上海公司-XXXX年最佳实践市场经营管理奖参评材料.ppt

开展精益市场运营实践实现全面服务质量管理,2012年12月,目录,1,2,上海市场经营情况及开展管理提升活动成效,经营管理提升活动亮点项目汇报,客户信用度精益管理实践,全面服务质量管理体系,WLAN一站式运营实践,上海公司开展经营管理提升工作的总体情况,上海公司市场经营特点,项目开展,目录,1,2,上海市场经营情况及开展管理提升活动成效,经营管理提升活动亮点项目汇报,客户信用度精益管理实践,全面服务质量管理体系,WLAN一站式运营实践,1.上海公司客户信用度工作开展背景,通过信用管理，加强客户分层分级资源和服务配置能力，提高成本效益,通过信用管理，优化客户体验，增强客户粘性，提高客户和收入的保有效果,“精益运营”的机遇,行业增长放缓，成本压力增长,客户需求丰富，信用管理不足,成本压力和信用环境对上海移动信用管理提出了更高的要求,上海通信市场“高普及、强竞争”特征明显。2011年上海电信行业收入呈现“三低”特征：低于全国平均，低于去年水平，低于GDP增速,为扭转不利局面，加强公司区域竞争力，需优化资源配置，提高市场营销资源使用效能,上海公司网络建设、营业厅租金等成本高,营销成本有限,上海停机客户及时复机率和欠费金额回收率均较高，停机影响高信用客户的使用体验，并造成漏话减收,上海客户对金融领域信用服务的接受度高、体验丰富，对电信领域的信用服务有较强的正向影响,截至2011年末，全国人均信用卡0.21张，上海人均拥有信用卡1.05张央行2011年支付体系运行报告,2.上海公司客户信用度管理体系综述,以客户信用提升、客户价值提升和客户满意度提升过程为支柱，积极开展业务规则、信用服务和信用产品的深度运营，建立立体的客户信用管理体系,上海公司客户信用管理体系,3.1全网最完整的信用评级标准及评价体系之一,信用评级标准,信用评价体系,20万,1100万,880万,直接赋予5星信用等级,不评级,通过评分卡模型评定04星等级,根据信用评分高低排序，按照一定比例形成客户的信用评级标准。,基于客户信用得分设定符合移动客户通信行为的客户信用评价体系。,3.2率先推动信用管理和交费业务的融合,将“银行代扣业务”作为信用度水平重要量化指标。2012年已成功与20家银行和第三方支付平台开展了新兴交费模式合作，开通多种渠道向客户提供将号码和银行卡绑定代扣交费业务。2012年累计受理银行代扣业务的客户数量超过25万，客户价值流失率降低23.4pp，离网率降低10pp,20家银行和第三方支付平台,移动营业厅,网上营业厅,银行网点,3大类办理渠道,上海移动营业厅和10086网站支持银行代扣业务,11家银行的营业网点提供上海移动话费代扣服务,累计超过25万客户办理银行代扣业务保有效果良好,3.3创新联动信用管理和业务规则的融合,将不同信用度层级的客户，适配到不同业务规则适用等级，依托客户信用度分层分级的特性，配置弹性灵活、适合不同客户群体的业务规则，使业务管理更趋向于丰富和精细。主要实践了高信用度客户以零首付方式参加终端营销活动，免预存办理短期国际漫游业务，客户反响积极,新入网客户消费限额管理控制坏账风险,信用黑名单管理提高恶意欠费成本,分星级授信额度提供差异化透支额度,3星以上（含3星）信用客户节假日免停机服务,5星以上（含5星）信用客户为他人担保开机服务,4星以上（含4星）信用客户提供紧急开机服务,差异化停开机服务提高客户使用体验,差异化服务,差异化营销,5星信用客户,免预存、免担保办理终端营销活动免预存办理国际漫游的服务若该客户为家庭主号码，还可享受免预存担保副号码开通国际漫游,银行信用卡代扣付费的15万信用客户可直接通过10086人工开通长期国际漫游，或短期国际漫游,3.4多点发动信用管理和客户接触点的融合,将客户信用服务的宣传、信用档案的展现、信用服务和产品的申请等运营流程，广泛承载于公司电子渠道和政府宣传中。