业务战略规划及实施策略(PPT 55页).ppt

XXXX事业部2012年2月,XXXX业务战略规划及实施策略,二,XXXX业务战略规划,一,三,五年计划实施策略,新工厂运营准备策划,Contents,目录,到2011年，起重机业务将完成汽车起重机、履带起重机初步系列产品开发；实现汽车起重机、履带起重机的市场导入；到2015年，起重机业务计划完成汽车起重机、履带起重机国内市场的超越，产品涵盖全系列，市场占有率提高；形成小批量出口能力；到2020年，起重机业务将在国内占据主导地位，市场占有率位居前三位，海外市场形成竞争优势。,数据源用战略发展部起重机业务战略规划（1.0版）,1、战略规划,第一部分：XXXX业务战略规划,1）战略规划目标（1.0版）,业务结构设计说明：1.汽车起重机市场规模大、成长性好；履带起重机市场规模不大、但成长性很好，因此首先进入汽车起重机和履带式起重机业务；全路面起重机是未来大吨位汽车起重机发展趋势，通过大吨位汽车起重机业务研发的积累，进入全路面起重机业务。2.汽车起重机、全路面起重机、工程矿用车在产业链上多个环节与汽车产业高度关联，且汽车起重机目标市场呈平稳增长趋势；履带起重机目标市场随着国内大型风电、水电站的建设等，市场呈较快增长态势，使公司重型机械产业发展面临新机遇。,十二五,业务结构,十三五,未来,履带起重机,汽车起重机,履带起重机,汽车起重机,全路面起重机,履带起重机,汽车起重机,全路面起重机,刚性型工程矿用车,电传动型工程矿用车,第一部分：XXXX业务战略规划,2）业务结构设计（1.0版）,数据源用战略发展部起重机业务战略规划（1.0版）,第一部分：XXXX业务战略规划,3）销售规划（1.0版）,6,单位：万元,5）利润总额规划（1.0版）,预计2013年开始赢利，2017年收回投资，2020年净利润达18.8亿元左右。,数据源用战略发展部起重机业务战略规划（1.0版）,第一部分：XXXX业务战略规划,4）销售收入规划（1.0版）,单位：万元,汽车起重机,8t,12t,16t,20t,25t,QP01平台(瑞沃通用平台)（GVW10t）,QP02平台（GVW16-25t）,QP03平台（GVW26-30t）,QP05平台（GVW43-46t）,QP06平台（GVW50-55t）,50t,70t,80t,100t,QP07平台（GVW55-60t）,40t,QP04平台（GVW36-40t）,130t,产品进入策略首批研发20t、25t等市场容量大的产品后续开发70t以上附加值高的产品最后形成汽车起重机全系列发展,规划产品,已开发产品,正在开发产品,第一部分：XXXX业务战略规划,6）产品组合规划（1.0版）,单位：万元,小型,中型,大型,超大型,250平台,200t,320平台,320t,400平台,50平台,80平台,80t,600平台,700平台,500平台,500t,履带起重机,50t,150平台,160t,400t,800平台,1250平台,1250t,800t,产品进入顺序首批完善现有的80t、200t和320t等产品后续开发50t市场容量大的产品最后开发附加值高的400t以上的大吨位产品，形成履带式起重机全系列发展,规划产品,已开发产品,第一部分：XXXX业务战略规划,6）产品组合规划（1.0版）,根据11月5日“XXXX业务管理会”要求：从消费者、市场及竞争对手维度重新评估起重机业务战略规划。,1）消费者评估,第一部分：XXXX业务战略规划,2、战略规划（1.0版）评估,个体：72.8%；企业：27.2%,道路、桥梁工程占59.4%；房屋建筑占12.5%,2011年销量为35200台,与2010年基本持平。与战略规划（1.0版）中市场预测同比增长11%有较大差距。（数据源自中国工程工业协会起重机分会）,53,500,（台）,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,35200,为应对国内通货膨胀和房地产价格高涨，2011年国家进行宏观调控，提高了利率及存款准备金率，导致基础建设放缓，国内大量工程停滞，给国内工程机械行业带来重要影响，需求大幅降低。