啤酒战略讲义课件(ppt 70页).ppt

XX公司2011-13年营销战略规划,2010-08,目录,一、2010年战略执行回顾1、销量分析2、利润和促销费用分析3、战略措施执行回顾二、营销环境分析三、未来三年发展规划四、2011年度营销计划五、2011年运营计划,目录,一、2010年战略执行回顾二、营销环境分析1、市场容量和竞争态势分析2、竞品营销策略分析3、存在的主要问题4、未来的市场机会三、未来三年发展规划四、2011年度营销计划五、2011年运营计划,1、市场容量评估,1.1人口和市场容量,人口和容量：江西省人口4680万市场总容量90万千升人均饮用量20千升经济环境：人均可支配收入：12400元，较全国平均值低40%,山东省历年啤酒市场容量,1、竞争态势分析,1.2总体市场占有率,1、竞争态势分析,1.3细分市场占有率-按档次,细分市场分类标准为：高档对应纯生和同档次竞品中档对应经典和同档次竞品普档对应NBA和同档次竞品听装对应听包装产品和竞品小瓶对应小瓶装产品和竞品,运城大区下设1区2市8县、146个乡镇(办事处)、3338个行政村。总人口442万，其中乡村人口313万，占71%，年预计容量在88400千升，其中高档酒容量1768千升，中档酒容量35360千升，低档酒容量51272千升，2009年我品的年销售量在11110千升以上，高档酒的销量在650千升，中档酒的销量在7550千升，低档酒销量在3000千升，总体占有率达到12.5%。,1.4各区域市场占有率,1、竞争态势分析,青啤高档市场占有率地图,山西分城市青啤在高档市场占有率情况,1、高档：对应“青岛纯生”及其同类产品，价位11元以上；,青啤中档市场占有率地图,山西分城市青啤在中档市场占有率情况,中档：对应“青岛经典、欢动”及其同类产品，价位6-9元,青啤普档市场占有率地图,山西分城市青啤在普档市场占有率情况,普档：对应“青岛NBA、青岛大优、青岛其他”及其同类产品，价位4-5元；,青啤低档市场占有率地图,山西分城市青啤在低档市场占有率情况,低档：对应“子品牌、区域品牌”及其同类产品，价位3元以下；,2、竞品营销策略分析,3、市场存在的主要问题,4、未来的市场机会,目录,一、2010年战略执行回顾二、营销环境分析三、未来三年发展规划1、三年战略目标2、基地市场连片规划3、产能平衡计划四、2011年度营销计划五、2011年运营计划,营销战略指导思想,使命：,指导思想：,1.1战略目标销量、利润、占有率,1、三年战略目标,1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。2、该规划框架完成填报后，请务必删去该“模板说明”。,单位：万千升,1.2销量目标分品牌销量目标,78,未来三年，整体销量保持2030%以上的增长，销量主要来源是山水啤酒。至2012年青岛啤酒要做到36万千升，山水啤酒做到84万千升。,61%,269%,-42%,35%,30%,112%,30%,-111%,111.5,132,58.5,1、三年战略目标,2.1城市基地市场发展三年规划,2、基地市场连片发展规划,市场布局规划：东西贯通、北上南下。1、沿济青线布局发展形成由青岛、潍坊、淄博、济南、菏泽、烟台为核心的基地市场。2、通过组织胶东打击雪花、鲁西南打击银麦、燕京战役，最终实现中部、南部、北部三线平行贯通的大山东基地市场。,目标：说明省内城市基地市场如何连片开发的三年发展策略1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。2、右边是地图，“基地市场、腹地市场、辐射市场、积累市场”如图例所示分别由深到浅标注不同颜色。3、用红色的粗线代表连片的方向,2.2工厂所在地和县级基地市场,目标：在城市市场连片开发的策略之下，聚焦突破的县级基地市场。用红色粗线代表连片开发方向，用蓝色五星代表城市战役市场，用红圈表示重点县城，,2、基地市场连片发展规划,2.3、纯生基地市场建设,此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。,2、基地市场连片发展规划,2.4、经典基地市场建设,此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。,2、基地市场连片发展规划,2.5、冰醇基地市场建设,此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。,2、基地市场连片发展规划,2.6、听装基地市场建设,此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。,2、基地市场连片发展规划,2.7、子品牌基地市场建设,此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。,2、基地市场连片发展规划,此处模板说明：1、有工厂的省区：请评估区域内产能情况，提出产能增加的需求。2、没有工厂的省区：请提出物流的需求。3、针对听装、小瓶等特殊品种提出的产能需求。,3、产能平衡计划,目录,一、2010年战略执行回顾二、营销环境分析三、未来三年发展规划四、2011年度营销计划1、2011年工作方针2、年度经营目标3、关键战略措施五、2011年运营计划,1、2011年工作方针,1、,2011年的核心任务,2、,3、,4、,其中:高附加值产品（万千升）,2.1、总销量和占有率目标（万千升）,2、年度经营目标,2.2、利润目标：亿元,2.3分品牌销量目标（和同期比）,2、年度经营目标,2.4分区域销量和占有率目标,2、年度经营目标,2.5财务损益表,2、年度经营目标,基于11年年度经营目标及未来三年战略规划，11年工作将通过以下几个战略措施（主题词）来落地：,目标：销量达到45万KL，增长率50%市场占有率达到19%，中高档酒占有率达到50%,3、关键战略措施,1、要突破的战役城市,此处模板说明：1、用地图标明今年要突破的战役城市2、简要说明战役城市突破目标和基本策略。