促销策划(推荐)

做好营业员培训，突破终端瓶颈在医药保健品的营销中，终端工作的重要性毋庸置疑。几乎每个厂家对此都有充分的认识，在这个方面也做了大量的工作。但是，当一件事情受到大家的普遍重视的时候，往往它的预期效果就不那么如意。 以我们经常提到的硬终端工作中的POP为例，当药店只有一个或两三个厂家的POP时，会抓住顾客的眼球；但如果十几个厂家的POP同时出现，它的效果就会降低。笔者曾在一些药店对顾客做过随机调查，发现没有几个厂家的终端宣传品给他们留下很深的印象。同时，由于竞争的激烈，药店（尤其是一些重点终端）也变成了寸土寸金，能开发的地方都开发了，这个工作也越来越难做（例如很多药店不允许在柜台上摆放台卡或宣传单页）。 让我们再把目光投向人的工作，即所谓的软终端。其实，在医药保健品的营销中，除了广告、促销的作用之外，终端营业员经常扮演着一锤定音的角色。特别地，在当今广告的作用不再那么神奇的情况下，这一点尤为突出。很简单，除了口碑宣传之外，消费者受广告和促销的影响来到药店时，他的心态是半信半疑的，他明白哪个厂家都会说自己的产品好，在某种程度上，他需要有个“有力的证据”来坚定他购买的决心。当今的消费者已经越来越理性了。这种“有力的证据”一方面来自其它消费者，即所谓的口碑宣传；另一方面来自药店的营业员，因为在消费者眼里，营业员是“专业人士”，营业员简单的一句话就可以改变消费者的想法。 那么，如何做好营业员的工作呢？各个厂家也是八仙过海，各显神通，可谓绞尽了脑汁，想尽了办法。在笔者看来，不外乎知识、情感、利益三个方面。但在具体的操作上一定要讲究方法，否则会适得其反。下面是笔者在做营业员工作上的一次实践： 几个月前，在北方某省会城市，我接受一家代理妇科洗液产品的公司（简称L公司）的委托，做一些营销策划方面的工作。通过初步的市场调研及终端走访，发现该产品（简称K产品）虽然铺货率比较高，硬终端方面的工作也做的比较好，但忽视了营业员的工作。具体表现在： 1、营业员对K产品的推荐率不高，往往是“三推”以后才提及K产品； 2、对K产品的知识了解十分贫乏，当问及其特点时往往才取出说明书看着讲解，更谈不上产品的卖点及与其它同类产品的比较优势； 3、对K产品价格较高无法做出合理的解释； 4、对L公司的业务员印象不深，对厂家及L公司的情况更是不了解。 我建议，迅速对各药店的营业员做一次产品知识的培训工作。但在如何来做这个工作的问题上，我陷入沉思。第一，如何取得药店经理（尤其是连锁药店）的支持与配合？第二，如何让营业员在一种轻松快乐的状态下了解并掌握产品知识？第三，如何让这次培训工作成为整个软终端工作的一点突破口？第四，如何延续培训的效应，特别是后续工作的跟进？ 根据以往的经验，如果不能很好地解决以上问题，那么培训工作就成了走过场，不但达不到应有的效果，而且还会使药店经理以及营业员对公司产生不好的印象。 经过周密思考，我提出了一个方案，要点如下： 1、把产品知识培训与销售技巧培训结合起来，让药店经理感觉到值得参加这次培训活动，因为单纯的产品知识培训功利性太强。要让药店的营业员在忙碌之中抽出时间来认真参加一次培训，必须增加额外的价值； 2、针对营业员的特点，培训一定要在轻松快乐的气氛下进行，不能搞成老师讲课学生听课的课堂式的培训，可在中间增加一些互动，比如对重点问题的抢答等（备有小礼物，包括产品试用装、笔记本、笔、小饰品等）； 3、在产品知识的讲解中注意语言的运用，不能过于专业，应该活泼、通俗、简单、清晰，而且多用比喻，特别是与具体销售的情景结合起来，并启发营业员去思考，这样易于接受，也记忆深刻； 4、把负责终端业务的公司销售人员一一隆重推出，加深印象，为后续工作打下基础； 5、时间不易过长，最多不要超过2个小时。 制定好计划以后，我们首先从本地最大的连锁药店入手，该连锁药店店面位置好、数量多、管理正规，对其它药店有着一定的影响力。看到我们的报告和方案，该连锁药店负责人果然十分重视，不但提供场地，而且还把参加此项活动做为考核营业员的一个内容，规定迟到者要扣分。有这样的支持，其实已经成功了一半。 第一批轮训的营业员大约60多人（因倒班而分批培训）。根据我的计划，企业介绍和产品知识约占1小时，销售技巧占1小时，而且把互动与讲解紧密结合起来，穿插进行，始终保持着营业员的热情和兴趣。这样就避免了很多产品知识培训中一言堂而过于枯燥的弊病。 在培训中，首先，我把走访终端时发现的问题提了出来，请出一个营业员来扮演顾客，我来扮演一个一问三不知的营业员，让营业员自身感到当顾客问及产品问题时回答不上来的莙态。果然，大家对这样的方式觉得十分有趣，产生了一种希望了解产品的渴望。我就趁热打铁，告诉她们关于K产品的8个秘密。实际上，就是把产品的优点换了一种方式提出来，而且用了大量的比喻，讲完之后马上现场有奖问答进行巩固。我发现，很多人对事情记忆不深刻是因为当时就没有听清楚，果然，就是刚刚讲的过还有人出错，其实这也是我希望，因为这样又可要重复讲一次，而且出了错后没有拿到奖品在大家的笑声中巩固的记忆更为深刻。 在讲解K产品优势的同时，也顺带把其它同类产品存在的问题客观地提出来，这一点也是在竞争中无法避免的。但必须注意方法，绝不能对其它产品恶意中伤，那样不但会引起与其它厂家的纠纷，而且给营业员的印象也不好。对这个问题，我采取了让营业员自己来比较的方法，询问她们在以往的销售中顾客对其它产品提出过哪些意见，如果K产品能避免这些缺点是不是对消费者更好等等。