规划企业战略讲义(ppt 63页).ppt

市场营销管理,1,第二章市场营销管理,市场营销管理,2,第二章市场营销管理哲学及其贯彻,第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新,市场营销管理,3,要点：,市场营销管理市场营销哲学营销观念的演进顾客满意CRM理论及应用,市场营销管理,4,绪论,企业在开展市场营销活动过程中，通常会预计一个要实现的需求水平，但是，现实中需求是受多种因素影响的，现实的需求水平也会经常与企业预期水平发生偏差，即实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。为此企业必须重视市场营销管理。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。,市场营销管理,5,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学,市场营销管理,6,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理调节需求的水平、时机和构成。,市场营销管理,7,市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理的含义是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客的目标；营销的对象是目标市场的顾客；营销主体包括盈利组织和非盈利组织；营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，,市场营销管理,8,市场营销管理及其哲学观念,以便实现企业的目标。科特勒认为营销管理实质上是需求管理;需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）,市场营销管理,9,目标顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,市场营销管理,10,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,市场营销管理,11,总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普科特勒提出以下观点：响应营销（Responsivemarketing）是寻找已存在的需要并满足它。预知营销（Anticipativemarketing）是指走在顾客需要前。创造营销（Creativemarketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。,市场营销管理,12,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理,13,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念,市场营销管理,14,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销管理,15,市场营销管理,16,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,市场营销管理,17,营销观念分类,市场营销管理,18,生产观念（ProductionConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,市场营销管理,19,产品观念（ProductConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,市场营销管理,20,推销观念（SellingConcept）,时间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,市场营销管理,21,市场营销观念（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。,市场营销管理,22,社会营销观念（SocietalMarketingConcept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,市场营销管理,23,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率,顾客,产品,定价,渠道,促销,消费者,企业,市场营销管理,24,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,市场营销管理,25,五种营销观念的异同,市场营销管理,26,市场营销管理,27,第二节顾客满意,一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链,市场营销管理,28,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,市场营销管理,29,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,市场营销管理,30,顾客满意,顾客满意的含义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建,市场营销管理,31,顾客满意,立系统的“顾客满意第一”的良性机制。,市场营销管理,32,营销备忘1相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,市场营销管理,33,案例汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,市场营销管理,34,案例公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,市场营销管理,35,案例通用汽车公司的经营观,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。,市场营销管理,36,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨,市场营销管理,37,顾客让渡价值的含义与构成,市场营销管理,38,顾客让渡价值,顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自,市场营销管理,39,顾客让渡价值,己的工作：1通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值。2通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,市场营销管理,40,顾客让渡价值,运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题：顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成要素的影响；不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的；顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。保持顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；,市场营销管理,41,顾客让渡价值,一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就增加25%至85%；有两种途径可以达到保持顾客这一目的设置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营销）,市场营销管理,42,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,市场营销管理,43,市场营销管理,44,不同层次的关系营销,市场营销管理,45,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,市场营销管理,46,追求全面质量营销战略,质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是公司的产品中；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要总体突破；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的；,市场营销管理,47,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,市场营销管理,48,四、价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,市场营销管理,49,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,市场营销管理,50,企业价值链及其构成,市场营销管理,51,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,市场营销管理,52,供销价值链,市场营销管理,53,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,市场营销管理,54,第三节市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业,市场营销管理,55,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,市场导向战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。,市场营销管理,56,市场导向