通路精耕细作--优化期策略规划课件(PPT 73页).ppt

通路精耕细作40版优化期策略规划,核准：审核：制定：,20090715,顶益TM,2,目录,2：优化期策略说明,3：优化期城区经营策略,4：城郊/外埠片区的经营策略,5：组织架构优化,1：调整内容名称前后差异说明,顶益TM,3,1.1区域经营新旧名称对照,备注：通路精耕以最小的县市单位作为城市的定义，而不是指行政区域上的地级市,顶益TM,4,1.2业务所新旧岗位名称对照,顶益TM,5,目录,2：优化期策略说明,3：优化期城区经营策略,4：城郊/外埠片区的经营策略,5：组织架构优化,1：调整内容名称前后差异说明,顶益TM,CompanyLogo,6,通路精耕指导思想,一个目标两个方向三个重点四个阶段,2.1指导思想,顶益TM,CompanyLogo,7,通路精耕服务终端决胜终端,“乐得买”Acceptability,“买得起”Affordability,“买得到”Availability,通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者“买得到”的物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！,2.2“一个目标”,顶益TM,CompanyLogo,8,以服务终端，满足需求为中心。因應市場競爭与规律，因势利导以客户服务为导向.,以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透,提昇人員產能使其提供更有效的客戶管理/服務。,天罗地网,有价值通路全面覆盖。,2.3“两个方向”,顶益TM,CompanyLogo,9,以服务带动销售以服务创造价值以服务强化品牌,产销分工营业功能强化训练查核,以城市分级为基础以覆盖目标为指导有效益的天罗地网,2.4“三个重点”,专业专精,通路布建,通路服务,顶益TM,CompanyLogo,10,2.5:四个阶段,导入期2007,优化期2008,调整期2008-2007,收成期2009,1月,7月,12月,12月,1月,市场占有率突破55%,全面掌握城乡市场,策略形成,规划自检,组织重整作业标准完善,精耕细作效益提升,规划完成,布建到位,6月,专业能力优化,组织能力优化,经营效益提升,顶益TM,CompanyLogo,11,2.6优化期经营策略调原因,人口移动方向及福品品牌经营策略的改变是通路策略调整的主要原因,顶益TM,CompanyLogo,12,2.7优化期通路经营方针策略,方针策略：抓大放小-城区细化经营,外埠简化管理,城区,外埠,细化经营,简化管理,核心/精耕城区范围明确,够规模城区内分通路别设组,MA/特通批发商架设/全面直营二阶,NKA,AKA考量架设客户经理人,丙区域服务三阶,掌控县城二阶/MA店,乙区域县城驻区业代引单,乡镇综合车铺,甲区域车铺县城及乡镇,甲A区域县城一阶助代转单,乡镇重新考量,效益车铺,顶益TM,CompanyLogo,13,2.8优化期通路经营方针策略,市场规模=人口数*人均包数,顶益TM,CompanyLogo,14,2.9城市与外埠片区的描述,一：城市：经济发达，人口数及方便面人均消费包数高的区域1、核心城区：(已架设DC经销商)1）处于直辖市、省会城市、重点城市，方便面市场规模6千万包/年内2）交通发达，一阶客户分布密集，现代化通路客户集中3）人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶4)市场规模足够大,但若因管理组织能力不足未架设DC则降格为精耕城区2、精耕城区：(未架设DC经销商)1）与核心城区差别在于区域多处于地级市，方便面规模够大2）交通发达，一阶客户分布较密集，现代化通路客户较集中3）人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶3、城郊：1）核心城区、精耕城区的外围周边部分2）相对交通欠发达，一阶客户分散、1.5阶型客户较多3）人员以先接单后送货的方式服务一阶的效率较低二：外埠片区：城市人口占比较低，经济欠发达，一般为县级市或县,顶益TM,CompanyLogo,15,2.10通路精耕对城市的定义_举例,依杭州地区为例，1、小杭州算做一个城区，包含8个市辖区的范围也可以说，大杭州有：小杭州、临安、富阳、建德、桐庐、淳安6个城市,顶益TM,CompanyLogo,16,2.11通路精耕对城市的定义,一：通路精耕以最小的县市单位作为城市的定义，而不是指行政区域上的地级市二：城区规模准确合理2.1:经销商架设数量：本品市场规模/经销商最小规模2.2:城郊架设经销商数量还要考量城郊区域分布状况,市场规模=人口数*人均包数,顶益TM,CompanyLogo,17,市场规模=人口数*人均包数,2.12:优化期-核心城区/精耕城区规模重新评估,目的：1、对现城区规模重新评估后合理划分区域经营模式2、对城区、城郊区域需深挖进行精耕细作原则：1、区域范围以士多助代所服务区域计算市场规模参考指标:人口数、人均包,顶益TM,CompanyLogo,18,2.13市场规模的划分_杭州城市举例,一：以小杭州8市辖区规模为图例解析何为核心城区、精耕城区1、8市辖区市场规模：（各区人口数：473万人*各区人均包数）/12=1592万元/月后按人员管理能力划分为核心城区或精耕城区2、又如8市辖区中：拱墅区、江干区、余杭区（临平区域）1）本品规模:639万元/月，架设2个DC经销商（不设城郊），助代服务士多点含CC点为3902点，假定人员管理到位及有效，即：此区可义为核心城区有助代服务区域2）人口数为：232万,二：余杭区（除临平区域）按照助代服务的范围，及约40%为外围人口故此区域可划分为城郊因此：余杭区（除临平区域外）为城郊，布建1个城郊经销商,顶益TM,CompanyLogo,19,2.14：核心内容,精准行销,精品类管理,准通路规划,行车铺乡镇,销通路服务,对的时机对的产品对的通路,合理的区域合理的策略优化的组织,主动服务逐点盘查效益经营,优化客户管理优化通路服务优化通路促销,顶益TM,CompanyLogo,20,2.15优化期工作方向,1、核心城区、精耕城区经销商规模优化2、城郊、外埠甲以上区域车辅效益3、专属批发商布建合理性4、直营专业化经营,1、组织架构扁平化，专业专精2、核心城区按通路架组，专人管理3、车铺业代人均效益的提升4、建立士多业代储备制度，保证组织人力补位顺畅,1、经销商JBP2、特约批发商补助专案3、车铺专案效益4、营业标准作业手册,1、核心城区、精耕城区一阶、二阶覆盖率目标确定2、城郊、外埠甲以上区域一阶、车辅覆盖率确定,顶益TM,CompanyLogo,21,2.16优化期各阶通路的细作方向,一阶,1、DC经销商规模化2、保证金制度的建立3、电子订单DMS系统建立推动经销商管理E化4、有效年度经销商奖励案5、经销商感恩会6、城区经销商规模重新确定,二阶,三阶,1、城市商圈扩大覆盖率增加(士多批发商提高效配送服务)2、城郊、外埠车辅区域重新规划及效益提高3、直营效益经营提升4、MA代配送专案5、优化的品类规划6、适宜的季节性促销7、终端生动化配合8、人员专业能力训练,1.专属批发商建立(特通/士多批发商)2.单点批发分級拜访3.士多规模化经营4.服务导向的销售5.