,2、万吨县和万箱镇,此处模板说明：1、用地图标明，有工厂的聚焦所在地县连片突破。2、简要说明县级市场突破目标。,3、工厂所在地基地市场建设,此处模板说明：1、用地图标明，有工厂的聚焦所在地县连片突破。2、简要说明县级市场突破目标。,1、品牌发展策略,2、对位竞品的产品组合策略,重点说明1、高中普低分别说明2、我们的产品组合中主推、战术、细分产品的定位3、各个档次市场上，用什么产品组合打击对位竞品。,餐饮渠道,高档产品,普档产品,中档产品,主推产品,战术产品,培育战略产品,清爽品类,全麦品类,麦香大优,子品牌听,产品组合策略,2、对位竞品的产品组合策略,示例：,一、青岛纯生产品使命二、目标任务11年计划销量18000千升，同比增长111%。AB类终端111铺货，C类优质终端铺货20，商超铺货率111。三、市场策略四、纯生重点城市基地市场目标,3、主要产品策略-青岛纯生,持续推动纯生在重点城市的成长,此处模板说明：1、产品策略要求各省级市场分别结合青岛（纯生、经典、NBA）、听装、小瓶、山水、汉斯、崂山及区域子品牌依次分析说明；2、分析的基本逻辑（以纯生为例）是基于纯生产品的基地市场规划，提出纯生产品的使命定位，设定纯生产品2011年的目标任务，根据任务指标制定具体可行的市场策略。3、确定纯生重点城市基地市场及其销量目标，如果本页写不完，可以附加页。,一、青岛经典产品使命二、目标任务11年计划销量18000千升，同比增长111%。AB类终端111铺货，C类优质终端铺货20，商超铺货率111。三、市场策略四、经典在重点城市基地市场目标,3、主要产品策略-青岛经典,打造中坚，持续增长，巩固核心地位,请按照纯生、奥古特、经典、NBA、听装、小瓶、子品牌（山水、汉斯、崂山）的顺序依次展开。,说明：只说明需要调整的，不变的不需要1、如果需要调整价格链的需要说明2、调整费用的品种需要说明,4、产品价格链和费用调整,5、产品进店组合,注意：所有产品都要写上，按档次从高到低排列,1、不同类型市场的终端掌控目标,说明：1、分基地、战役、发展市场几个类型2、规划ABCDS等类型终端的掌控率目标,1、终端掌控目标,（四）渠道和终端策略,终端掌控目标：1、2、3、,此为示例，可参照,2、锁定店、混场店、竞品锁定店的运作策略,说明：1、分锁定店、混场店、竞品店说明针对性的产品组合、终端单点提升策略等。,1、KA渠道运作,模板说明：完成模板后请删除此页根据区域市场规划和目标来制订1、KA渠道销量和利润目标2、KA渠道开发策略3、KA渠道经销商开发计划4、KA渠道业务组织布局,49,区域KA渠道发展3年规划总体目标,根据区域实际情况,进行调整。,示例模板，供参考。,主要城市KA渠道销量目标,单位：千升,销售分析：,KA销售占比前5位的城市,示例模板，供参考。,分析：听装酒产品组合及分销：听装酒常态化，系列化销售：,产品策略-听装酒常态化,KA分销覆盖推进计划,具体推进计划：在2011年2-5月,以下为举例，根据区域实际情况,重新调整下表。,KA渠道存在的主要问题,一、产品方面(产品组合与产品分销)：二、渠道方面(渠道开发及经销商配置）：三、促销活动(促销策划与终端销售拉动)：四、KA组织运营(组织配置与团队专业技能)：,以下为举例,区域根据实际情况调整存在的主要问题.,以下为举例,区域KA根据存在的主要问题制定相应的措施及改善建议.,下一步的工作计划(改善建议),2、夜场渠道运作,模板说明：完成模板后请删除此页根据区域市场规划和目标来制订1、夜场渠道销量和利润目标2、夜场渠道开发策略3、夜场渠道经销商开发计划4、夜场渠道业务组织布局,3、团购等特殊渠道运作,说明团购、军区、政府、大型企业、铁路、航空等特殊渠道的运作计划。,1,2,3,4,客户评估-对现有客户销售情况进行整体评估；,确定目标-三年内培养、发展5个销量过万吨，30个销量过千吨的大客户；,推动发展，嫁接管理-协助xx个目标客户制定三年发展规划，嫁接微观运营管理；,逐步整合-逐步整合销量小、实力弱的中小客户；,1、经销商发展整体策略,示例：整体策略要有明确的数量和销量目标，不要泛泛写。,2、渠道模式优化目标-分城市,说明：1、需要优化渠道模式的城市和要达成的目标2、推进渠道模式优化的主要措施,3、网络布局的发展目标,说明城市、县级、乡镇三级市场中经销商网络的布局情况,4、战略性客户发展目标,对区域内的重点战略客户提出目标,战略经销商培育措施：,5、重点战略性客户培育措施-xxx经销商,对区域内的每个重点战略客户逐一提出资源要求和具体工作措施,6、大客户管理的组织职能建设,大客户经理的发展以及配合大客户发展的策略的跨职能组织的建设,模板说明：完成模板后请删除此页根据品牌和产品发展目标制订1、媒介投放计划（如果有的话）要求分项目说明2、配合公司统一项目（NBA和啤酒节）的品牌推广计划3、支持战役城市突破的城市品牌一体化传播和推广方案4、终端品牌运作、口碑营销的推进计划5、品牌费用预算表（说明费用总额，按品牌总部模板，分项目，分品种，并和同期比较）,1、人员组织布局-组织架构现状,Xx大区,办事处（37人）,办事处（5人）,办事处（5人）,办事处（4人）,办事处（2人）,办事处（3人）,办事处（5人）,办事处（4人）,办事处（5人）,办事处（4人）,办事处（4人）,办事处（3人）,销售人员目前