通过电子渠道（如网营、短营、10086等）点对点的方式等，不仅简化了办理流程，也降低了公司和客户的成本，提高了客户接受度。,内部,外部,通过电子渠道点对点宣传公司信用服务，提高目标客户知晓度,响应政府号召，利用“服务进社区”契机大力推广宣传信用度相关的业务、服务和产品,1、在社区深入推广客户信用度，提高客户认知；2、介绍和引导社区居民开通授信业务；3、介绍和引导社区居民办理银行卡代扣业务。,4.1有效实现了两个提升：经营收入提升,漏话增收：2012年已推广发展超过600万授信客户，年增收超过2000万；风险可控：透支客户欠费金额和坏账金额占比低（授信用户欠费当月收入0.67%，其中坏账收入0.10%,定制客户停机天数每月约减少2天,定制客户日均收入2元,透支授信客户月均约增收4元,2012年授信客户全年预计增收超过2000万元（预计2013年授信客户全年增收可超过5000万）,65,4.2有效实现了两个提升：客户满意度提升,授信客户对欠费提醒的感知以及实用性评价均有提升，分别同比提升16和4.05个百分点。,实施后客户对欠费提醒的感知提升16pp,实施后客户对欠费提醒的实用性评价提升4pp,5.项目应用前景广阔,应用成果：,目录,1,2,上海市场经营情况及开展管理提升活动成效,经营管理提升活动亮点项目汇报,客户信用度精益管理实践,全面服务质量管理体系,WLAN一站式运营实践,1.全面服务质量管理体系理论依据服务质量差距模型,一、服务需求挖掘子体系1、客户需求调研2、客户诉求快速响应,公司对客户期望的感知,服务设计和标准,服务传递,客户服务期望,差距1：认知差距,差距2：标准差距,差距3：交付差距,差距4：承诺差距,差距模型,二、服务标准规范子体系3、使用服务蓝图工具，规范服务标准,四、服务承诺管理子体系9、对外优势显性化10、对内荣誉显性化,三、服务执行保障子体系4、服务KPI考核机制5、服务质量指标矩阵6、服务例会制度7、服务通报制度8、服务协同工作机制,2.全面服务质量管理体系,客户差距,从客户服务期望出发，依据1个差距模型，通过建立4个服务管理子体系，开展10项具体工作，来弥合企业内部的4大服务管理差距，从而实现服务质量管理的运营，提升客户满意度。,组织开展服务蓝图项目示范和推广：2012年全年对8项提醒服务、4项促销活动、5项充值缴费、11项热线、10项营业厅、6项电子渠道、6项重点业务的服务流程进行服务蓝图设计和服务规范编写，合计50项。,3.主要成果服务蓝图,以流量提醒服务蓝图为例,结合公司发展重点，增设家庭宽带、提醒服务、充值缴费等质量矩阵，充实矩阵集，累计建立商业过程质量矩阵11个、属地分公司服务质量矩阵12个，服务质量评价指标469项。,3.主要成果服务质量指标矩阵,服务质量指标体系在以客户感知为主要因素的基础上，充分考虑运营质量和风险因素，进行标准化加权处理，得到可量化的服务质量评估指数。,3.主要成果建立前后台协同机制,建立基于客户服务场景的前后台协同快速处理流程，通过知识库“我要点评”、OA“疑难投诉协调”、OA“客户需求响应”等电子流程，累计收集来自一线的各类意见和建议8176条，采纳率为45%。,4.工作成效-统一管理工具，解决焦点问题，提升管理水平,集团公司客户满意度全网测评第二期结果，上海公司标准满意度表现值72.79，较第一期测评提升0.91，高于全网平均水平。与2011年相比，升级投诉受理量同比下降27.8%。