,2.1汽车起重机市场总量,第一部分：XXXX业务战略规划,2）市场环境评估,11,53,500,汽车起重机主要以20t130t产品为主，占据72%市场份额；16t及以下比重逐年下降，25t、20t产品比重持续攀升，预计未来25t、20t产品将占据近65%的市场份额。,2.1汽车起重机市场结构,数据源自中国工程工业协会起重机分会,第一部分：XXXX业务战略规划,2）市场环境评估,72%,27%,1%,12,53,500,2.1汽车起重机市场市场占有率,数据源自中国工程工业协会起重机分会,汽车起重机市场主要由徐重和长沙中联主导，占据77%以上的市场份额；徐重市场份额从2010年开始下降，但仍占据50%市场份额，长沙中联的市场份额逐年稳步上升。三一重工依然保持快速增长趋势，同比增长91%，柳工、东岳、四川长江、北起多田野相比去年同期都呈现负增长的趋势。,第一部分：XXXX业务战略规划,2）市场环境评估,7,600,数据源自中国工程工业协会起重机分会,第一部分：XXXX业务战略规划,2）市场环境评估,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,（台）,1900,2.2履带起重机市场总量,14,7,600,2.2履带起重机市场结构,履带起重机主要以250t以下产品为主，占据近90%以上市场份额，并且比例在逐年提升。,数据源自中国工程工业协会起重机分会,第一部分：XXXX业务战略规划,2）市场环境评估,88%,12%,15,7,600,2.2履带起重机市场市场占有率,数据源自中国工程工业协会起重机分会,履带起重机市场主要由徐重、长沙中联、抚挖、上海三一主导；2011年1-11月份长沙中联累计销量511台，位居榜首，且呈现快速增长的趋势；抚挖和三一两家企业销量有所下滑，同比下降19.7%、19.8%；郑州宇通2009年进入履带起重机市场，2011年1-11月已经占据10.3%的市场份额。,第一部分：XXXX业务战略规划,2）市场环境评估,3.1竞争对手业务范围,第一部分：XXXX业务战略规划,3）竞争对手评估,17,3.2竞争对手产品结构,第一部分：XXXX业务战略规划,3.2竞争对手产品结构,3.2竞争对手产品结构,优势劣势,3.3竞争对手资源评估,第一部分：XXXX业务战略规划,优势劣势,3.3竞争对手资源评估,第一部分：XXXX业务战略规划,3.4竞争对手毛利率对比,第一部分：XXXX业务战略规划,起重机行业毛利率情况,注：以上数据取自上市公司年报。,总量调整：根据新工厂投产计划，起重机业务2015年前的战略规划目标相应后延。,消费者消费者关注产品质量、售后服务、价格和性能、品牌,4.1汽车起重机业务,第一部分：XXXX业务战略规划,竞争对手已在技术、制造、营销、服务上各有优势，但无福田底盘规模、底盘技术优势及强大的经销网络。,市场2011年市场销量与2010年持平。结构主要以20t130t产品为主，占据72%市场份额。,关键资源依托福田营销及供应商资源，开发汽车起重机,4）评估总结,关键资源依托汽车起重机车业务资源和能力，提升履带起重机业务,1、业务结构调整；2015年以前生产250t以下履带起重机，研发300t以上机型，以培育能力。2、总量调整：根据新工厂投产计划，起重机业务2015年前的战略规划目标相应后延。,消费者用户关注产品售后服务、质量、价格和品牌,4.2履带起重机业务,第一部分：XXXX业务战略规划,竞争对手已在技术、制造、营销、服务上各有优势,市场以250t以下产品为主，占据90%以上市场份额，并且比例在逐年提升,4）评估总结,第一部分：XXXX业务战略规划,3、战略规划调整建议,1）调整说明,1、规划调整依据：1.1-根据新工厂计划到位时间、新产品到位时间及新工厂产能预测（最大产能不能满足原规划要求），汽车起重机、履带起重机2015年前规划目标相应后延；1.2-由于市场情况发生变化，2011年实际销量与战略规划（1.0版）中市场预测有较大差距，战略发展部根据市场变化，对未来目标市场容量进行了重新预测，拟对起重机业务规划目标调整。