万源城08-09推广略0811-03.ppt

方案提供:古原广告,【万源城朗郡】阶段性整合推广计划（推广周期：2008.82009.10）,在进行整个推广上，需要重点解决的问题130万的中环第一大盘的产品价值力？万源城优越生活真正的产品利益点是什么？也就是公园生活既然不是简单的公园生活，那它究竟是什么？公园生活所传达先进的居住模式（生活方式）又如何与产品利益点对接？提示“产品价值力”，同时也是促进目前大量意向客户最终下定决心购买的重要因素之一。,基于以上的问题，我们认为很有必要在撰写整合推广计划前对“优越生活居住观”是如何结合项目再次进行一次策略性梳理,万源城朗郡优越生活居住观五大价值体系,价值体系1公园生活之优越世界观,价值体系3公园生活之优越环境观,价值体系4公园生活之优越建筑观,价值体系2公园生活之优越区域观,价值体系5公园生活之优越品牌观,世界观：以纽约中央公园之上东区、巴黎卢森堡公园之SOHO区、伦敦海德公园之名流聚集区为蓝本，融合世界级生活公园精粹，强调城市与建筑、人与自然的充分和谐，营造一种真正意义上符合上海高尚居住的新生活形态。区域观：开发商“城市制造”理论的恢宏实现，市区立体交通网络，生活随心所欲。自上海政府中环规划动力之城以来，万源城以公园生活为中心的辐射区域将成为上海最具人气的生活示范区。环境观：特聘国际顶级景观设计公司执笔，将纯正的自然主义风格移植于社区中，并囊括10万平米天然绿茵，集趣味性、观赏性及参与性的巧妙融合，构成原版园林设计景系，缔造上海首席国际化公园生活景观。建筑观：简约、亲和、现代，表达一种回归自我生活的建筑思想，通过瞰景高层、BLOCK商业街、酒店式公寓、酒店等多元建筑形态，结合整体层次围合、前沿生活街区及丰富多样的户型空间设计，全面提升居住价值。品牌观：城开集团峥嵘房地产十余年，本着“缔造生活品位，成就城市梦想”的理念，视己为“城市运营的职业经理人”，配合政府经营城市和塑造城市品牌，将城市形象与企业产品完美结合，为城市区域文化及经济生活注入活力，为城市整体升值做出贡献。,万源城朗郡优越生活居住观五大价值体系,提示：以上文案建议作为报广子弹，它是对项目利益点和公园生活的全面呈现。,目标：在稳固/深化已有的品牌形象基础上，借开盘热销之势，乘胜追击，真正确立项目中环第一楼盘品牌地位，同时注重对老客户的日常维护，通过口碑传播吸引更多的新客户关注本案，并促成签约。传播内容：产品价值链的延续报导+区域关注+产品热销整体策略：从以项目形象宣传为主，进入到以产品价值为主的宣传发展顺序进攻主力：平面广告（硬性+软性）；样板区展示；公关活动辅助力量：户外广告；巡展；网络；DM；销售物料等,整合推广策略主导计划,传统媒体报纸以解放日报、新闻晨报为主。解放日报：上海党报，行政机关单位与各类型公司均有订阅，中高档楼盘的投放阵地，本案在此版块的目标消费群主要集中在政界与文教事业机构的高端客户。新闻晨报：新兴偏年轻类报纸，中青年男性读者为主，本案目标消费群主要集中在所处新兴职业如金融、政券与IT高科产业，消费能力超强的中青年人士。杂志以东方航空生活速递移居上海为主。环球企业家、东方视觉、理财周刊、TOM新视线、三联生活周刊等为辅助。东方航空：其读者的层次与本案的目标客户群相对应，是航空杂志里发行量较大，广告较多的。生活速递：定向发行至一些高档公寓，高档写字楼及高级娱乐场所，印刷精美，可读性强。,战术分解一：平面广告策略,移居上海：面向港澳台人士，读者的购买能力强。东方视觉：视觉冲击力和可读性都较强的新兴时尚类杂志，起点高，读者具较高文化层次。理财周刊：专业性较强的投资、理财类杂志，受众层多从属新兴行业，有经济积累。TOM新视线：时尚类杂志，有一定的读者量与知名度，受众层次较高。福布斯：财经杂志，有一定的读者量与知名度，受众层次较高。,楼宇电视考虑在固定的高档写字楼，选择分众传媒进行电视片投放。