《互联网营销实训》模块六-网站分析-朱亮

第六章 网站分析,了解网站分析的基础知识 掌握百度统计做网站分析的方法,课程目标,推广阶段,网站阶段,线下销售阶段,网站建设方面,账户方面：地域/预算/时长/账户结构关键词方面：检索量/选词/匹配方式,账户方面：账户结构关键词方面：关键词排名创意方面：创意质量,搜索营销漏斗模型,阶段,影响因素,展现量千次展现成本点击量平均点击成本消费点击率,访问次数访客数跳出率,转化次数转化率ROI ,数据指标,漏斗模型全景图,预约量,就诊量,咨询量,课程大纲,网站分析基础 温故知新 网站分析工具 知己知彼 网站营销分析 呼风唤雨,1.1 网站分析概念,是指在获得网站访问量等基本数据情况下，分析网站数据，从中发现访客访问网站的规律和特点，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动和运营中可能存在的问题和机遇，并为进一步修正或重新制定策略提供依据。,网站分析 : 通过分析网站数据，发现问题和机遇,网站分析,监控,投放策略,网站状态,优化词、时段、地域、推广URL、预算,优化网页、网站结构,凤巢等投放系统,客户网站,1.2 网站分析意义,统计工具可以监控什么？,流量质量？消费突然增长了？增长的流量到底好不好？推广效果？流量不好，是因为这个词本身不好么，还是因为什么？问题定位？效果不好，是这部分流量本身有问题，还是网站的问题？网站效果？是网站结构路径的问题，还是某个网页的问题？,客户们可以优化什么？,控制预算！效果好，加预算。推广优化！挖掘好关键词。广泛匹配时，否掉少部分触发的差词。深度挖掘！可能流量本来是好的，可能是网站和推广配合出了问题。网站优化！找出好的路径，别让流量流向了差的页面。,1.2 网站分析意义,是全球最大的图书交易网站，汇聚了超过13,500家书商的80,000,000本新旧图书、珍稀图书以及绝版书。,网站流量分析大有作为,分析：购买者是搜什么词来的发现：读者对新书有强大需求策略：立即扩大新书业务,分析：读者习惯看哪些页面、哪些位置发现：最受关注的区域、站内浏览路线策略：调整了网站的页面结构,分析：年龄、地域、最爱哪类书发现：他们偏爱艺术、园艺等畅销书策略：重新安排了各类图书的进货和库存比重,他们是怎样做到的？,2005年，在全面的网络流量分析后，调整了多方面策略，全年销售额 上涨36%,真实案例：,1.2 网站分析意义,Reach,AttRaction,Relevance,Availability,Attraction,Action,营销3R控制圈推广效果核心制约要素,网站3A影响圈推广效果重要影响因素,需要产品并基于专业经验积累不断优化,需要分析网站数据、提出建议并推动网站建设和优化,1.2 网站分析意义,要多选相关频道、抢夺黄金时段、反复大量播出,广告有创意，能打动人，在一系列广告中脱颖而出,广告只吸引那些可能购买的人，避免浪费,店铺能正常开门营业,店铺产品陈列和设计装潢能让顾客产生购买意向,店铺导购人员准备到位，促成交易意向,营销推广相当于电视广告目标是将目标人群导入实际店铺,网站建设相当于实体店铺目标是将潜在客户转化为实际顾客,【完整】分析需要覆盖营销推广过程的各个关键节点【平衡】营销推广和网站建设并重，过程与结果兼备,如果用传统广告来打比喻,1.3 网站分析指标,网站/访客,超市/顾客,50人走进超市,看了100件产品,20个人只看了一件商品就离开,50个人共在超市中逛了45小时,15人办了张超市会员卡,50个访客点击进入网站,浏览了100个页面,20个访客只浏览一个网页就关闭网站,50个访客在网站共逗留45小时,15人注册会员,1.3.1 网站分析指标综述,1.3 网站分析指标,浏览量（PV）定义：页面浏览量即为PV(Page View)，用户每打开一个页面就被记录1次。涵义：PV越多越说明该页面被浏览的越多。PV之于网站，就像收视率之于电视，已成为评估网站表现的基本尺度。访客数（UV）定义：访客数（UV）即唯一访客数，一天之内网站的独立访客数(以Cookie为依据)，一天内同一访客多次访问网站只计算1个访客。涵义：唯一访客数（UV）是访客维度看访客到达网站的数量。,1.3.2 流量数量指标,访问次数定义：即Visit，访客在网站上的会话(Session)次数，一次会话过程中可能浏览多个页面。