创意之都北京市城市品牌

“创意之都”-北京市城市品牌* 本文是2008年北京市优秀人才资助基金项目（20081D）； 2009年北京教委人文社科基金项目(SM7)；2010年北京市自然科学基金资助项目（）阶段性成果。 王 晖作者简介：王晖（1969.7-），男，汉族，山东省汶上人，副教授、硕导，中国人民大学硕士、博士，中央民族大学国家资助博士后。研究方向：城市管理、政府管理等。工作单位:首都经济贸易大学城市学院(北京市丰台区花乡张家路口121号 PC: )，电话：010，手机：，Email： （首都经济贸易大学 ）【摘要】本文首先论述了城市品牌的含义。其次阐述了城市品牌构建的方法：塑造城市品牌的“品牌效应”，塑造城市品牌要注重城市形象的正确定位。第三介绍北京市文化创意产业发展情况。第四：提出北京市城市品牌：创意之都的理论来源。最后，提出北京市的“创意之都”城市品牌构建与城市营销系统建设的建议。【关键词】：北京市；创意之都；城市品牌2009年12月,北京市委、市政府明确提出建设世界城市的战略构想。北京的世界城市战略，就是要打造成为ALPHA+级世界城市，成为与纽约、伦敦并列的世界第三极，即北京市要成为：世界级文化旅游区、全球化文化产业区、世界级金融商务区、国家级中央政务区。作为文化、科技和经济深度融合的产物，文化创意产业凭借独特的产业价值取向、广泛的覆盖领域和快速的成长方式，正在成为全球经济和现代产业发展中的新亮点，它对一个城市的城市品牌竞争力具有提升作用。因此，发展文化创意产业成为北京市建设世界城市的重点任务。一、城市品牌的含义城市是生产力发展到一定阶段的产物，是经济密集的社会有机体，是区域发展的中心。有了城市，就有城市的名称，而城市品牌是在市场经济条件下，从产品品牌和企业品牌延伸出来的。借鉴国内外有关城市品牌研究的成果并结合笔者近几年的实践总结，笔者认为城市品牌（City Brand）的含义是：一个城市历史文化、地理资源、经济技术等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。城市品牌是城市形象的核心和内涵，是城市形象的集中体现。城市品牌竞争力是城市竞争力的重要组成部分。目前，中国的诸多城市都已经以各种不同的形式为自己的城市品牌定位：上海成为了“设计之都”、成都打造了“世界现代田园城市”，杭州塑造了“东方休闲之都”、呼和浩特建设着“中国乳都”等，而且这一趋势还在迅速的扩大。正因为这样，研究城市品牌问题就逐渐成为一种强烈的客观需求。建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称、标志和象征，更重要的是要从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，并且要整合必要的资源，持续不断地经营和推广自己的核心价值，从而逐步在社会公众的心目中建立起来。二、城市品牌构建打造城市品牌需要为城市形象正确定位，合理确定城市的发展目标，以科学理念规划城市，以艺术手段建设城市，以现代经营理念管理城市，大力培育城市人文精神，塑造城市文化氛围，提升城市核心竞争力。城市品牌构建常用方法如下：1.塑造城市品牌的“品牌效应” 城市品牌的“品牌效应”是与城市有关联的社会公众在选择城市旅游、居住和投资时，对品牌城市的偏爱、兴趣。品牌城市能吸引愈来愈多的社会公众前来定居，品牌城市能使人产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心中确立，就能够保持相对的稳定性。 1）附加效应 品牌城市能给当地居民及旅游消费者带来附加价值，有时这种附加价值甚至超过旅游消费行为本身的价值。 2）光环效应 品牌是城市为自身营造的光环，它能有效地影响社会公众对城市自身形象的看法和评价。 3）激励效应 城市的品牌效应能鼓舞市民的士气，能激励市民更重视城市自身的环境、文化建设，重视自身素质的提高，加强自律意识，增强城市的内聚力、荣誉感。