再加上刚才对K产品优点的介绍，大家已经把K产品的竞争优势牢牢记在心里。 那为什么K产品会有这样的优势呢？对K产品厂家的企业情况的介绍自然就带了出来，使营业员对企业产生一个良好的印象。 接下来的销售技巧培训，我并没有讲多少，实际上营业员在终端上的经验和技巧要比我们丰富的多，我只是结合刚才的产品介绍，设计了不同的销售场景，不同的顾客疑问，通过互动和启发的方式，由营业员来自己来找到最好的处理办法，而且还让大家进行了简短的讨论，以找到最好的解决方案。当然，奖品也是必不可少的。结果，大家对有些疑难问题各抒己见，把自己的好多经验都奉献了出来，气氛非常热烈。 在培训的过程中，每隔一段时间我就隆重推出一名公司的业务员，当他们把首先准备好的问候营业员的话语十分真诚地说出来的时候，往往都会得到热烈的掌声，自然地，业务员良好的形象已经深刻地印在营业员的脑海里。 培训结束后，业务员马上跟进，逐个拜访，加深情感。一周后，通过报表及走访显示，参加过培训的各分店的销量明显增长，对L企业的销售人员也另眼相看，客情关系更加牢固！有了这次培训的基础，接下来如法炮制，一段时间后，K产品在该市的终端工作明显改善，销量也在逐渐上升！ 通过以上案例，我们不难看出，在当今争夺激烈的终端战场上，要想出一个全新的、别人没有用过的方法已经很难，该想的办法大家都想到了。所以对大家普遍采用的方法，如何有针对性地、有技巧性地创新运用，的确是一个值得我们研究的课题！ 店内秀vs店外秀我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以一个好听的名字“店外秀”，老百姓称之为“庙会”，搭台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品牌传播方面曾经起到了较大的作用。但是，你方唱罢我登场，店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百姓乐不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公司资源有限的情况下，成功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀”），实现了“大型活动小型化，户外活动室内化”，取得了不菲的效果。今与大家共享。 调查发现 若问行人近日“店外秀”是哪个厂家主办的，相当多的人说不清楚。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。 直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。 只要在同一地点举行两次以上的这类活动，你会发现很多积极“捧场”的都是你的老朋友摸奖专业户。 店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大把大把的钞票。 我们认为 娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱乐。 大型活动可以做小，小活动不仅节约费用而且效果大。 店外活动可以搬到室内做，店内活动能吸引目标客户，摈弃广大“观众”。促销就是要把好钢用在刀刃上。 对比分析 今以容声冰箱签名售机活动为例，对比如下。 项目店外秀费用（元）店内秀费用（元）场租店外开阔地租金1000店内专柜前免费0参与人数12人。筹备人员5人、节目主持1人、演员6人10003人。主持人1人（传播科长或推广专员担任）、演员2人200舞台大型演出台(20-50平方米)500两个1.5平方米的地台或两块红地毯30场地布置彩拱门的使用、施放300店头条幅30刀旗的印制、摊销200KT板两块。上写商场总经理与科龙分公司总经理联合签名售机80音响设备大功率功放、音响租赁200迷你型VCD音响一体机（自备），费用摊销20样机10台样机搬运费200使用店内样机0签名台导购台0导购台0小礼品气球、圆珠笔、钥匙扣、文具盒、围裙等200同店外，数量为店内的五分之一40总评影响大，受众广，提升品牌3600费用低，目标受众集中，提高销量400操作要点 一是找出与商场之间的“结合点”，实现联谊联办、厂商互动、利益共享，以此建立商场主推的信心，密切厂商关系。 二是店内秀活动规模小，最好“绕过”商场的宣传收费部门。据了解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单”，下属能够理解。 三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀”，让他们既做演员又做临时促销员，坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是，大学生健康活泼、气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。 四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电，关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“秀”的目的是将这些准顾客从竞争对手的专柜前吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就可以停止演唱，开始帮导购员散发礼品，推荐产品。