半山墅溪谷藏品价格策略报告(PPT 37页).ppt

1,半山墅“溪谷藏品”价格策略报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2011-2,谨呈：建发房地产集团有限公司,项目编号：2007GW53,报告主要内容：,2,定价前提产品与目标,定价依据市场与客户,1,2,3,4,核心均价说明及价格表制作,推售策略及营销铺排,3,定价前提产品与目标,10、11区,定价产品：溪谷藏品10与11区产品，共22套，面积区间为337-467平米产品点评：1、临近私家庄园配套，拥有山、湖景观资源；2、楼间距较大、花园赠送面积多，属于真正的纯独栋产品；3、套数较少，仅22套,定价目标1：实现适度溢价提升利润，确保项目整体均价的达成,溪谷藏品是半山墅产品中仅次于山顶楼王的高价值稀缺产品,4,定价前提产品与目标,价格提升障碍：1、10、11区产品建筑面积基本在400多平米，单价过高必然会导致总价缺乏竞争力和吸引力；2、6、7月份可售产品中，楼王的高总价意味着走量回款的任务必然由11区产品销售来完成；3、7-9区产品总价基本在600万以下，新推产品需要有一定的总价衔接，合理过度,定价目标2：利润提升的同时需要保证适度的走量,溪谷藏品面积大，在提升价格的同时需要合理控制总价,5,定价前提产品与目标,10区,11区,定价目标3：树立标杆产品，形成内部的对比走量,溪谷藏品部分产品拥有较为强势的景观视野，赠送面积大,6,定价前提,产品：溪谷藏品是仅次于山顶楼王的高价值稀缺产品,目标1：实现适度溢价提升利润，确保项目整体均价的达成,产品：溪谷藏品面积大，在提升价格的同时需要合理控制总价,目标2：利润提升的同时需要保证适度的走量,产品：溪谷藏品部分产品拥有较为强势的景观视野，赠送面积大,目标3：树立标杆产品，形成内部的对比走量,报告主要内容：,7,定价前提产品与目标,定价依据市场与客户,1,2,3,4,核心均价说明及价格表制作,推售策略及营销铺排,8,结论：银行贷款政策的紧缩对需要贷款来购买高总价产品的客户产生较大影响,溪谷藏品的意向客户均为多次置业，银行的限贷政策对其造成较大影响，基本已无法进行贷款；目前可合作的银行仅浦发银行和思明中行，且贷款流程较之前更为复杂和严格，这两家银行存在的阻碍如下：思明中行现对材料的审查非常严格，且需在厦门和龙海两地进行查房；浦发银行放款相对宽松，仅在龙海查房，但是贷款最高额度为300万元，远不能满足目前产品需求。,定价依据市场分析,宏观政策：银行贷款政策紧缩,9,数据来源：市场调研,发现之旅天印园,大族泉天下,东方高尔夫4.5期,占地29万m2，建面28万m2,占地5.6万m2，建面13.2万，6.7月将推出,四期、五期、六期建面约9万,十里蓝山,半山墅,四期22栋年底上市，五期13栋,四期占地1.3万，建面3.5万,占地39万，总建77万，6、7月推联排,占地650亩，总建面44581，5月下旬加推,占地12万，总建面12万,卡达凯斯,定价依据市场分析,微观市场：岛外别墅竞争项目下半年将集中放量,国贸金门湾,原山主人,禹洲高尔夫,占地1000亩，一期建面1.5万,10,定价依据市场分析,微观市场：2011年下半年在售及待推独栋别墅近200套，面积密集区200-350；类别墅产品500多套，面积密集区180-300,11,国贸金门湾（独栋）,未来主要推售项目：,原山主人,十里蓝山（独栋）,招商卡达凯斯,发现之旅（独栋）,1万/m2,1.5万/m2,2万/m2,2.5万/m2,均价,100万,200万,300万,400万,500万,700万,600万,主力总价,800万,900万,1000万,泉天下（独栋）,定价依据市场分析,微观市场：2011年下半年待推项目独栋别墅主力总价集中在400万-700万，其中招商卡达凯斯总价仅在200-300万,12,定价依据市场分析,12,国贸金门湾：五一期间，推出76套别墅，主力面积在260-400平米，主力总价480-550万，独栋总价800-2500万,2011年主要推售节点,3月推别墅