流通业的结构发展趋势(ppt 56页).ppt

流通國際化,Jaw/IDM,第1頁,流通業的國際化議題Somethingyouwanttoknowaboutinternationalizationofdistribution,趙義隆教授台大國際企業學系.tw2363-0231ext2947,summer2003,流通國際化,Jaw/IDM,第2頁,買不買?,流通國際化,Jaw/IDM,第3頁,一些你不可不知道的行銷理論,行銷不只是定價或廣告行銷是一整套的活動，使用來1.建立公司的知名度2.吸引潛在顧客的注意3.促使潛在顧客購買商品4.讓潛在顧客實際購買，成為顧客5.並讓他們一再回到店內購買,流通國際化,Jaw/IDM,第4頁,零售商的行銷決策,零售業的行銷組合,零售商的策略,目標市場零售商的定位,產品及服務的組合訂價的組合促銷的組合地點的組合,流通國際化,Jaw/IDM,第5頁,零售商產品及服務組合的決策,ProductAssortment產品組合組合的廣度與深度產品的品質產品差異化的策略,ServicesMix服務組合非價格競爭的關鍵工具，可以造成商店間的差異,StoresAtmosphere商店氣氛實體環境符合目標市場的“感覺”，並激發顧客購買,流通國際化,Jaw/IDM,第6頁,零售商價格、促銷、地點的決策,促銷的決策利用廣告、人員銷售、促銷活動及公共關係等與顧客接觸,地點的決策購物中心、商業中心、主力店中心地點！地點！地點！,價格的決策目標市場產品及服務的組合競爭情況,流通國際化,Jaw/IDM,第7頁,內容大綱,A.流通業的結構趨勢B.流通業的集團化與分眾化趨勢C.流通業的競合環境與IR趨勢D.台灣流通業與外商的合作模式E.台灣流通業的國際行銷策略,流通國際化,Jaw/IDM,第8頁,關心的問題,Q1:流通,流通,流而不通?通路,通路,此路通不通?店舖(業態or業種)無店舖(型錄or網路orTV)Q2:渠道,水到渠成?Amway,家樂福,7-Eleven理性,感性,慣性?Q3:流通業到底是什麼?,流通國際化,Jaw/IDM,第9頁,流通業到底是什麼?,1:主要業者製造商批發商零售商購買者中間商通路商2:支援業者物流,金流,資訊流3:其他業者展覽服務,廣告公關,企管顧問,流通國際化,Jaw/IDM,第10頁,最好的三流公司,物流,金流,資訊流但是,三流都可以委外所以,要做最好的四流公司加上,商流,流通國際化,Jaw/IDM,第11頁,A.行銷通路的結構趨勢,A-1通路的長度A-2通路的寬度A-3通路的密度,流通國際化,Jaw/IDM,第12頁,A-1通路的長度,三階：MW1W2RC二階：MWRC一階：MRCO階：MC,通路快速縮短中,因為有四波的通路革命,流通國際化,Jaw/IDM,第13頁,消費性商品的通路,直銷通路,零售商通路,經銷商通路,代理商通路,製造商,代理商,經銷商,零售商,顧客,製造商,製造商,製造商,經銷商,零售商,零售商,顧客,顧客,顧客,流通國際化,Jaw/IDM,第14頁,階通路：直效行銷(DirectMarketing),傳統無店舖1.電話行銷2.型錄郵購3.自動販賣機4.郵寄DirectMail(DM)錄影帶或光碟5.人員直銷業務員(單層)多層次傳銷,新興無店舖電話行銷(080，0204)網路行銷自行下載e-mail+FAX+手機簡訊電視購物-單向+電腦電話整合系統-互動式+機上盒,流通國際化,Jaw/IDM,第15頁,A-2通路的寬度,業種：水果鞋類服飾電器電腦手機業態：綜合零售業:CVS,SM,DS,量販店,購物中心業種(專門店):量販店,精品店(質販店),複合化：結合兩個以上業種或業態的零售經營方式。垂直行銷系統(VMS,VerticalMarketingSystems)組合不同的通路寬度，加以統籌管理，以達成行銷之目標。一般分成直營、契約、協調三類關係。,通路寬度變寬,因為業種與業態創新,重疊,促成集團化,流通國際化,Jaw/IDM,第16頁,暫停一下:觀念的運用,挑選一個我們所熟悉的產品:數位相機,or防風外套,.在兩個截然不同的商店類型中購買商品，如：量販店vs百貨公司或專賣店vs夜市.比較店內的產品組合、服務及價格如果你要買這個產品，你會選擇到哪裡購買？為什麼？透過前段的購物旅程，你認為各個零售態樣，在未來的競爭力如何？,流通國際化,Jaw/IDM,第17頁,A-3通路的密度,高(密集式)：到處都有可能中(選擇式):一些較好的地方低(獨家式):一個最好的選擇,流通國際化,Jaw/IDM,第18頁,4Ps之對應關係,流通國際化,Jaw/IDM,第19頁,B.