苈顾客看完又走向竞争对手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客“拉”回来，务求将顾客一网打尽。 由于店内秀新颖别致、互惠互利，东塘百货的总经理、友阿集团的副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商场的家电经理与演员对唱卡拉OK，更是博得商场员工的一片欢呼。对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“宝贵”意见，说我们给演员的衣服穿多了，给顾客的红包发少了。 导购少儿用品，是讨好家长还是儿童？国庆前夕，科龙公司推出“容声”牌儿童成长冰箱。儿童冰箱的使用者是儿童，购买者却是家长。家长关心的是少儿的安全、健康、成长，少儿的兴趣是好看、好吃、好玩。少儿用品怎么卖？是讨好家长还是讨好少儿？积多年少儿消费心理、家长消费心理的研究和成功推广此类产品的实践经验，现以“五觉打动法”向大家展示推荐少儿用品，导购员究竟该怎么说，怎么做。 卖点提炼一、听觉打动 受众：说给大人听 利益点：专物专用大人用大冰箱，小孩用小冰箱。 话术：现在流行大人用大冰箱，小孩用小冰箱。您看，（演示：伸手指向冰箱）这就是我们科龙公司专门为小孩生产的容声儿童成长冰箱，现在都流行给小孩买专用的小冰箱，我们这里一直卖得很火。 二、视觉引诱 受众：给小孩看 利益点：外观可爱 话术：你看这小熊小狗多可爱呀！这是我们的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇，知了博士，还有很多很多，你喜欢那一个？ 三、手势比划 受众：说给大人听 利益点：使用安全 话术：小孩只有用儿童冰箱才安全，您看您家里的冰箱这么高。小孩要拿上面冷藏的东西多不方便！（演示：脚尖点地，脚跟抬起，以手伸过头顶，扮小孩踮起脚跟伸手取物的样子）垫个凳子拿还容易摔着。要是上面放的易拉罐、啤酒一不小心掉下来还容易砸到小孩。（演示：转向儿童冰箱，将手搭在冰箱上沿）儿童冰箱就么高，您的孩子顺手就可以在里面拿东西。（演示：将手移向冰箱圆角）你看我们还专门设计成之这种圆角，小孩即使撞上了也伤不着。小孩使用它您尽管放心。 四、味觉联想 受众：说给大人和小孩 利益点：有利健康 话术：将孩子的食品和大人的食品放在一起，不利于小孩食品的卫生。特别把肉和孩子的冰淇淋、雪糕放在一起，容易串味。你想，冰淇淋带了鱼腥味多难吃呀！ 小孩吃了串味、感染细菌的东容易生病！儿童冰箱不仅解决串味问题，里面（演示：打开门摸着内胆）用的高效抗菌材料，还可以消灭有害细菌。有效预防儿童消化道疾病的发生。 功能演示姿势要领：整个过程身体半蹲，尽量保持与小孩同样高度，脸部靠近小孩脸部，按照从上到下，先冷藏室后冷冻室一层一层分别解说。 开场白：小朋友，让我们打开儿童冰箱看看里面有些什么？（动作：边说边打开冰箱门） . 旋转果盘演示。 （演示：手摸旋转果盘）话术：您看，这是专门放小东西的地方。像小孩吃的葡萄、樱桃、果冻都可以在这里面。这些抽屉还可以旋转，想拿那个就转 一下，非常方便。 . 百变魔盒演示。 （演示：手摸旋转果盘）话术：把苹果、香蕉放在这抽屉、水果的水份就不会流失、香气不易散发掉。你看这里还有三角形的百宝箱（演示：拿开其上盖）最好吃的糖果、果冻可藏在这里面。 . 散物架演示。 （演示：把可插式散物架拿出来放在左手掌上）话术：你猜这是什么东西？（稍停片刻）这上面是插棒棒糖、糖葫芦的，你看这些东西？还蛮有弹性。 . 万能网兜演示。 （演示：把小朋友的手拉向冰箱门内侧的万能网兜，示意小朋友拉一拉）话术：小朋友，你看这是放牛奶、汽水、橙汁的地方，爸爸妈妈给你买的好喝的饮料要放在这里？（演示：顺手把冰箱门关上） . 数码电子屏演示。 （演示：挑逗小孩摸一摸冰箱门上的“大眼睛”电子屏）话术：你有没有养过电子宠物？好不好玩？这里面有小鸡、小青蛙、小老虎等十种小宠物。和真的小动物一样 ，电子宠物也有它的喜怒哀乐。每过一天它长大一岁，每长七岁它就给你唱一首歌。要是你不照看好它，它就会生病、受伤、挨饿。你若惹它生气，它就不给你玩，甚至逃走哦！ 导购少儿用品，是讨好家长还是儿童？询问成交（演示：站起来，面对家长）话术：看得出来，您的小孩太喜欢这种小冰箱了。小孩一天天长大，应该有自己的冰箱，他的东西由自己管理，大人也省很多心。你们看是要小熊冰箱还是小狗冰箱？ 巧问妙答1、容声儿童成长冰箱是否太笨重了？ 这是为了小孩安全。 答：容声儿童成长冰箱是专门为儿童度身订做的。为了避免小孩 顽皮撞倒冰箱，专门进行了现在的设计，加重了冰箱的重量，这样冰箱就更加稳定，有利于保护儿童安全。 1、 声儿童成长冰箱有没有噪音，放在孩子房间会不会吵得小孩睡不着？ 只有老人睡不着，小孩只会睡不醒！ 答：那要看您的小孩是不是想睡觉，是否在找借口。小孩贪玩，总是睡不醒，不会睡不着。 2、 冷冻室太小，装不了多少东西？ 答：冷冻室一般放冰淇淋等冰冻食品，小孩贪吃冷饮，吃多了会闹肚子。少放一些，有利于儿童的健康。 