2.塑造城市品牌要注重城市形象的正确定位 合理进行城市形象定位，突出塑造城市个性,并在此基础上开展形象设计。城市形象定位是城市形象建设的目标基础，也是城市形象建设的方向。科学合理的城市形象定位，使城市形象战略具体化，构造起城市形象建设框架，奠定好的城市形象基础。 1）档次定位 不同的城市品牌在社会公众及旅游者心目中按价值高低常会被区分不同的档次。城市品牌价值是城市功能、城市环境、城市品位、旅游设施、旅游产品档次质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。2）利益定位 根据城市品牌向投资者和旅游消费者及其他群体提供的利益定位，而这一利益点是其他城市品牌无法提供的。因此，是独一无二的。运用利益定位，在城市品牌众多，竞争激烈的情形下，可以突出自身品牌的特点和优势，让投资者和旅游消费者按自身偏好和对某一城市重视喜好程度，更迅捷地选择品牌城市。 3）消费者定位 按照城市特色与某类投资者和旅游消费者的生活形态和生活方式关联密切的推展作为城市品牌的定位。成功运用投资者和旅游市场消费者定位，可以将城市品牌个性化，从而树立独特的城市品牌形象和品牌个性。 4）文化定位 将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差异。文化是一个城市的“根”和灵魂，文化定位不仅可以大大提高城市品牌的品位，而且可以使城市品牌形象独具特色。城市文化内涵丰富是一个城市极具核心竞争力的关键，塑造城市综合竞争实力必须从提升城市品位、丰富城市文化入手。 5）个性定位 城市个性，主要是由它的形象来体现的，首先又是由其外在形象体现出来。因此，一定要依据所处区域，按其风情、地理、气候等条件，吸引国内外建筑设计的精华，力戒雷同和硬性模仿。城市的建筑艺术与风格，特别是标志性景观、城市雕塑景观及其民俗景观，一定要体现城市的特点、特色。三、创意产业对提升城市品牌竞争力的促进 区域经济学中增长理论认为经济增长是指一国或一个区域内在一定时期内(通常为一年)产品与服务总产出量的增加，通常用区域国民生产总值(GNP)或国内生产总值(GDP)表示。区域经济增长涉及需求和供给两个方面。创意产业的经济增长效应在短期来看主要体现在对总需求的影响方面，从长期来看可能主要涉及供给方面。根据国民经济收入决定模型可知:Y=C+I+G+(XM)，投资(I)、消费(C)(包括私人消费和政府购买)和净出口(XM)是拉动经济增长的“三驾马车”。创意产业从这三个方面可以产生扩大总需求产生的增长效应。第一、增加投资需求:创意产业园区的建设及配套基础设施建设将会扩大城市的投资需求，拉动经济增长。第二、拉动消费需求:各类创意产业的迅速发展也迎合并大大拉动了消费需求，由于社会经济发展，各类设计服务、科技服务需求不断上升，人们生活水平提高后精神消费需求也越来越多，潜在消费需求更多。第三、提高净出口需求。提高净出口需求的一个主要原因是动漫、广播电影电视和录像、新闻出版业、文艺创作与表演、其他文化艺术服务、软件开发服务、知识产权服务、科技服务、其他咨询服务、旅游服务的发展与对外扩张扩大了本地的净出口;另一个重要方面是外地(国)对创意产业产权的相关权利的购买，如电视转播权，赞助商权利等。创意产业的发展还可以通过创意设计大赛及行业交流会的开展和增加培训、学习的机会而提高劳动者素质，增加城市人力资本存量，提高了劳动生产率，促进了城市的经济增长。创意产业在总供给方面的增长效应。创意产业所引发的巨大的需求必然刺激各行业的供给相应地增加，行业的发展需要大量的劳动力、资本等生产要素的投入，于是城市的就业水平也就相应地增加了，劳动力生产要素的充分利用，也会对经济增长具有促进作用。从上面的分析可以看出，创意产业的经济增长效应主要表现在增加与创意产业相关的投资、消费、出口需求，以及增加城市的就业水平和提高劳动者素质方面。