国际化战略课件(PPT 30页).ppt

1,第九章,国际化战略InternationalStrategy,指将产品或服务从企业的国内市场推向国际市场的战略Astrategythroughwhichthefirmsellsitsgoodsorservicesoutsideitsdomesticmarket,2,更高的回报绩效,创新,主要内容,3,主要内容,案例9-1追求国际化的动力9-2国际化战略的类型9-3国际市场进入策略9-4国际化经营风险和控制,4,9-1追求国际化的动力,9-1-1、经济全球化的特征9-1-2、企业实施国际化战略的动因,5,9-1-1经济全球化的特征,特征表现在：1、资本国际化2、贸易自由化3、商务电子化4、全球本地化5、经营虚拟化6、经济一体化,广义上的全球化包括五层含义：环境方面的全球化军事全球化社会与文化交流的全球化其他领域（政治、法律、娱乐、时尚、语言等）全球化经济领域的全球化经济全球化包括：全球统一市场的形成和全球市场规则的建立,6,1、提高市场份额Increasemarketshare,大型的投资项目只有在全球市场才能得到收益,2、更高的投资回报率Returnoninvestment,9-1-2企业实施国际化战略的动因Reasonstohavinganinternationalstrategy,各个国家的需求越来越相似,7,3、规模经济、范围经济和学习效应Economiesofscaleorlearning,4、区位优势Competitiveadvantagethroughlocation,获取国内和国际的两种资源、两个市场,8,9-2国际化战略的类型,9,10,9-2-1国际化战略,国际化战略是企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的举措。（出口创汇）在大多数的国际化企业中，把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销机构。企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。,11,9-2-2本土化（多国化）战略MultidomesticStrategy,本土化战略：母公司在各国建立子公司，并将战略和业务决策权分权到各个国家或地区的子公司，由这些战略业务单位向本地市场提供本土化的产品。战略和经营决策权下放到各国的经营单位（SBU）（分权型、多元中心型战略）产品和服务面向当地市场各国的业务单位相互独立集中在每个市场上的竞争假设市场因国家或地区而异优点是：能够对每个市场的需求特性作出准确的反应，注重本地顾客的需求。缺点是：不利于实现规模效应及降低成本。子公司之间较少的知识和能力转移。,多国战略,12,本土化的衡量标准：研发本土化（安利中国）人力资源本土化（摩托罗拉中国经理人占80%）营销方式本土化（宝洁的广告中看不到美国的影子）产品制造本土化（DELL戴尔在中国供应商本土化）,13,9-2-3全球化（全球一体化）战略GlobalStrategy,是指母公司集中决策，在不同国家市场销售标准化的产品并由总部确定竞争战略决策。决策权集中于母公司（集权型、本国中心型战略）战略业务单位(SBU)相互独立实现了各国市场产品的标准化优点是：强调规模经济，低成本、高质量。缺点是：对本地市场往往缺乏回应，管理成本高,全球战略,14,9-2-4跨国化战略（全球资源战略）TransnationalStrategy,要同时达到两个要求，即：严格的中央控制和协调以实现效率本地灵活性和分散决策以实现市场响应确定哪一个生产单位为哪一个或哪些特定的市场生产，以及采用哪种方式为生产部门供应零部件等后勤工作。通常跨国公司会在全球范围内到最适宜的地方配置专业化子公司，形成国际专业化网络。研发中心、生产中心、运营中心是跨国公司三个重要的节点。,跨国战略,15,有四种制订全球产品策略的方法可以优化生产制造，在不牺牲营销灵活性的前提下提高效率：核心零部件标准化：系列化的产品设计全性能的产品灵活定位的通用产品,16,9-3国际市场进入策略InternationalEntryMode,9-3-1国际化的过程9-3-2国际市场进入方式的选择9-3-3国际市场进入方式的影响因素,17,生产开始标准化并向低成本的国家移动。,1,2,3,4,5,企业开始在海外生产,国外竞争对手开始生产,产品需求增加，企业开始出口产品,企业在国内市场引进创新,雷蒙德弗农的国际化战略生命周期,9-3-1国际化的过程,18,1、国际化过程的渐进性,主要体现在两个方面：一是市场扩张的地理顺序：通常是本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场二是企业跨国经营方式的演变：通常是纯国内经营通过中间商间接出口直接出口设立海外销售中心建立海外生产基地绝大多数企业在跨国经营中都采取了“先易后难、逐步升级”的策略。