“新一代全球通车友俱乐部”建设和运营方案

岳阳移动新一代全球通车友俱乐部建设和运营方案,汇报单位：北京大成经纬科技有限公司汇报时间：2013年8月,目录,背景一：以俱乐部会员形式开展“二次捆绑”是实现中高端客户维稳的最有效手段之一。,俱乐部会员是捆绑客户的重要手段,会员客户保有率高于普客7%以上,普通客户,会员客户,客户保有率对比示意图普客vs会员客户,数据来源：中部某省移动20122013客户保有率追踪分析,集团V网,套餐,优惠服务,合约计划,各种协会,联盟会员,线下活动,俱乐部,背景二：2012年调研数据显示，车友俱乐部是移动公司运营效益最好的VIP俱乐部形式之一。,中部某省移动公司对全省所有VIP俱乐部运营效益进行了调研分析。结果显示，在8类VIP俱乐部中，车友俱乐部以数量庞大的服务频次、良好的客户感知、最低的单次服务成本、较高的运营收益，排名综合效益第一。,数据来源：2013年中部某省移动公司VIP俱乐部运营效益分析报告,各省公司对加快各地市车友俱乐部发展提出了明确要求，积极建议各地市采取委托第三方公司集中运营模式。,背景三：车友俱乐部因其潜在客户规模大、成效显著等特征，逐步成为集团及省内外兄弟公司的战略型服务项目。,沈阳联盟商家：90家会员：2.8万其中，VIP客户1.1万，占比39%中高端客户1.7万，占比61%,移动鄂市通2013205号文件2013年湖北移动星级客户俱乐部的指导意见,湖南移动客服2011971号文件关于实施全球通VIP车友俱乐部加速工程的通知,株洲联盟商家：57家会员：1.7万其中，VIP客户0.7万，占比41%中高端客户1.0万，占比59%,邵阳联盟商家：51家会员：1.2万其中，VIP客户0.4万，占比33%中高端客户0.8万，占比67%,背景四：然而，当前移动公司车友俱乐部建设存在会员和网点规模小、服务项目单一、缺乏系统支撑等六大困难。,服务网点少,会员数量少,服务项目单一,没有专门团队集中运营,缺乏专门的系统平台支撑,营销与服务未能有机结合,由于入会门槛较高、宣传推广不够，难以有效发展会员，无法形成规模效应。,服务网点数量少，分布不均衡，且网点服务质量参差不齐，影响客户感知。,以洗车服务为主，尚未形成“基础服务项目+增值服务项目”的完整价值体系。,技术手段原始、运营效率不高，尚未实现网上交易。,由于车友俱乐部运营事情繁杂、专业性强，缺乏专门团队，后续发展难以为继。,车友俱乐部以向会员提供服务为主，营销功能尚未充分挖掘，导致运营效益低下。,背景五：引入第三方公司合作运营能快速突破俱乐部规模小、服务能力弱、服务不专业等瓶颈问题，兄弟公司广泛采纳并实践。,第三方公司合作运营的四大优势,55%以上兄弟公司采纳并实践,省级公司倡导整合优秀的第三方公司参与俱乐部运营,据统计，全国55%的兄弟公司都采取与第三方合作运营的模式。如：河北、辽宁、天津、上海、湖北、深圳等省市及湖南的株洲、邵阳、郴州等地市。,通过第三方公司负责车友俱乐部日常运营、会员管理、服务网点拓展、服务监督等工作，有利于减轻分公司工作量和提升服务质量，便于快速拓展俱乐部会员规模，各分公司可根据实际情况，将车友俱乐部运营模式转为委托第三方公司运营的模式。 湖南移动关于实施全球通VIP车友俱乐部加速工程的通知,目录,岳阳移动VIP车友俱乐部生命周期,车友俱乐部的建设和运营是一个循序渐进的系统工程，具有周期长、专业化水准高、规模出效益等特点。根据生命周期理论，结合岳阳移动实际情况，VIP车友俱乐部发展规划为三个阶段：创建期、成长期、成熟期。,创建期,成长期,成熟期,约1年,约1年,3年以上,规模,时间,岳阳移动VIP车友俱乐部生命周期曲线图,创建期，约一年时间（2013.102014.9）,完成基础平台和运营管理体系建设，确保俱乐部能顺畅、良性运转；拓展客户会员和服务网点，客户会员初具规模、服务网点能有效覆盖会员客户；设计并提供会员普遍需求的、优惠显性的车务服务项目，确实做到“会员省钱、网点增量”以提升俱乐部对客户和网点的聚合力、黏粘力。,会员规模：8000人；联盟商家：45家；服务项目：7项；融合收入：100万元以上;MAS短信收入：30万条；会员客户保有率：97%以上；会员收入保持率：94%以上；会员满意度：领先整体满意度2个百分点。