我国城市休闲体育市场的消费阶层分析及发展对策

第27卷第11期北京体育大学学报Vol.27No.112004年11月Journal of Beijing Sport University Nov.2004我国城市休闲体育市场的消费阶层分析及发展对策胡春旺1,郭文革2(1.天津体育学院社会体育与管理系,天津;2.洛阳大学体育部,河南洛阳)摘要:由我国休闲体育市场存在的定位不准的问题展开,指出了其主要症结之一是各休闲体育场所经营者没有认识到休闲体育的阶层消费趋势,并进一步在消费阶层理论基础上试探性地对我国休闲体育消费阶层进行了划分,据此提出了一些休闲体育市场发展的建议。关键词:恩格尔系数;休闲体育消费;阶层化中图分类号:G80-05(225)文献标识码:A文章编号:1007-3612(2004)11-1461-03Classification of Chinese Recreation and Leisure ConsumptionHUChun-wang1,GUOWen-ge2(1.Tianjin Institute of Physical Education, Tianjin , China;2. Department of Physical Education, Luoyang University, Luoyang , Henan China)Abstract:The paper, based on the existing problem in the Chinese recreation and leisure market, analyzes the differentia-tion of Chinese recreation&leisure consumption, and makes a tentative discussion on the phenomenon of classification inleisure sports consumption. Furthermore, some suggestions on the development of the Chinese recreation and leisure marketare put forward.Key words:Engles index; recreation and leisure consumption; classification本文针对我国休闲体育市场存在的定位不准的问题,指出了各经营者没有意识到休闲体育的阶层消费趋势是其主要症结之一,据此提出了促进休闲体育市场发展的建议。1我国休闲体育市场定位过高在我国,很多投资者都热衷于开发高投入、高消费、高利润的高档休闲体育产品和服务,尤其是休闲体育高档化使竞争日趋激烈,各种不正当的竞争手段应运而生。既导致了高档休闲体育产品和服务供过于求,资源闲置,也导致投向大众休闲体育的资金不足,从而导致了大众休闲体育供给不足的局面。笔者认为,上述问题都有一个共同的原因,那就是很多休闲体育经营者并没有意识到在消费领域里,基于恩格尔系数的不同存在不同的消费阶层,而由此产生的阶层消费趋势在我国休闲体育市场领域里已呈现明显的趋势。2我国休闲体育消费阶层的划分2.1以恩格系数为标准的消费阶层理论的提出19世纪曾任普鲁士统计局长等职的德国著名统计学家和经济学家恩格尔,依据自己对德国工人阶级社会生活状况的调查,发现低收入家庭花费在生活必需品上的支出,占其总收入的比重较大,而高收入家庭花费在生活必需品方面的开支,则占其总收入的比重较小。恩格尔的这一发现,被后来的研究者称之为恩格尔定律(Engles Law)。但在具体数据的应用上,由于较难确定“生活必需品”的概念,后来人们就以食物开支代替“生活必需品”。美国学者奥珊斯基(Orshansky)在研究了美国家庭的食物支出占其总支出的比重之后,绘制了一条适用于美国社会的恩格尔曲线。