如果访客连续30分钟内没有重新打开和刷新网站的网页，或者访客关闭了浏览器，则当访客下次访问网站时，访问次数加1。以上对访客的判断均以Cookie为准。涵义：页面浏览量（PV）是以页面角度衡量加载次数的统计指标，而访问次数（Visit）则是访客角度衡量访问的分析指标。如果网站的用户黏性足够好，同一用户一天中多次登录网站，那么访问次数就会明显大于访客数。,1.3 网站分析指标,1.3.2 流量数量指标,新访客数定义：一天的独立访客中，历史第一次访问网站的访客数。涵义：新访客数可以衡量营销活动开发新用户的效果。新访客比率定义：新访客比率=新访客数/访客数。即一天中新访客数占总访客数的比例。涵义：从比例角度看新访客情况。,1.3 网站分析指标,1.3.2 流量数量指标,跳出率定义：只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比，即只浏览了一个页面的访问次数 / 全部的访问次数汇总。涵义：跳出率是非常重要的访客黏性指标，它显示了访客对网站的兴趣程度,1.3 网站分析指标,1.3.3 流量质量指标,平均访问时长定义：平均每次访问在网站上的停留时长，即平均访问时长等于总访问时长与访问次数的比值。涵义：平均访问时间越长则说明访客停留在网页上的时间越长平均访问页数定义：平均每次访问浏览的页面数量，平均访问页数=浏览量/访问次数。涵义：平均访问页数多说明访客对网站兴趣越大。,1.3 网站分析指标,1.3.3 流量数量指标,转化次数定义：访客到达转化目标页面，或完成网站运营者期望其完成动作的次数。涵义：转化就是访客做了任意一项网站管理者希望访客做的事。与网站运营者期望达到的推广目的和效果有关。转化率定义：转化率=转化次数/访问次数。涵义：转化率即访问转化的效率，数值越高说明越多的访次完成了网站运营者希望访客进行的操作。,1.3 网站分析指标,1.3.4 流量转化指标,如下图是一个访客进入网站的访问行为记录，可以统计到如下指标数据:浏览量=？ 访客数=？访问次数=？平均访问时长=？平均访问页数=？跳出率=？%如果C是设置的转化目标页面，则转化次数为？转化率=？%,访问时长为？分钟，访问页数为？,1.3 网站分析指标,1.3.5 练习,是否有指标遗漏？,23:34,C,第二节 网站分析工具,百度一下,2.1 百度统计介绍,到底哪个关键词最值、带来的客户最多？,做了百度推广，到底值不值？效果不好评估啊,现阶段的营销推广到底哪方面好？哪方面不好？,哪里效果好，哪里不好？ 完全不知道！,这种效果评估方法被动、统计不全面，还可能导致决策错误,客户流失在哪里？该加强哪里？ 完全不知道！,以前,现在,只能根据电话量来推测推广效果,有了百度统计，问题迎刃而解！,透过现象看本质，科学、精确的分析推广效果,百度统计是百度推出的网站流量分析工具,网站看的人多，买的人少，客户流失到底在哪个环节？,2.1 百度统计介绍,网站访客,超市顾客,办了张超市会员卡,逛来逛去,去收银台付款,挑选产品,仔细看某页面,关闭网站,注册会员,浏览网站,进入网站,走进超市,离开超市,如果把网站比作超市,2.1 百度统计介绍,网站访客,不仅仅是记录，百度统计还分析每个环节透过现象看本质,有多少人访问网站,平均访问时长,访客来源分析,时段分析,页面上下游,转化、事件跟踪,咨询、办卡、购买等超市管理员希望他做的事,在选薯片前后都看了什么,有多少人来过超市,来自哪个小区,一般几点来超市,超市顾客,一般待多长时间,百度统计不仅记录，还能分析,2.1 百度统计介绍,什么网站使用百度统计,还有哪些典型用户,除此之外，还有装修、游戏、交友、招聘几乎所有行业都有典型用户！,2.1 百度统计介绍,2.2 百度统计原理,流量统计原理主要有两种：传统的基于日志文件统计和当前较为流行的基于脚本（JavaScript等）统计，下面先介绍前者基于日志文件统计是通过分析网站后台的日志文件来统计访客的浏览和点击行为。优点：无需修改网页代码，可以收集网络爬虫数据等。缺点：包含所有日志数据，需预处理来提升数据质量；而且无法统计到页面缓存导致的缓存浏览数据。,2.2.1基于日志文件的统计,2.2 百度统计原理,基于脚本（JavaScript等）统计需要在网站的html代码中嵌入一段脚本（JavaScript等）统计访客的浏览行为。优点：技术难度低，只需嵌入脚本代码，无需配置服务器；能够快速获取点击、响应等数据并方便展现；不需要担心缓存带来的影响，数据的准确度较高。