,工作任务,建设目标,完成岳阳移动车友俱乐部运营体系与平台的搭建，会员和商家得到初步发展，为第二阶段的快速发展提供一个健康完善的运营环境。,成长期，约一年时间（2014.102015.9）,大力拓展客户会员，使俱乐部运营对中高端客户的客户保持、收入保持等市场指标有可观贡献；设计提供车务延伸服务项目，使服务项目、服务商家多元化，能最大化满足会员客户的个性化服务需求；引入会员分等级管理、商家加盟等运营机制，形成高级会员月功能费、商家加盟费及信息化服务功能租赁费等直接收费点，缓减移动公司俱乐部运营成本压力。,会员规模：16000人；联盟商家：70家；服务项目：9项；融合收入：200万元以上;MAS短信收入：80万条；会员客户保有率：97%以上；会员收入保持率：94%以上；会员满意度：领先整体满意度2个百分点；会员收费项目：1项；商家收费项目：1项。,工作任务,建设目标,车友俱乐部规模化运营，服务不断优化和完善，网点服务质量提升，会员快速发展，俱乐部的吸引力和粘性明显增强。,成熟期，三年以上（2015.10）,持续加强拓展会员客户，使俱乐部运营对内成为中高端客户市场指标的重要贡献点，同时提升在外部市场的话语权、能吸纳更多更广的服务资源；组织交警、广播、气象、车讯、移动自有业务等资源，设计符合当地特色至少3款信息化收费服务产品，使俱乐部更具移动特色，强化“信息化服务专家”的公司形象；充分利用俱乐部门户、与会员信息直通、集体活动组织力等优势资源，拓展广告发布、信息群发、团购、新车/品体验等俱乐部创收项目，使俱乐部运营基本能自给自足。,会员规模：30000人；联盟商家：100家；服务项目：10项以上；融合收入：300万元以上;MAS短信收入：150万条；会员客户保有率：97%以上；会员收入保持率：94%以上；会员满意度：领先整体满意度2个百分点；会员收费项目：1项；商家收费项目：2项；移动信息服务：3-4项。,工作任务,建设目标,车友俱乐部品牌化运作，俱乐部品牌知晓度、美誉度、服务满意度达到很高水平，俱乐部本身的创收能力较强，成为中高端客户市场指标的重要贡献点。,目录,项目周期,项目周期一年：2013年10月1日2014年9月30日。俱乐部建设期：2013年10月1日2014年3月31日；俱乐部运营期：2014年4月1日2014年9月30日。,建设期,运营期,系统平台开发联盟商家拓展,服务项目开发商家VI制作,发展会员,向会员提供日常服务服务规范化、质量化,开发经营项目，创造融合收入、信息化收入,组织会员活动,项目模式,本项目采取委托第三方公司全权建设和合作运营模式。第三方公司：负责车友俱乐部的系统支撑平台建设、服务项目开发、联盟商家拓展、会员发展以及日常运营（包括平台维护、服务提供、消费结算、信息提醒、服务质量监督）等具体内容。移动公司：通过指标管控和过程管控，对运营状况进行实时监管。,本项目需达成的目标,本项目需达成的目标,建设任务目标,运营任务目标,建设任务目标一：运营支撑系统平台开发（1/3）,系统平台包括会员应用、商家应用和管理员应用三大模块，具有信息查询、消费结算、热线服务、互动平台、后台数据中心等功能，能实现会员免费洗车的电子化消费。,移动公司,线上管理系统,管理员,服务器,MAS,联盟商家,消费查询、费用结算,车友会员,消费结算,电脑终端,手机终端,消费查询,消费确认,手机终端,电脑终端,建设任务目标一：运营支撑系统平台开发（2/3）,发送短信“XC”,1,全球通车友俱乐部综合管理平台,2,下发免费洗车消费码（随机6位，24小时有效）,会员客户,发送消费码（用于确认）,4,5,消费码认证成功，确认服务次数,5,消费确认信息,联盟商家,3,客户到达，报手机号码和消费码,短信互动服务内容,余额查询YE网点查询WD#服务查询FW,查询清单QD活动查询HD洗车消费XC,无纸化免费洗车服务流程示意：,建设任务目标一：运营支撑系统平台开发（3/3）,系统平台界面包括前台门户网站、后台管理系统两大部分。,前台界面：包括俱乐部简介、入会指南、会员服务、联盟商家、车友论坛、活动公告以及促销信息等内容。,后台界面：包括会员信息管理、商家信息管理、账务信息管理、新闻中心、授权管理、页面编辑、系统管理等内容。,示例,建设任务目标二：建立商家联盟（1/3）,在2014年3月31日前，在全市三区四县（市）范围内完成45家联盟商家的签约加盟，并就会员优惠幅度、服务流程、形象规范、结算细则等内容达成协议。