灵活的季节性促销,正在执行中,计划进行中,顶益TM,CompanyLogo,22,目录,2：优化期策略说明,3：优化期城区经营策略,4：城郊/外埠片区的经营策略,5：组织架构优化,1：调整内容名称前后差异说明,顶益TM,CompanyLogo,23,优化期城区经营模式,优化期：城市经营模式1、核心城市（1）核心城区一般规模（2）核心城区够规模2、精耕城市（1）精耕城区_一般模式（2）精耕城区_城区只设城区经销商3、城市直营所经营模式（1）够规模经营模式1（2）一般规模经营模式2,顶益TM,CompanyLogo,24,3.1优化期城市经营模式一：核心城市,模式一特征：1、直辖市、省会城市2、市场规模大、我品市占率均比较高的城市3、核心城区的市场规模占整个城市的50%以上4、其核心城区具备架设相当规模的DC经销商5、二阶通路可细化经营并全面直营二阶,顶益TM,CompanyLogo,25,3.2优化期城市经营模式一：核心城市,核心城区,DC-1,DC-2,核心城区：1、全面直营二阶2、细化一阶,二阶以通路别设组3、每个DC架设3个以上士多批发商,MA/特通批发商,城郊：甲A：1、县城一阶人员引单2、县城二阶及乡镇专人专车销售甲：专人专车销售,城郊经销商2,城郊经销商1,外埠1,外埠2,外埠:1.甲以上专车车铺2.乙级综合车铺,如果DC覆盖区域足够大可单架一个所，每个所管辖1个DC，城郊/外埠可合并1个所,顶益TM,CompanyLogo,26,3.3优化期城市经营模式一：核心城区一般模式,助代拜访/转单/CRC填写,组长协助DC转单/管理业代,经销组长,士多业代,经销助代,DC,士多批发商,MA批发商,特通批发商,单点/批市批发,CA/CB/CCMA-C/特B,MA-B,特A,MA业代,特通业代,批发业代,业代拜访/转单/CRC填写,组长,业代,助代,管理人员,管理客户,客户服务通路,所长,经销所长,所长负责管理DC,CA/CB,CC/MA-C/特B,顶益TM,CompanyLogo,27,MA业代,助代拜访/转单/CRC填写,经销组长,士多业代,经销助代,DC,士多批发商,MA批发商,特通批发商,单点/批市批发,CA/CB/CCMA-C/特B,MA-B,特A,特通业代,批发业代,业代拜访/转单/CRC填写,3.4优化期城市经营模式一：核心城区够规模,经销组长,士多组组长,经销组长,经销组长,业代,助代,MA组组长,特通组组长,批发组组长,经销所长,所长,CA/CB,CC/MA-C/特B,士多组长协助DC转单/管理业代,所长负责管理DC,顶益TM,CompanyLogo,28,3.5优化期核心城区按通路架组原因及目的,执行原则：可试执行区域：北京、上海、广州第一阶段试点：广东执行方式：1、选一个业务所进行架设2、CA、MA、特通、单点/批市批发按新标准重新盘点及归类3、评估人员的管理跨度、经营效益3、测算完成时间：2008/07/30,目的：提升核心城区各通路的经营效益及业代之间形成良性制衡关系，故依通路别设组,顶益TM,CompanyLogo,29,3.6通路别架组计算办法:,1.特通架组:特通业代服务点数以100点/人计算，特通组长以1托4计算，特通A点数以特通服务总点数50计算则特通组数特通A点数/100/42.MA架组:MA业代服务点数以20点/人计算，MA组长以1托4计算则MA组数MA总点数/20/43.批发组:批发业代以服务点数100点/人计算，批发组长以1托4计算则批发组数二阶批发客户数/100/44.如果组长管理人员不足4人可以考虑三组合并设一个组长或MA与士多并组，特通与批发并组等不同模式。,顶益TM,CompanyLogo,30,3.7以北京，上海，广东各所为例计算_批发组,说明：标红色数体为可架组之业务所,顶益TM,CompanyLogo,31,3.8以北京，上海，广东各所为例计算_特通/MA组,说明：标红色数体为可架组之业务所,顶益TM,CompanyLogo,32,3.9优化期核心城区按通路架组表单,1、业务所表单,2、业代表单,顶益TM,CompanyLogo,33,3.10优化期城市经营模式二：精耕城市(一般模式),模式三特征：1、区域多处于地级市2、市场规模比核心城市低3、精耕城区的市场规模占整个城市的50%以上4、其精耕城区具备一定规模架设城区经销商5、二阶通路可细化经营并全面掌控二阶,顶益TM,CompanyLogo,34,3.11优化期城市经营模式二：精耕城市(一般模式),精耕城区,城区经销商-1,城区经销商-2,精耕城区：1、全面掌控二阶2、细化一阶3、每个城区经销商架设2个以上士多批发商,MA/特通批发商,城郊：甲A：1、县城一阶人员引单2、县城二阶及乡镇专人专车销售甲：专人专车销售,城郊经销商2,城郊经销商1,外埠1,外埠2,外埠:1.