20110106国汇中心2010年推广总123942020

国汇中心2010年推广工作总结,优点广告国汇中心项目组,前言,记得一句话：没有卖不出的产品，只有卖不出的营销。对于国汇中心这样一个天资卓越的项目而言，销售从一开始已不是最大问题。但要树立标杆，留下一片赞誉，对于参与营销的各个团队来说，无疑是一个挑战，优点介入之初便深知这一份责任。2010年的推广开了个好头，也经历了波折，好在结局算圆满。新年伊始，对去年做个拾掇，收获的是财富，展望的是长远明天。,、推广目标分解、推广环境分析、推广思路及原则、推广节奏、分阶段推广回顾,、推广目标分解：,形成舆论广泛关注和讨论的热点话题建立国汇中心高端商务综合体的独特差异化形象初步集聚世界500强企业及高端投资客群的客户圈层为后期产品销售提供更大溢价空间,、推广环境分析,1、城市因素,2010，两江新区挂牌，重点中心城市确立等政策利好，助推重庆加速发展，成为中国新一轮经济增长的又一极。投资环境的向好使得国汇中心的到来生逢其时。国际化重庆的提出，又让依托于国际化资源，服务国际化客户，打造国际化商务圈层的国汇中心搭上了这趟飞速的列车。,*优越的外部环境,2、区域因素,南岸区建设的提速，会展中心得天独厚的国际窗口，是项目依托的优质平台。但不在传统商务区内，地段价值受到来自CBD和解放碑的压制也是必须面对的现实。,*突破区域认知的障碍,3、市场因素,2010年写字楼市场放量偏小，且与项目形成直接竞争关系的项目不多，有利于项目拉开差距，拔高形象，树立标杆。写字楼市场竞争环境的无序，影响了写字楼市场整体形象和口碑。重塑形象和建立秩序是国汇中心的时代己任。2011年的商业地产市场来势凶猛。,*红海即将到来,4、产品因素,项目卓越的软硬件配置为推广提供了丰富的素材支撑。会展置业首次打造高端商业项目，存在品牌认知缺陷。写字楼+酒店模式价值被广泛的同质化，需要重新被认知。价格的标高，要求价格与价值高度统一。,*产品价值内涵的深度挖掘,、推广思路及原则,高端城市综合体项目所带来的不仅仅只是一座建筑集群，或者单纯意义上的区域中心。作为依托于城市功能设施的会展中心而修建的国汇中心，其定位也会是城市级别的项目，将是新重庆面对世界的窗口和舞台。作为重庆市政府十大社会文化基础设施之一，国有上市企业渝开发的开发商背景，以及所承载的企业战略目标，国汇中心肩负的城市运营使命早已赋予。国际化的重庆需要国际化的标准和资源，凯宾斯基品牌的引进以及对产品的超前考量，其目标定位着眼于未来城市的需求，代表城市的发展方向。,1、城市运营高度,一个为城市而打造的项目，必须基于对城市的深度理解才能找到其核心的价值取向，才能更快被城市接纳。重庆是一个豪迈的城市、开放的城市、新兴的城市，在重庆跨上城市快速奔跑的历史车轮之中，无论对于个人还是企业来说，面对的机遇都是空前巨大的。,2、深度城市洞察,越豪迈的城市，越需要精细的服务；越开放的城市，越需要专注的坚持；越新兴的城市，越需要悠久的传统。这是我们对城市的深度洞察所看到的不一样的城市机遇，也是基于凯宾斯基的价值决定了我们选择的角度。这个欧洲最古老的酒店品牌，113年来只服务皇室政要、商务精英，其贵族的血统、精细的服务、严谨的态度、创新的精神都将为重庆注入进新鲜的血液。当凯宾斯基与重庆发生联系，自然会碰撞出激情的火花。,无论是低于3000平米/部的电梯配置、1000平米五星级酒店精装大堂，还是网络地板、智能疏散系统、四管制空调系统、2000车位停车场，以及聘请能源、声学、光学顾问等等，都在说明国汇中心的产品设计更加人性化、前瞻性以及符合低碳可持续的国际化建筑标准。凯宾斯基将会为入住的世界500强企业、国际客人提供更加具有尺度感、尊崇感和科技含量的工作生活环境。,3、深度产品理解,1、坚持站在城市的高度立场发出声音。