134套，其中独栋23套,5月推别墅76套，其中独栋20套,皓月天地块，独栋20套，双拼36套，联排20套,大德沙地块，独栋23套，双拼64套，联排47套,日光海地块，独栋24套，联排2套,皓月天76套独栋：20套；400-500双拼：36套；350-400联排：20套；270-300,日光海26套独栋：24套；350-420联排：2套；270,大德沙134套联排：47套；250-280双拼：64套；280独栋：23套；370-380,6月推双拼,9月推双拼,13,国贸金门湾：自4.30开始线下推售截止五月底皓月天销售情况,销售情况：目前独栋仅销售3套，低总价的叠加产品走量相对较快。,结论：高总价产品走量非常缓慢，低总价产品走量相对较快。目前积累客户基本关注低总价产品,定价依据市场分析,14,原山主人：四月线下推出28套独栋别墅，五月底加推7套独栋，主力面积在311-566平米，主力总价400-600万,一期（含加推）35套独栋：35套；主力面积：311-566总价区间：400-1000万主力总价：400-600万,14,14,2011年主要推售节点,4月推独栋28套,5月加推独栋7套,一期（含加推）独栋35套,定价依据市场分析,成交独栋总价基本集中在400多万，关注600万以上客户较少,15,原山主人：自四月初开始线下推售截止五月底销售情况,销售情况：目前仅销售6套，去化的主力为低总价产品。,结论：高总价产品难以去化，已售部分基本为低总价产品。,报告前提市场分析,东方高尔夫：四、五期共35栋别墅，主力面积370-500，目前线下推售4套总价为900-1400万，远低于早期报价2000万以上,四期22套独栋：22套；主力面积：370-500总价区间：900-1400万,16,定价依据市场分析,五期13套独栋：13套；主力面积：370-620价格区间：1250-3000万,2011年主要推售节点,5月底开始线下推售,产品点评：四、五期处于东方高尔夫全区地势最高处，可观高尔夫球场和水库景观，属于楼王级产品,17,禹洲高尔夫：别墅将于6、7月份推售，其中2套独栋，其他为联排，主力面积在280-570平米，主力单价2.2-4.5万,别墅41套独栋：2套；主力面积：280-570单价区间：2.2-4.5万,17,17,2011年主要推售节点,6.7月推出,一期独栋2套联排39套,定价依据市场分析,18,微观市场：五六月岛内高端楼盘出现集中放量分流高端客户，总价多集中在300-500万，近期开盘项目多数采取低价入市,定价依据市场分析,19,19,19,19,2011年主要推售节点,5月29日推出120套高层,国贸天琴湾：5月28日推出两栋高层，主力面积163-248，主力总价为300-800万,定价依据市场分析,一期25套独栋：25套；主力面积：300-680总价区间：2000-5000万,二期120套高层：120套；主力面积：163-248总价区间：300-800万,二期6#、15#120套高层,20,定价依据市场小结,贷款政策的紧缩增加了客户的成交难度；下半年岛内高端项目、岛外别墅项目集中放量，分流高端客群；近期在售、新推项目多数采取低价策略；岛外别墅总价600万以上产品普去化速度慢,结论：下半年高端市场竞争激烈，银行贷款政策进一步加大了成交障碍，因此需要把控总价区间，确保走量,客户分析：5月中开始进入溪谷藏品蓄客，有效客户仅8组，在700-1500万的报价下，意向度普遍不高，意向房源集中,21,定价依据客户分析,客户分析：除价格外，景观视野和栋距是影响客户挑选房源的最主要因素,22,定价依据客户分析,23,定价依据客户小结,700万以上的报价客户接受度低，能够接受千万级产品的客户均关注第四台地和A7产品；客户意向房号集中；除价格外，景观视野与栋距是客户最为关注的因素；客户均为多次置业，高总价产品一次性付款存在难度,结论：均价的确定需要遵循控制总价的原则；景观视野与栋距是本期定价过程中的重要因素,报告主要内容：,24,定价前提产品与目标,定价依据市场与客户,1,2,3,4,核心均价说明及价格表