零售業的分類趨勢分類基準,服務的程度自助式，部分服務和全方位服務的零售商,產品線產品組合的廣度和深度,相對的價格零售商所使用的訂價模式,零售的組織自營店，合作店或加盟店,流通國際化,Jaw/IDM,第20頁,依產品線分類的零售業,專賣店,百貨公司,超級市場,便利商店,量販店(綜合),品類殺手,狹窄的產品線，組合多元化。如：有限公司或運動球鞋,產品線非常多樣化。如：服飾、家具或家用品,多樣化種類的食品、洗衣及家用品,高商品週轉率的便利商品，但產品線較少,多種組合的每日必備用品(包含食物和非食物)，再加上服務,很大的專賣店，在特定的產品線中，帶有豐富的產品組合,超大型量販店,更大的量販店,店的類型產品組合的廣度與寬度,流通國際化,Jaw/IDM,第21頁,依相對價格分類的零售業,低價格，並提供較低品質的產品和顧客服務,折扣商店,切貨零售商,型錄展示店,較高的價格，並提供高品質的產品和顧客服務,一般的價格，並提供一般品質的產品和顧客服務,流通國際化,Jaw/IDM,第22頁,零售業態之利基(M-T模型),低商品週轉率(Turnover)高,高銷貨毛利率(Margin)低,量販店,質販店,連鎖經營,流通國際化,Jaw/IDM,第23頁,依組織關係分類的零售業-垂直行銷系統(VMS),從左到右由內到外自給自足相互結盟市場機能,流通國際化,Jaw/IDM,第24頁,新的零售形式並縮短零售的生命週期,零售業的未來趨勢,無店舖行銷的零售商,增加業態間的競爭,大型零售商的力量增強,增加零售技術的重要性,主要零售商朝國際化拓展,零售商店如同一個社區,流通國際化,Jaw/IDM,第25頁,暫停一下:觀念的運用,利用網路上博客來網路書店(.tw)來選購一本好書,花點時機來瀏覽網站，並看看它還提供些什麼？接著,在金石堂書店,誠品書店或其他一般的書局買書,比較兩種不同的購物經驗.你比較想在哪裡買書?在什麼樣的情況下?為什麼?誠品書店創造了一個可以讓人們打發時間的氛圍環境.博客來網路書店在這方面要如何和誠品競爭呢?,流通國際化,Jaw/IDM,第26頁,Q&A:流通業的集團化與分眾化趨勢,Maker:統一集團,Retailer:遠東集團,Non-storeretailer:東森得易購,流通國際化,Jaw/IDM,第27頁,C.流通業的環境趨勢,SEPTEmber模式社會趨勢認同,個性化經濟趨勢價值,微利時代政治/法律趨勢-解除管制,外資科技趨勢-CTI生態趨勢自然,流通國際化,Jaw/IDM,第28頁,零售業的科技新趨勢,在服飾店內使用的掃描器(bodyscanner)可幫助建立個人服飾購買狀況的個人化資料更快及更方便的結帳程序提供電子化的貨架端(shelfedge)資訊透過觸碰式螢幕(touchscreenkiosk)使零售業進行e化，並拓展產品線店內使用的耳麥(radioheadset)，可以幫助提供更好的顧客服務,流通國際化,Jaw/IDM,第29頁,通路的垂直競合,供應商製造商,經銷商零售商顧客,S,M,W,R,C,流通國際化,Jaw/IDM,第30頁,製造商與通路商的經營手法,製造商批次：厚重長大彈性：FMS,JIT,ERP方式：外包,副產品管理重點：直接成本間接費用市場佔有率知名度指名度,通路商輕薄短小QR,ECR,CRM,SCMCategorymanagement產出的管理管理重點：立地與商圈毛利率迴轉率坪效時效人效來客數提袋數客單價,流通國際化,Jaw/IDM,第31頁,通路的水平競合,供應商製造商,經銷商零售商顧客,S,M,W,R,C,W,R,R,C,C,C,流通國際化,Jaw/IDM,第32頁,Q&A:流通業的國際化與本土化,CVS:7-Eleven,全家,萊爾富,福客多,SM:Wellcome,興農超市,丸久超市DS:SOGO,新光三越,遠東百貨GMS:Carrefour,Geant,大潤發專門店:fnac,燦坤3C,Net,伊莎貝爾,流通國際化,Jaw/IDM,第33頁,Q&A:流通業的國際化優勢(Integration),跨國活動協調:集中採購,新產品開發上市,供應鏈調配國際競爭激烈:技術演變快,零售同業肄業花樣多,供應商供貨條件規模經濟:分攤固定成本,站穩市場,享有領先品牌商譽範疇經濟:創新服務,技術延伸,深耕顧客,流通國際化,Jaw/IDM,第34頁,Q&A:流通業的本土化優勢(Responsiveness),顧客偏好各地不同:內容,包裝政府法令規範差異大:貿易,檢驗各國商業環境不同:廣告,媒體當地市場的重要性:政府採購,營業額,流通國際化,Jaw/IDM,第35頁,Q&A:流通業的IR趨勢,當地回應程度(LocalResponsiveness),全球整合程度(GlobalIntegration),國際策略InternationalStrategy,全球策略GlobalStrategy,跨國策略TransnationalStrategy,多國策略MultinationalStrategy,流通國際化,Jaw/IDM,第36頁,D.