这种经济增长效应对城市品牌竞争力的经济效率、可持续发展能力都有非常正面的影响。增加城市的就业水平和提高劳动者素质，不仅有利于城市文化及品牌形象的内在提升，而且为城市可持续发展提供了充足的人力资源保证。四、北京市文化创意产业总体状况根据北京市文化创意产业分类标准，文化创意产业主要包括九大行业：一是文化艺术；二是新闻出版；三是广播电视电影；四是软件、网络及计算机服务；五是广告会展；六是艺术品交易；七是设计服务；八是旅游、休闲娱乐；九是其他辅助服务。北京市委、市政府高度重视文化创意产业发展，确立了“发展文化创意产业、打造创意之都”的发展战略。文化创意产业成为支撑首都经济发展信心的重要力量。经过几年的培育和发展，北京市文化创意产业取得较大发展。2006年至2009年，文化创意产业增加值占北京市GDP比重分别为10.3%、10.6%、12.1%和12.6%。2009年全市文化创意产业增加值150.8亿元，占全市GDP新增量的20.1%。北京市文化创意产业第一个特点是结构逐步优化。第二个特点，布局日趋合理，文化创意产业适合集聚发展，北京市分三批认定23个文化创意产业区，涵盖了9个行业，各区产业特色鲜明，具有一定的产业规模，而且管理和运营水平相对成熟。第三个特点，文化创意产业人才汇聚优势明显。2004年至2007年从业人员平均增长11.1%。中央在京文化企事业单位也形成了全国各级的高端策划人才、管理人才和投资经营人才。政策逐步落实到位，文化创意产业环境不断优化，设立各项文化创意资金也落实到位。地方税收减免政策逐步实行，有关区县安排配套资金予以支持，辐射和带动作用不断增强。为带动文化创意企业形成集聚规模，促进北京市文化创意产业又好又快地发展，北京市发展改革委员会会同北京市委宣传部研究编制了北京市促进文化创意产业发展的若干政策、北京市文化创意产业集聚区认定和管理办法（试行）、北京市文化创意产业集聚区基础设施专项资金管理办法等支持集聚区建设的支持政策。北京市文化创意产业集聚区的产业集聚和辐射带动效果日渐明显。各集聚区均吸引了一定数量的骨干龙头企业，集聚区年均吸引企业入驻超过1000家，特别是吸引了一些重大产业项目落户。截至2009年底，集聚区企业总数近万家，累计吸引投资超过百亿元，23个市级文化创意产业集聚区土地一级开发储备已近万余亩，为集聚区今后的产业发展创造了条件。北京市文化创意产业领导小组办公室从2006年起将认定30个文化创意产业集聚区，截至2010年7月底，已认定完成的文化创意产业集聚区共有23个，剩余7个名额将于2010年底进行认定。北京市第一批10个文化创意产业集聚区为:中关村创意产业先导基地（海淀区）、北京市数字娱乐产业示范基地（石景山区）、国家新媒体产业基地（大兴区）、中关村科技园区雍和园（东城区）、中国(怀柔)影视基地（怀柔区）、北京市798艺术区（朝阳区）、北京市DRC工业设计创意产业基地（西城区）、北京市潘家园古玩艺术品交易园区（朝阳区）、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区（通州区）和中关村软件园（海淀区）。从涉及的产业类别看，这10个集聚区涉及文化艺术、新闻出版、广播电视电影、软件网络及计算机服务、艺术品交易、设计服务等6个大类，占北京市文化创意产业9个大类中的三分之二。 第二批11个文化创意产业集聚区为:北京CBD国际传媒产业集聚区（朝阳区）、顺义国展产业园（顺义区）、琉璃厂历史文化创意产业园区（西城区）、清华科技园（海淀区）、惠通时代广场（朝阳区）、北京时尚设计广场（朝阳区）、前门传统文化产业集聚区（东城区）、北京出版发行物流中心（通州区）、北京欢乐谷生态文化园（朝阳区）、北京大红门服装服饰创意产业集聚区（丰台区）、北京（房山）历史文化旅游集聚区（房山区）。第三批2个文化创意产业集聚区为：市文化创意产业领导小组审议并通过首钢二通厂中国动漫游戏城（石景山区）和北京奥林匹克公园（朝阳区）。