整合营销传播之创意性信息战略课件(PPT 68页).ppt

1、创意信息策略2、DDB广告公司的ROI理论、ROI理论是一个实用的广告创造指南，是1960年代广告巨头威廉伯恩创立的DDB广告国际有限公司根据自身创造积累总结的创造理论。 这个理论的制造商伯恩是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的高手，广告是说服艺术，广告比“说什么”更重要。 这个理论的基本主张是，优秀的广告必须具有关联性、原创性、魄力三个基本特征。 三项原则的缩写是ROI。 3、投资回报的基本要点1、好广告有三个基本特质：关联性、原创性和冲击性。 2 .广告与商品之间没有关联性的话，就没有意义的广告本身就没有原创性，缺乏魅力和生命力的广告如果没有魄力的话，就不会给消费者留下深刻的印象。 3、要实现投资回报，必须具体解决以下5个问题： (1)广告的目的是什么？ (2)广告给谁看？ (三)什么竞争利益点可以做广告承诺？ 有什么支持点？(4)品牌有什么独特的个性？ (5)选择哪种媒体比较合适？ 参与者的突破口和切入点在哪里？4、关联性、关联性、广告创意主题应与商品、消费者密切相关。 伯恩多次强调广告与商品、消费者之间的关联性，“如果我想劝告谁，在他开始工作之前要彻底理解广告代理商的商品，你的智慧，你的扇动力，你的想象力和创造力来源于对商品的理解。” 你写的每一件事，每一个印刷的广告，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都必须助长你传达的信息的效果。 你应该知道，衡量什么样的艺术作品的成功度，要看广告的目的程度而定。 5、商品广告最重要的是传递商品的有效信息。 为了强调商品的特点，生动地表现商品的个性特征，广告往往需要找到产品的关联体，将产品的关联特征反映到关联体中。 关联体应具有以下特性：关联体是生活中理所当然的关联体是生动的形象关联体是大众所喜爱的关联体与商品特性的关联性越强，消费者越能理解，广告效果越好*关联体是生活中人们所熟知的具体人物6、案例分析、7、8、一次性达卡综合营销传播、一次性达卡国际公司是信用卡投资集团公司，该公司是210个国家和地区、25000个业务伙伴、82万个现金自动存取款机、一次性达卡是世界上应用最广泛的支付卡1997年，万事达通过美国McCann-Erickson公司策划“非常珍贵”广告系列活动，不仅获得了无数奖励，还可以进入有竞争力的行列，与市场领导者visa卡、运通卡竞争。 这项成功的“珍贵”广告活动，在世界96个国家可以用45种语言看到。 广告的设计以可以报价的产品开始，最后以金钱无法衡量的产品结束。 最近的广告以“人生中最好的东西是免费的，其他事情都有能做的牌”的标语结束。 9、统一营销传播：活动范围、赞助：赞助活动、抽签活动，其他消费者和中间商项目均设立为支持万事达卡的“贵重”广告活动。 例如，一次性达卡是国际足球的长期赞助商，也是世界上最受欢迎的五大体育比赛的赞助商。 作为赞助商，他获得了这些比赛正式支付系统的独家权利，获得了在自己的广告、促销、商品上使用正式标记的权利，还获得了竞技场周边的使用权。10、活动范围、名人代言人：万事达委托足球运动员贝利代言，他在世界范围内代表万事达卡出现150多次。 相关品牌的努力，最多发行以200万人的世界杯为主题的亲爱卡，这些卡有着相似的形状。 万事达卡在2000万持卡人接触的内部广告、邮件、附属促销资料上刊登了某赞助金融机构和贝利的照片。 11、12、活动范围、广告：为了促进国际形象，万事达卡将“贵重”广告用于成功的“交换”广播广告。 这是一则反对足球运动员在比赛后交换外套尊重传统的广告。 这个广告共计是10个拍摄地点，26个演员，还有200个当地临时演员。 演员拍摄的最多30个不同的“交换”场景代表不同的民族，因此根据地区不同，可以选择最适合地区市场的版本进行播放。 13、活动范围、营销联盟： 2003年，一次性卡和全球娱乐公司成立了多年的营销联盟，宣布一次性卡成为全球娱乐公司的优先信用卡。 另一方面的共同品牌努力是曼达克、大通银行和全球娱乐公司共同发行的全球娱乐曼达克，可以为消费者提供全球奖励，鼓励他们参与全球娱乐电影、电视、音乐、主题公园和互动游戏。 一次性达卡和国球足球联盟或世界娱乐联盟也给与一次性达卡密切相关的金融机构、销售商或其他商业机构带来了利益。 14、活动范围、促销：特殊促销活动也支持“贵重”主题。 例如，在棒球场旅行的广告中，一人卡和15个棒球队一起提供了票。 另一个特别的促销活动，及时的“珍贵的夜晚”抽签活动，于2003年2月开始。 一次性达卡的顾客在使用了借记卡之后，会自动参加抽签，有机会在美国的任何城市度过难忘的夜晚。 15、活动范围、促销：促销在万事达国际市场营销中也有效。 波多黎各的宣传活动，结合泰坦尼克电影的广播活动，获得了2002年戛纳电影节的金奖。 屏幕上的字幕或电影元素，例如杰克晚礼服，露丝晚礼服，900美元，1500美元生命州的预定空间，是非常珍贵的。 在马来西亚的创造性比赛中，23岁的男性参加了其他7万名参加者，获得了莲花车。 他以印度墨水书写的中文“贵重”为特征，是一种带有红色手写签名的设计，这个签名与单时达卡的商标非常相似。 