广告心理学复习笔记

广告心理学复习笔记(一)第一章简介现在营销界和广告界流通着R.Reeves提出的独特的销售提案或销售点(USP)的时尚概念。心理的现实：心理是大脑对客观现实的积极反映。心理学的基本课题：人类对客观现实的反映不是消极的，而是通过实践活动积极反映的过程。研究这种反映过程的规律性和由此产生的人格心理特征，正是心理学的基本课题。心理过程：认识、感情、意志都是心理过程。注意是这些心理过程中常见的心理特征。性格心理特征：能力：表示执行某项活动时人可能具有的可能性的特征。气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性的差异是人的行为中高级神经活动的表现，称为气质。性格特征：由于对现实的态度和随之而来的行动方式的差异，所以被称为性格特征。广告分为影响消费者购买的5个级别。认识评价 探索购买决定。广告心理学研究方法：一、面试方法、问卷方法二、提问方法和方法(封闭和开放)1，关闭：允许响应者从列出的答案中选择。方法：是否，选择题，分区问题，评估尺度。2、如何打开：让应答者无限制地随机填写答案。方法：免费回答方法、投影测试方法、造句方法。三、实验方法第二章广告的魅力和注意策略过滤器注意道：一种叫做过滤器的注意理论是有机体有很多相互分离的神经通路。他们对来自外部的各种刺激进行筛选，过滤(或阻止)不重要的信息，以免大脑负担过重。因为大脑的信息处理能力有限。这种理论的重点是把注意力看作一种信息的过滤器。魅力是广告成功的手段，不是目的注意信息的一般动机。1、有用(实用价值)的性别信息2、支持信息(人们往往喜欢支持自己观点的信息)。刺激的信息(有变化才有信息，而变化的本质是追求新奇，偶然性)。有关兴趣(娱乐)的信息。适应水平理论：适应水平理论在1964年被Helson .h)提出了。有机体在对刺激的反应和适应的基础症状之间存在差异，或者在对刺激的判断时，有三个因素左右的参考点：1、注意集中的焦点刺激。2、背景刺激。3、有机体的内部活动。刺激与注意和广告策略的关系：1、大小和强度2、新颖3、活动和变化的刺激剂4，颜色5、布局位置(位置反映刺激的空间特性)6，形状观察路径的三种方法：1，左上中下右2，上方左侧位于右侧下方3、上方中下方左侧右侧广告心理学复习笔记(二)第三章理解广告信息的感性基础绝对阈值：哭可以检测到的最小冲量值，绝对阈值。差异阈值：表示最小可检测刺激差异量。简称为最小自觉障碍(JND)。韦伯得分：刺激从原来的河床变化到最小的自觉，是一定比例的常数，而不是绝对度数。此关系可以用S/S=K表示。其中S是原始冲量值，S是S的最小认识差异，k也称为比例常数或Weber分数。差异阈值的概念具有基本意义，一方面：在避免废弃物的同时，努力掌握产品质量的所有改进。另一方面，由于原材料的价格上涨，产品价格、数量、大小需要适当调整，但消费者可能不会轻易注意到。现有商品包装的现代化可能会影响消费者心中已经熟悉的商标。在这种情况下，理想的包装设计是使产品的外观现代化，不丢失对该商标产品的任何好的印刷形象。也就是说，包装现代化的各个过程是要求消费者不要感觉到商标的变化。阈下认识：在阈下，将人们看不到的情况和仍然反应的情况定义为阈下认识。决定地壳选择的机制：31、地壳超载2、选择的感觉3、地壳防御知觉的完整性：1、完形(客观事物有很多属性，由其他部分组成)2、边界效应(刺激间的因果作用也表现为环境效应)，这种效果是指上下连接对地壳的影响。地壳的组织原理1，接近2、相似性3、连续性4、封闭性地壳的恒常性1，大小常数2，亮度常数3、颜色常数错觉：错觉现象是在一定条件下客观上对图像的歪曲认识。第四章广告传播的高效记忆策略学习理论：1，联想理论2、认知理论联想学习理论或条件连接：1、经典条件反射方法2、工作条件反射方法(创始人：斯金纳)斯金纳箱理解学习理论：这个理论不是试错结果，而是认为发现可以解决问题的确定模式，或者把握事物之间的关系，说的发现和理解往往是零星的。取得功能：1、一般化、分化、学习率1)一般化：被实验者学习对特定刺激做出特定反应时，该反应不仅可以由原始刺激引起，还可以由类似的刺激引发，这种现象称为条件反射的一般化。(2)分化：条件反射的泛化是指学习者对不同的类似刺激有相同的反应，而条件反射的分化是指对不同的刺激有不同的反应。应该指出，广告的重复具有积极意义，但频率的效果仍然有限。主要原因：1、在行为形成模式中忽略了主体知觉等巨大的个体影响。2.把遗忘率看作时间的简单函数是不恰当的。因为人们能很长时间记住对自己有功能的东西。学习并不取决于信息的简单积累。功能上从一个有意义的认知结构移动到另一个认知结构。广告重复的负面作用：广告重复效果的两种理论观点：1、2元素说第二阶段认识反应说内存系统功能概述内存系统保持时间容量编码类型遗忘的主要机制感受记忆不到一秒能传达所有感觉类似于实际的直接表示衰减短期记忆低于一点大约7个项目块间接表示衰减长时间的记忆直到很多年几乎无限制语义聚类的间接表达干涉如何提高记忆的信息量1、将信息组织成区块2、添加图像维3、巧用汉语功能组织编码4、编辑广告信息的内存点5、注意视觉记忆的好处。广告心理学复习笔记(3)第五章想象和认知策略在广告创作中的应用想象力：在构思活动中，加工这些记忆表以创造新形象的过程很重要，这种创造新形象的过程被称为“想象”。根据想象活动是否有意，可以分为无意的想象或故意的想象。