2、坚持以凯宾斯基做为价值核心建立差异化形象。3、坚持利用产品力的绝对优势支撑市场价值预期。,三个坚持,一个中心,国汇中心以凯宾斯基为核心的国际生活圈,、推广节奏,建立知名度,三个步骤,提升美誉度,形成认同度,建立知名度,美誉度传播,认同度转化,重庆需要凯宾斯基,像凯宾斯基一样的写字楼,5月,7月,11月,12月,自用客户智慧之选,以凯宾斯基为核心的国际生活圈,9月,转换过渡期,、分阶段推广回顾,完成了项目推广策略提报，以及VI系统、阶段主平面的创作。,项目启动（4月）,VI系统,火柴盒,建立凯宾斯基高端酒店品牌形象，并借势凯宾斯基衬托出国汇中心高端物业项目气质，形成市场初步认知。,建立知名度（5月-8月）,国汇中心在扮演助推城市国际化进程角色的过程中，凯宾斯基无疑是打开这扇大门的钥匙。凯宾斯基赋予这座城市的意义，也就是国汇中心所期望体现的项目价值。我们希望这种声音来得直接，最好是带有话题性，引发一场城市的思考。,重庆需要凯宾斯基,已为全球政要、商务精英服务113年,表现基调：贵族、庄重、古典气质、商务感,报纸广告,商报以双通整版形式，利用大报气势，形象建立同时通过软文解读凯宾斯基。其余报媒以整版硬广形式投放，配合各报社自行新闻和软文炒作，软硬结合，在报媒阵地形成立体推广模式。,10-06-01商报双通整版,10-06-04晨报整版,10-06-08商报双通整版,10-06-11晨报整版,10-06-21商报双通整版,10-06-25晚报整版,机场户外,在户外媒体紧张的媒介环境下，利用机场媒体的窗口形象、有效到达以及高品质媒体形式，尤其是行李通道悬挂灯箱的全覆盖，对项目形象建立和传播起到至关重要的作用。,机场灯箱,机场灯箱,机场灯箱,现场包装,充分利用会展置业自身资源，将会展中心作为项目营销推广的大本营，为项目在入市期快速传播起到巩固助推的功效。,电梯广告,羽毛球场广告,羽毛球场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,临时接待中心包装,临时接待中心包装,围墙,西南航空刊中刊及项目楼书,量变到质变，关键在于量的积累。2个月时间的推广只为一个目的，让凯宾斯基和国汇中心两个可以关联的名词烙印在客群记忆中。由于接待条件的局限，以及无销售信息的邀约，尽管从广告效果来看并不明显，但以精准的城市洞察切入，配以大众媒体高频次的投放，已经潜移默化的在受众的意识里占好了位置。期待和猜测也许是留给市场的感觉。,在凯宾斯基已经获取一定市场认知之后，对于身在幕后的国汇中心在此阶段应该渐渐浮出水面，建立国汇中心和凯宾斯基之间的关系，避免市场在概念上的混淆和模糊。目标：将凯宾斯基和国汇中心进行一个有机的结合和概念转化，对项目核心“国际生活圈”进行概念导入，建立项目的重庆新国际生活圈地位。,形象过渡期（7月-8月）,国汇中心以凯宾斯基为核心的国际生活圈,报纸广告,10-07-22晨报竖半版,10-07-22晨报整版,10-07-23商报别册,10-07-28晚报整版,10-07-30晨报竖半版,10-07-30晨报整版,户外广告,机场灯箱,会展中心车库广告,会展中心电梯广告,会展中心羽毛球场广告,项目工地围墙,西南航空刊中刊,皇家风范,临时接待中心展板,邮件模板,01-7-20彩信,01-7-29彩信,楼体字,楼体字,美誉度传播（9月-10月）,烙印清晰，仍只是初稿，不一定深刻，当浓墨重彩的赋予其张力的时候，其蕴含已久的韵味则会渐渐显露，愈发使人喜爱。写字楼的精神属性在这一阶段被清晰的传递，一个兼具古典商业精神气质，同时拥有现代极致技术的写字楼获得青睐，从来电来访的数量、质量，以及最终实现购买的客户中，绝大比例用于自用的现象可以读出，客群的特征已经从最初的观望和被低估，逐渐表现为肯定和超越期待。