趣味活动为活跃现场气氛，增强亲和力，牢牢吸引顾客，可以在卖场开展如下两个小活动。 活动一：卡片分类 出示第一组彩色卡片。里面画有苹果、梨子、黄瓜、番茄、西瓜，让小孩指出哪种是水果，那种是蔬菜；再出示第二组卡片，分别画有鸡、麻雀、蝴蝶、鸵鸟、蝙蝠等让小孩指出那种是鸟，那种是家禽。让他分门别类装到旋转果盘各个抽屉里。对于年龄较小不能区分类别的儿童，能识别图片即可得分。 现场给小朋友评分。对于得90分以上者，奖励卡片一套或其他小礼品。对于100分者，可奖励他参加活动二。 活动二：冰淇淋制作 1、 接电。把一台儿童冰箱插电制冷。 2、 备料。备好冰淇淋粉、奶粉、矿泉水、印有“容声儿童成长冰箱”字样的纸杯、搅拌棍，食匙。（冰淇淋粉、奶粉分别装在定额的小塑料袋） 3、 辅导。指导小朋友把冰淇淋粉、奶粉倒进纸杯里，注入矿泉水再搅拌片刻。然后再放入几粒葡萄、几片苹果或香蕉。 4、 储藏。打开冰箱门，将冰淇淋溶液放在冷冻室，关好冰箱门，表扬小朋友做得很好。 5、 标识。把小朋友的名字写在标签上，贴在纸杯上，以免和其他小朋友制作的冰淇淋混淆。告诉小朋友二十分钟后来取。最好能记下小朋友的生日、电话以便今后保持密切联系。 猜一猜：二十分钟后，少儿那张可爱的笑脸还会再现吗？家长那紧捂腰包的双手能为您松开吗？ 让临时促销员做什么？一提起临时促销员，正式促销员的气就不打一处来你等了半天刚逮住一个顾客，他跑过来问能不能给那边的一个顾客打折？你告诉他之后刚要继续给顾客讲解，他又楞头楞脑地跑过来问，我们可向顾客提供哪些服务？临时促销简直是一个传话筒。有时候眼看就要成交了，他在旁边多插一句嘴，使顾客犹豫一下转身就走，煮熟的鸭子给放飞了，这哪里是帮忙，简直是帮倒忙。那么，应该让临时促销员做什么? 有些产品只有在星期天节假日卖得火，于是厂家常常请临时促销员到商场助销：有些产品淡旺季分明，一到旺季就要招聘大量的大学生做临时促销员，帮几个月的忙。对于大学生来说,寒暑假 参加社会实践帮厂家销售产品是梦寐以求的事。 但大学生的梦很快就会破灭。当他们雄心勃勃地站在商场里面对顾客时才发现顾客的问题是那样的多。怎么回答呢？问正式导购员，他们正忙着，一幅管理不理的样子。问烦了，她给你一厚叠宣传单让你到商场门口派发顾客又不领情，有兴趣者捏在手里瞟一眼继续寻他要买的东西；没兴趣者鼻孔朝天，对你视而不见，象对待叫花子一样快速走开，你硬塞给他一张传单，他当着你的面丢在地上，气得你真想把他揍扁刚要与同伙诉诉苦，又被正式导购员或厂家业务员抓了个现场，被判了个扎堆聊天罪罚款10元，一餐盒饭钱没了。 笔者实践中发现，造成临时促销员资源浪费的原因,主要是厂家或分公司对临时促销员的定位不准，培训不力，分工不明。只要有关主管、经理予以重视，用心落实，这一问题就能迎刃而解。 首先是定位。 记住，临时促销员的主要作用不是直接销售，而是帮助正式促销员做些辅助工作： 正式促销员的主要作用是卖产品但不是当老师。让临时促销员做徒弟直接销售，让正式促销员做师傅为人师表传业授道，乍看起来天经地义顺理成章，但执行中却行不通。因为导购促销是一门学问或者说是一门科学。“了解顾客需求，刺激顾客欲望，推销产品利益，取得顾客信任，识别顾客购买信号，提出成交要求”凡此种种，指望正式导购员在短时间内把这些看不见摸不着的软科学教会临时导购员，是不可思议的。正像一位从未做过业务的人，你让他做业务主管，做分公司经理，他一下子能做好业务吗？所以，临时促销员的正确定位有四：1、打杂。做好”入门七件事”:给顾客开小票，带顾客交钱，找主管签字，去仓库提货，带顾客试机，填保修卡，领促销品.总之,要他们干一些易学易会，看得见摸得着的琐事，以便正式促销员腾出更多的时间和精力接待顾客。2、宣传。身着授带向顾客派发传单，帮助正式促销员张贴海报，悬挂条幅，简单介绍当日活动等。3、拉客宣传过程中发现意向顾客，热情友好地把顾客拉到本公司专柜前交给正式促销员接待。留心观察竞争对手专柜前的顾客动向，等他一离开竞争对手专柜即主动迎接拦截到本公司专柜来。4、应急。遇到顾客退换货，公司到货御货，促销品御车搬运，顾客询问如何与安装工联络上门安装事宜等，让他们立即打理。 其次是培训。 培训是收效最高的一种投资，对于临时促销员一样适用。很多用工者认为培训是一种长期投资，培训临时促销不划算。熟不知临时促销员更要培训培训内容包括：1、简单的企业文化/产品知识培训。2、现场操作培训。怎样开票，在哪交钱，库房在哪，何处试机，怎样开票，如何填保修卡等。3、活动培训。活动主题，活动内容，如何维持活动秩序，向围观群众说什么，讲什么，如何积极向参与者发小礼品。4、心态培训。临时促销员常犯的错误是不敢说，怕说错，思虑过多，一言不发。训练他敢干敢说，放下包袱，从容面对陌生顾客。固化五分钟话术，练熟程咬金三板斧，见顾客搂头就砍，砍倒就收钱，砍不倒交正式促销员慢慢砍。 其三是分工。 1、关系。正式促销员与临时促销员是领导与被领导的关系，不是同事关系，也不是朋友关系，有一点师徒关系，但不是师生关系。临时促销员最爱犯的一个小错误是，当正式促销员聚精会神的向顾客讲解时，他和顾客站在一起旁听。记住，商场不是学校，你这样会让顾客莫明其妙，除非你没穿工装没披授带被指定扮演顾客做“托儿”。2、站位。临时促销员的形象就是身着广告衫，身披授带，胸带实习生胸牌，手持资料让顾客随时看得到宣传员、自愿者。