缺点：主要是无法统计网络爬虫的信息。当前主流的流量分析系统绝大部分采用此种方法收集数据，包括百度统计和谷歌分析等。,2.2.2基于脚本的统计,顺序执行,发送原始浏览信息,统计、数据入库,查询流量数据,支持JS文件调用！,网站分析工具的JavaScript收集数据流程图：,2.2 百度统计原理,2.2.2基于脚本的统计,var _bdhmProtocol = (https: = tocol) ? https:/ : http:/);document.write(unescape(%3Cscript src= + _bdhmProtocol + /h.js%3F53eb54d089f7b5dd4ae2927686b183e0 type=text/javascript%3E%3C/script%3E);,Hello world.。,2.3 百度统计优势,唯一能全面监控百度推广的统计工具，与百度推广账户、点击消费无缝紧密结合，其他任何工具都无法做到 透彻了解推广效果，了解网络营销的每一个细节,独有页面点击图、SEO建议等 多维度、对比交叉分析 角度全面的三十多种报告无须定制监控百度推广，简单易用,与Google Analytics、51啦、CNZZ等相比： 百度技术顶尖保障，权威可靠 数据永久保存，实时更新，Google只提供昨天的，而百度统计提供5秒前的 同类只能粗略监测，而百度统计可以区分付费流量，钱花在哪里更清楚 所有功能都永久免费,2.3 百度统计优势,汇总各种数据，打包提供 点击、消费、浏览量、地域时段情况等，只看一个页面就能全面了解,图形化界面，易读易懂 数据永不丢失，每天的流量情况都一目了然，用得放心,不仅能分析现状，还能指导正确的推广决策不仅能指导优化推广方案，还能知己知彼发现网站自身不足、了解访客特征。,2.3 百度统计优势功能点1（多账户管理）,1、方便、简单：多个账户，一段代码,2、安全、灵活：推广账户、监控账号分离,2.3 百度统计优势功能点1（多账户管理）,2.3 百度统计优势功能点2（关键词下钻）,2.3 百度统计优势功能点2（关键词下钻）,全新的搜索推广报告不再仅仅是关键词,还有搜索词,2.3 百度统计优势功能点2（关键词下钻）,还有推广URL,2.3 百度统计优势功能点3（监控所有沟通）,所有的“转化”均可被监控：1、沟通数：监控商桥、商务通、乐语、53kf，所有沟通工具2、留言数：监控“留言按钮”、“留言成功页面”3、订单数：监控“订单成功页面”。4、电话量：监控离线宝。,页面转化事件转化JS API跨域监控,2.3 百度统计优势功能点4（细分广告来源）,COMING SOON,2.3 百度统计优势功能点5（汇总网站）,汇总多个网站：PC1站，PC2站，手机站，推广优惠页，加在一起看宏观掌控网站数据,BOSS专用,COMING SOON,2.3 百度统计优势功能点6,你是否困惑：设沟通页为转化，但数据还是虚高？其实很多人只是点开沟通页看了一眼就关掉了。,而一般对话超过1分钟才可能产生真正的转化。,（页面转化交叉时长）,COMING SOON,2.3 百度统计优势功能点7（无线解决方案）,无线的复杂：1、各种手机型号非智能机过滤JS代码（占30%的流量）2、各种浏览器低版本UC过滤JS代码3、各种平台转码百度TC过滤JS代码,百度统计的简单：通过百度统计的 wap代码与无线建站、TC的内部打通无遗漏监控流量“移动无线”推广已势不可挡，掌控无线才能掌控未来,无线的机遇：2012年底，无线的流量已占到所有流量的30%而非智能机的流量占无线流量的30%（所有的9%），且正在不断下降中，随着多款智能机价位已降至千元，智能机正在以其不可阻挡之势大众化。,广告少样式少,效果好,被转码,30%的网民在用手机搜索,效果差,电话沟通,无法在线聊,监测不到效果,不忍直视,没被转码,费流量，火速关掉,移动站不是万能的,没有移动站是万万不能的!,监测不到效果,用Iframe把沟通页嵌套在自己的网页内,2.3 百度统计优势功能点（更多高级功能）,高级VIP需求满足通道：1、加载速度：可提供异步代码，对页面加载实现“0”干扰。2、非百度多媒体、多平台监控：“指定广告跟踪”批量生成器 http:/firedfox.tk/btj/,百度统计报告总览,百度推广看清推广现状效果,访客分析访客有什么特征？