她在这条曲线上发现了一个转折点,并认为该转折点以下的家庭,就是贫困家庭,这个转折点就是0.30的恩格尔系数。现在,国际上常常将恩格尔系数的0.60或0.50视为一个家庭是否贫困的标准。一般来说,食品支出在总支出之中所占比重越大,则人们的消费水平越低;该项支出在总支出之中所占比重越小,则人们的消费水平越高。因为食品支出在总支出中的小比重,表示着人们在文化、体育、医疗保健、旅游休闲等方面的支出相对较大。在我国这样一个由计划经济转向市场经济的社会中,由于体制内的消费供给如住房等,尚具有福利的性质,而不是市场购买。所以,在住房和医疗等方面,体制内(政府部门、国有企业、集体企业)的工作人员,总是在这方面支出了非常少的消费资金,而食品消费则必须到市场之上购买,这就使恩格尔系数运算之中食品消费的支出额相对增大,并由此增大了我国家庭消费的恩格尔系数。这样,在对中国的情况进行具体分析时,必须对国际流行的估计数值稍做调整。因此,在我国,一般将恩格尔系数处于0.80以上确定为绝对贫困阶层;将0.700.79确定为贫困阶层;将0.600.69确定为温饱阶层;将0.500.59确定为转化型消费阶层;将0.400.49确定为小康阶层;将0.300.39确定为富裕阶层;将0.29及其以下确定为最富裕阶层。2.2各消费阶层在休闲体育领域的消费差异根据以上消投稿日期:2003-12-03基金项目:国家体育总局社科课题休闲体育学学科建设研究,编号:446SS02092。作者简介:胡春旺(1979-)男,河北张家口人,硕士,研究方向体育社会学。费阶层的划分,笔者对成都、上海、北京和青岛四城市做了抽样调查,共收回问卷2 030份。首先根据被调查者家庭的恩格尔系数确定了阶层划分,然后按照比例对各阶层的休闲体育消费做了调查。在参加休闲体育活动的时间方面,富裕及最富裕阶层一周用于运动方面的时间在1020 h上下浮动,时间浮动较大,与他们当中有些人为企业主有关;而中产阶层,也就是小康阶层中,很多为“朝九晚五”的白领阶层,他们一周的时间稳定在1016 h中间;而低收入阶层(包括温饱阶层、贫困和绝对贫困阶层)则很少在闲暇时间内选择休闲体育消费活动,但他们也参与一些健身活动。他们对一周参加休闲健身活动的选择离散性很强,有些只有1 h左右,但有些却达到17或18 h,而且不在少数,可见,在这些阶层当中不乏体育爱好者。在休闲体育场所选择方面,最富裕阶层和富裕阶层有近66%的被调查者在闲暇时间去“打高尔夫球”,富裕阶层和小康阶层基本上都选择收费的经营性休闲体育场所,不同的是,前者的选择范围更开阔了,如一些休闲体育度假山庄近年来逐渐成为他们的理想去处;在小康阶层有接近1/3的被调查者选择到高档的健身中心买健身会员卡,保龄球、健身操和器械锻炼是他们的最爱;次小康阶层在健身房锻炼的比值下降到了30%;而温饱阶层、贫困阶层及绝对贫困阶层则更多地选择免费的公共健身场所进行锻炼。在休闲体育的项目选择方面,最富裕阶层及富裕阶层大都选择时尚、尊贵和高雅的运动项目,如高尔夫球、滑水、网球等项目;而小康阶层(诸如城市白领等),由于他们是时尚一族,在消费中明显提高了运动休闲的比例,因此休闲体育项目的选择也具有时尚性,而价格则属于他们能够承受范围之内,如保龄球、网球、健身房健身等;温饱阶层、贫困阶层及绝对贫困阶层限于经济能力,所选择的项目也仅限于对市民开放的体育项目,如公共健身路径、社区健身器及公园跑步等。消费调查结果表明,随着消费水平的降低,消费目的、休闲时间、运动项目和运动的场所也随之变化。根据此调查可以明显地发现,在闲暇时间的体育消费中,存在着消费状况的层级化趋势。越是有钱的消费者,就越是在充足的闲暇时间内安排较为丰富的休闲体育活动。对于最富裕阶层来说,运动的项目可能五花八门。譬如,在城市之中,高尔夫球、网球等可能是一种消费市场的壁垒其只对有钱的富人开放。