某牛奶品牌行销传播策略教材(PPT 110页).ppt

伊利酸牛奶2006年度品牌行销传播策略,北京海澳广告有限公司SeaoAdv.ltd.BeijingOct.2005,营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！CocaCola前首席营销官齐曼,海澳坚信：广告是手段，品牌是手段，赢利才是企业的目的！海澳的任何工作都是为客户创造看得见的价值！,首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会,资料来源：AC尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析2005年2月,全国酸奶市场份额中光明（及达能）仍然保持第一位置，占据整体市场约40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利,这样市场格局的形成是偶然的吗？,在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种品牌的只占17%。,资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告,整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存,资料来源：市场处分析,从酸奶发展历程洞察生态,除了妙士，目前市场主要酸奶品牌几乎都是从主推白奶的企业延伸产品,原味酸奶瓷罐时代,包装流通时代,口味竞争时代,价格竞争时代,情感诉求及产品力竞争综合时代,口味需求,口味、健康需求,以不同口味为特点的差异化产品打动消费者购买,供不应求,产品高度同质化，各品牌开始残酷的价格战,消费群细分、情感诉求细分、产品力需求细分,为什么没有某一品牌占据绝对的优势？,影响消费者购买酸奶因素,情感,品质,品牌,检测市场中占优者,以“都市时尚”赢得认同,都市中女孩的时尚，小资情调女性化，闲情逸志,几米的漫画抒发浪漫的情怀,检测我们的主要对手,超级女生迅速提升品牌知名度,活力好味道源于液奶的自然好味道,凭借母品牌的高速增长，品类的知名度迅速提升蒙牛液奶带给人的“味道/浓稠”的印象，又恰好符合酸奶的利益点,蒙牛酸奶虽然没有进行单独的品牌塑造，但取得市场中高速的增长,所以,借助液奶的印象赢得认同,陶子清新活力、瑜伽,以品位、品质赢得认同,检测市场中品牌价值最高者,多吸多健康,吃得均衡,菌种、平衡,“一对美味”,“美味2重奏”,“低脂”,“缤纷美味”,=健康,=时尚,=美味,检测我们,资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司伊利酸牛奶消费者定性调查报告2004.9,来自消费者的认知,来自消费者的认知,资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司伊利酸牛奶消费者定性调查报告2004.9,Vs.,光明=时尚,蒙牛=美味,味全=健康,伊利=？,分散,统一,传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向没有整体系统的策略没清晰的品牌定位没有形成传播中的合力,问题一,产地的优势已经被蒙牛所占据时尚的形象并不能成为独有的资源,问题二,销量与竞争品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的传播上，问题是明显的：病症：传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，1、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象2、每一次的传播没有为品牌加分,光明的时尚，蒙牛的美味，味全的健康占据了消费者选择酸奶的动因伊利酸奶，我们的机会在哪里？