,战术分解二：项目楼书,书名：公园生活优越读本内容要点：NO.1生活公园之优越世界观（城市居住观、规划理念等）NO.2生活公园之优越区域观（区域发展、配套设施等）NO.3生活公园之优越环境观（园林设计理念、景观亮点、国际顶级大师介绍等）NO.4生活公园之优越建筑观（建筑风格、形态、空间、户型、材质等）NO.5生活公园之品牌观(上海城开背景实力，团队介绍、所获荣誉等）,战术分解三：现场包装丰富,世界公园优越生活图片展解读公园生活的手段之一项目区域配套展区域价值的真实感受工地现场包装沿街围档设计，体现未来生活氛围,战术分解四：巡展思考,活动时间：2008年10月中旬开始活动地点：徐家汇商圈（古北、闵行商圈）等活动目的：拉近与客户的心理距离，在展示项目形象的同时，吸引更广泛的中高端客群关注。相关配合工作：场地的确认及现场设计布置相关销售物料准备（海报、楼书、户型图等）人员配置看房班车准备,战术分解五：公关活动思考,活动营销,公关炒作类事件取势类活动体验类,营销活动,中环一号作品打品牌树形象筑高度,优越生活，决定价值自然规划公园空间,城市核心公园生活一号作品中环坡地公园,公关炒作类,活动目的：联合业内媒体,举办新闻发布会,引发报导。切入方式:以上海城开“城市制造”为事件点,尊重城市规划,倡导“居住在城市，生活在公园”在地产进入7090时代创新型产品的力作,确立整个上海楼市的标杆。参加人员：上海规划委员会相关人士，复旦大学城市与环境学教授，上海城市规划资源管理局，规划设计院，上海大学建筑设计学院。主办方：今日地产、东方早报、新闻晨报承办方：上海城开媒体配合：今日地产、东方早报、搜房网、上海楼市、新闻晨报、新民晚报等,城市制造，中环传奇,举办日期：形象形成期,暨业内新闻发布会,事件取势类,活动目的：取势立名,体现城开品牌及项目品牌高度切入方式：城开品牌倡议,为上海西南中环区域树立一块雕塑,可直接向社会公告,由设计学院学生为主,举办雕塑设计大赛三个节点:活动前炒作，活动中跟随报道,落成后用于开盘活动亮相,捐献给世博地区。主办方：上海城开协办方:搜房网媒体配合:今日地产、东方早报、搜房网、上海楼市、新闻晨报、新民晚报等,万源杯“公园节.优越演绎”,举办日期：客户积累期,地标雕塑设计,活动体验类,针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。,举办日期：公开（持续）强销期,音乐系列“小型音乐会优越，天籁,活动体验类,与前锐品牌联盟签约仪式,“魅力之旅”名车自驾系列活动优越，生活之旅!,大型企业巡展,优越就在家门口（与公园及周边商业结合）,徐家汇白领城市公园联谊活动,老客户,新客户,老客户来源：易居会城开会营销手段：短信、项目各相关节点活动、新老互动奖励、口碑传播等。,新客户来源：行业协会、VIP金卡帐单、艺术团体、高档消费品及时尚发布会等活动；营销手段：银行VIP客户帐单、艺术及奢侈品联合活动、财经论坛、财经杂志、金卡生活、航空杂志等小众媒体。,新客户来源：市中心目标客户聚集区；三大商圈（古北商圈、新闵商圈、徐家汇等）甲级写字楼；营销手段：固定电话电信帐单、短信及成熟社区DM直投、3大商圈员工餐厅灯箱及DM单、徐家汇及古北商圈企业巡展等。,定制营销,战术分解六：其它组合手段建议/应用,DM数据库投递通过购买数据库方式，针对目标客户进行DM单投递网络信息丰富和及时更新电梯间广告选择在上海中高档写字楼，形式可以是促销海报或电视广告平面套拍建议建议采用专业的平面拍片/TVCF来表现“优越生活”呈现的居住形态（拍摄对象/场景：样板区）利用影视与平面套拍的方法，区隔上海市场同类型产品竞争，体现真正属于本案的独特气质与生活形态。作为本案广告传播的主创图片，可制作成5-10分钟的DVD短片。,五大节点,以（蓄水预热）第一期开盘（二期蓄水）第二期提价销售（三期蓄水）-第三期提价销售（四期蓄水）-第四期提价销售（五期蓄水）-第五期提价销售。分出五大时间节点，解决项目“高价开盘回笼资金充分溢价”的三大销售难点。,08/8,08/10/18,09/2,09/5,6个月,3个月,3个月,三期开盘，提价,三期开盘,一期开盘,充分预热市场，一期蓄水,正式开盘,二期开盘,二期开盘，提价,1,2,3,5,蓄水,四期开盘，提价,三期开盘,4,09/8,3个月,09/10,3个月,二期蓄水,三期蓄水,四期蓄水,五期蓄水,五期开盘，提价,2个月,6,第一段推广策略,第一阶段：形象形成期关键词:城市核心130万优越生活,时间段：08年08月-08年10月底,第二阶段推广策略,第二阶段：客户积