市场营销-促销策略讲义课件(PPT 24页).ppt

市场营销学,武科大中南分校市场营销精品课程组,第十章促销（promotion)策略王莉,一、促销涵义,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,营业推广,人员促销优势：亲切感强、说服力强针对性强、竞争性强,来自中国最大的资料库下载,二、各种促销手段比较,来自中国最大的资料库下载,三、广告策略,1、定义：对广告创作对象进行想象、加工和组合升华为消费者能够感受到的具体思维活动。一般一个广告的好坏没有标准答案，只有消费者认同，才能给投资带去利益。,2、广告创意的USP,UniqueSellingPropositionstategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。评价：广告语：男人的最爱应该有两个，一个放在家里，一个随身携带。,故事：如何构造精妙的广告语言,出版商因为滞销的书籍发愁，想办法用总统做文章。1、有一本总统认为很好的书在热卖。2、有一本总统认为很糟糕的书在热卖。3、有一本总统无法评论的书在热卖。,来自中国最大的资料库下载,3、广告一般表现方式,1）生活片段2)生活方式3)引人入胜的幻境4)气氛或者想象5)名人思考：请各组为符合上面每种方式的广告至少一个。,4、广告的媒体,1)电视：视听结合，更有吸引力，但成本高昂2)报纸：传播面广，制作简单费用低但保存时间短吸引力差3)杂志：针对性强，保存时间长，周期长范围窄4)广播：范围广，费用低，主要用于不发达地区5)网络：方式多样，刺激性强，可统计受众,四、公关策略,1、定义：社会组织通过一系列活动与公众进行信息沟通，相互了解并树立好的社会形象，以促进销售的活动。公关之父：爱卫李我国最古老的公关商鞅变法城南立木精工计时澳大利亚,2、公关作用,1）信息沟通:禽流感2004年2月我国农业部部长带头吃鸡2）协调关系消除误解：肯德基苏丹红3）树立品牌形象：飞鸽如何走出中国,3、公关的形式,1）新闻专题：庆典，新闻发布，社会赞助等2)广告专题：理念广告，实力广告等3）人际专题：社交，宴会，联谊等4）危机公关：形象受损，预防和化解,4、危机公关,）突变危机：自然灾害或者人为的（巨人大厦）信誉危机）经营危机：投资失误、假冒伪劣、政策（中美史克事件）信贷危机：中天置业）素质危机：员工或者管理者素质问题）形象危机,华卓游戏学院进入武汉报纸媒介炒做主题：我放弃了大学录取通知书月薪难求游戏人才省委书记俞正声视察网络游戏借电视大片东风扬帆出海,营销实战：游戏学院游戏了谁,来自中国最大的资料库下载,危机,年月，武汉*报游戏学院游戏了谁新闻：游戏学院学生就业难，质量差，学不到真实的技能，管理混乱，私人办校随后几天国内几大网站迅速转载,一个培训行业的通病全部被安排给游戏学院游戏学院该如何化解危机？,如何化解,五、人员推销程序和技巧,信息,注意,评估,态度,行动,修改形象,停止,能够引导消费者采取行动，刺激中间商的销售行为；直接针对产品采取促销行动；能够在短期内扩大产品销售量；可能诱发竞争者模仿，引起过度竞争；长期使用效果明显下降。营业推广的形式消费者：折扣券，样品赠送，价格折让，奖金，抽奖，不满意退款，免费品尝中间商：价格折扣、折让，合作广告，赠品，产品