促销员既不能几个人扎堆聊天也不能百无聊赖地呆站，正式导购员如果站在展柜中央，临时促销员应站在展柜两端或通道，以便随时拦截顾客。3、学习。临时导购员最好的学习方式,一是背诵公司的培训资料、宣传手册，二是扮演成顾客到竞争对手的专柜前学习，这样不仅能学习倒征服顾客的真本领,还能占用竞争对手宝贵的时间，减少其对“真”顾客的接待（小心被对方识破你这个“奸细”）.三是当我们的正式导购员闲下来的时候，你有问题再个别请教。 其四、考评。 公司要统一印制临时促销员考评一览表，临时促销员每天派发了多少张传单，引领了多少个顾客到专柜，带顾客交款试机几次，是否迟到、早退、溜号、漏岗等，每天下班前要填写清楚，并让正式促销员签名确认，作为发放临时工资的依据。暑假结束，正式促销员要认真为临时促销员写一份评语，并找分公司经理或主管签字、盖章。这是临时促销员走向社会找工作参加社会实践的最好的资历。如有可能，对于表现突出者可评为星级或杰出临时促销员或许给予一定物质奖励，并在公司备案，以便日后随招随到；对于愿意入职加盟者，可以做为人才储备，在其学业届满时，正式招聘过来，共同发展。 空调终端促销十八招实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现，正如屡战屡败的中国足球队一样，很多企业临门一脚的进球率不是很高。和做其他事情一样，只有把临门这一脚分解为个细节，并且把每个微不足道的细节都做得完美无瑕，射门才会变得出神入化，一矢中的。今以科龙空调为例，将终端销售的一些体会献给读者，谨供战斗在企业最前沿的指挥员、战斗员参考并完善。 一、展台的搭建 象其他家电产品一样，进场是空调实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园、柜中柜，首先是选位置。靠墙、靠门、靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进场，你就尽量往一线品牌的专柜靠。 二、展台的装修 如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾向空间发展，才能鹤立鸡群，至少也要展露“头脚”。 三、展台的个性化设计 如海尔的园子、科龙的架子、格兰仕的红墙、伊莱克斯的草地，都让展台成为卖场一道绚丽的风景，因此要设计出个性的展台以此彰显出产品的个性。 四、样机的产品结构 分体居中、柜机分立、窗机趴地是常规的空调样机格局，但不同型号的柜机是按老机型还是新机型陈列，是按利润回报多少陈列或是按样机块头大小陈列；不同型号的分体机是横向陈列或是竖向陈列或是交叉错落陈列，厂家都应该制订统一的标准，让顾客无论在哪里见到你都觉得你是正规军。 五、样机的生动化 样机是死的，人是活的，用心的促销员会赋予样机新的生命。从科龙空调的样机陈列来看，有这样几种样机容易引起顾客兴趣。一是吹风的，样机通上电，出风口贴上彩纸条，让出风口不停地吹风；二是亮灯的，如强能龙柜机的小蓝屏，健康龙柜机的莹光闪烁；三是带表的，如科龙新宠双效王、节能先锋，为突出其省电功能，实体样机旁安装电表；四是上座的，如将窗机放在导购台或定制的沙发椅上。 六、样机的队伍建设 展台上的样机太多容易造成主题模糊，为你的样机选一个“队长”，像介绍与会嘉宾一样先介绍有品位、高能效的队长，再介绍主推机型，最后介绍特价机或其他低效率机型。细心的促销员会发现每一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一敏感区买东西，也许说不清个中原因。但切记将主推上量的样机放在黄金点上，这样才会发挥最大的作用。 七、售场的物料新闻 售场的宣传物料有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌。这些物料是卖场的广告，卖场的新闻。条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次为形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要不大不小（先丈量上报，后制作发放）悬挂要整齐美观无折皱。吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是印几百张上千张大吊旗，挂满商场的全部家电卖场，甚至整个商场。 海报要少而精致，随写随换，若是全省全国的大型促销活动，最好统一印刷，并且画面设计要大胆、主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如柜机机身、展柜背板、商场门柱、墙壁等。宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单用得好可以缩短与顾客交易的时间，用书面参数弥补口说无凭的不足；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时促销员的商场可以由专人向行人派发，无临时促销员的地方可以在通道、展台周围的地面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了牛皮癣）。机身贴多由总部统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢。 