“黄鹤楼(硬金砂)”品牌培育案例

“黄鹤楼（硬金砂）”品牌培育案例烟草在线专稿引：当前，在行业“532”、“461”品牌发展战略指引下，重点品牌培育已经成为商业企业品牌培育的重要内容。抓好重点品牌的上柜，提高动销，提高消费者的认可度，提升消费结构，是当前卷烟营销工作的重点，同时也是一大难点。通过开展重点品牌上柜跟随策略的实施与监控的课题实践活动，从中使得客户的卷烟推荐能力得到提升，同时卷烟销售工作也取得了成绩，而品牌培育更是收获颇多，现以本课题小组从培育“黄鹤楼（硬金砂）”这一品牌的过程中获得的收益与大家进行分享。一、培育背景“黄鹤楼”品牌创始于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一，同时也是行业四大卷烟品牌之一，更是中式卷烟经典品牌代表及淡雅香品类代表品牌。“黄鹤楼”品牌中“黄鹤楼（硬金砂）”产品特色更为突出，该卷烟口感较为清淡，适合本地消费者的口味。根据V3系统数据查询得知：2012年扶绥营销部区外二类卷烟占了整个销售的比重为15.4%，而2011年同期比重仅为7.5%，如图：从数据对比中可看出二类卷烟的销售在本地市场有较大的市场潜力及发展空间。二、案例分析客户：罗多娇，经营地址位于广西扶绥县城主干道旁，常住人口及流动人口均较多。店主是一位二十多岁的女性，因文化程度较低，思想较为保守，对新事物接受度不高，店铺主营烟酒、日用品，经营面积为45平方米，卷烟陈列面积不足1平方米。客户销售数据分析、对比：单位：箱2011年该客户的卷烟单条毛利值仅为9.13元，而与附近的客户及整个县城市场对比都存在着一定的差距，因此，该客户有较大的品牌培育提升空间。如图：（一）市场环境分析1、商圈类型：该店地理位置较好，位于主干道旁，且是进出县城的必经之路，店铺门口宽敞，有可临时停车点；周边有1个新建成的商住型小区及城中村1个，常住人口和流动人口的比例约为1：2。2、消费群体：该客户处于主干道，卷烟消费群主要以流动人员为主，常住居民为辅，其中流动人员在卷烟品牌上的选择面更宽，消费呈多元化，通过与客户沟通了解得知，流动人员对区外烟的购买量占其总销售量的约60%；常住居民消费档次在6-12元/包，销售量占其总销售量的约40%。3、竞争力：所处街区有2家烟店，其中1家经营卷烟销售长达10年以上，营业时间早，附带经营早中餐；另1家烟店，卷烟销售较为平稳，离该客户仅有100米的距离，有较大的竞争力。（二）客户销售环境分析1、店面形象。店内布置较凌乱，货物经常随地乱放；卷烟陈列凌乱、摆放无序，明码标价维护工作不到位；店铺招牌陈旧，与隔壁商铺对比明显；且仍使用旧款老式烟柜，整体形象不美观。2、客户经营观念与经营能力。店主缺乏现代营销理念，对周围消费需求了解不够，销售观念传统保守，对开拓新市场重视程度不高；对卷烟知识没有太多的了解，卷烟经营知识不足。（三）客户经营分析优势：1、该店卷烟经营年限已有10年以上，经营场地权属自有，经营成本低；2、客户守法程度较高，没有非渠道卷烟购进记录；3、店铺所处地理位置较好，人流量大，外来流动人口多，对黄鹤楼卷烟销售有较大提升空间。劣势：1、由于客户受教育程度较低，卷烟经营观念保守，销售处于被动局面；2、客户的卷烟购进积极不高，经常出现重点品牌、主销价位段卷烟出现断档现象。机会：1、客户的2011年全年的卷烟销售中，区外二类卷烟共销售37条，其中“黄鹤楼（硬金砂）”则销售了12条，而在2012年1-9月的区外二类卷烟销售中“黄鹤楼（硬金砂）”达到了45条，说明该卷烟已经有固定的消费群体，为品牌培育奠定了基础；2、卷烟展示柜的更新。客户的卷烟展示柜由原来的老式烟柜更换成统一制作的不锈钢烟柜，视觉冲击力强，做到吸引受众目光，引起消费者的注意；3、该品牌卷烟成功应用天然本草香料配方，使消费者以低成本获得高价值享受。其次，该品牌在包装上采用竹席的原理及肌理，彰显原始天然的和谐美感。更具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，得到更多消费者的认同；4、目前工商协同的开展，为“黄鹤楼”品牌的成长和发展提供了很好的平台。威胁：1、控烟已成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势，而这在一定程度上限制了“黄鹤楼（硬金砂）”品牌的宣传与推广；2、当前卷烟行业正处于“控总量、调结构”时期，客户在卷烟销售中的经营意识，以及一、二类销售积极性不高，都将对今后的销售有着很大的影响。三、方案实施（一）改进措施建议1、改进商品陈列：店内重新做好商品的陈列布局，做到井然有序；在新的卷烟展示柜的终端形象展示中，指导客户做到重点品牌陈列突出，明码标价，且货签对位。2、加强客户对品牌的认知：充分利用好新商盟上“黄鹤楼工业园区”的品牌文化宣传，在增强客户的网订熟悉度的同时让客户能全方位的体验并学习到品牌文化，提高对品牌的认知度。在销售中，利用好周边新开发小区消费能力高这一特点，做好“黄鹤楼（硬金砂）”的推荐。3、制定合理计划：指导客户有计划性的使用好工行牡丹烟草联名卡，合理利用资金订购卷烟，同时也关注好新商盟网站、飞信的货源提醒，提前制定订购计划，并确保卷烟安全库存量达标。（二）服务措施1、跟踪客户销售情况：以V3系统查询出的销售数据，以及客户每月毛利额，与客户从中进行销售分析；以利益为切入点，并从周边的消费群体的消费观来改变客户经营意识，同时提高客户销售一、二类卷烟的积极性，免除后顾之忧，促进经营理念的转变与提高，获取更大的收益。2、加强客户对卷烟知识的学习：首先充分利用黄鹤楼卷烟的9月初开展的活动，提高卷烟销售，以及增加客户卷烟的知识面；其次通过11月份的品牌培育推介会，再次提高客户对品牌认识与了解；最后在走访中，对客户加强行业政策的宣传，让客户认识到“低焦低害”卷烟是行业未来发展的主要方向。四、服务效果（一）效果评估数据对比：各类别数据对比从上表可以看出，一、二类卷烟销量同比均有明显的增长，三类烟销量同比增幅不大，四类烟略有下降，而五类烟受市场调控的影响，呈负增长趋势。（二）客户各销售指标对比从系统查询得到该客户的各销售指标：客户的上柜宽度、“黄鹤楼（硬金砂）”年购进量均有明显的上升。通过与客户进行深入的沟通，该客户接受了笔者的建议，除了在店面形象进行整改外，把卷烟展示柜放在了显眼位置，在制定卷烟订单计划时，增加了一、二类卷烟的购进，同时也更关注店内卷烟的走势情况；且在熟悉了品牌知识下，能有针对性的对消费者推荐品牌；销售同比有了较为明显的变化。在做好店内陈列外，利用店铺前的有利条件，放置了可供顾客休息、聊天的桌椅，并对喜欢打麻将的朋友也