,百度推广报告,Lv10,趋势分析报告,Lv10,Lv30,来源分析报告,Lv30,Lv50,网页分析报告,Lv50,Lv60,访客分析报告,Lv60,Lv70,优化分析报告,Lv70,Lv80,定制分析报告,Lv80,Lv90,第三节 网站营销分析,百度一下,3.1 网站营销分析流程,网站分析流程其实就是一个发现问题、分析问题和解决问题的过程。利用规范的分析流程会避免逻辑混乱，更加清晰和有效地优化网站。 电商：关注线上变现能力，如京东商城等。 品牌：关注品牌影响力，如新浪、宝洁等。 内容：关注用户粘度，如大众点评、人人网等。 医疗：关注有效沟通数，转化路径。,3.1.1 明确目标 制定计划,常见的网站营销分析为效果类，即关注转化和消费相关指标，以下也主要介绍该方向。,3.1 网站营销分析流程,搭建系统成功就能获得完整、真实、准确的数据，接下来就是对统计数据进行分析，与流程第一步设定的KPI目标进行比较，找到问题。通常说的分析本质上是透过现象看本质，在网站分析中则是从字面上的数据中找到网站本质上的问题。在分析过程中要注意思路和方法，思路包括细分和趋势分析等。,3.1.2 测量指标 分析现象,分析可行性、性价比，明确方案 监控改进效果。,3.1 网站营销分析流程,3.1.3 改进业务 跟踪问题,案例分析：效果一直不好，怎么办？,3.3 网站营销分析方法,3.3.1 关注重点对象、报告、指标不要让过多的关键词把问题复杂化,消费高,转化高,按照消费对所有关键词进行排序，依据二八法则重点关注消费较高的20%的关键词。确定这20%的关键词的转化情况计算CPA(消费/转化)，低的是好词，高的是差词。消费高而转化低的词需重点优化。,重点关注,重点优化,定位问题：不要让过多的关键词把问题复杂化,百度推广报告 看清推广现状和效果,访客特征报告访客地域来源，对网站的喜好,流量来源报告 访客搜什么词发现我、从哪来的？,流量趋势报告 访客多了少了?一般几点来？,统计报告总览,关键词,创意,搜索词,网站访问报告记录访客的网站行为,3.3 网站营销分析方法,3.3.1 关注重点对象、报告、指标重点报告（推广部分）,重点讲述与推广最密切的三大核心报告，快速优化推广,3.3 网站营销分析方法,3.3.1 关注重点对象、报告、指标重点报告（网站部分）,智能提醒功能,LP:Landing Page,3.3 网站营销分析方法,3.3.1 关注重点对象、报告、指标重点指标,百度统计中的关键度量指标，能够帮助广告主监控各个层级的流量表现。频道繁多、内容丰富、产品海量的大型网站，需要持续关注3A，以分析网民能否顺利到达网站，用户关注什么内容，从哪些栏目离站，哪些主题更容易引发目标行为等。适用情景有：大型电子商务类网站，生活服务类网站，旅游类网站等。,3.3 网站营销分析方法,3.3.1 关注重点对象、报告、指标重点指标,度量指标,抵达率：越高，通过广告找到初步意向的人越多。 跳出率：越低，看了一个页面走的人越少。 平均访问页数：越多，每个客户访客浏览的页面越多。 平均访问时长：越长，每个客户浏览的时间越长 转化率：越高，每个客户完成购买的意愿越强,3.3 网站营销分析方法,3.3.2 找出重点需关注的关键词？（行动力转化率）,2、确定关注的效果（转化目标）,2、点击选择目标,1、挑出高消费的词（二八原则）,1、点击消费排序,3.3 网站营销分析方法,3、挑出好词和坏词（CPA=消费/转化）,3、分析消费/转化低的是好词，高的是差词,3.3.2 找出重点需关注的关键词？（行动力转化率）,3.3 网站营销分析方法,3.3.2 找出重点需关注的关键词？（行动力转化率）,某机械设备行业客户业务背景：客户进入网站之后，会通过联系我们页面上的联系方式进行咨询该客户想了解并定位网站的转化情况,1. 客户将进入“联系我们”确定为页面目标,2. 客户进入百度统计进行设置,3.3 网站营销分析方法,3.3.2 找出重点需关注的关键词？（行动力转化率）,3. 设置成功之后客户可以看到关键词的转化数据,4. 进入搜索推广数据表，选择“关键词”，按照消费排序。选择转化目标“联系我们”,5.对比发现，关键词的转化情况良莠不齐。如果网站设计有问题的话，关键词转化情况应该普遍较差。因此判断是关键词的优劣导致的转化不同。,3.3 网站营销分析方法,3.3.2 找出重点需关注的关键词？（行动力转化率）,如何一键挑出不好的词？