八、物料广告的三维布局 的布放空间有天上的吊旗、条幅，地上的立牌、地贴，柜上的海报、招贴，机上的价格牌、机身贴，手上的宣传单，不同空间的起不同的作用。天上、地上的引导人流，吸引顾客走近自己的捕猎区域，柜上的海报、招贴提示顾客驻足观望产品或活动的主题。机上机身贴起产品功能表达作用。手上的宣传单是对擦肩而过，稍纵即逝的顾客的继续宣传。 九、促销品的堆码 空调的促销品五花八门，小至汽球、钥匙扣、开瓶器，大至自行车、消毒柜、电冰箱，还有不大不小的电风扇、沙滩椅、收音机、台灯、箱包、茶具甚至空调罩、空调被、保暖内衣。厂家的促销品无论投放多少总是不够用的，卖场的促销品摆放总是星星点点杂乱无章。促销品也是商品，促销品的堆码展示有这三种方式：一变三，一台电风扇从纸盒里拿出，实物和纸盒就成了二，放在大包装空箱上就成了三；死变活，电风扇通电让其吹，收音机打开让其唱；小变大，折叠式沙滩椅打开，空调罩罩在样机上；少变多，沙滩椅一字排开三至五把，消毒柜、自行车摆出两个以上，几种促销品堆在一起就感觉堆积如山了。促销品不足，内衬几台空调窗机或空纸箱，外敷一层促销品。木制刀枪藏在里面，真枪真刀摆在外面，让“诱饵”变得数量多个头大，并不时动一动，这样顾客才会购买。 十、缩短促销品的交易时间 促销品要因地制宜，谨慎选择。促销品档次太低不足以吸引顾客，档次太高就有人为地增加交易时间和交易成本的风险。如吸尘器、消毒柜、数码相机等。前期有家商场推出买空调（再加钱）送洗衣机的活动，活动力度很大，效果却不大，问题就出在洗衣机这个促销品上。想买空调的顾客看到洗衣机后有几个疑问，质量怎样，是否为积压品，原有的老洗衣机能否回收，导购员解释了半天，顾客仍不放心，一定要促销员通电上水试试，消费者终因不满意洗衣机，而放弃了空调器的购买。科龙送数码相机同样遇到了类似问题，好在五一之后的促销品改用了新包装，包装盒上就顾客关心的几个问题配图做了说明，使顾客一目了然，大大缩短了交易时间。 十一、促销品的收发管理 任何促销品都要建立收发台帐。台帐的建立不仅能防止促销品的流失，还能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。要严格促销品收发的签字制度。总部到货，零售管理专员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，尽可能减少中间环节，延误促销时机。 十二、延长顾客在展柜前的停滞 买不买看看，聚人即聚财。聚人气的小窍门不外以下几种。一是拉人，让气模卡通人或临时促销员在商场门口派发传单，将有兴趣的顾客拉到自己的展柜前；二是留人，设一茶几，让顾客座下来细谈，没有茶几用沙滩椅即可；三是敬人，对有意向的顾客敬烟、敬茶、敬水、敬阅企业报；四是骗人，将顾客交过钱的商品堆在卖场，贴上送货通知单，将未开包装的商品堆在卖场附近引起行人的注意，让临时促销员穿便装扮演顾客做“托”，编笼子。只有人才是最吸引人的东西，滞留下来的人越多购买的人就越多；购买的人越多，顾客对产品的挑剔对服务的要求就越少。 十三、演示演示再演示 让行人站在启动的空调前感受自然风、健康风，让顾客手握遥控器使用“一键通”，让消费者启动电表开关与电暖器、电饭煲做省电对比实验，把顾客的手按在窗机上让其感受压缩机平稳地运转而听不到噪音，让顾客站在柜机三米外感受“强能龙”远距离送风。打开室外机壳，让顾客亲眼目睹“节能先锋”的双排铜管及散热器，把实体机放在秤上让顾客称重等。优秀的促销员要多耍手艺，少耍嘴皮子，演示产品的功能比讲解产品的功效更有效。 十四、产品有三个点，讲解有两要点，要抓住一个点 产品有特点、优点和利益点三个点。促销员的第一境界是能讲解产品的基本功能即特点，第二境界能与竞争产品对比讲出产品的优点，最高境界是讲解产品给顾客带来的舒适和利益。前者讲的“产品好”，后者讲的是“对你好”，前者宣传的是“卖点”，后者宣传的是“买点”，把格式化功能化的背诵锤练成人性化生活化的聊天，是促销水平质的飞跃。一个产品必须有一个卖点，即唯一的销售主张。这一主张应具有重要性，给目标顾客带来高价值，如科龙宁静龙最适合易失眠的中老年人；先进性，对手无法提供，如科龙双效王；优越性，华宝分体三线品牌的价格；专有性，如小帅哥，强能龙的外观设计。因此促销员要抓住一个点，反复重复让目标顾客产品共鸣。 十五、现场巧答顾客问 学龄前儿童提的问题很多，比学龄前儿童提问题更多的是顾客。顾客有以下层出不穷的问题，空调的面板为什么会自动除尘？空调为什么会静音？鸡蛋粗细的管子能换新风吗？空调压缩机到底是不是原装进口的？连接管为什么是米而不是米？顾客总有问不完的话题。这些问题要广泛采集，专人整理，会集技术员、促销员、业务员集思广益，提炼浓缩，统一口径，巧讲巧答。不能让促销员信口开河，随意发挥或来个脑筋急转弯。 十六、临时促销员的有效管理 卖空调看天吃饭，一到夏天各空调厂家都会大量招聘毫无工作经验的大中专学生做临时促销员。临时促销员双休日节假日上岗助销，平时上课。临时促销员管理不好，帮忙就变成了帮倒忙。首先是培训，企业简介，产品功能必须让他们象背书一样死记硬背；其次是偷师，冒充顾客到竞争品牌专柜学习促销技巧；然后是学艺，在专柜前没有顾客的情况下，向正式促销员学艺；再次是分工，正式促销员与顾客深度沟通，临时促销员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机；最后是管理，一个正式促销员必须管理一个或几个临时促销员。