创造想象：不以现有的描述为基础，独立创造新形象的过程称为“创造想象”。特点：开拓性、独立性、新颖性如何创造新的形象？1、利用原型开发创造新的形象。2、将所有组件组合成一个新映像。3、新图像的中间分形粘性合成和另一对。4.突出对象的某一性格，或突出其与其他对象的关系，创造出新的形象。联觉是已经产生的感觉，引起不同感觉的心理现象。联想：用一个事物的经验想起另一个事物的经验。或者想起一个东西的经验，想起另一个东西的经验。人们叫它联想。四大联想法则：接近律法：在时间或空间接近容易产生联想。(例如，与香烟相关的火)2，对比方法：性质或特性上相反的容易产生联想。(例如，白天和夜晚的关联性3，相似法则：在形式或意义上很容易联想到相似的东西。(例如，鸡和鸭抱蛋)因果关系：逻辑上有关系的事物容易产生联想。(例如潮湿和下雨)认知策略的使用分为两大类型。一、组织战略二、视觉战略(a)组织战略(指挥战略)包括：1，区块2、高级指挥官3，模拟4、环境联(b)视觉战略包括：1，对比度2、镶嵌3、切换4、特征公开。第六章广告说服和态度转变态度的特点：1、态度不是天生的，而是后天习得的。态度端正。态度形成后，需要相当长的时间。4、态度有结构，由认知、感情、行动倾向组成。5、态度是只有通过语言、行动、间接推测才具有的经验。6、态度有方向、强度和信任。态度的功能：1、调节功能2、自卫功能3、价值表达功能4、知识功能态度变化的两种形式：前者是“性格上”的变化后者是“程度”的变化。微可加工性模型(ELM)论述问题在20世纪1、80年代态度变化理论的研究领域，心理学家(r . e . pay ti)、(j.t .卡西波)和(d . human)提出了将态度变化概括为两个基本途径“与枢纽的变化”的细致可加工性理论。2、枢纽说服渠道认为，态度变化是消费者认真考虑和综合信息的结果。对边缘说服路径的看法与枢纽不同，消费者对对象的态度变化不是考虑形象本身的特性或证据，而是将这对连接到多个线索。3、ELM模型的基本原则是，其他说服方法将取决于细微处理信息传播的可能性。4、上述两种说服途径的效果有两个重要差异。第一条中央路径引起的态度变化比边缘路径持续的时间长，形成第二条中央路径的态度可能比预测边缘路径以后的行为更好。广告心理学复习笔记(4)第七章广告合理诉求的必要性广告的合理诉求：基于商品功能和特性的诉求。产品概念的含义：附加产品、核心产品、有形产品第一，其他产品包括安装、交付和信用、保修、售后服务第二，核心产品包括：买方追求的利益第三，有形产品包括包装、外观、风格、质量、品牌名称USP理论由“里夫斯”提出。意思是“独特的销售建议或销售点”。限制合理广告效果的因素：一、与商品相关的因素1，均匀化程度2、商品购买风险水平3、商品的魅力二、消费者相关因素1、消费者的相关知识和经验。2、消费者的社会经济地位。3、消费者购买预想。4、消费者的性格心理特征。需要、动机和消费行为需要：人的所有活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心。需要是人类活动的基础。动机：动机可以定义为促使有机体达到所需目标的力量。同步冲突以多种样式表征。1、双重回避2，方法3、双重方法人类基本需要的分类：根据需要的起源，需要分为两类：“自然需要”和“社会需要(或心理需要)”这个要求在经常作用于消费者行为的项目列表中有：1、成就2，确保3、承认4，显示消费者的要求和广告诉求：1、广告诉求与优势要求2、广告诉求转换和动态要求3、其他消费群体的兴趣4、根据竞争对手的广告要求选择合适的广告分割点失谐理论：1957年，“斯大林室”提出。该理论说，形成新形象时，新的态度倾向于与原来的态度、价值、个性相一致。如果新信息与原来的理解、信念或态度不一致。那么，将经历不协调，经历其态度的变化，或消费者试图消除这种不愉快的不协调。第八章广告的情感诉求情感和还要感受的两极普拉特奇克(r . plut chick)曾设想将各种情绪概括为三个基本特性：1，强度2、相似性三、极性高级情感的分类：1、道德感2、理性感3、美丽情感的三要素理论：心理学家“沙赫特”(S.Schachter)在20世纪70年代初提出的。广告诉求的一般情感维度1、爱情感2、幽默感3、“恐惧”呼吁4、美广告心理学复习笔记(5)第九章广告效果评价理论与方法广告效果对目标客户的影响：1、广告心理效应2、广告的经济效果3、广告的社会效果DAGMAR型号： (从三个方面回答、解决方案、传播频谱、流程)1、DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。确定实现广告目标的级别：1、根据传播谱设定广告目标2、在不同时期进行消费者调查3、根据结果判断广告目标的实现程度。广告角色第六阶段说：认识(认识)感情(首选)意图(购买信念)第十章网络广告及其心理效应联合国信息委员会在1998年5月的讨价还价年会上正式提出了“第四媒体”的概念。与现有媒体相比，在线广告提供了一些独特的优势，包括：1、传播范围大2、非强制传输信息3、能准确统计潜在客户的数量4、灵活的实时。5、强大的相互作用和感觉性。第十一章环境因素和广告文化概念：从广义上说，文化用于表达人类生存积累的所有业绩。从狭义上说，文化是从人脑中最容易提取和使用的知识体系和价值。根据文化的载体，文化可以分为物质文化、精神文化