中产阶层在他们经济允许范围内,充分利用休闲时间参加他们所爱好的体育活动;而对于温饱阶层、贫困阶层和绝对贫困阶层人员来说,他们对于休闲健身活动有着较强烈的需求,但由于目前绝大多数休闲体育场所收费过高而并没有转化为一种消费。表1我国休闲体育领域里的消费阶层差异生活水平休闲场所的选择休闲体育项目的选择一周用于休闲体育时间最富裕阶层富裕阶层豪华度假村、高尔夫运动山庄高尔夫、滑水、网球、壁球等15 h左右小康阶层休闲运动俱乐部、体育爱好者俱乐部保龄球、网球、器械健身、健身操10 h左右贫困阶层、绝对贫困阶层免费的城市公园,社区健身场所器械健身8 h左右所以,休闲体育虽然看起来只是一种闲暇消费的方式,但在这种消费差异的背后,却体现着极其强烈的阶层消费的趋势。3我国休闲体育的消费阶层划分恩格尔系数的不同产生了社会的各个阶层,他们在某一个消费领域的消费差异决定了消费阶层的产生,而对消费阶层的划分则是阶层消费产生的基础。经过调查和分析,笔者根据各个阶层的消费特点和消费的差异,对目前我国休闲体育的消费者试探性地进行了划分。笔者认为,目前休闲体育市场大致可将各消费阶层概括为3个层次,即高收入阶层,这其中包括最富有阶层和富有阶层、“中产阶层”,也就是所谓的小康阶层,“低收入阶层”,包括绝对贫困阶层、贫困阶层以及温饱阶层。高收入阶层也就是所谓先富起来的一部分人,从目前情况来看,就是以刘永好为代表的一大批民营企业家阶层。他们对休闲体育的消费以尊贵型,商业交往型为主要特点,选择的项目也大都是高尔夫球、网球、壁球等豪华项目为主。他们可以在四川开完董事会两个小时后出现在北京一家高尔夫球场上与另一位总裁会面。中产阶层主要由中小私营企业主、个体工商户、专业技术人员、经理人员、行政与管理人员、办事员、商业服务人员和技术工人等。他们收入的恩格尔系数在0.400.59之间,消费特点比较明显,都表现出对休闲体育的极大热情,他们对休闲体育的消费不断增长,而且在休闲消费群体中已占绝大多数,成为支撑我国休闲体育市场和休闲体育消费数量的主体。低收入阶层在休闲体育行为方面占也为数众多,他们并没有真正转化为休闲体育的消费群体。尤其是贫困和绝对贫困阶层,限于经济状况,他们每年在休闲体育方面的投资近乎于零。因此,如果降低价格,低收入阶层的休闲体育消费有很大的提升空间。4休闲体育市场发展建议4.1重点开发中档的休闲健身市场阶层的区别从很大程度上来说就是生活方式的不同,生活方式的不同往往体现在消费方式的不同。中间阶层收入稳定,薪金丰厚,可以说是社会的支柱消费群体。他们的休闲消费取向也与这个群体的特征相吻合。据调查,休闲健身如今成为这个群体的一大消费流向。以前广东白领的夜生活大都是吃喝,但近年来有所改变,他们中间现在流行这么一句话,“请人吃饭不如请人出汗”。如今,专业性强、健身布局合理的健身场所需求很大,因此,开发经营些专业性强且需求档次居中的健身服务场所当是时下投资的重点。4.2采用不同的经营策略和手段,充分考虑大众的消费能力,面向各个阶层,开拓薄利多销的多元化经营项目调查表明,很多低收入阶层有着很强的休闲体育需求,但休闲体育经营场所过高的收费是制约他们消费的主要因素。因此在价格定位上,应考虑到这些潜在消费群体。如果通过采取多元化经营手段,降低服务成本,选择不同时段进行优惠服务,不仅能保持收益,而且会吸引更多的低收入消费人群。根据目前的消费市场调查显示,为数不多的综合性的休闲体育服务中心正在蓬勃发展之中,他们提供的休闲体育产品和服务是多种多样的,其设计和开发都是在资源赋予设施配置和休闲需求多种因素的制约下进行的,都遵循了市场导向,地方特色,经济最优服务设施齐备等合理的原则。例如,青岛依浪体育产业股份有限公司投资5 000万元建成了青岛市第一家大型1462北京体育大学学报第27卷室内全天候水上乐园。其主体是4 000多平方米的游泳戏水大厅,设有标准游泳短池、高台水滑梯、冲浪池、漂漂河、儿童戏水区等多项惊险、刺激、新颖、趣味的水上游乐项目。