,客户标准满意度集团测评上海公司表现,目录,1,2,上海市场经营情况及开展管理提升活动成效,经营管理提升活动亮点项目汇报,客户信用度精益管理实践,全面服务质量管理体系,WLAN一站式运营实践,终端库,二级Radius,AC/AP,汇聚信息,终端产品优化,精准营销支持,热点建设支撑,创新应用,有效全面实时简便,全流量分析系统,GIS,网管系统,VGOP,1.业务运营管理思路,热点建设,终端产品,精准营销,对各区域内的WLAN和GPRS上网情况进行多维度的对比交叉分析，掌握热点分流情况，对GPRS高流量区域优先建设WLAN热点。,根据分析，11年明确热点建设目标超过1500个，涵盖医院、商场、校园、酒店等，并明确将写字楼、企业园区列为重点建设对象。,WLAN,GPRS,热点状况的综合展示，包括用户数、流量、时长、投诉情况等，以便对热点进行监控，并对各分公司发展状况进行评估。,可通过多个维度进行对比分析,新建热点活跃度比旧有热点实现显著提升,2.1最有效的热点选址支撑手段,WLAN业务应用协议分布,WLAN业务网间互通分布,内容分析,基于GPRS、WLAN和IDC内容数据，通过爬虫、分词等技术进行解析，处理后以结构化的形式存储，对用户习惯偏好等属性进行分析挖掘，以用户需求和特征把握为出发点，为不同的上网用户打上内容特征标签，支撑精细化运营。,GPRS,WLAN,IDC,VGOP,互联网全流量分析系统,捕捉用户整体关注点细分访问内容种类并标签化归集每日向用户推荐的内容,掌握用户上网习惯掌握流量集中的位置属性探索网络优化内容优化的方式,掌握流量的应用分布和效益分析第三方业务合作空间自有业务关联推荐,示例,热点建设,精准营销,终端产品,2.2最全面的用户特征群体细分,收集和分析用户的ARPU值、品牌、语音行为、短信行为、终端等信息，进行需求评估，建立目标用户模型；通过基站、信令方式获取用户位置信息，结合WLAN热点位置信息，向目标用户实时营销。,公众市场：成功营销7万人次；校园市场：成功营销6万人次校园免费体验目前每月有10万活跃用户，其中超过10%由实时营销带入。,热点建设,精准营销,终端产品,换机客户触发营销事件,每月换机目标用户清单及分类,实时营销渠道发展用户占总数10%,2.3最实时的目标客户营销方式,UA信息,改造系统，打通接口，获取WLAN使用用户的终端UA信息。基于海量UA信息，通过加工识别，抽取终端厂商、操作系统、应用软件等价值信息，丰富终端信息库内容字段。,应用：UCWEB,厂商：HTC,系统：安卓,Dalvik/1.4.0(Linux;U;Android2.3.3;HTCIncredibleSBuild/GRI40)JUC(Linux;U;2.2.1;zh-cn;GT-S5830;320*480)UCWEB7.9.3.103/139/32160,型号：IncredibleS,2008年IMEI识别准确率93%,2011年MAC识别准确率83%,2012年UA识别准确率90%,热点建设,终端产品,精准营销,手机终端参数配置系统，是通过短信来实现的。将手机参数按某种特定的格式进行包装，形成特定的短信息发送到用户手机，在用户确认后这种特殊的配置信息将转变为手机上网参数。SIM认证完成苹果、三星和塞班等高端智能机测试；PEAP认证完成苹果、塞班、安卓和黑莓等平台测试，对塞班等支持OTA的智能平台完成配置短信下发测试,建设手机参数自动配置系统-两条短信、两次点击完成所有配置,2.4最简便的终端识别和参数配置,WLAN单AP收入全国第四,WLAN发展手机用户与流量占比提升,WLAN普及率全国第一,WLAN自动认证用户