16、17、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30、31、32、33、34、“宝贵”活动的有效性是万事达卡成功地改善了他的竞争地位。 活动持续了五年，使他获得了市场份额。 由弱品牌转变为强品牌。 品牌周刊的一位评论家评价这项活动“激励了品牌，为信用卡协会、赞助银行、经销商、消费者提供了能源和活力”。 “非常珍贵”的活动运行顺利，现在包括德国、英国、发送、日本、亚洲和拉丁美洲等其他国家在内，在美国以外的三十多个国家参加考试。 “非常珍贵”的活动之所以能够很好地发挥作用，是因为它的创造性战略利用了生活的基本要求，利用了一人卡来反应给我们的生活带来的意义给消费者带来的感情。 另一个原因是这个活动洞察了人类最基本的价值观，将混乱的品牌赋予基本的价值观并传达给消费者。 35、集成营销信息的战略纲要、36、集成营销信息的战略纲要、营销传播代理公司创建品牌信息时广告、广告活动、包装或推广销售，这些信息的发展都由信息战略纲要控制、创造性纲要、创造性平台、 创造性计划或工作计划、创造性战略、模拟战略等，由总结品牌调查成果的报告构成，为创造性团队准备。这有助于团队成员确定创意和媒体计划的方向和中心。 37、知名广告公司的信息战略要素，奥美产品的主要争议问题是承诺支持竞争对手/目标行动目标参与者的最后印象和态度，支持永美国际公司营销目标竞争优势广告目标参与者行动的主要需求奖励/品牌个性/风格定位媒体38、 着名广告公司的信息战略要素扬雅广告公司的重要事实消费者问题广告目标潜在消费者定义产品是使用人口统计心理统计来竞争消费者利益的事实法，城门康宁汉公司的价值主张(针对每一个主张)的主要信息证明点的词段，39， 用一句话概括信息策略的方法是完成以下声明的营销信息的目的是使得目标受众( )相信他们可以给予他们(好处，益处) 。 这是因为(证据) ，信息风格应为(信息个性的描述) 。 40、我们用一句话来说明一次性达卡的“贵重”系列活动的信息战略吧？ 课程练习，市场营销信息的目的是使得(目标) 能够使他们生活(好处，好处) 3354。 这是(证据) ，信息风格是(描述信息个性) 。 41、一次性达卡的宝贵活动的目的是与顾客的感情联系起来，让顾客相信使用一次性达卡能带来很多好处。 这是因为一次性达卡可以让顾客获得很多金钱无法衡量的东西。 例如，家庭的时间、信息的风格、语调就是体贴、怀旧。 42、发展信息战略纲要的三个基本步骤，1、确定沟通目标，2、发现客户需求，3、选择销售战略，43、步骤1 :确定沟通目标的信息战略需要什么样的影响？ 选择合适的信息目标是决定预期影响的关键。 (例如，哈马如何在燃料消耗需求下改变消费者的观念，诉说安全性)交流目标对于AIDA是决策要点之一。 消费者反应的三条路线讨论了消费者的决策过程：认知面、情感面、行动面思维/感觉/行动模型。 44、Badass坏人offense攻击、45、46、47、48、49、营销目标样本(目标类型)、认知途径：品牌知名度创造和产品使用/购买机会培训人们如何使用产品，说明产品如何解决消费者难题情感路线：创造或强化品牌形象和个性，创造或改变消费者的态度和品牌兴趣，唤起消费者对品牌渴望的品牌练习(万事达卡的宝贵活动焦点) 行为路线：鼓励消费者参加产品展览、浏览网站、退卡等，向熟悉增加试销购买和重复购买的顾客推荐品牌。 50、步骤2 :发现顾客需求正在寻找资料中的钻石，顾客需求发现影响顾客行为的态度信念低于表面现象。 (万宝路香烟)，51，万宝路，利奥贝纳的万宝路香烟与美国广阔的西部和牛仔结合。 牛仔们强壮，有着男色十足的外表和气质。 两者之所以结合，是因为利奥贝纳公司发现牛仔的自由、独立、威望的个性是年轻男性和中年男性的幻想。 通过向顾客提供象征浪漫主义的香烟，创作者菲利普莫里斯在给男人们点燃香烟时落入了这个幻想。 利奥贝纳公司的意识使万宝路成为世界级品牌之一。 52、53、54、2003年广告宴会之夜鉴赏，55、2004年广告宴会之夜鉴赏，56、步骤3 :选择销售策略，使用最广泛的销售策略之一是品牌的主要利益，即品牌如何满足顾客的需求、欲望和期待。 虽然很多品牌提供很多利益，但应用的策略是品牌定位策略的基础，良好定位的内在特征是承诺的利益。品牌定位是指如何以积极有效的方式区分自己和竞争品牌。 57、分析一次性达卡的利益战略，如果我使用，得到(利益) 。 使用一次性达卡可以获得难忘的经验。58、goodtothelastdrop.DDT的香味浓郁，意味无穷。 麦克斯威尔咖啡) 59，Obeyyourthirst .听从你的愿望。 雪碧，60，WeleadOtherscopy .我们领先，别人在模仿。 (理光复印机)，61，Tome，thepastisblackandwhite，butterhefutureisalwyscolor .对我来说，曾经平凡的未来是绚烂多彩的。 62、Justdoit .只是做。 (耐克运动鞋)，63，希达asteisgreat .味道很好。 (雀巢咖啡)，64，主要销售策略，实体法是给予支持和证明的材料，说明产品为什么会为顾客提供承诺的利益。 一般来说，事实法是产品最重要的特征。 (如合作优惠)独特的销售提案(USP)是产品根据对竞争产品