制作,推售策略及营销铺排,25,核心均价制定说明,根据前期整体均价下各区均价推导，本期均价在1.7万/平米以上即可实现整体均价的达成,26,P,基准价平面差赠送面积调差策略调差,平面调差考虑因素：根据溪谷藏品蓄客过程中客户关注的要点和本期产品之间主要的区别点，确定此次平面调差的因素与权重,按照6个因素进行打分：本期产品在景观方面主要受到地势、挡土墙及楼栋之间的遮挡影响差异较大，而且客户在挑选房源过程中最为关注景观因素，因此景观权重设置最大为25%；本期产品基本处于山谷地势，视野普遍差异不大，仅个别房源有较为开阔的视野；本期产品楼间距有较为明显的差异，部分产品间楼间距大，也是客户较为关注的因素，因此权重仅次于景观因素，设置为20%；本期产品花园/露台赠送面积普遍较大，实用性差异较小，因此本期权重调小，设为18%；,价格表制作影响价格的因素和权重,27,基准价平面差赠送面积调差策略调差,例:架空层单价=架空层面积30%核心均价地上产权面积,本项目所有的单位均赠送花园、露台，局部产品赠送架空层；本期产品花园/露台赠送面积普遍较大，部分产品出现了超大花园/露台的情况，因此在系数上进行面积段的区分；综合考虑“世联代理别墅项目赠送面积的计算方式”以及“本项目各类附送面积可用性”因素，将按照其相应的比例计入计价面积，纳入价格体系。,P,价格表制作影响价格的因素和权重,28,价格表制作折扣说明,房管局报批价在底价基础上上浮5%，表价在底价基础上上浮8%综合折扣率96%为本期产品各种折扣情况最终的综合折扣预估,每一套折后价不可能都是底价，因此成交实收均价一定高于底价,29,价格表制作价格汇总,价格方案一：底价1.7万，表价1.85万，实收1.77万,单1.36总641,11区表价分布：,单1.48总700,单1.54总726,单2.38总1123,单2.63总897,单1.86总633,单1.83总623,单1.87总639,单1.93总658,单1.89总792,单1.71总716,单1.26总519,单1.13总471,30,价格表制作价格汇总,价格方案二：底价1.8万，表价1.96万，实收1.88万,11区表价分布：,单1.44总679,单1.57总742,单1.63总769,单2.52总1190,单2.79总950,单1.96总669,单1.93总659,单1.98总676,单2.04总696,单2总839,单1.82总759,单1.33总550,单1.2总500,31,价格表制作价格汇总,价格方案三：底价1.9万，表价2.07万，实收1.99万,11区表价分布：,单1.52总716,单1.66总782,单1.72总813,单2.66总1256,单2.94总1003,单2.07总706,单2.04总696,单2.09总713,单2.16总735,单2.12总886,单1.92总801,单1.41总581,单1.26总528,32,均价建议1.8万/平米,1.7万和1.8万的底价价格体系中，700万以下的产品更有利于保证走量,备注：不含销控的B66、67,报告主要内容：,33,定价前提产品与目标,定价依据市场与客户,1,2,3,4,核心均价说明及价格表制作,推售策略及营销铺排,推售策略：以惜售策略实现11区产品的逐步去化,34,推售背景：,6-8月，可售产品仅山顶楼王6套，11区10套（除去3套销控）；产品总价高，客户量不足，且蓄客时间长容易被市场分流,推售策略：,以少量推售的形式增强产品的稀缺感，每次集中推售5套，其中1套作为标杆；以6月4日、5日的活动作为推售起点，尽量消化每位到场的意向客户,首批推售房源：,B55,B56,B57,B59,B60,备注：以底价1.8万价格表示,以B59为标杆,推售优惠及礼品建议,35,1、推售折扣优惠：,一次性96折，按揭99折拉大一次性与按揭的折扣，增加一次性的折扣吸引力，在统一对外报折扣时，可先报一次性97折，避免影响按揭客户；对于特定的对象或活动，额外优惠1%,2、礼品建议：价值1.5-2万元,卡地亚或欧米茄手表；单反相机或DV摄像机；苹果电脑；家具家私