即，每位临时导购员必须有一个临时师傅。上班前要布置工作，收工要总结考评，每天在业绩考勤表上给他们打分，写实习鉴定。变临时促销员为卖场的预备役或正规军。 十七、终端行销的整合 终端行销的效果是各项工作简单的相加，若几项活动整合在一起，效果就变成了相乘。以华宝降价为例，实体演示机为该机机型。条幅为“华宝降价，全面颠覆空调价格”。粘贴的海报，派发的传单为“二战”打响了，等系列产品降价近千元。购买该机型送电风扇、沙滩椅，卖场促销员首推该机型，工资表中销售该机型则重奖，一时间该机型在某地的销售占科龙华宝各机型销量的。 终端行销的整合离不开与新闻广告的整合，如配合卖场促销，我们在几大媒体投放软文“华宝降价，再送元数码相机”，硬性广告空调“二战”打响篇，与报社合办“走近华宝”专栏，让商家老总，十年华宝老用户细说华宝。户外巨幅：华宝空调全线降价，单项传播不可能解决所有问题，室内与室外、空中与地面遥相呼应协同作战收效更加显著。 十八、检查监督与整改落实 无论是选位置摆展台或是促销品的堆码，首先要取得商家的配合与支持。公关须由当地业务主管出马；摆放样机、收发促销品、挂条幅、写海报须业务主管与促销员共同操作。一把剪刀，一卷胶纸，一套彩笔是业务主管手袋里必备的卖场化妆品。厂家主推机型就是商家必备机型，是卖场主销机型也是促销员叫卖机型，业务主管要做到要货、备货、售货环环相扣。是否随时更新、促销品是否按时到位，样机、专柜卫生是否及时清扫，安装是否快捷，面对“井喷式”销售如何及时妥当地疏散分流顾客，都要业务主管不停地对照前“十七招”检查监督整改落实和创新。 结束语 象自然科学的宇宙论和粒子论一样，营销的范围是无穷无尽的。大到石破天惊的营销策划，欧洲货币，与世界贸易，小到精雕细刻的三尺展台前蚂蚁打架一样的阻击蚕食。营销的竞争有时是比宏观战略、远期规划，但更多的时候还是比赛谁做得勤、做得细、做得痴。如果所有厂家都不做终端行销，产品随便丢在商场里也一样卖得出去；如果有其中一家此时做促销，他的产品会格外好卖；如今，大多数厂家都在重视终端这临门一脚，你的临门一脚就必须踢得更加细致、规范、鲜活、连续。所以今天你不能忽视终端，并要做透这个市场。 限量发售，仔细清点限量发售如今已经成为商家促销的一种最有力手段。深夜偶尔转到电视购物频道，每次都是同样这几个男女播音员，每次都是不断用中高速的标准“推销”语调，大力宣传生肖金银摆件、全国粮票纪念册、宝石首饰等，几乎无一例外地声明限量发售666件、999件，还都附有生产销售机构提供的不止一种证书，想来生意应该不错。有道是物以稀为贵，买家的心理当然是这些限量发售的东西既可以用，也可以藏，稍贵一点也无妨。然而，我总是搞不明白如果真的“心动不如赶快行动”买下了编号为555的限量发售版香烟，是该收藏起来，还是该星火一点让它化为青烟一线？ 仔细想起来，限量其实是蛮符合中国人的消费心理的。一方面，限量生产的产品品牌往往多少有些知名度，使用起来人前人后都会引起不少朋友的羡慕，同时还多少在细节上表现出了有点与众不同；另一方面，如果假以时日，这些限量制造的产品还可能被出手，有保值与升值的希望。但颇为有趣的一个现象是，海外那些最为“顶级”的高档消费品虽然有不少产量极为稀少的产品品种，但都不太十分强调限量制造。 记得十多年前当“表王”布雷盖（，港台译作宝玑）来华探路之初，曾经建议公司方面宣传自己的产品是限量发售。但时任布雷盖董事长的博代（ ）却不同意这样做，他认为布雷盖年产手表不超过5000只，而公司产品的款式之多在20种以上，所以同样款式的布雷盖手表年产超过300只就算多的了，何必要夸夸其谈地去说什么限量。看看所有大拍卖行的记录，那些限量产品、尤其是编号数字“吉利”的品种往往会在香港与东京、新加坡拍出高价，而伦敦、巴黎、日内瓦甚至纽约对特殊的编号似乎从来没有特别高的兴趣，从中也不难看出东西方买家观念上的不同。 时移势易，近四五年来欧美著名品牌越来越倚重亚洲尤其是华人圈的消费能力，为了讨好自己的大买家，找个借口在自己的某些产品的基础上做些小改动，然后冠以纪念、庆祝等名义限量发售已经成为不少商家开拓市场的习惯性套路，有时每年甚至会推出好几种限量产品。奇怪的是只要是品牌有知名度，定价再怎么离谱的限量发售款式都会被人扫荡一空，其情形颇有点类似于京沪不断攀升的房价。 曾经在北京的一位朋友处看到用10年前的卡地亚（）黑豹图案丝巾装裱在镜框里装饰墙壁非常与众不同，回到上海后找出自己收藏的那条宝格丽（）99款艺术大师系列限量款，比划了半天还是不舍得把它装进镜框。毕竟它在1999年的零售价就是220美元，如今网上加价100美元很快就会成交，上海这种气候，挂在墙上一不小心发了霉，不是亏大了吗？你瞧，中国式的思维总是免不了纠缠在身，一不小心就会表露出来. 终端宣传方式的选择和管理假如把广告看作是空中轰炸，那么对终端的争夺更象是阵地战。作为阵地战的工具，面向终端的宣传品是必不可少的，通过终端宣传品来直接跟消费者对话，并以此营造良好的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到使消费者购买企业的产品、实现销售的目的。