同时设有小吃广场、休闲酒吧、健身房、乒乓球室、台球室、茶艺馆、休息大厅、贵宾休息室、理疗中心、儿童乐园等健身、休闲、娱乐服务设施,可满足大众消费者全方位、多层次的消费需求。从依浪水世界运转的情况看,客流量始终保持稳中有升的态势,其中就包括很多工薪及低收入阶层。4.3体育爱好者俱乐部的经营模式可满足一大批城市“白领”阶层的需要根据调查显示,为数不少的白领阶层对休闲体育的消费动机除了锻炼身体外,发展共同兴趣爱好也是主要的消费动因。因此也可以考虑开设专门的经营项目来满足他们这一阶层的消费需求。例如在上海、北京、广州等城市已开办了上百家的体育爱好者俱乐部,会员大多数来自城市“白领”中青年消费者和家庭,他们大多为事业型,具有很强的成就欲和吃苦耐劳精神,工作压力大,因此休闲体育的需求特别强烈,同时他们普遍拥有对一项体育运动的偏好,体育爱好者俱乐部这种休闲体育经营模式恰恰满足了这些特殊消费群体的需求。4.4积极引导富人消费体育的观念,使他们的休闲体育消费回归本质从调查结果可以看出,在高收入者阶层中,很多时候他们的消费都是处于商业交往目的。这些消费顾客大多数为企业主和所谓“金领阶层”,通过参加一项高雅、时尚的体育项目,并达到商业目的成为他们消费休闲体育的首要动机。因此,如何引导他们消费体育的观念,让他们的休闲体育真正回归本质成为今后亟待解决的问题。目前,北京、上海、深圳等大城市出现了很多的休闲体育度假村,很多高收入家庭在闲暇之余在这里打球、钓鱼等。这种经营模式既符合他们的经济能力,也满足了他们真正回归体育的需求,不失为一种有益的尝试。4.5政府和业界应依据市场趋势形成休闲体育阶层化供给阶层消费有其发展的内在规律。在商品经济条件下,个人资本的积累就是不断呈现“财富效应”的过程,财富差异自然形成的消费差异随着金字塔形的消费结构日趋稳固,消费层级渐次形成。与此相适应,针对不同档次的休闲体育需求,各种各样的休闲体育项目和经营机构的供给市场也应形成,如高档的休闲体育度假村,中低档的体育爱好者和健身俱乐部、运动休闲广场、休闲体育中心等。休闲体育市场也逐渐细分为享乐型、尊贵型、舒适型、绿色环保型、自然型、功能型、实用型和大众型等。休闲体育的“阶层消费”时代悄然到来已经是不争的事实,因此政府和业界应依市场趋势及时调整休闲体育开发战略,在规划开发阶段,就应该朝着更具个性化、更成熟和理性的方向发展,做到“阶层化供给”,合理搭配休闲体育服务的供应结构。而休闲体育营销也并不是要面对所有消费者进行漫无边际的促销,而是针对明确的目标群体,把项目定位在“特定消费阶层”,锁定目标,进行“准确制导式”营销。阶层消费使休闲体育市场走向细分化,也是走向良性发展的前提,消费结构中的高端不断突破和变化,中下端有庞大稳健的市场支撑,由此市场的发展和繁荣便有了坚实的保障体系和强大的推动力。4.6阶层消费和相应的阶层服务要形成互动在休闲体育的实际运营中,资本条件不同、资源条件不同、品牌形象不同、开发成本不同、自然环境不同、区位规划配套不同、文化营造不同、营销策略不同、产品附加值不同、还有就是时间、机会、市场条件不同也都会形成不同的产品服务,带动不同阶层的消费。阶层消费时代的来临,也为丰富和完善休闲体育市场体系奠定了市场基础,有需求就会有相应的产品和服务,服务的变革和创新又不断引导市场走向深入,与此同时阶层消费又促使阶层文化和消费模式产生,这就为休闲体育经营、营销推广和服务多元化的发展提供了市场条件。总之,投资者应该根据市场的特点,从阶层消费的特点出发,调整自己的眼光,开发更多的休闲体育服务,不要只把眼光盯在富人身上,才可立足市场、事半功倍。参考文献:1吴译.社会学M.北京:高等教育出版社,1992.2中国城乡居民家庭生活调查课题组(1994),中国城乡居民家庭生活调查报告M.北京:中国大百科全书出版社.3臧旭恒(1995).中国消费函数分析M.上海:三联书店/上海人民出版社.4胡春旺,卢锋.城市休闲体育消费调查及发展对策分析J.成都体育