,岳阳移动全球通车友俱乐部商家发展计划,4家,6家,4家,11家,4家,4家,4家,4家,4家,建设任务目标二：建立商家联盟（2/3）,统一网点VI形象：服务网点形象统一布置，树立良好品牌形象，扩大车友俱乐部在社会上的影响力。,网点形象统一,统一制作网点门头标识,统一制作网点休息区标识,统一制作网点上墙资料,统一设计制作门头LOGO、宣传横幅等。,统一设计制作休息区标识，包括LOGO、字体等。,包括俱乐部简介、入会流程、服务标准、优惠折扣标准、周边服务网点分布等。,建设任务目标二：建立商家联盟（3/3）,进行服务质量监管：制定服务规范标准，以明查暗访等形式对网点进行服务质量监测，罗列收集问题，然后由第三方团队出面协调，协助网点改进服务问题。同时开通服务投诉热线，进行服务评比，定期通报，淘汰服务差、不规范的网点。,服务监测,罗列问题,居中协调,解决问题,施以奖惩,制定服务标准明查、暗访,罗列服务问题图文并茂说明,设立服务投诉热线向网点提出改进意见,协助改进问题优化服务体验,定期服务评标对应给予奖惩,服务质量监督管理体系,服务投诉专线：,示例,建设任务目标三：发展不少于8000名会员（1/2）,入会政策：移动内部员工、钻卡、金卡、银卡客户免费入会；普通中高端客户参与当季存费营销活动入会（设约500名种子传播会员）。,岳阳移动车友俱乐部会员入会标准和服务形式,建设任务目标三：发展不少于8000名会员（2/2）,会员发展方式：通过VIP外呼班组、营业厅VIP室/台席、联盟商家网点等多种形式发展会员。,建设任务目标四：服务项目开发（1/2）,在2013年12月31日前，完成由“四个基础服务项目三个增值服务项目”构成的服务项目体系开发，并组织联盟商家向会员提供服务。,岳阳移动服务项目体系,基础服务项目,优惠洗车服务（市场价格6-7折）优惠加油服务（优惠0.12-0.2元/升）优惠保养服务（市场价格6-7折）会员信息服务（免费提供违章、年检、优惠活动等信息）,增值服务项目（任选三个）,违章代办年审代办团购车险代驾服务紧急救援导航服务,建设任务目标四：服务项目开发（2/2）,加油补贴0.3元/升电信补贴270元/年，会员感知270元,Vs,所有项目商家补贴移动补贴0元/年，会员感知1270元,服务项目吸引力分析：会员加入车友俱乐部，平均每年可节省车相关成本1270元，对有车客户拓展会员（外呼）的成功率高达70%！,项目考核,第三方公司同意从项目合同金额中预留10%的比例，作为项目效果的考核金。考核指标分两类，一类是建设指标，二类是运营指标。,会员发展：在合同期内，完成至少累计8000名新会员的发展和信息入库。服务网点拓展：2014年3月31日前，完成累计45个联盟网点的评估引入和优化工作，并能向会员提供服务。服务项目开发：2013年底，向会员提供“四个基础服务项目三个增值服务项目”的服务内容。2013年12月31日前，完成系统支撑平台的升级和上线，且保持正常运转，故障率低于1%。2013年10月30日前，提交一整套车友俱乐部管理制度和联盟商家网点的新VI包装设计方案。,建设考核指标,截止2014年9月30日，会员客户保有率不低于97%，每低一个点扣300元；收入保有率不低于94%，每低一个点扣100元。2013年12月和2014年9月，岳阳移动进行两次会员抽样回访，客户满意度达90%，每低一个点扣200元。省公司满意度调查中每出现一个回答不满意客户罚款100元/户，出现一个回复一般的客户罚款50元/户。客户投诉：会员因车友俱乐部服务问题每投诉一次扣款300元。车辆信息提醒服务普及率应达100%，每低一个点扣200元。,运营考核指标,考核指标,岳阳移动投入预算,第三方公司委托运营费用预算表,移动向第三方公司支付的委托建设和运营费用总计29万元。,需要移动公司的支撑,1. 日常工作支撑移动公司委派1名工作人员配合乙方工作,2. 提供系统平台的硬件配置主系统服务器1台MAS服务器1台短信群发器1台管理员电脑1台IP地址、带宽、1065打头的信息服务号码,3. 联盟商家网点VI制作门头招牌休息区标识四项上墙资料（俱乐部简介、服务流程、服务标准、入会流程）,目录,关于大成经纬,北京大成经纬科技有限公司，2007年成立于北京，是国内电信行