甲以上专车车铺2.乙级综合车铺,精耕城區下可架設1-2經銷商,顶益TM,CompanyLogo,35,3.12优化期城市经营模式二：精耕城区模式,助代拜访/转单/CRC填写,经销组长,士多业代,经销助代,城区经销商,士多批发商,MA批发商,特通批发商,单点/批市批发,CA/CB/CCMA-C/特B,MA-B,特A,MA业代,特通业代,批发业代,业代拜访/转单/CRC填写,组长,业代,助代,管理人员,管理客户,客户服务通路,CA/CB,CC/MA-C/特B,组长拜访/转单/管理业代,顶益TM,CompanyLogo,36,3.13优化期城市经营模式三：精耕城市（城区只设城区经销商）,模式四特征：1、区域多处于地级市2、市场规模比核心城市低3、城郊规模较小不足架设经销商4、精耕城市只架设城区经销商且服务到城郊,城市外围即为外埠区域架设外埠经销商,顶益TM,CompanyLogo,37,3.14优化期城市经营模式三：精耕城市,精耕城区,外埠经销商2,外埠：1、甲以上专车车铺2、乙驻区业代县城一阶引单定期综合车车铺销售3、丙外埠业代服务三阶，掌控MA/二阶,精耕城区：架设城区经销商1、每个城区经销商架设1-2个以上士多批发商2、全面掌控二阶，由城区经销商运用车铺服务到城郊(城郊规模较小,不足以架设经销商),城区经销商1,城区经销商2,外埠经销商1,城郊区域,城郊区域,精耕城區下可架設1-2經銷商,顶益TM,CompanyLogo,38,3.15优化期城市经营模式三：精耕城区,助代拜访/转单/CRC填写,组长拜访/转单/CRC填写/管理业代,经销组长,士多业代,经销助代,城区经销商,士多批发商,MA批发商,特通批发商,单点/批市批发,CA/CB/CCMA-C/特B,MA-B,特A,MA业代,特通业代,批发业代,业代拜访/转单/CRC填写,组长,业代,助代,管理人员,管理客户,客户服务通路,CA/CB,CC/MA-C/特B,顶益TM,CompanyLogo,39,理货员,便利业代,量贩业代,3.16优化期_直营所经营模式一,客户经理,公司,顶通,量贩店,超连/MA-A,便利店,特通店,组长,业代,客户管理,人员管理,连锁业代,特通业代,理货员,说明：1、够规模之所，按系统进行架组并架设客户经理，如：北京、上海、广州2、客户经理人协调、管理NKA、AKA跨区域客户,客户经理,客户经理,客户经理,所长,顶益TM,CompanyLogo,40,直营业代,3.17优化期_直营所经营模式二,所长,公司,顶通,区域1,区域2,区域3,区域4,业代,直营业代,直营业代,直营业代,说明：1、不够规模之所，以拜访区域进行划，由组长或所长管理业代2、跨区域之NKA、AKA由客户总部所在地之所属业代协作统筹,所长或组长,顶益TM,CompanyLogo,41,3.18优化期城区经营重点_三阶,经营策略：1、有规模状况下合理规划DC数量2、二阶客户全面直营,100%服务3、DC经销商硬件的完善4、在规模足够大的批发市场周围可考量设置一个前进仓5、经销商奖励案6、配合设立专人团队服务,目的：DC的有效益、规模化经营，是核心城区通路精耕细作持续进行的物流保障,顶益TM,CompanyLogo,42,3.19优化期城区经营重点_三阶,经营策略：1、以扩大对城区的一阶的覆盖广度和深度为出发点,合理架设士多批发商网络2、单点、批市批发的细化100%服务3、城区经销商合理布建4、经销商奖励案,