,目标：将凯宾斯基所代表的古典商业精神置入写字楼，建立写字楼差异化气质。,第一阶段写字楼形象期（8月下旬-9月中旬）,当写字楼的低区16000元/起的价格确定之后，原有以靠项目整体形象带动写字楼销售的推广策略显得力度偏弱，因为高价格意味着高预期，不能仅仅凭产品硬件输出而获得客户更高的认可。在写字楼的精神属性上同样要拔高调性，能与客户形成价值观点上的共鸣。,凯宾斯基与写字楼的价值关联上，我们发现二者对于商业精神的理解有着本质的一致。凯宾斯基是百年企业、以精细服务和严谨作风著称，同样对于商业的考量也应该是放眼百年，尊重契约精神和注重细节。正是基于对商业精神的本质理解，国汇中心对写字楼的打造亦是如此。,选取古典商业精神中“百年基业”、“服务精神”、“极致细节”三个核心点，以推论的方式，论证国汇中心5T写字楼对于古典商业精神的深度理解与运用，博取受众的好感和认可。,像凯宾斯基一样的写字楼,古典商业精神与现代技术极致化的完美融合,报纸广告,10-09-01商报整版,10-09-02商报整版10-09-09晨报整版,10-09-01商报整版10-09-10晨报整版,10-09-16商报整版10-09-17晨报整版,机场广告,机场行李处循环灯箱,机场独立灯箱,网络广告,户型单页,活动物料,国汇中心面市以来的第一次圈层活动，目的在于宣传项目形象，积累有效客户。活动到场人数不多，此次活动积累的意向客户数量不多，但到访客户对项目的高端形象有所认同。,红酒品鉴会,导示,背景板,形象展板,西南航空刊中刊,写字楼楼书,房交会会刊,房交会地图广告,10-09-01彩信,10-09-15彩信,10-09-17中秋彩信,网络广告,现场物料,围墙,会展中心车库广告,会展中心车库广告,会展中心电梯广告,会展中心电梯广告,资料袋,将国汇中心赋予的古典商业精神进行持续传播了后，写字楼差异化气质在市场上立刻得到了关注，项目形象立刻得到拔高，来电来访大幅度增加，远远高于市场上同类型物业。但市场的声音不光是欢呼的，“低区高价”让市场欣赏国汇中心的同时，也对它产生了一些抗拒。,目标：建立国汇中心5T写字楼产品的高端优势，为写字楼销售提供有力支撑。,第二阶段写字楼产品期（9月中旬-10月下旬）,报纸广告,运用类比手法，展现过去与现在的顶级商务条件，印证“时间在变，但专属的奢侈体验始终不变”。并通过与世界500强的选址标准对比，强调5T写字楼配置的领先性。,10-10-13晚报整版,10-10-21商报整版10-10-22晨报整版,10-10-22商报整版,10-10-27晨报整版,10-10-28商报整版,10-10-29商报整版10-10-29商报整版,网络广告,搜狐广告,搜狐广告,彩信,10-10-19彩信,10-10-27彩信,10月三大事件销售中心开放、开盘、房交会,房交会物料,凯宾斯基介绍展板,休息区展板,10月14日，房交会顺利举行，国汇中心独特的古典气质再一次赢得了市场的掌声。房交会期间虽然没有成交量，但是积累了不少意向客户。,营销中心现场包装,楼体广告,工法展板,弧形看房通道,直形看房通道,看房通道,通道门头,吧台广告,水幕墙LOGO,LOGO墙,遮阳伞,导示,销售中心导示,销售中心入口处警示牌,样板层导示,样板层展板,10月30日国汇中心开盘璀璨名流音乐派对,开盘活动物料,邀请函,电子邀请函,逾17000的低区销售价格，高比例自用客户的进场，这是项目美誉度建立成功的两个标志，也让我们看到了下阶段推广的方向：站在用家的角度上挖掘更多的价值点,目标：将推广收获的美誉度向项目的高认同度转化，深度释放5T写字楼的核心价值，缩小客户心理对价格和产品的落差感，促成热销。,认同度的转化（11月-12月）,凯宾斯基酒店5T写字楼