影响企业定价的因素及战略管理知识分析(PPT 41页).ppt

2020/6/6，COPYRITYCHYX 2005 E-mailchenyanxia，1，2020/6/6，COPYRITY SAZ 2005 E-mailshaanzhao，2，第七章价格策略，学习目标，阐明影响产品定价的因素，了解基本定价程序，掌握成本导向、需求导向和竞争导向定价的主要方法，学会灵活使用定价策略，学会正确使用价格调整方法，预测价格变化后客户和竞争对手的反应，提前制定应对策略。2020/6/6，版权所有SAZ 2005 E-Mailshayanzhao，3，第七章价格策略、2，3，定价目标和定价方法、4，价格调整，2020/6，版权所有Chyx 2005 E-Mailschenyanxia，4，第1节影响企业定价的因素1，企业定价目标和营销组合，1，定价目标(1)利润作为定价目标1，获得预期投资回报作为定价目标。2、以获取最大利润为定价目标。3、以获取合理利润为价格目标。(2)以增加市场份额为定价目标(3)以应对竞争对手为定价目标(4)以巩固渠道关系目标(5)以争取产品质量领先为定价目标(6)以维持企业生存为定价目标，以营销组合产品策略渠道策略推广策略，2020/6/6，copyrightchyx 2005 e-mailchenko ，5，附件是奥克森菲尔德的定价目标清单，以避免供应商要求更多的条件，特别是人们对被视为“公平”的商品的兴趣它有助于防止他人降低销售不佳产品的价格，从而使某一产品“脱颖而出”并“损害市场”以赢得高价，并设置进入市场的壁垒。最大化长期利润，最大化短期利润，增加稳定的市场，使客户对价格不敏感，保持他们作为价格领导者的地位，防止新进入者加速盈利公司的退出，避免政府调查和控制，保持中间商的忠诚度，获得他们的销售支持，改善公司及其产品的形象，2020/6/6，copyrightchyx 2005 e-mailchenko ，6，2，商品的价值和成本，Value=c vmp=成本利润， 总固定成本TFC平均固定成本AFC总可变成本TVC=AVCQ平均可变成本AVC总成本TC=AVCQ TFC平均成本AC=TFC/Q AVC边际成本mc，7，3，供求关系，供求关系需求(1)供求状态供应01030110弹性薄利多销ED=|ED|=1 ed |=1单位弹性不变价格1缺乏弹性，高价格和高利润3， 需求价格弹性对定价销售收入的指导=销售量q价格p、(Q1-Q0)/Q0 (P1-P0)/P0，2020/6/6，Copyrightchyx 2005e-mailchenko ，8，需求弹性，影响需求价格弹性的因素，必要的认知程度，价格与收入的比率，相关产品的价格变化，2020/6/6，copyrightchyx 2005e-mailchenko ，9，3。 市场竞争1。完全竞争遵循市场定价2。完全垄断任意定价3。寡头垄断套价格默认4。不完全竞争独立定价4。政府价格政策和法规。价格体系2。价格体系3。价格条例2020/6/6。Copyrightchyx 2005 e-Mailchenko，10 .这是价格问题。阳光很重要，但它通常是免费的。为什么？从1公里处进口的矿泉水的市场价格与从1000公里处进口的几乎一样。为什么？橘子在张五常出售。同一罐橘子在7点钟和12点钟的市场价格不同。下雨前后也不一样。为什么？卖给了解市场的人和不了解市场的人的价格是不同的。为什么？紫禁城的门票是收费的，宝殿的门票也是收费的。为什么？教育项目先收学费，为什么？2020/6/6，copyright chyx 2005 e-mailchenyanxia，11，有效定价的基本程序，第二节定价方法，2020/6，copyright chyx 2005 e-mailchenyanxia，12，I .成本导向定价方法1。单位完全成本定价P=AC(1 K)预期成本利润率K=总预期利润总产品成本100%简单易行公平交易以避免竞争。