至此北京市文化创意产业集聚区数量已达23家。如图1所示。北京16个区县的文化创意产业集聚区数量如表1所示。表1：北京16个区县的文化创意产业集聚区数量区县名称朝阳区海淀区通州区石景山区东城区（含崇文区）西城区（含宣武区）顺义区怀柔区集聚区数量73222211区县名称大兴区丰台区房山区昌平区平谷区门头沟区密云县延庆县集聚区数量11100000资料来源：笔者根据相关资料统计分析所得从上表可以看出，朝阳区以7个北京市文化创意产业集聚区独占鳌头，海淀区为3个紧随其后，东城区、西城区、通州区和石景山区各以2个并列第三。其余8个区县均为1个。目前昌平区、平谷区、门头沟区、密云县和延庆县5个区县暂时没有文化创意产业集聚区。笔者根据北京市委、市人民政府、市委宣传部和市发改委等有关单位的政策与文件分析可得知：第三批7个文化创意产业集聚区指标要向这五个没有集聚区的区县倾斜。北京时尚设计广场（朝阳区）北京欢乐谷生态文化园（朝阳区）第二批中国动漫游戏城（石景山区）第二批第二批北京CBD国际传媒产业集聚区（朝阳区）北京奥林匹克公园（朝阳区）前门传统文化产业集聚区（东城区）顺义国展产业园（顺义区）惠通时代广场（朝阳区）第二批第二批第二批第二批第二批北京出版发行物流中心（通州区）第二批清华科技园（海淀区）第二批第二批第二批第二批大红门服装服饰创意产业集聚区（丰台区）北京（房山）历史文化旅游集聚区（房山区）琉璃厂历史文化创意产业园区（西城区）第二批为北京市第二批文化创意产业集聚区图1 北京市第二批文化创意业集聚区空间分布 资料来源：笔者根据相关资料绘制所得五、北京市城市品牌构建的思路 北京的城市品牌要体现全面、协调、可持续发展的要求，满足建设社会主义和谐社会的需要，符合建设世界城市的要求，同时要有鲜明的北京特色。因此，建设“国家首都、国际城市、历史名城和宜居城市”，构筑人、城市、自然和谐的城市整体形象，应该是北京将要打造的最大品牌。笔者认为打造北京城市品牌是一项复杂系统工程，涉及到城市的方方面面，最核心的问题还是营销思维与品牌定位。北京的发展最终是要提升北京的城市品牌竞争力，而城市品牌竞争力最核心的就是环境竞争力软环境和硬环境，打造国际大都市的发展目标就是提高北京环境竞争力，争取更多的、高质量的国内外游资前来北京落脚并生根，经济的良性发展带来高级人才的加盟和商贸活动的繁荣，借以形成互动，推动城市环境建设和居民生活水平不断提高。截至2009年底，北京文化创意产业实现连续6年稳步增长，不仅巩固了自身在首都经济中的支柱地位，而且显著增强了北京的自主创新能力，加速推进了创新型城市建设，有力促进了北京产业结构升级和经济增长方式的转变。因此发展文化创意产业从一定程度上能解决了北京的一些遗留问题，完成从“北京制造”到“北京创造”的飞跃，从而以累积了强大的品牌资产，这是北京市一笔最大的财富，对北京市建设世界城市大有裨益。北京市的城市品牌分析如图2所示。北京城市品牌资产品牌忠诚度（继续提高）品牌知名度（较高）品牌美誉度（继续强化）城市其他资产（继续挖掘）城市文化（较高） 图2：北京市的城市品牌资产分析笔者构建北京市城市品牌所运用的品牌定位模型来自于目前最为成熟的品牌三角定位模式。模型如图3所示： 城市的资源优势城市的品牌定位投资者、创业者、居住者期望的目标城市方薄弱环节城市竞争力图3：城市品牌三角定位模式 综合比较分析，笔者从意识情感的角度去挖掘北京的目标消费群投资者、创业者、城市居民的感受和需求来寻求差异，而这点正是其他内地大城市普遍忽略的。从投资者、创业者、城市居民的普遍需求来看，财富对于他们都是令人向往的字眼，他们渴望获得财富，渴望生存在财富集聚的现代生活社区，他们更多地考虑投资和创业的便利性、持续性，更多地选择财富积累的优越环境，同时他们对社会和自然环境的舒适性、便利性等等也存在需求。城市经营者必须通盘考虑，既要从创业投资者内心的心理需求出发进行营销规划，又要从城市居民的生活要求出发，而发展文化创意产业正好为二者提供了共同的纽带。 