,一键分析功能,一键分析：对消费前20/40/60的关键词进行分析，效果差的词用！标识。,3.3.3 找出重点关注关键词推广优化,点评：当前匹配带来了较多低相关搜索词，点击占比偏高，而跳出率过高。严重影响推广效果。应当调整匹配方式，添加否定关键词,企业简介：该企业是安徽省某体育用品经销商，主营业务为篮球架、乒乓球台、户外健身器材、台球桌、跑步机产品销售，及运动场地建设工程,关键词触发的搜索词报告,案例：某客户发现百度统计中部分关键词的跳出率达到了90%以上,相关,业务不相关,3.3 网站营销分析方法,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化,可触力,点击,访问次数,抵达率,吸引力,跳出率,浏览量PV,抵达率的问题？转化不好，通常可能有这些原因：,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（推广URL速度优化）,几乎所有点击广告的人都成功访问了网站。,少部分人点击了推广广告，但是马上离开。,大量人点击了，但却没有真正成功访问网站。急待改善！为什么这些人没有成功访问呢？,抵达率：点击推广广告后成功进入的比率（抵达率=访问次数/点击量）,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（推广URL速度优化）,调研显示，客户的以下3个问题最为明显,南方地区打开速度很快，北方地区打开速度很慢，甚至打不开,1,2,3,早上能访问网站，下午打不开了,打开时间特别长，需等待8秒以上,8,8秒后仍未打开，访客会直接关闭该网站，浪费推广费用！,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 网站优化（推广URL速度优化）,1、找出有问题的推广URL,2、百度统计给出根因与改进方法,问题URL,直观打分,具体建议,查,改,速度过慢,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化,可触力,点击,访问次数,抵达率,吸引力,跳出率,浏览量,解决跳出率的问题转化不好，通常可能有这些原因：,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（推广URL相关性）,查,改,跳出率过高,修改关键词、创意、地域、入口页、时段等,1、分析百度统计数据,2、结合账户信息分析,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（网站自身问题）,查,改,若某步访问次数流失过多，则检查是否是网页的路径设计问题,进入转化页面报告，查看转化步骤中是否有哪一步有过大的流失。,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（网站自身问题）,页面上下游报告,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（网站自身问题）,1、按时间点实时披露,2、点击展开窥探访客行为,3、访客每步行为一览无余,实时访客报告,3.3 网站营销分析方法,3.3.3 找出重点关注关键词网站优化（网站自身问题）,页面质量如何监控？,全球第一个免费可交互智能热力图,分析访客点击是理解访客的重要手段,有效地分析点击分布和细分的点击属性，可以摸清访客的常规行为和人口学属性，有针对性地推广或者优化网页结构。,告别繁杂的报告，热力图告诉您！,红色代表点击多,绿色代表点击少,热力图是以图形化呈现并分析网站访客在页面上的鼠标点击分布，帮助网站站长了解访客行为特征，优化网站页面设计。,点击量从哪来？,访客点击过哪些链接?,哪里是热点区域？,您还可以了解,【来源提示】根据搜索词、地域、浏览器过滤,【来源提示】根据搜索词、地域、浏览器过滤,热力图优化：实战案例,优化前,点击占到5个项目总和的80%,优化后,热力图优化：实战案例,将重点项目挪至左侧总体点击提升40%,分析访客点击的几个场景,场景一：访客的误点击你都知道吗？通过热力图，你将发现访客经常会点击那些不是链接的地方，也许你应该在那个地方放置一个资源链接。比如：如果你发现人们总是在点击产品图片，你能想到的是，他们也许想看大图，或者是想了解该产品的更多信息。 同样，他们可能会错误地认为特别的图片就是导航