箱及零部件和洗衣机及零部件作为美的集团的主要优势行业、优势产品，在国际 市场上也是美的集团的主要代表，这可以从营业收入、毛利率等方面看出；尽管 2012 年美的集团空调及零部件、冰箱及零部件和洗衣机及零部件的营业收入与 去年同期相比有所下降，但也应该看到的是，营业成本与去年同期相比也是出现 了明显的下降，在原材料成本和劳动力成本不断提高的环境下，这可以充分说明 美的集团加大了在科研技术上的开发和投入， 依靠科研创新促进了生产成本的降 低。特别是从国内市场和国际市场的对比情况来看，2012 年国内市场的营业收 入出现了较大幅度的负增长，而国际市场的营业收入却依旧保持增长势头，且国 际市场那部分的营业收入逐渐缩小了与国内市场营业收入的差距。 积极推动“世界人才工程”。人才是企业得以不断创新和前进的根本保障。 在进入国际市场时，美的集团积极引进国外优秀的管理和技术方面的专家，同时 选派优秀员工到海外深造培训，不断吸纳国际家电行业的营销精英等，有效保证 和提升了美的集团的人才力量，为进一步迈向国际化提供了源源不断的后续动 力。 暨南大学硕士学位论文 45 不断设立海外分支机构。美的集团设立海外分支机构，以贴近重点目标的地 区为首选。同国际市场上大多数的企业一样，美的集团也将海外分支机构设在了 欧美、北美和西亚这些法制比较健全、市场比较开放和成熟的地区，这有利于美 的集团实现“沟通信息，服务客户，拓展市场，促进研发”的目标。这些海外分 支机构作为“先锋军”，可以积极了解当地文化、市场、消费者等，有利于为美 的集团在海外地区建厂提供前期铺垫。 5.3.25.3.2 美的集团国际市场进入方式面临的挑战美的集团国际市场进入方式