,从蒙牛、光明、味全等看各自把握一个主要优势目前没有一个满足消费者对酸奶全部需求的品牌蒙牛品质（纯、浓）光明情感（都市时尚）味全情感（品位）,影响消费者购买酸奶因素,情感,品质,品牌,他们都在点上取得了成绩未来市场的统领者必定是成体系满足消费者综合需求的品牌,体系赢未来,品质,奶源,口味,品牌,情感,健康,时尚,美丽,品位,信任,根品牌核心价值枝叶传播/推广体系,企业的核心价值,品牌策略不单单是某一年度的传播主题，或是创意概念,品牌/行销战略,赢得未来,市场传播/推广体系,让我们先来寻找伊利品牌的根,一切从消费者出发,购买酸奶考虑因素（理性）,为满足健康需求是消费者购买酸奶的最主要动因,资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告,购买酸奶考虑因素（情感）,休闲、时尚和体现个性是消费者购买酸奶的主要情感动因,资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告,资料显示：酸奶消费群体根据购买动因的侧重不同，主要分为以下两类,品质是基础,健康导向型,口味导向型,追求营养健康等功效，出于健康需求而购买,追求口味或口感，购买时依据口味喜好决定,原料,酸奶的灵魂,工艺,菌种,美味的来源,品质的保证,决定酸奶品质三元素,LGG,我们非常赞同伊利酸奶把LGG作为产品核心技术资源的做法，但是我们面对市场竞争的压力有着更深一层的思考,一般的做法：把LGG菌作为一种新一代的升级菌种成为产品利益点，并同其他竞争对手进行区隔,LGG,独家买断5年的专利技术,但是,独占性稀缺性重要性功效性,对于伊利酸奶来说,应用在伊利酸奶各个重要产品线中,目前市场中没有,完全超越其他益生菌种的功效,LGG,营销即战争，LGG不可比拟的优势完全可以作为伊利酸奶品牌战略的核心资源,技术支持,战术应用,战略应用,怎样应用才能使LGG形成战略资源？让LGG成为笑傲江湖的武器,e菌,LABS菌,碧悠BiU菌,B-logum,LGG存活通过酸性环境,LGG粘附于结肠上皮细胞,LGG成为正常肠道菌群的一部分(定殖),LGG促进平衡免疫系统，提高免疫力预防感染，治疗牛奶蛋白过敏,LGG可以预防和治疗病毒引起的腹泻抗生素引起的不适症状旅行者腹泻,LGG对新陈代谢产物形成的作用排除毒素结肠癌,平衡肠道菌群，改善肠道功能促进有益菌的生长，抑制有害菌的生长,LGG预防龋齿,预防呼吸道感染,发酵过程产L乳酸，不影响产品风味产品（比如酸奶）保质期内活菌数保持稳定低酸环境存活性能好（耐胃酸、耐胆汁）粘附性好，且可定殖于人体肠道，发挥功能促进体内有益菌如双歧杆菌的生长和作用,功效,优势,资料来源芬兰维利奥有限公司上海代表处益生菌LGG,核心？,让消费者全部背诵吗？还是只截取其中的一部分？,和竞品的差异优势是竞争的核心武器,我们看到了LGG的三大对比优势,LGG在保质期内（4周）活菌数量几乎保持恒定,嗜酸乳杆菌4周后，活菌数降为原来的10%双歧杆菌2周后，即降为原来的1%以下,活体进入人体肠道能力（耐胃酸、胆汁）,LGG在胃中4小时，活菌数几乎无变化保加利亚乳酸杆菌1小时后，降为原来的0.5%左右双歧杆菌(嗜酸乳杆菌)2个小时后，降为原来10%以下,人体内定殖能力,LGG可定殖于肠道达2周之久大部分菌种均不能定殖人体,保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道2周之久,LGG,4周死掉90%以上胃中2小时死掉90%以上无法在肠道内定殖存活,一般乳酸菌,V.S,LGG菌具有更强的活力,是与其他益生菌最大的区别,伊利LGG酸牛奶有更强活力的酸牛奶,活性乳酸菌,最大的卖点,有更强活力的酸奶带给伊利的价值,有更强活力的酸奶带给伊利的价值,产品价值的更大化,超强活力的酸牛奶,普通的酸牛奶,有活力的酸奶带给伊利的价值,充满活力的人,健康的人,健康价值的更大化,有活力的酸奶带给伊利的价值,青春的活力,美丽,有活力当然更美丽,活力是能打动酸奶目标消费群最佳的情感诉求是情感沟通的最佳武器,但有超强活力的酸奶能成为我们区隔对手的核心品牌传播点吗？,都市时尚,美味,美丽,品牌定位,美/味新关系,活力,活力e菌，全家活力,酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象,美味,流行,健康,源于液奶品牌的继承,“超女”、“神五”事件营销,酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象,健康,美味,时尚/活力,品质,“健康留在身体”品牌定位,浓、纯、香留在嘴里,瑜伽功,选品质选味全,酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象,时尚/美丽健康美味/活力品质,诉求点：共性,品牌传播层面,活力是完美体现产品优势特点并能有效打动消费者的感性利益点但不足已成为区隔其他品牌的核心品牌定位,为什么LGG菌拥有如此神奇的力量？