例如，生产某一产品的成本如下：固定成本20000元，可变成本(销售额80002元)，16000元，总成本36000元，利润率20%，7200元，总成本加利润43200元，单位产品价格=43200元/8000=5.4元，2020/6/6。Copyrightchyx 2005e-mailchenko ，13，2，平均可变成本加边际贡献定价法，边际贡献=边际收入-边际成本=(tfc利润)/产品销售P-AVCP=AVC预期边际贡献P批次=P生产(1 r批次)P零=P批次(1 r零)r-毛利润，远期定价，2020/6，Copyrightchyx 2005 e-mailchenyanxia ，14，示例：年度订单q1=2000ac=4000拒绝利润=2000(3000990)-20003000-2000000=-200000接受利润=20003990-20003000-20000002002003000=20000，1，实际市场条件2，最低定价限制，2020/6/6，版权所有2005e-mailchenko ，15，2，需求诊断定价，生产计划=生产计划零1/(1 R零) 1/1 R批次)，2020/6/6，版权所有2005e-Mailchenko ，16，2，区分需求定价根据需求差异为同一种商品或服务设定不同价格的方法。也被称为“价格歧视”，主要方法包括：(1)区分顾客定价因人而异；(2)区分不同于商品的风格定价；(3)区分时间定价-不同时间；(4)区分位置定价因地而异。差别定价的适用条件是：1 .市场可以细分，每个细分市场有不同的需求强度。2.没有人会低价买进，高价卖出。3.竞争对手不会在企业高价销售的市场上低价竞争。4.价格歧视不会导致顾客因为不喜欢而放弃购买。5.价格歧视不是非法的。2020/6/6，copyright chyx 2005 e-mailchenyanxia ，17，3，竞争导向定价法1，伴随城市定价法伴随城市定价法是企业根据同行业企业的平均价格水平进行定价。2.盈亏平衡定价法：P=TFC/Q=TFC/(P-AVC)3。密封投标定价法：买方引导卖方通过竞争性选择获得最低商品价格的定价方法。4.拍卖定价方法卖方通过竞争引导买方形成交易价格，Q，TFC，TC，R，2020/6/6，版权奇克2005e-Mailchenko ，18，投标定价方法的例子，版权奇克2005e-Mailchenko ，19，第一，新产品定价策略(一)基本策略1，在新产品市场开始时，将价格定得更高，在短期内获得大量利润就像撇去牛奶中的奶油一样，取其精华被称为“撇取定价”。优势：(1)增加社会价值，适应顾客寻求新产品的心理；(2)促进价格分阶段逐步调整；(3)调整需求和生产能力之间的平衡；(4)尽快收回投资。第三节定价策略，2020/6/6，版权所有2005年电子邮件，20，2。渗透定价策略。新产品投放市场时，价格定得尽可能低，目的是获得最高的销售量和最大的市场份额。优点：随着生产的发展，产品能迅速被市场接受，开拓市场，增加产量，降低成本；(2)低价格和低利润使竞争对手望而却步，减缓竞争，获得一定的市场优势。3.令人满意的定价策略，通常被称为绅士价格，是一种介于撇取定价和渗透定价之间的折衷定价策略。考虑到生产企业、买方和中间商的利益，其新产品的价格水平适中，并能为各方所接受。2020/6/6，COPYrightCHYX 2005 E-mailchenyanxia，21，SIkao Question : A公司开发了一种饲料添加剂产品，并拥有一项专利，单位价格为78元。利润高达200%。该产品上市后不久，竞争对手推出了另一个名称的竞争产品，但价格低至每件50元。该公司希望通过这种产品树立科技创新的形象，但面临降价的压力。它应该做什么？2020/6/6，copyright chyx 2005 e-mailchenyanxia，22，(2)策略选择，1。小-大撇渣-渗透2。技术难度：高，专利技术，机密技术-简单浏览，公共技术-渗透3。需求价格弹性：弹性渗透定价缺乏弹性撇取定价单位。灵活满意的定价，2020/6/6。版权所有2005 e-mailchenyanxia，23，2，折扣优惠，1。现金折扣。这是一种价格折扣，目前买家根据客户的付款时间来付款。