台灣流通業與外商的合作模式,被國際化,外商來台尋找合作夥伴,主動引進外商,國際化,前往當地市場尋找合作夥伴,受邀前往,共同國際化,與外商一齊進入第三地市場,流通國際化,Jaw/IDM,第37頁,合作三模式,I商品模式Goodsmode(exportingorimporting)II服務模式Servicesmode(contractualrelationships)III資本模式Capital(investment)modeComments1:三者不互斥(generictypes)2:也無先後次序(revolution)3.Goodexample:策略聯盟,流通國際化,Jaw/IDM,第38頁,D-1商品模式Goodsmode(ExportEntryModes),1.間接出口IndirectExport2.代理/配銷商Directagent/distributor3.分公司/子公司Directbranch/subsidiary4.相對貿易Others(countertrade),流通國際化,Jaw/IDM,第39頁,D-2服務模式Servicesmode(ContractualEntryModes),1.授權Licensing2.加盟特許Franchising3.技術合作Technicalagreements4.服務契約Servicecontracts5.管理合約Managementcontracts6.整廠交鑰Turnkey/Construction7.代工生產Contractmanufacturing,orOEM,流通國際化,Jaw/IDM,第40頁,D-3資本模式Capitalmode(InvestmentEntryModes),1.股權Stock（portfolio）investment2.合資(小股東)Jointventure:minorityownership3.合資(大股東)JointVenture:majoringownership4.獨資(收購)Wholly-owned:acquisition5.獨資(新建)Wholly-owned:newestablishment6.交叉投資Mutualinvestment,流通國際化,Jaw/IDM,第41頁,E.流通業的根本價值從mxn到m+n,直銷：供貨商和顧客的交易,中間商：販售者和顧客的交易,V1,V4,V3,V2,C1,C4,C3,C2,V1,V4,V3,V2,C1,C3,C2,C4,RS,V：供貨商C：顧客RS：中間商,通路可以創造效率,流通國際化,Jaw/IDM,第42頁,通路商的加值行為,價值的網絡架構,供應鍊,供應商,行銷/配銷通路,提供,顧客,供應商的夥伴,供應商的夥伴,流通國際化,Jaw/IDM,第43頁,流通業提供的四大效用(Utilities),型態(Form):數量、顏色尺寸、完成程度、搭配、包裝時間(Time):計畫(預約)型、偶發型、誘發型空間(Place):目的地、順道處、即用點、送達處擁有(Possession):使用權、所有權、參考權,流通國際化,Jaw/IDM,第44頁,行銷通路力量的軟硬兼施,軟力量,硬力量,專業,認同,資訊,獎勵,強制,法定,流通國際化,Jaw/IDM,第45頁,零售業的八大功能,資訊面Information:結合並分配市場研究的資訊推廣面Promotion:發展並告知所提供的商品或服務接觸Contact:和未來的購買者進行溝通速配Matching:提供顧客所需協商Negotiation:達成價格和條款的協議物流Physicaldistribution:商品的運送和儲存融資Financing:取得並使用資金，以抵銷通路運作所需的成本承擔風險Risktaking:假設通路運作所可能遇到的風險情況,流通國際化,Jaw/IDM,第46頁,0階通路的功能不滅定律,流通國際化,Jaw/IDM,第47頁,顧客獲得的零售功能,為什麼顧客偏好配銷商？因為他們能,提供快速的配送速度提供區隔化的產品組合提供當地的信用提供商品資訊協助購買決策的執行符合需求,流通國際