酒吧项目策略分析报告(ppt 103页).ppt

项目策略报告一艘苏州娱乐旗舰的启航,目标客户分析品牌定位分析营销推广分析营销广告分析,DISCOVERY项目,我们的品牌核心支撑点是什么？基于品牌推广核心应锁定何种类型的目标消费群体？设定何种应对策略？应如何进行媒体选择及投放方式如何？第一阶段应如何进行媒体推广？针对这些问题我们做出一步步分析！,DISCOVERY项目,项目目标客户,能否在另一种价值体系下，让我们的品牌呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?,透过现象看本质,有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流,高于物质层面的精神消费,价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤,二八原则,利用精准推广，瞄准占20%的“引领者”类型客户影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）,年龄分布呈两极化趋势,中国的富裕阶层年龄分布呈现出两极化的趋势，年龄在35岁之下的年轻人，约占70%，年龄在65岁之上的老年人，约占20%，其他约占10%。注：麦肯锡中国4月份市场报告,客群定位,从事公司管理的中高层管理人员或个体商人,所以我们客群年龄范围较广，但主要年龄段在28岁到45岁之间。,（一）目标客户群体“隐性富豪阶层”基本特征28-45岁之间，事业有成，有很高社会地位和经济基础，处于金字塔上端，追求高品位的低调生活。群体组成,私营企业主阶层(公司总裁、公司股东、私营企业主等),专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师）,政府公务员管理阶层,经理人阶层,艺术家阶层等,他们有钱，他们富有活力，对生活充满激情，对未来有憧憬他们对品质有犀利的要求他们是社会绝对的主流力量，却希望自己有点与众不同他们拥有知识背景，习惯成为意见领袖他们为了追求个性、品位生活，而找寻最合适的娱乐场所。,（二）目标消费群的精神特征,（三）、目标消费人群界定：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。,生活观：追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。我们的提供：尊享新娱乐方式,消费观：消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。我们的提供：娱乐国际化,消费观：在消费上对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同通过所消费的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。,娱乐观：目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，新鲜的娱乐方式、高雅艺术、西方人文更易和他们产生共鸣；,广告观：广告和软性宣传传递的信息，如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，广告设计和软性宣传更应突显潮流性、西方文化风格，更容易打动他们的心。,总结：长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯；尤其在娱乐与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。所以我们的提供的品牌、产品、服务要有导向性和订制性,项目品牌定位,DISCOVERY项目,首先我们来看娱乐消费的本质从消费心理学来看无论何种消费首先是人欲望（需要）的体现,娱乐消费的欲望（需要）,区别于吃饭、喝水等等这些人的生理需求，娱乐消费实际处于以下四个层面：1、安全2、归属和爱3、尊重4、自我实现这些需要所构成,马斯洛需求层次理论,我们的品牌定位如何给予目标消费群这些欲望（需要）,品牌定位的产品支持,什么样？,优势strengths1、创新精神2、优秀的营销团队3、国际化定位上的优势劣势weakness1、地理位置上的劣势2、多次开业关张带来人际传播名声上的劣势,机会opportunities1、苏州经济发展迅速2、娱乐业发展未能快步跟上威胁threats1、政策（酒驾）2、同区段菲比、绯闻的客源竞争,基本竞争策略1、价格策略首先采取的是价格策略。即以同样的价格向顾客提供高品质的产品。,2、产品策略产品策略重在一个“新”字，为了在这一次的竞争中取胜，在产品的创新上狠下了功夫。