例如，“2/10净30”意味着付款期限为30天。如果在交易后10天内付款，将给予2%的现金折扣。加快资金周转，减少坏账。2.数量折扣。它是企业给予购买大量特定产品的顾客的折扣，以鼓励顾客购买更多的商品。大量采购可以使企业降低生产、销售等环节的成本。(1)累积数量折扣(2)一次性数量折扣，2020/6/6，版权所有2005e-Mailchenko，24如果批发商折扣大于零售商折扣；零售商为他们的产品做广告或设置橱窗。除了支付部分广告费用，生产企业还对其产品价格提供一定的补贴、回扣和优惠。4.季节性折扣。鼓励顾客在淡季购买是企业的一种让步，这样企业的生产和销售可以全年保持相对稳定。5.折扣。折价补贴、运费补贴等。2020/6/6，COPYRITYCHYX 2005 E-mailchenyanxia ，25，3，心理定价，1，尾数(奇数)定价。许多商品的价格宁愿定在0.98元或0.99元，而不是1元，这是一种适应消费者购买心理的权衡。终端定价给消费者一种“低价”的错觉，这比1元的反应更积极，并促进销售。2、整(偶)数定价。有些商品的价格是29.8元，而不是30元，这也给了消费者一种错觉，迎合了消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。3.信誉定价：这种定价方法有两个目的：第一，改善产品的形象，并通过价格解释其著名和有价值的产品；二是满足买方的地位和愿望，适应买方的消费心理。2020/6/6，COPYRITYCHYX 2005 E-mailchenyanxia，26，奇数价格尾数对人造黄油销售的影响，0，2000，4000，6000，8000，10000，12000，14000，16000，18000，销售量(帝国品牌)，正常价格(0.89美元)，折扣价(0.71美元降低价格很容易引起消费者对质量的怀疑，而提高价格可能会遭到消费者的抵制。5.招揽和定价：用“特价产品”以低成本的心态吸引顾客，以推广正常商品。要求：(1)要操作的产品种类很多；(2)特价产品为顾客所熟悉并经常使用；(3)特价产品是真正的降价；(4)特价产品品种和数量应适中；(6)吉利数字定价：18(待发行)66(大顺)，2020/6/6，版权所有2005 e-Mailchenko，28，4)地理定价策略；1) FOB原产地定价(Foboriginpricing)是指客户按出厂价格购买某些产品，企业只负责将产品运输到原产地，以某种运输方式交付。2.统一发货定价(UniformDeliveredPricing)是指企业根据相同的出厂价格加上平均运费，对销售给不同地区客户的产品进行统一价格的计算。3.区域定价是指将一个企业按照距离分成若干个价格区域，并在不同的区域为客户设定不同的价格。4.基点定价是指企业选择某个城市作为其基点，然后根据某个工厂价格加上从最近的基准城市到客户所在地的运费来定价。5.运费吸收定价(FREIGHTABSORPTION PRICING)是指一个企业承担全部或部分实际运费，因为它渴望与某些地区做生意。2020/6/6，copyright chyx 2005 e-mailchenyanxia ，29，5，组合定价，1，产品线定价。规格和型号之间的价格差异，质量等级之间的价格差异。2.选定产品的定价。在提供主要产品的同时，还会有一些可选产品。除了在酒店点餐，顾客还会购买茶、饮料和香烟。3.互补产品的定价。例如，一种叫做“垂直拍摄”的相机是一种专业产品。企业可以廉价出售相机，并通过销售底片获得高额利润。4.替代品的定价。通过价格差异突出价格优势，2020/6/6，Copyrightchyx 2005e-mailchenko，30，5，细分定价。服务公司通常收取固定费用和可变使用费。例如，电话用户必须支付最低月使用费，如果使用次数超过规定的限制，他们必须支付另一笔费用。6.团体定价。价格前面99元，199元，299元7个，产品捆绑定价。供应商通常以一定的价格出售一组产品，如化妆品、电脑和假日旅游公司为顾客提供的一系列活动项目。这一组的价格消费