养胃清肠传播策略案(PPT 41页).ppt

一品堂养胃清肠传播战略方案，一、重要事实，为什么重视“胃”轻“肠”？ 清肠市场经过多年挖掘，恶性竞争严重。 目前清肠市场总体特征混乱，低价竞争严重。 养胃是较高的需求品种，胃保健市场是“空缺点”市场，市场潜伏着巨大的机遇，是“清肠”的老功能，不能牺牲占领巨大、独特空缺市场的巨大机遇。 二、离消费者近、离消费者近、离消费者更近、不错的事实是，消费者在胃病症状发病时第一次去买药，养胃对消费者来说需求和刚性不足，要成功，首先，对独占的胃药市场，重复服用胃药诉诸严重的“问题”，我们已经成功了一半。 但是，如何称霸胃药市场，提高釜底工资？ 必须依赖强有力的核心概念。 三、简单、更简单、一个产品的成功(特别是健康食品)，除了产品功能之外，还要找到“第二个要点”。 如果没有找到就只销售产品功能的话，可以说销售量不能满足。 产品“第二要点”，上海昂立强势品牌昂立多邦发现“养家糊口男”，上海年销售突破2.8亿人。 金日子心源素从企划开始就转移了产品的抗氧化功能，直接定位于心脑保健市场，四个症状“呼吸困难、慌乱、头晕、失眠”是产品的第二要点。 排毒养颜胶囊销售“排毒后养颜”而非“排毒养颜”，养颜是产品的“第二要点”。 案例教训，养胃清肠的第二个要点是哪里？养胃清肠的第二个要点是哪里？是清肠绝对不同的！ 四、重要启示，昂立多邦的失误，上海交大昂立继昂立1号之后，全力按压第二代拳产品昂立多邦，从1997年至1999年末推广销售点一直诉诸“抗疲劳、降血脂、保肝”的失误。 功能诉求必须是单一的。 耐疲劳的消费者不一定需要降低血脂，也不需要保持肝脏。 这就是宝洁总结的“利益冲突”，海飞丝只去屑，柔顺。 因为养胃、养胃，所以养胃对我来说只是养胃(恢复胃健康)，产品利益更集中，销售清肠，清肠只是作为产品提供给消费者的附加利益，这个问题不能解决。 五、“养胃”市场是谁的天下，胃肠市场的现状，“胃市场”是药品的天下，丽珠得乐、斯达舒、达喜，是一些后来者。 “肠市场”始终是健康食品的世界，从“三股口服液”、“昂立1号”到今天的“双金爱生”、“肠清茶”、“碧源”。 喂养胃清肠，呼吸胃药市场，这个市场是我们吃不了的吗？ 胃药市场是销售量庞大需求大的市场，我们的“养胃清肠”只要能和“胃药”大类对战，我们就成功了。 我们掌握的是空地市场，别忘了它能给我们带来几亿或十亿的销售额。 六、霸胃市场三项技术，胃病反复发作，反复用药是胃病的一大特征，胃病患者十分痛苦，什么也吃不下，加班，工作多了胃病发作，发作就吃药，其中第一机会是胃病反复发作。 (二)胃病长期治疗不愈可导致胃癌，胃病长期发作更可导致“溃疡”、“胃癌”等恶性后果。 这是给我们的第二个机会胃病长期不愈会引起胃癌。 (3)边缘的“健胃”市场是“十人九胃”，现代人多少有胃的问题，饮酒、饮食不规则、减肥减肥等会伤胃，第三个机会是边缘的“健胃”市场。七、感性之高、理性之深、核心概念价值、一个核心概念“宿便”点燃了“肠清茶”、“碧源”，是核心概念“一字千金”的原因，霸权胃药市场不能说取代胃药市场，那是不可能的，战略上说“借腹子”，利用胃病市场的阶段找到胃病的“弱点”，并且培养胃清肠的中心概念，修复“胃损伤”产品的中心概念，修复“胃损伤”，产品的优点：恢复胃健康，胃病患者关心胃，是普通健康人能想象的，长期用药，忍受长期疼痛是非常痛苦的，胃药的弱点是我们产品的优点广告口号修复“胃损伤”，恢复胃健康(饮胃健康)，产品第二点，恢复胃损伤，“胃损伤”是我们针对胃药市场制定的产品“第二点”，恢复胃健康，长期不吃药，无需忍痛，是胃病患者所必需的吗，九、 对于芦荟多糖分子，一个产品必须支持一个核心的产品成分或机制理论，但两者的核心成分最直接，养胃清肠的芦荟多糖分子是极其天然、科学的产品成分概念，延展点极其丰富。 十、炒热话题灵魂“保胃战”的话题作用，使得一个产品无法制造话题，或成为社会热点，投入相当多的资金才能见效。 话题像“核武器”有威力，他直接符合消费者的心理点，形成运动，不牢固。 标题：如百万广州人、保胃总动员广州、中国保胃“第一枪”上海、北京、武汉、广州、成都全国“保胃战”开始，11、产品可靠性包装样本附后，提案附后，(1)价格为何设定得较高，清肠类产品价格竞争严重，“养胃清肠”为新产品38.5元和47.8元的定价对消费者差别不大。 如果把价格降到30元以下的话，就无法在地面上深入推广。 价格是38.5元，可以不贵也可以不低。 (2)就市场选择而言，所选择的市场在广告媒体上必须具有一定的运营优势。 “一品堂”的口碑和品牌具有一定的认知。 经销商运营能力强，可以发挥全面合作。 我不建议没有广告投入。 以低价销售的做法，培育胃清肠是种类较高的产品，和“肠清茶”等有根本的区别。 (3)对包装的建议，目前包装“产品功能化”不足。 消费者不看广告的话，连终端也不会自己购买，所以说要加强包装功能化，“养