用星级标准打造夜店娱乐产品的综合体；,3、服务策略服务的好坏从表面上看虽然不能给顾客带来直接的利益。但如客户粘度不够高，那就通过各种主动的服务降低客户的消费成本，然后主动的服务来强行拉高客户的粘度和忠诚度。,4、宣传策略市场的竞争永远离不开宣传的竞争。在消费者看来，谁的广告打得多，宣传做得大，谁的实力就越雄厚，产品就越好。当然，这种说法似乎过于夸张，但是我们不得不承认很大一部分消费者存在这样的想法。,定位：如何让我们的品牌在消费者心智中清晰占据一个有价值的位置,两种方法,优势占位（尊享新娱乐）拥有独占性资源放大资源优势，实现占位定位优势（国际化）不具备独占性资源创造优势，占据差异,”品位”与”品味”是需要强调的，娱乐消费其实是在为自己的理想与价值观买单实现自我。,结合消费需求，针对目前市场面单调沉闷的营销推广，源于对产品卖点的分析我们在产品的卖点中，寻找到可资利用的营销概念源点国际化。,消费本质消费方式与娱乐享受让娱乐发生质变。理性地说：不同的产品蕴含的个性。感性地说：品位、品味、娱乐、自我。尊享的新娱乐。,怎么做？,竞争策略：,通过强势国际化包装，使项目的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,注重地段，可设置交通的提醒,适时邀请国际嘉宾，整合提升项目的整体形象,密切留意竞争对手的行动，及时出台促销措施,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,1,国际化引发期待苏州娱乐项目新方式,2,3,定位：一站娱乐区间国际商业区，国际消费环境，国际化品牌尊享新娱乐方式,展示项目科技化人性化私密化,【项目名】高端俱乐部如：美度俱乐部整合苏州高端客户资源，将项目打造成高端娱乐品牌。定期高尚活动高品味内刊国际奢侈牌联动,酒吧氛围,party盛宴,外籍嘉宾激情热舞派对,全球排行DJ音乐,香港潮流节目编排,国际模特美艳舞台表现,我们Lifestylecentre虚拟的情节，真实的存在这个时间！这个场所！这个人物！,“体验现场时刻”,产品销讲,livinginlife,从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码,？,核心差异气质国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式,随心逸物尊享人生,FollowYourHeart,项目品牌Slogan,国际化娱乐新方式,美度时刻随享人生,MIDOTIME,项目品牌Slogan备用如果使用美度作为品牌名,国际化娱乐新方式,SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本项目客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活独立人格，自由思想。,FollowYourHeart释义：FollowYourHeart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。随心逸物释义：FollowYourHeart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。,质朴热情，充满国际生活品位；娱乐浪漫，而不失身份的表彰。,项目营销讨论,营销策略,营销目标及方向探讨营销针对元素及策略营销渠道及广告策略,营销推广的目标,开业前后阶段营销推广的目的主要是开拓新客户，以及提高知名度和美誉度。开业后阶段（广告热销期）营销推广的目的是巩固市场占有率，提高单位营业值。,方向一：吸引新顾客。例如：通过特定时段的免费消费对消费者的强烈刺激，使作为新品牌及产品较快的吸引顾客的注意力，使他们因追求某些利益方面的优惠而来我们的场所。方向二：回报忠诚于营销团队的老顾客。例如开业期间消费定额送（淡季消费时间）存酒的让利过渡，受惠者大多是经常来娱乐场所消费的顾客，这就可能使他们乐于继续来我们的场所消费，从而稳定项目的市场份额。,营销推广方向的探讨,方向三：加强联盟商家之间稳固的业务关系。例如：激发联盟商合作的积极性，采用价格折扣、协助营销等营业推广形式，来巩固双方友好的贸易合作关系。,其他：对每天的前十桌消费者赠送小礼品。在周末举办抽奖活动。通过对员工促销的奖励政策，增强员工的忠诚度。,项目营销金三角,项目营销针对元素,FollowYourHeart精神核心：,“让别人满意自己的满足”,休息厅桌面或者接待厅的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,刚在车里听的HITFM全球最新音乐排行榜，没想到场子里就在放。