,保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道2周之久,LGG,4周死掉90%以上胃中2小时死掉90%以上无法在肠道内定殖存活,一般乳酸菌,V.S,深入思考,找到超强活力的秘密,源自动物体培养分离的有益菌,LGG益生菌,一般乳酸菌,原生于人体的有益菌,原生LGG原生益菌原生于人体健康肠道的益生菌,LGG原生活力益菌,原生活力,理性的支持企业的独占价值,感性的表现带给消费者的利益,LGG原生活力益菌因为原生人体，所以，拥有超强的活力,LGG：原生的、超强活力的其他的益生菌,原生活力是区隔其它产品的核心,原生，带给人的印象是什么？,看一段小片子,原生是对伊利品牌核心最好的继承和演绎,天然是伊利品牌最大的资产,原生是对原料的最佳宣传和注解,伊利酸奶的原料来自内蒙古无污染的天然原生态自然环境,原生天然活力的健康,原生自然、活力、阳光的青春美丽,提出全程原生态控管体系，超脱通常意义上的狭义竞争如：口味优势宣传原料优势宣传菌种优势宣传将伊利酸牛奶上升到一个行业标准制定者的整体优势地位建立原生活力酸牛奶的概念,体系赢未来原生态体系,建立全程原生态控管体系的传播基础,原料来自内蒙古大草原无污染的天然原生态自然环境菌种选择原生人体的“LGG原生活力益生菌”工艺实现全程“原生发酵工艺”，确保口味浓滑、纯正运输全程0-4度冷链运输，保证产品原生活性销售LGG原生活力益生菌，保质期内带给你完美的原生活力,生态草原先进工艺，确保营养活性科技领先全程冷链,神奇原生菌种来自人体肠胃更强活力，生命力存活时间/定殖/不怕胃酸,菌种优势,资源优势,原料优势,新一代菌种功能最多的菌种中国独家授权,地域优势天然营养,菌种,乳,原生态，品质升级,原生.活力.健康,原料，工艺，菌种，运输,全程原生态控管体系,原生益菌.绿色奶源.原生体系,我们将创立行业新标准，独占“原生态”解释权,如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一,伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶,实现了四个价值的跳跃,而是,原生原生于人体,通用独占“活力”不是“伊利”的独占资源，而“原生活力”是我们独占的资源,普通联想“原生”能给消费者产生美好的联想天然、健康、生命、品质,单一体系“原生LGG菌”是来自人体的健康菌种；而“原生体系”是包括从原料、菌种、工艺、运输等一系列的原生控管体系,菌种战略“原生活力”不仅是伊利酸奶的定位，已经上升到企业战略的高度，为了给消费者提供更健康更天然的好酸奶，企业的价值观和所有行为都将围绕此目标展开,并可以覆盖今后传播的各个层面及内容,“原生活力原生体系”带来领先的市场竞争力,一、领先光明光明不拥有天然的弱势，在此将被表现得更加明显二、领先蒙牛虽然同样来自内蒙古，但“原生体系”已经远远高于天然带来的价值影响三、领先于其他所有竞争对手建立了原生态酸奶的新类别，成为行业标准制定者,我们创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知道，别人完全没有感觉。我们必须将独占的价值转化为传播语言和所有的人沟通，并让所有人都认识、接受，这个价值才真正成为我们独有的。,让我们演绎伊利酸牛奶的原生活力传奇,产品导向,强,广告和促销导向,独特性导向,20-29岁消费者是最易受广告和促销影响的群体35-44岁消费者最关注产品品质及口感,核心目标人群的确定,20-29岁女性,个人消费为主，偏感性,35-44岁女性,家庭消费为主，偏理性,个性、时尚、休闲,促进消化、营养丰富,原生,活力,健康,时尚,数据来源：CMMS04年秋季数据,酸奶消费群体发展趋势,酸奶重度消费群整体有向年轻化发展趋势，15-29岁的女性消费者是主力消费群体。而3044岁的消费者比例在下降。,资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告,15-25岁和35岁以上女性消费者的渗透率都比较高，超出了平均水平。25-29岁女性消费者是具有很大的增长潜力的目标群体。,酸奶消费者的产品渗透率,集中资源，针对主要受众群，选择典型产品进行主要沟通，通过该产品带动伊利酸奶整体形象,20岁,30岁,关注新鲜事物有好奇心和探知欲有一个亲密的朋友有个性,关注流行事物关注健康、美容等注重自我消费时较感性,关注自我保养和家人健康购买时较理性,LGG酸奶系列,复合果粒为主的果粒型系列,基础型产品系列,活动为主网络、平面配合,电视(TVC)为主活动、平面、户外配合,店面终端为主平面配合,伊利LGG酸牛奶,可接受的利益点,对目标消费群影响,伊利LGG酸牛奶对目标消费群的影响，应建立在她们可以接受的利益点上,传播公式应是,因为有了伊利LGG酸牛奶所以你变得,什么样的结果是能够打动我们的目标消费群的呢？