Mazda6用户满意度小组焦点座谈会提纲-3

Mazda6客户满意度研究小组焦点座谈会提纲 2003年零点调查Horizon版权所有Mazda6客户满意度研究座谈会主持人提纲一、气氛导入【建议时间5分钟】主持人介绍感谢各位专程赶来参加我们的座谈会，我叫，是零点市场调查公司的研究人员。在座的有没有人以前听说过零点调查公司或看过零点公司在报纸等传媒上发布的调查结果零点公司是一家专门提供调查研究服务的公司，我们不是生产商，也不是经销商，我们的工作就是研究消费者对各种产品或服务的要求。大家可能曾经在路上或家中接触到过问卷调查，其实调查有很多方法，今天这种座谈会也是一种常用的调查方法，几乎每周都会有一些不同类型的消费者被请来参与我们这种研究。在这里，我们欢迎每一位与会者充分地表达你们的意见，我们认为不同的意见可能正包含着不同的需求，所有这些意见并没有对错之分。以往的每一位座谈会的与会者都给我们提供了许多有价值的信息，今天我也同样期待着各位的积极参与，同时我也希望下面我们一同度过的时光对您来说也是一段有益的经历。【如果有必要请介绍】也许大家注意到了在这个会议室里我们安排了记录人员，这是因为我们不想遗漏任何一条有价值的信息，这些记录只是作为我们的研究资料来使用。相互认识今天我们大家要在一起讨论一个熟悉的话题，是关于汽车的，为了更方便我们讨论，我们可以做一下自我介绍，互相认识一下，说说大家都是做什么工作的，住在哪，有什么业余爱好，请谁先来介绍一下。导入问题（建议时间10分钟）您当初为什么想买Mazda6？（外形、性能、价格、动力性、稳定性等）您在买车时还考虑了哪些品牌的汽车？Mazda6和这些汽车比，有哪些优缺点？您为什么没有买其他品牌的汽车？一、CIT（关键事件技术）【建议时间30分钟】目的：1、挖掘Mazda6重要的满意度指标2、发现在Mazda6满意度方面，消费者核心关注的利益点。 CIT是满意度研究中确定满意度指标的经典方法，即critical incident technique，关键事件技术。它是指通过深访或座谈会，让消费者(或其它受访者)列出所有关于产品、服务和公司所有他喜欢和不喜欢的内容或事件。注意要寻求非常具体的描述，如果受访者回答的很泛，研究人员需要深度探询，以得到很具体的回答。当研究人员觉得受访者的回答够具体了，则继续问这个经历带给受访者的结果或利益是什么。研究人员再将之描述成定量问卷中选项的语言。并对所有的选项进行归类。访问时注意正面的和负面的尽可能均衡地涉及到，否则可能变成一个顾客投诉研究了。受访者的选择也最好尽可能随机，避免侧重于某个群体而导致整个研究的偏差。 关键事件提及具体描述结果或利益归纳满意度指标归纳利益点1、 提到您家的汽车，大家马上所能想到的，给您印象较深的方面或事件是什么？可以是好的方面，也可以是不好的方面？【主持人注意：】 主持人的目的是启发与会者主动描述自己印象深刻的事件或方面，关键是让与会者自己说，而不要给予具体的某一方面的提示。 主持人可以做个示范，讲述自己经历的事件或故事，以使与会者明白如何回答。 【当受访者提到对产品不满意的时候，注意适当追问：为什么？您希望怎样改进？从而也可以对产品改进提出适当建议。】 【如果与会者提到的都是集中于产品，或售后服务等某一方面，主持人应及时提示，让大家想到更多的方面。】二、产品本身【建议时间15分钟】n CIT补充探询提到汽车产品的产品本身，大家还能想到哪些好的或不好的方面呢？n 一般性的关注因素的测试对CIT探询的补充，主要是补充次要指标及可能遗漏指标。 如果让您去评价一个汽车产品的满意度的话，您个人会从哪些方面去评价？ 