,最新一季的“维多利亚秘密内衣SHOW”居然马上能看到真人装扮,为贵宾擦车的居然是比基尼辣妹,我草，原来是3D壁画，劳资还以为真的是喝醉了,讨好要追的美女郎时，发现场内居然就有香水、珠宝专柜,等等等,营销广告渠道,营销渠道探索,1、网络营销渠道网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着娱乐产品的销售、服务模式和理念。娱乐属于特殊消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求信息收集消费比较购买决策购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。,例如：百度知道以提问的方式宣传本项目去苏州XXX怎么走、苏州XXX消费如何、求XXX场一首热场歌,2、人脉渠道,口碑传播与人脉营销的方式，即利用群体之间的各类关系脉络相互推介或口碑相传促成到我们项目来潜在因素。它是一种最直接、最有效、最具说服力的营销方式，同时也是我们最难把握的一种营销推广方式。,常规渠道,户外,报纸,杂志,网络,广播,电视,（一）广告目标,短期目标1、开业前提升项目的知名度，提升其识别度和美誉度。2、造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集顾客目光，形成市场热点；3、着力塑造项目品牌与其他娱乐品牌的不同点。4、强力促销巩固市场份额,长期目标1、树立鲜明的品牌形象；2、通过娱乐形象的推广使项目品牌形象得到进一步确立；3、为项目今后销售奠下坚实基础,2011年5月7月9月11月12月,预热期,强销期,热销期,Time,Space,现场,场外,客户平台,城市媒体,平面媒体,网络媒体,广电媒体,户外、移动灯箱围墙、路旗、导视,销售道具宣传单页、宣传手册、优惠卡,信用卡账单广告,HITFM,小众传播；俏丽BOSS,窄众传播；百度搜索信息锁定,营销团队老客户强势渗透,产品发力,树立品牌,品牌启动,推广阶段线,7月18期开盘事件,引爆事件：众星云集“飞艇巡城”,所谓的引爆点就相当于广告的质变点，也是通过一个关键事件和一个核心主题建立项目与传播受众的桥梁,通过这个桥梁，我们能够更清晰的感知到项目本身的价值和气质，并形成可持续的市场攻击序列。,事件营销：通过人脉渠道，将场内优秀的歌手、DANCER、模特等资源推荐去参加近期热传播的选秀类和约会类栏目，然后通过网络炒作、话题传播等手段，实现借势自我炒作，自我造星！,例如：浙江的”非同凡响”.江苏的“名师高徒”.湖南的“快乐女生”“花儿朵朵”,网络侵略，新闻助澜自有网站、苏州娱乐网站全面席卷新闻炒作推波助澜,魔时网苏州,苏州酒吧KTV网,苏州酒吧网,丁丁网苏州,新浪苏州,天涯论坛苏州,布点策略：场外区域人民路、竹辉路LED电子屏道路封杀人民路、竹辉路路旗区域营造现场区域及主要道路的指引灯箱覆盖其其他区域连锁酒店、饮食场所X展架的投放,核心策略：内场营造，外界广积粮,渠道:户外,布点策略：主流媒体姑苏晚报软性广告投放高铁杂志和谐之旅软性广告投放,核心策略：阶段密集投放，软硬结合投放,渠道:报纸&杂志,布点策略：常驻短新百度知道等文字链采用频繁更换主题常跟帖的方式吸引客户加强深度与苏州娱乐网站等深度合作，推出项目专题等深度内容强调互动注重客户参与度，在自有网站上设置网络投票等方式，以引起顾客关注及参与为主要目的,核心策略：常驻短新，加强深度及互动性,渠道:网络,布点策略：广播HITFM及苏州交通频道加强影响力，但客群可能会有所错位电视考虑分众广告在苏州CBD区域的影响力，可阶段性投放，因费用较高不作为主力,核心策略：开业阶段性可尝试,渠道:广播&电视,针对营销团队已有客户：短信+直投+彩信针对高端客群类的活动，可联合奢侈品共享客户高质量的客户名单购买合作平台资源如合作银行信用卡客户,核心策略：低成本运作，人尽皆知,渠道:客群定向,营销&广告预算比率,营业推广大多是以让利为代价开展活动的，费用开支较高，营业推广方式受到企业的费用预算的限制。营业推广费用预算包括管理费用、销售费用（如印刷费、邮寄费等）、诱因费用（如赠品、降价费、兑奖费用等）。考虑到项目的负担能力较好，为营业推广活动达到理想的效果提供了较宽松的经济环境。而提高整个费用的效用度是营业推广的重点。,筹备期印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的2030。,开业期嘉宾邀请及媒介的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。,广告强销期为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40强。,在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，开业期