终端宣传品本质上是一种与消费者接触和沟通的方式，而且终端宣传品还具有大众媒体广告所无法比拟的销售力，因此，现在企业对此的重视程度在不断加大，利用一切可以宣传自己的机会，挖空心思的讨终端欢心来推广宣传品，但是情况恰恰相反，随着终端宣传竞争的加剧，反而使宣传品的使用难度在加大。 一、宣传品难以进入终端（1）终端的胃口已经被掉起来，宣传品要想进入可不是一件容易的事情，宣传画会破坏室内装修效果，商家自然不会让你随意张贴，其它的宣传品要想进入也是难上加难，唯一的例外就是利益的驱动，青岛啤酒为了让商家放置桌卡，一张桌子一个月就要付出12箱啤酒的代价，小小的桌卡就要付出这样的代价，一般的企业难以负担。看到高档终端里人头攒动，企业只是急得无计可施 （2）宣传品被挪用或使用不到位的现象十分普遍。只要是制作精美的宣传品，终端是普遍欢迎，来者不拒，多多益善，甚至是主动讨要，在监管不力的情况下宣传品同样难以到位，服务员把宣传品拿回家贴在房间美化环境，被挪用垫东西、包东西，甚至还发现贴到房间当壁纸的，企业投入人力物力进行的宣传策划就这样变成泡影。 （3）宣传品具有排他性。同样举出桌卡的事例，桌子上摆放了你的就难以同时摆放其他人的，摆放了白酒的就难以摆放啤酒的，墙上的宣传画只有揭掉你的贴他的，从没有见到宣传画能够并排贴上和平共处。 终端宣传品一定要发挥作用，但是通常的方法又难以取得效果，现在提倡生动终端，假如没有宣传品，终端如何能生动起来，采取一定的方式、方法是必要的。 二、选择啤酒终端宣传品的原则（1） 终端宣传品制作的原则。所制作的宣传品要根据产品达到实用性与艺术性的和谐统一。首先，利用VI视觉识别系统进行终端的统一设计，使终端的色彩、字体、格调等要素统一，使宣传的效果得到发挥。并且宣传形式根据各种零售终端及其他终端宣传承载物进行很好地对接，使终端在使用时规范、美观达到艺术欣赏的程度。 同时，终端的宣传内容在产品的不同的生命周期，不同的销售周期进行系统地设计和规范，明确广告诉求，树立产品形象和企业形象。 （2） 终端宣传品功能性的原则。宣传品与赠品相结合提高使用效果，企业花了几元钱做的宣传画，消费者看了以后可能并没有什么印象，但是小礼品或者亲自接触到的，例如，餐巾纸、打火机、精致口杯、烟具烟缸等，附带宣传本品牌的广告，让消费者在终端处处感受到，这样的效果可能更好。赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费者为了得到赠品而去消费该品牌的产品。赠品的设计构思应该是能够引起消费者感兴趣的，与产品相关联，有纪念意义的宣传性小礼品对消费者更具吸引力。 （3） 终端宣传品使用的原则。利用比较醒目又不会影响商家的地方，消费者能够接触到的物品。利用一切可能的机会进行相关广告宣传，同时要具有新颖性和竞争对手的差异性。终端的宣传要持久，用整合营销的理论，将各种终端有效配合，构成时间与空间上的综合立体效应。 例如，金星啤酒集团经过精心的策划，在一些酒店的门口摆放一个大大的啤酒模型，既吸引消费者的注意又不会影响商家的整体形象，取得了良好的效果，竞争对手纷纷仿效，金星啤酒集团很快的改变了做法，用气球模型飘在半空，通过创新让金星啤酒的宣传走在竞争对手的前面，永远吸引消费者的注意。 终端宣传方式的选择和管理三、终端宣传常用的几种方式（1） 招贴画在企业的终端宣传品的使用 中是运用最多的一种形式，在改革开放初期主要是合资和外资企业用于零售终端的店内外终端宣传的一种形式，后来许多企业逐步模仿，使招贴画的粘贴是终端宣传的主要方式。但是这种方式同时有它的局限性，由于破坏了装修，只能在低档终端中使用。见到一些企业的业务员不顾终端的感受，宣传画贴上就走，反而引起终端的极大反感，这样的宣传是得不偿失。 （2） 最为显眼的是灯箱广告，商家几乎不用考虑门头灯箱的制作，生产企业会主动承担，各种宣传让人眼花缭乱。灯箱重点宣传品牌和产品名称，目的在于唤起消费者的广告记忆为主，刺激广告认知为辅。在制作中可以企业统一设计为上，便于统一风格，要以商家的招牌为主，附带宣传企业，避免让商家感觉是喧宾夺主。灯箱在制作上不仅要考虑晚上要显眼，白天也要显眼，由于灯箱成本较高，安装以后一定要注意维护，不要让字体残破亮个半截，反而会影响企业和产品形象。 （3） 横幅较其它终端宣传品一个最大的特点，字体大，字数少，视觉冲击力大，市场终端宣传中是一种非常有效的宣传形式，悬挂的条幅能够有效地使卖场气氛活跃起来，生动的悬挂可使消费者产生强烈的视觉冲击，进而产生购买冲动，产生购买行为。一般横幅悬挂在主要繁华街区，终端售点门口、社区等。 （4） 通过公益广告来宣传企业形象是最有效的方法。金星啤酒集团认为，企业的发展壮大，离不开社会各界的关心、支持和帮助，企业作为社会的组织单位，有责任、有义务为社会多做贡献，以回报社会和人民。因此，金星集团热心社会公益，主动与有关单位联系制作公益广告画，例如“非典防治”、”三讲一树活动”等,通过公益宣传不但获得了社会效益，还提升了金星品牌的美誉度 四、企业对宣传品的管理（1） 不能轻易相信商家对宣传品的使用会贯彻到位，根据笔者的经验，商家承诺的再好，可是回访时依旧见不到宣传品，丢下不管让其自己张贴使用会造成不必要的浪费，能自己做好的要自己做好，找到一个显眼的位置把张贴的位置选定后，给他张贴好。 （2） 对操作终端的营销人员进行系统培训，把操作方法进行简单化、单一化、格式化。 制定一套详细的硬终端的组合规范，对营销人员