品牌战略培训教材(PPT 42页).ppt

品牌战略,品牌，每个人的字典上都有这个词，但并非人人都真正理解其内涵。,战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。,迎接品牌力时代,广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，只需广告就可以坐一方天下，如孔府家酒。营销力时代，市场逐渐走向成熟，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹世界一流品牌，挟品牌之威风横扫天下，如入无人之境。,广告力时代,营销力时代,品牌力时代,跨国公司的全球化战略,国家竞争力趋于整体化。企业竞争力决定着国家竞争力。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等。全球信息技术20强美国占15席，并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。,跨国公司主要凭什么在中国取得成功？,“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了。”-雀巢公司CEO彼得布拉贝克,即使在高科技产品市场中，仅有领先的技术也是远远不够的。,在中国市场上，世界移动通信行业三巨头之一的市场占有率爱立信一度高达37%。爱立信在中国市场衰落的原因很多，最首当其冲的要属爱立信深陷“工程师技术情节”。,与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响和制约中国企业核心竞争力的源头。,资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大的根本原因。,人才很重要，但人才是不是中国企业提高核心竞争力首要解决的问题？,与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于渠道，在于广阔的二三级市场。,既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司最强的核心竞争力是什么？,一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。,品牌就是力量。,被誉为“可口可乐之父”的美国可口可乐公司董事长罗伯特伍德鲁福曾说：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”“只要可口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。可口可乐2002年的市场价值达1600多亿美元，但其实际的账面资产仅有160亿美元。,品牌是什么？,品牌（brand)，中文意思是“烙印”。所以品牌最初的含义：首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。国际市场的普遍规律：20强势品牌占据着80的市场。中国未来的市场趋势：弱者更弱，强者更强。企业：不是你认为自己的产品怎么样，最重要的是消费者认为你的产品怎么样产品日益同质化，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。对于消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，更是个性的展现和身份的象征。,消费者为什么喜欢品牌？,品牌提供了选择余地,品牌简化了购买决定,品牌提供质量保证，可以减少风险,品牌有助于表现自我,品牌带来友谊和快乐,对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。,钟表案例,计时器还是价值符号钟表的诞生源于人们对准确计时的渴求。钟表之前铜壶滴漏、沙漏等。1617世纪，发条为动力源的钟表兴起。1906年手表诞生并迅速普及。20世纪3040年代，瑞士的产量占全球的23，世界第一。1970年，石英表的发明改变了这一格局。日本钟表迅速崛起，瑞士许多企业倒闭，瑞士的市场份额降至15。日本的西铁城、精工、卡西欧占领了主要市场。瑞士制造商们聪明地给出了另外一个截然不同的答案，立足开发手表品牌的潜在文化内涵，夺回了大部分市场。目前瑞士生产的手表约占世界产量的5，却占世界手表销售额的70。,星巴克第三空间星巴克最初是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。1981年，霍华德。舒尔兹担任星巴担任营销经理，购买了“星巴克”并改名“星巴克咖啡厅”。保证咖啡品质最优秀的同时，提出要把咖啡厅建设成“第三场所”，即一个在工作与家庭之间的重要聚会场所，让人感受和体会咖啡厅的独特氛围。星巴克在世界很多地方开设了2000多家。星巴克让美国人告别了劣质咖啡时代，成为了新兴的美国文化象征。2001年，星巴克被评为世界品牌价值成长最快的企业。2003年，全世界已有6600家。,案例,品牌竞争力：如果你的产品比其它牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。,日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”,品牌价值链,知名度,依赖度,忠诚度,美誉度,可信度,听说过这个品牌,我信任这个品牌,我会继续使用这个品牌,我无法离开这个品牌,我喜欢这个品牌,品牌建设,品牌联想,全方位的金融产品与服务,激情、动力,尊贵、显赫,高端家电,快速可靠及时,电子商务解决方案,JUSTDOIT自我成功的实现者,忠实的好友,制造欢乐与梦想,创新、技术、个性,品牌竞争力结构层次解析：,1、品牌核心力是品牌竞争力最基本的部分品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值。满足消费者的需要是是品牌竞争力的载体，是品牌竞争力最基础的部分。,亚里斯多德所指出：需求是我们生存不可或缺的东西，像住所、食物、衣服和其他生活必需品；而欲求则是那些我们想要高人一等的东西。,2、品牌市场力品牌的市场力是指品牌的市场占有率，品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。,品牌市场力意味着品牌的高获利能力,品牌市场力意味着品牌的高获利能力某报纸曾有一篇文章专门通过详实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比，说的是号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车，虽是一款A级的轿车，但从生产工艺水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i系列相近，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及品牌差异。而象征着“驾驶的乐趣”的宝马品牌的318i，其市场售价却是宝来轿车的近三倍。,3、品牌竞争力的层次之三：品牌忠诚力品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。对于汽车生产厂家来说，它的目标是不管你这辈子买多少辆车，你都会买我这个牌子的车，只要你首次使用，我一定要牢牢抓住你。对于汽车经销商来说，经销商的理想是不管你买什么牌子的车，都要到我这里来买。,4、品牌辐射力竞争力强的品牌可以进行品牌延伸，为它的持有者提供在新领域里继续挖掘价值的机会。产品是品牌的载体，但新产品层出不穷，所以品牌的延伸成为必要。任何品牌都有一个主产品作为载体，例如冰箱之于科龙，风扇之于美的，微波炉之于格兰仕。但品牌必须延伸才能注入新鲜的血液。有战略眼光的品牌经营者，总是抓紧在主产品开始衰落和老化之前适时进行品牌延伸。,5、品牌创新力要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。微软之所以能够在桌面操作系统持续保持领先地位，就在于它能够自我扬弃，坚持创新。,6、品牌生命力知名品牌有超常的生命周期：一个品牌甚至比一个人，比一个国家活得更长久。,7、品牌文化力品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。美国历史学家戴维兰德斯在国富国穷中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”,哈佛大学商学院的汉斯教授曾这样预测：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”,感觉不可能代替现实，但是感觉可以强化现实。,“notacrank（我不是一个恶棍）”,这出自尼克松在“水门事件”中的辩解。这句话在美国公众心目中造成极不好的印象，因为在这句话里，恶棍这个词是关键词，人们会记住这个词并把它和“尼克松”联系起来，忽略掉否定词not。,品牌延伸,品牌延伸：借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。案例五粮液,五粮液的品牌延伸,五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止，已延伸出了五粮春、五粮醇、金六福、铁哥们、干一杯等百余个品牌。这百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。,五粮液的品牌延伸模式,买断模式，也即品牌特许经营。如，2002年，五粮液集团将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。,特许商另起炉灶，五粮液养虎为患,授权对象可以在其产品上使用五粮液这个品牌，同时授权对象还可以拥有自己的产品品牌。金六福酒业有限公司是由马来西