,19,2、企业国际化的双向性,20,21,9-3-2国际市场进入方式的选择ChoiceofInternationalEntryMode,贸易式进入,契约式进入,投资式进入,22,1、出口（贸易式进入）Exporting,贸易式进入企业在本国生产，向目标市场出口产品。1）间接出口通过设在本国的各种外贸机构出口，企业不直接参与国际营销活动。2）直接出口企业直接向国外的中间商或客户销售，企业设立出口部直接与国外代理商、零售商、甚至开专卖店与客户直接挂钩。3）优缺点,23,2、特许（契约式进入）,契约式进入通过契约向国外企业转让无形资产然后收取相应费用和报酬的方式。1）许可经营licensing指企业（许让方licensor）在规定的期限内将自己的无形资产（专利、技术、商标等）通过契约转让给海外企业（受让方licensee）。以换取授权费和其它补偿。通常转让的是无形资产的使用权而不是所有制。2）特许经营franchising指企业（特许方franchisor）将商业制度及其他产权许可给独立经营的企业或个人（受许方franchisee）。被许可方用特许方的名称经营业务，遵循特许方的规定和章程。,24,25,特许经营的优缺点,26,公司授权另一个公司制造和销售其产品每生产和售出一件产品须向许可公司支付相应的许可费被许可人承担制造投资的风险进入外国市场风险最小的方法许可公司丧失对产品质量和分销的控制相对较低的利润潜力一个重大风险是，被许可人学会了技术，在许可协议到期后参与竞争,27,3、投资式进入（合资、独资）,投资式进入指跨国公司用股权控制的办法，直接参与目标国厂商的生产和管理。1）合资企业由两个或更多法人分享股权的企业。2）独资企业母公司控制100%股权的企业,28,1）合资,29,大多数合资企业都涉及一个拥有新产品或技术的外国公司和一个拥有分销途径或关于当地习俗、标准或政策的本地公司数字表明：合资顺利的不足30%，70%“婚姻不和谐”而“离婚”或“独资化”例：中国迅达电梯有限公司是1980年一家瑞士电梯公司在中国的第一家合资企业，2002年被该公司收购为其全资子公司。宝洁：中方股份从最初的50%下降为1%（还是中国政府要求留下的）。,30,2）、独资（新建或收购）,高投入、高风险、高控制能力、高利润代价最高和最复杂的进入方式最大程度的控制如成功的话，很可能获得最大利润对技术、营销和分销保持控制可能需要获得与当地国家相关的专门技能和知识可能需要高价聘用本地人或顾问一般采用全球化战略的母公司有更高的比例采用新建投资建立子公司；而采用本土化战略的母公司有更高的比例采用收购投资建立子公司。,31,世界500强等外企对华投资方式的转变,在80年代和90年代，由于我国对外开放的领域有限，外企在国内市场销售、行业准入、地区布局等方面存在很多限制，有必要通过合资合作的方式获得较好的发展机会。2000年后，中国加入WTO，对外开放和市场化程度越来越高，基本具备了跨国公司建立全球配套生产和营销体系的条件，为了服务于跨国公司内部贸易和占领中国市场，转为独资为主。,32,33,9-3-3国际市场进入方式的影响因素,一、外部因素（环境因素）1、目标国的市场因素市场容量扩大潜力：小则以贸易和契约式进入大则投资式进入竞争结构：分散型贸易式进入寡头垄断型契约式或投资式进入垄断型投资式进入营销基础：有合适的代理商、经销商，则可选择代理式没有的话要考虑建立分公司或子公司。,34,2、目标国的生产因素生产要素和基础设施的质量和成本质量高成本低投资式进入质量低成本高贸易式进入3、目标国的宏观环境地理位置、自然资源、政局、政策、法律、经济、文化、语言等好则长期的投资差则短期的贸易,35,4、本国因素市场容量大，则企业先在国内长大，然后有实力对外投资小，则企业较早寻求外向发展，先以贸易方式进入竞争状态垄断投资式以占领海外市场“高地”分散贸易式、契约式生产成本高投资式低贸易式政策（补贴、贷款优惠、税收等）好投资式差贸易式、契约式,36,1、企业产品独特性强贸易式进入、独资弱契约式进入、合资对服务的要求（如银行、广告、设计、零售、咨询、工程等）高契约式、投资式低贸易式要素密集度劳动密集型投资式进入自然资源密集型投资式进入资金密集型契约式进入适应性好贸易式（全球化战略）差契约、投资式（本土化战略）,二、内部因素,37,2、企业资源资源丰裕度越充裕，进入方式选择余地大投入