1.3-为保证新工厂一期尽快投入产出，实现投产三年即赢利，特按实际能力调整；2013、2014年销售目标为2015年以后的批量经营奠定基础；1.4-履带起重机业务根据产能调整销量目标，2015年以后目标动态调整，汽车起重机2014年实现突破，后续目标可稳步达成；1.5-2016年怀柔重型机械工厂达到最大产能，不能满足需求，未来需重新规划制造资源。2、规划调整内容：1.1-业务结构原则上不调整，是否增加随车起重机业务待公司决策；1.2-销量、销售收入及利润进行调整。,十二五,业务结构,十三五,未来,履带起重机,汽车起重机,履带起重机,汽车起重机,履带起重机,汽车起重机,全路面起重机,刚性型工程矿用车,电传动型工程矿用车,全路面起重机,第一部分：XXXX业务战略规划,2）产品进入顺序调整,调整说明：十二五期间，汽车起重机经营20-130t产品，履带起重机生产250t以下产品，研发300t以上产品。,第一部分：XXXX业务战略规划,3）总量规划调整（2.0版）,单位：辆,注：以上规划仅包含国内市场销量。,第一部分：XXXX业务战略规划,4）销售收入规划调整（2.0版）,单位：万元,预计2015年开始赢利，2020年净利润达8.5亿元左右，累计净利润23亿元。,第一部分：XXXX业务战略规划,5）利润总额规划调整（2.0版）,单位：万元,说明：XXXX业务2010-2012年主要是产品的研发、试制阶段，2011年试制品的试销仅11台，2012年计划试销103台，销售收入增长10倍，但除直接材料外主要成本为固定成本，不随销售收入同比例增加，亏损仅增加3200万元，导致利润率偏差较大。,第一部分：XXXX业务战略规划,6）现金流量及投资回收期的测算（2.0版）,现金流量及投资回收期的测算测算假定条件：1、销售模式：70%为按揭、融资租赁销售，平均资金占用为2个月20%为分期销售，首付款为10%，平均资金占用为1.5年10%为全款销售2、采购支出：应付账款的压款基数为1.5个月3、从2010年开始预计总投入12.93个亿，其中，固定资产6.68亿，营运资金6.01亿，外购无形资产0.24亿4、新工厂从2017年开始，只生产汽车起重机，最大产能4500台。,备注：1、取7%的折现率，并且以2013年作为正式投资初始年。2、经测算，全部投资在2022年收回，回收期（动态）是9.3年，投资回收期（静态）是7.1年；如果不考虑营运资金，仅考虑固定资产和无形资产投资，则投资回收期（动态）是6.1年，投资回收期（静态）是5.2年。,假设从2017年开始怀柔工厂只生产汽车起重机，测算现金流量及投资回收期如下：,1,业务发展思路,二,五年计划实施策略,2,五年收益计划及人力资源预算,Contents,目录,3,各分业务实施策略概述,依托福田营销及供应商资源，开发汽车起重机依托汽车起重机能力，拓展履带起重机业务先国内，后国外；跟随福田重卡网络资源，同步开发国际市场（国外市场发展策略另行汇报）,1、业务发展思路,1）业务发展策略,第二部分：五年计划实施策略,思考：XXXX事业部建立以三个系统即研发、营销、营运为核心全面展开业务。,31,第二部分：五年计划实施策略,2）XXXX业务价值主张（客户角度）,汽车起重机核心竞争点：起重性能、产品可靠性、服务态度、购买方便性、产品感知度（底盘）超越竞争标杆，其余指标接近或与竞争标杆持平。福田汽车起重机业务定位：以起重性能、可靠性和产品感知度赢得市场。,2.1汽车起重机业务,小,大,32,第二部分：五年计划实施策略,2）XXXX业务价值主张（客户角度）,2.2履带起重机业务,履带起重机核心竞争点：质量（性能）、服务水平指标全面超越竞争标杆，其余指标接近或与竞争标杆持平。福田履带起重机业务定位：以质量（性能）和服务赢得市场。,竞争点,大,小,超越阶段2015年-2016年,领先阶段2017年-2020年,突破阶段2013年-2014年,实现路径1.资源准备：生产基地建成投产2.销售：国内市场实现突破3.研发：开发全系列起重机产品4.工艺：制造工程系统开发到位5.制造：新工厂启用，QCD接近标杆水平6.采购：实现供应链开发和采购系统升级7.质量：建立中长期可靠性质量评价指标及不同产品线质量标准,实现路径1.品牌：树立品牌形象2.市场：夯实国内市场，逐步进入海外市场3.质量：产品质量和成本超越标杆4.制造：制造管理水平超越标杆5.研发：突破单缸伸缩臂等关键技术，产品结构实现轻量化6.