,伊利LGG酸牛奶形象传播的主要目标受众是20-29岁的女性消费者,透视女人,宏观视角：群体共性经济独立事业压力享受生活自信自我张扬个性,微观视角：个性需求爱与被爱的需要身心调理的需要安全的需要美的需要,她们是这样一群人,年轻、独立自由、开放张扬个性，强调自我享受爱与被爱懂得关爱自己注重健康保养,她们的内心不再渴望是柔柔弱弱、小鸟依人型的传统女性,一般意义上的美丽、活力、健康已无法再满足她们,汽车,住房,手表,健身,食品,美容,香水,化妆品,服装,鞋帽,饮食,首饰,运动,瑜伽,咖啡,箱包,婚庆,珠宝首饰,化妆品,计算机,旅游,信用卡,饮品,原生活力原生魅力,伊利LGG酸牛奶,因为原生，所以活力因为原生活力，所以充满原生的魅力,我的原生魅力是完全真我的释放是平日掩藏在压力下的童真是由内及外的活力是不加修饰、充满诱惑的美丽是最真实的自我展现,海澳品牌缔造体系综述,价值版图,资源库,品牌屋,挖掘品牌资源,构建品牌版图,缔造品牌辉煌,品牌基础,品牌支柱,品牌形象,品牌DNA,产品与服务,传播与推广,企业行为,什么是品牌屋,伊利酸牛奶品牌管理系统,原生活力原生魅力,原生活力魅力感性,自然天然健康活力积极进取天生丽质专业专注丰富美味,品标,人标,物标,事标,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,缔造“原生活力”传播“原生魅力”,产品独特利益点,消费群情感共鸣,产品,品质,情感,LGG原生活力益菌,全程原生态控管体系,原生活力原生魅力,健康、天然、活力、时尚,TVC、专题片、报纸,软文、新闻性传播,TVC、时尚栏目/杂志,媒体传播：威慑策略编故事、造传奇、建立信任、形成流传,媒体传播：亲近策略立体多维、心理导向投放三高原则,策略核心：同一原则同一声音、单一主题、统一行动,伊利原生活力酸牛奶,公关宣传的核心点,品质,全程原生态控管体系,软文、新闻性传播,工艺,运输,终端,菌种,原料,体系赢未来,品质,菌种,工艺,品牌,情感,奶源,时尚,魅力,品位,信任,原生态体系,原生活力原生魅力,活力,运输,运输,开发记忆符号,LGG菌是微观的，为了让消费者有正面的良好的感知，我们建议做一个LGG菌的形象,携手2008北京奥运演绎原生活力传奇,此次如果能够赞助2008北京奥运会，意义将非比寻常，因为不单单品牌认知度、品味的提升；而是同我们品牌形象上最接近的竞争对手蒙牛产生重大区隔，和品牌走向的分水岭,伊利作为中国乳业的一线品牌，有时却不及其他竞争对手在市场和传播上的表现,背景,将是更加国际化，更具实力的中国乳业第一品牌,本土强势品牌，来自内蒙古,世界瞩目,中国关注,将在品牌博弈中胜出！,与万众瞩目的奥运会进行合作，必将起到品牌传播的效果，但结合伊利发展的实际情况，我们应该避免单单是奥运符号与品牌在视觉上的浅层次的连接,伊利酸奶是整个伊利品牌的一个组成部分，如何同母品牌进行有机结合与继承、延续,1,目前距离奥运会的开幕还有一段时间，而每一个阶段的递进，会对国民心态有不同的影响,2,目标人群是以年轻女性为主（体育赛事较弱关心群体），传播中如何同这部分消费者产生亲密的互动,4,整体与局部的关系,品牌/产品与目标消费群的关系,传播主题与时间阶段的关系,LGG的功能特点要传播出去、产品利益点要传播出去、奥运要传播出去，三者如何整合,3,LGG、产品利益点、奥运三者关系,我们必须满足以下四个关系的处理,酸牛奶,整体与局部的关系,1,+,伊利品牌的整体提升,在同集团保持方向性一致的前提下，更多的利用奥运契机体现产品自身的特点,奥运会对人们是一个较为宽泛的概念，人们会联想到中国的振兴，北京的城市建设将进入新阶段，对中国未来的发展充满着自信，奥运会将成为中国向世界展现自我的舞台,正如所有的悬念即将来临一样，我们的心充满了紧张和期待，比赛中我们的成绩能比上一次更出色吗？会在比赛中又涌现出新一代的明星吗？新一代的奥运小将们，我们心里的鼓励和期待希望会转化成你们备战的动力,人们将会集中聚焦中国健儿在比赛中的优异成绩，本次奥运会又是在自己家举行，人们更有理由相信我们的运动员将书写奥运比赛历史上新的篇章，在心中似乎已经挥舞起了国旗，已经准备好了庆功酒，来为中国队加油，喝彩！,2006,2007,2008,三个不同阶段的传播主题，步步深入人心，层层递进,自信与展现！,期待与鼓励！,加油与喝彩！,传播主题与时间阶段的关系,2,LGG、产品利益点、奥运三者关系,3,菌种,品质,情感,LGG原生活力益菌,全程原生态控管体系,唤醒我的原生魅力,奥运内涵健康、天然、活力,TVC、专题片、报纸,软文、新闻性传播,TVC、时尚栏目/杂志,媒体传播：威慑策略编故事、造传