目的：精耕城区经营逐渐过渡为核心城区经营作准备,顶益TM,CompanyLogo,43,3.20优化期城区经营重点_二阶,目的：专属到专卖，一阶覆盖率及配送的提升,经营策略：1、核心城区一个DC架设士多批发商3个一个城区经销商架设士多批发商1-2个甲A经销商架设士多批发商1个2、同一区域的士多批发商可以汰弱育强，合并区域，逐渐规模化3、助代对及点100服务4、为固定费用向变动费用转移做准备,顶益TM,CompanyLogo,44,3.21优化期城区经营重点_二阶,目的：1、提高单点与批市批发覆盖率2、掌控及提升对CC点的配送及附务,经营策略：1、根据区域点数、不同的拜访频次合理架设批发业代人力2、依据分级标准及拜訪頻次下合理安排路顺，形成固定拜访路线3、结合品类品项专员制定合理品项与SKU数4、促销专员和生动化专员协助制定促销与生动化布置5、业代掌控其库存量并严格管控出货价格,顶益TM,CompanyLogo,45,3.22优化期城区经营重点_二阶,目的：MA经营方式与KA相仿，但因MA点涉及帐期、各种费用、发票及分布较散等问题，为提高MA的经营效益故需要架设MA批发商或专人拜访和服务,经营策略：1、DC经销商够规模之的核心区域架设MA组，专人团队进行管理2、核心城区及精耕城区依MA服务点数及规模架设MA批发商，由专人服务3、MA点因点数不足不够架设MA批发商的交由士多助代拜访并由士多批发商配送4、必售SKU的规范5、促销资源合理投入使用6、人员KA能力的培训,顶益TM,46,3.23优化期城区经营重点_二阶,目的：因通路经营方式较特殊、特通点分布较散、竞争较激烈故为更好运用通路促销费用以提高客户效益，提升通路整体覆盖度需架设特通批发商或架设特通业代专人服务.,经营策略：1、分级：“特通点”按客户及店规模大小分两级：特A、特B2、经营：2.1、区域内“特通点”不多，“特通点”由士多助代引单、士多批发商配送服务2.2、区域内“特通点”较多，需架设特通批发商服务，由特通业代转单2.3、区域内“特通点”较多，且部分特B点较分散,不利拜访也可由士多助代转单,由士多批发商服务2.4、规模较大的特通点,尽量由公司直接经营,顶益TM,47,3.24优化期城区经营重点_一阶,目的：一阶覆盖率的提升,经营策略：一、MA：人员100%服务15-20家MA-B店架设1名MA业代(MA店必须在同一城区)拜访频次3访/周二、特通点:100%服务特A点：拜访频次3访/周特B点1-2访/周三、CA/CB：100%人员服务四、CC：辅导士多批发商主动对cc点服务,顶益TM,48,目录,2：优化期策略说明,3：优化期城区经营策略,4：城郊/外埠片区的经营策略,5：组织架构优化,1：调整内容前后名称差异说明,顶益TM,49,4.1城郊/外埠区域经营模式选择的评估指标,顶益TM,50,4.2优化期城郊/外埠片区经营图示,县城,村,村,村,村,村,村,村,村,村,村,效益型乡镇,甲A/甲区域1、甲A核心县城/镇有价值一阶由士多助代转单服务2、效益型乡镇可车铺到村1.5阶3、投资型乡镇只铺到镇一条街,乙区域1、核心镇/县城二阶及MA/CA/特通点由驻区业代转单服务2、随经销商的综合车铺乡镇,外埠丙片区拜访核心县城/镇二阶/1.5阶并转单,乡镇,乡镇,投资型乡镇,乡镇,效益型乡镇,丙片,乙片,Yes,Yes,NO,顶益TM,51,4.3优化期城郊/外埠片区经营重点,目的：1、因应福品策略调整，选择精准式的通路覆盖模式2、合理布建人力，有效益的经营,经营策略：1、甲A/甲片区目前如果只适合一辆专车车铺那么就设一名驻区业代对县城二阶及能服务到的镇二阶/1.5阶/MA/CA/特通点进行车铺服务.(效益型乡镇可车铺到村1.5阶,投资型乡镇只铺到镇一条街）2、甲A/甲片区目前如果适合两辆专车车铺那么就设两名驻区业代,其中一名驻区业代对核心镇/县城二阶及能服务到的镇二阶/1.5阶/MA/CA/特通点进行车铺服务,第二名驻区业代只对已选定车铺的乡镇进行车铺作业.