在这里，笔者将北京市的城市定位为：创意之都 ，如图4所示。北京的资源优势：中国文化资源中心、交通枢纽、适宜的投资成本、雄厚的科技基础北京的城市品牌定位：创意之都投资者、创业者、居住者期望的目标：稳定、便捷、快速的财富积累环境城市方薄弱环节：忽略对人内心深层追求文化创意的渴望和需求北京的发展机遇图4：北京市城市品牌三角定位模式分析六、实施与推广北京城市品牌的具体建议1.北京的城市品牌构建与营销系统建设 北京的“创意之都”城市品牌定位出来之后，今后一个时期内就必须围绕这一定位开展一系列的城市营销。在整个品牌构建系统中，城市经营理念、城市精神等属于城市系统中最为灵魂的部分，是北京城市品牌的核心价值所在，在这个核心价值的指导下，品牌定位方向属于核心价值的执行层次部分， 由它所引申出来的一系列创作系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统均属于品牌定位指引下的城市营销系统。目前北京正在通过建立全国的文艺演出中心、出版发行和版权贸易中心、广播影视节目制作和交易中心、动漫游戏研发制作中心、广告和会展中心、古玩和艺术品交易中心、设计创意中心、文化旅游中心、文化体育休闲中心等多个“中心”的方式，塑造自己的“创意之都”的城市品牌。如图5所示：城市品牌定位城市营销系统城市CIS系统城市公关市政规划城市资源整合城市开发城市精神图5：北京市城市品牌构建与营销系统建设2.加入全球创意城市网络势在必行全球创意城市网络(Creative Cities Network)，是联合国教科文组织（UNESCO）于2004年推出的一个项目，旨在通过对成员城市促进当地文化发展的经验进行认可和交流，从而达到在全球化环境下倡导和维护文化多样性的目标。被列入全球创意城市网络，意味着对该城市在国际化中保持和发扬自身特色的工作表示承认。成员城市加入时需要得到联合国教科文组织认可，可以自由退出，联合国教科文组织也可以在其失去代表性后建议其退出。创意城市网络分类：一个城市只能选择申报一种称号，每一种称号都有相应的标准。加入创意城市网络的城市被分别授予七种称号：“文学之都”、“电影之都”、“音乐之都”、“设计之都”、“媒体艺术之都”、“民间艺术之都”和“美食之都”。目前加入情况如表2所示：表2：全球创意城市网络创意城市一览表（截至2010年7月27日）资料来源：/Talk:Creative_Cities_Network，2010.08.03；维基网：全球创意城市网络介绍一览表纵观“全球创意城市网络”目前的25个成员，普遍具有大力提升创意产业发展的愿景，且都在文化创意产业的某一领域具备了一定的发展基础，并愿与其它创意城市共同致力于联合国教科文组织所倡导的文化多样性使命。这与文化创意产业在北京业已形成的支柱地位，和北京建设世界城市所将承担的责任都相吻合，对北京文化创意产业的进一步发展十分有利。一是利于北京扩大自身文化创意产业的国际知名度和影响力，在世界范围内争取更强的话语权和控制力；二是利于北京增进与世界其它重要创意城市的了解、交流和共赢，推动北京文化创意产业融入国际氛围；三是利于北京在转变经济增长方式和调整产业结构过程中引入国际元素，提高城市凝聚力、吸引力和竞争力，从而进一步促进北京文化创意产业的发展；四是，提升北京市“创意之都”城市品牌知名度和美誉度。参考文献：1. 刘淇，北京市委确定2010年发展目标 瞄准建设世界城市目标N，2009年12月27日，北京日报第一版2. 李成勋.城市品牌起源、选择和培育J.经济与管理研究，2006年4月:24273. 刘友挂, 创意产业对城市品牌竞争力的影响及城市品牌营销对策一一以广州为例D,广州外语贸易大学硕士学位论文，2009年5月27日：30324. 孔建华，北京文化创意产业集聚区发展研究J .中国特色社会主义研究.2008年第2期:15-16. 5. 王 晖，城市品牌塑造方