工艺：工艺标准、工艺装备水平超越标杆7.经营：实现盈利,实现路径1.产品：产品智能化、数字2.品牌：品牌形象业内领先3.市场：国内占据主导地位，海外市场形成竞争优势4.质量：质量、效率、效益平衡5.财务：业务利润实现目标6.制造：制造精细化7.研发：全路面起重机系列开发完成8.战略：有效整合全球资源，实现可持续发展,开发阶段2010年-2012年,产品及经营基础开发,3）战略目标实现路径,新工厂启用及国内市场突破,品牌与产品同步开发,产品智能化信息化,开发突破超越领先,实现路径1.研发：产品资源按期到位；整机造型及双室开发为第二阶段准备2.质量：具备质量保证和快速质量改进能力3.采购：供应商开发和批产能力形成4.制造：制造资源和员工技能到位5.销售：初步实现市场验证6.工艺：流程及标准开发到位,第二部分：五年计划实施策略,2011,2015,2020,2012,2013,2014,2016,2017,2018,2019,十二五,十三五,第二部分：五年计划实施策略,4）产品进入策略,质量是发展的基石,搭建团队,产品开发,市场开发工厂模拟运营,市场突破,实现盈利,市场占有率提升,新工厂运营,1、组建事业部经营团队2、初步形成产品创造能力,1、阶段完成产品创造2、系统建立经营基础,1、完成销售及服务模式验证；建立产品研究能力2、工厂模拟运行，新工厂运营筹备3、产品开发计划完成,1、分销渠道整合、销售模式转型完成2、服务商上装服务能力形成3、市场研究能力提升,1、新工厂平稳运行，产能提升2、产品资源到位3、市场实现突破,1、实现销售目标,进入行业前四名2、进入海外市场,1、分销渠道全面进入福田体系；2、开拓海外市场；3、创新服务模式，服务商建立“流动4S店”。,赢利,基础,提升,品牌,第二部分：五年计划实施策略,2、十二五年度目标,第二部分：五年计划实施策略,1）五年销量计划（2.0版）,3、五年收益计划及人力资源预算,单位：万元,第二部分：五年计划实施策略,2）销售收入计划（2.0版）,3）利润计划（2.0版）,第二部分：五年计划实施策略,4）人力资源计划（2.0版）,备注：2012年人员总量中不包含为新工厂储备的113人。,1）研发策略轮式起重机,第二部分：五年计划实施策略,4、各分业务实施策略,借助福田重卡底盘资源，按模块化、通用化设计思想，重点突破臂架、控制及整机匹配技术，形成产品优势和技术优势。,第二部分：五年计划实施策略,1）研发策略履带起重机,借助轮式起重机资源，按模块化、通用化的设计思想，在保证产品可靠性和低成本的基础上，以满足不同客户群及工况需求为技术突破口，打造产品技术优势和高附加值。,2）营销策略,第二部分：五年计划实施策略,开发阶段,突破阶段,超越阶段,采用“客户经理制”的运作方式，以“流动4S店”现场服务为特色，依托集团营销网络开发营销渠道，形成福田特有的起重机营销模式。,营销业务规划,3）制造策略,制造业务规划,第二部分：五年计划实施策略,开发阶段,突破阶段,超越阶段,共享福田资源，构建具有行业一流水平的起重机制造平台和具有核心竞争力的产品制造平台；建立“以销售为导向、BTO+BTF混合订单模式”的运营模式。,4）采购策略,开发阶段,突破阶段,采购业务规划,超越阶段,第二部分：五年计划实施策略,借鉴标杆企业，形成XXXX供应商和零部件开发模式；利用福田资源优势，构筑最具竞争力的XXXX供应商体系。,采购业务规划,4）采购策略,第二部分：五年计划实施策略,开发阶段,突破阶段,超越阶段,借鉴标杆企业，形成XXXX供应商和零部件开发模式；利用福田资源优势，构筑最具竞争力的XXXX供应商体系。,开发阶段,突破阶段,质量业务规划,超越阶段,5）质量策略,第二部分：五年计划实施策略,供应商质量：以PPAP为主线，以QCP为重点，为生产准备样车提供“工装件”；过程质量：消化吸收标杆企业的先进实践，建立福田雷萨更加完备的检验标准体系；市场质量：以“顾客满意”为主指标，快速响应“停机故障”；质量改进：全面采集市场故障信息，采用8D工具，坚持严谨的验证制度，迅速体现改进结果。,三,新工厂运营准备策划,Contents,目录,1,新工厂运营目标,2,运营准备组织机构,3,运营策划,1