(效益型乡镇可车铺到村1.5阶,投资型乡镇只车铺到镇一条街),是否适合架设两名驻区业代必须用市场规模计算公式来对区域进行计算,如果市场规模没有达到架设两个驻区业代的标准则汰弱留强保留一个3、甲A县城士多批发商由驻区业代转单服务4、甲以上经销商组长拜访服务,顶益TM,52,4.4城郊/外埠片区：甲以上车铺模式选择依据,本品市占率,顶益TM,53,4.5城郊/外埠片区：甲A的通路覆盖（效益型）,甲A经销商,批市批发商,士多批发商,单点批发商,特通,MA,CA,士多助代,CB,外埠/城郊组长,村1.5阶,乡镇1.5阶,乡镇MA,乡镇CA,转单服务,县城/核心镇二阶,县城/核心镇一阶,其它车铺镇（村）,特通,第驻一区台业车代,乡镇2阶,乡镇MA,乡镇CA,特通,乡镇1.5阶,乡镇2阶,重点镇（村）,村1.5阶,专车车铺服务,管理客户管理人员客户服务通路综合车服务路线,第驻二区台业车代,专车车铺服务,是否适合架设两名驻区业代必须用衡量市场规模如果本品市场规模没有达到架两个驻区业代的标准则汰弱留强保留一个,顶益TM,54,4.6城郊/外埠片区：甲A-通路覆盖（投资型）,综合车服务,顶益TM,55,甲经销商,批市批发商,单点批发商,第驻二区台业车代,特通,MA,CA,CB,村1.5阶,乡镇1.5阶,乡镇MA,乡镇CA,拜访服务,县城/核心镇二阶,县城/核心镇一阶,其它车铺镇（村）,特通,第驻一区台业车代,乡镇2阶,乡镇MA,乡镇CA,特通,乡镇1.5阶,乡镇2阶,镇（村）,村1.5阶,专车车铺服务,专车车铺服务,外埠/城郊组长,4.7城郊/外埠片区：甲-通路覆盖（效益型）,是否适合架设两名驻区业代必须用衡量市场规模如果本品市场规模没有达到架两个驻区业代的标准则汰弱留强保留一个,顶益TM,56,4.8城郊/外埠片区：甲-通路覆盖（投资型）,综合车服务,顶益TM,57,4.9优化期城郊/外埠片区经营重点_二阶,目的：乙片区作为准甲级片区经营-将来要过渡到甲级型态经营,经营策略：乙：1、人力设置:1托1-一个乙片片区设置一名驻区业代2、乙片区核心镇/县城二阶及MA/CA/特通点由驻区业代转单服务3、乡镇车铺原则:综合车铺-驻区业代利用经销商的综合车随车下重点乡镇铺货丙：1、丙片区人力设置;1托3-5-一个外埠业代负责3到5个丙片区2、外埠业代在业务所办公，以出差形式到各片区工作,顶益TM,58,4.10城郊/外埠片区：乙-通路覆盖,顶益TM,59,4.11外埠片区：丙-通路覆盖,外埠业代,顶益TM,60,目录,2：优化期策略说明,3：优化期城区经营策略,4：城郊/外埠片区的经营策略,5：组织架构优化,1：调整前后名称差异说明,顶益TM,61,5.1优化期组织架构,经营策略：1、提高SD/SM管理业务团队/4大功能的能力2、建立SOM辅佐SD/SM对业务单位进行督导、辅导的机制3、业务所长业绩负责制4、营业4大功能组的善用5、在核心城区够规模状况下建立各通路组长6、储备士多业代制度7、机动班替补作业方式,目的：1、通路细致化管理：可针对不同通路检讨销量成长状况2、专业专精，提高人均效益3、防止各通路跨区域销售,顶益TM,62,5.2组织架构优化营业部门下的组织架构(1)再说明,SD/SM1:直接管理经销业务所及直营业务所2:对营业部门/部的预算、损益负责,SOM:1、辅佐SD/SM对经销业务所进行督导、辅导及人员培育2、协助经销业务所达成销售目标,营业四大功能组1、TM对TP的规划2、训练、查核组以培训业务业务能力及检核市场为主要工作3、物流组完成对生产、企划、所之间有关生产、配送等工作，确保销售顺畅,SOM2,SOM1,顶益TM,63,5.3组织架构优化营业部门下的组织架构(2)再说明,SD/SM1:直接管理经销业务所/直营业务处2:对营业部门/部的预算、损益负责,SOM1、辅佐SD/