动力性 制动性 燃料经济性 乘坐舒适性 安全性 外观设计 内饰 操作方便三、市场推广方面【建议时间5分钟】n CIT补充探询 在您所接触到的汽车的宣传推广方面，有没有大家印象较深的喜欢或不喜欢的事情呢？n 一般性的关注因素的测试对CIT探询的补充，主要是补充次要指标及可能遗漏指标。汽车厂家在进行产品宣传推广过程中，哪些方面会吸引您的注意力？怎么样会让你产生好感，怎么样则会让您产生不好的感觉？你觉得这会影响您对总体满意度的评价吗？主持人注意：我们这里主要讨论影响总体满意度的因素，不完全等同于购买驱动因素，应注意区别。 广告宣传频率 投放形式 制作水平四、购买过程【建议时间1525分钟】n CIT补充探询提到您当时购买汽车时的情况，您还能想到哪些喜欢或不喜欢的事情呢？n 一般性的关注因素的测试对CIT探询的补充，主要是补充次要指标及可能遗漏指标。您在购买服务的过程中，哪些方面的因素会影响您对总体满意度的评价？您对企业在哪些方面的表现不太在乎？主持人注意：我们这里主要讨论影响总体满意度的因素，不完全等同于购买驱动因素，应注意区别。 售点F 售点布置的合理性F 售点的知名度F 到达售点的指示标识清楚性 销售人员F 销售人员的服务态度F 销售人员的业务水平F 销售人员的着装 购买现场F 现场的整洁、卫生情况F 现场的档次感F 真车展示F 整体面貌 购车过程F 业务员主动沟通F 有没有现车F 试驾 办理各种手续F 办理的方便性F 办理的效率 交车F 交车时间F 是否额外收取费用 售后服务F 电话回访F 厂家活动的落实五、维修服务【建议时间10分钟】n CIT补充探询在座的朋友有哪些进行过汽车保养或维修服务的？提到您当时进行保养或者维修时的情况，您还能想到哪些喜欢或不喜欢的事情呢？n 一般性的关注因素的测试对CIT探询的补充，主要是补充次要指标及可能遗漏指标。您在保养或者维修汽车的过程中，那些方面的因素会影响您对总体满意度的评价？您对企业在哪些方面的表现不太在乎？主持人注意：我们这里主要讨论影响总体满意度的因素，不完全等同于购买驱动因素，应注意区别。 电话咨询 现场维修 外出救援六、针对顾客服务期望的深入研究（主要针对服务的关键环节）【建议时间20分钟】【本项研究一方面深入了解关于服务的现有状况及顾客期望，另一方面服务于定量模型设计。服务是影响满意度的关键，其中主要几点为电话应答情况、办理效率、销售人员素质、保养维修水平等。如果在CIT研究中已充分研究，可以略过相应部分。】电话应答您向汽车厂商电话咨询过吗（购买时咨询、保养维修咨询）？您能具体说一下当时的情况是什么样子的吗？（比如：您觉得对方的电话是否容易拨通？拨通后是否马上有人接听？转了几个人才找到能够回答问题的人？ ）您觉得对电话接听服务，达到什么样的情况您就觉得满意了呢？办理效率您觉得办理各种手续的效率呢？大概让你等了多久？当时具体情况是什么样子的呢？人员素质您对这些销售人员的素质怎么评价？您觉得他们的形象和态度怎么样？能简单描述一下吗？您对于销售人员的形象和态度有什么要求？怎么样您就比较满意了呢？保养维修水平您接受过保养维修服务吗？保养维修水平怎么样？效率高不高？是否有重修的情况？您能说一下当时的具体的情况吗？您觉得对于保养维修服务，大概达到什么样的情况时，您就觉得满意了呢？七、Mazda6顾客满意度研究【建议时间15分钟】好，大家可能已经知道，我们今天在座的朋友有一个共同点，就是都是Mazda6的用户，前面也有一些朋友提到了Mazda6的满意度情况。大家觉得您对Mazda6的产品和服务还有其它什么满意或不满意的地方吗？什么地方满意？什么地方不满意？您希望如何改进？【前面的讨论可能已经提到