中国传统文化与广告创意——孙蓉

中国传统文化与广告创意孙蓉（北京联合大学广告学院，北京100095）摘要：随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内不断升温，在全球经济一体化和多样化的变革中，广告“创新”成为当今广告中的创意启示点。具有中国传统文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象，但有些广告却没有读懂中国传统文化中的深层涵义，没有理解文化元素符号的使用意义，使得很好的创意被大众唾弃和批判。关键词：传统文化；民族感情；广告创意；价值核心；本土化中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2010）04-0040-03机。从中国印到福娃，从祥云火炬到“金镶玉”奖牌，从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装，“中国元素”遍及奥运会场内外，由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村，更席卷了全世界。奥运会的举办，不仅促进了中国经济的飞速发展，更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会，不仅为我们留下了丰富的物质遗产，更留下了宝贵的精神财富；其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流，更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象屹立在世界的东方。二、中国传统文化元素在广告创意中的应用中国拥有强大的经济消费潜力，并以第三世界集团迅速崛起，而现今，在全球刮起“中国风”的同时，世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内的不断增长，中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中，如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变为时尚潮流。（一）广告创意的本土化原则广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端，它的存在，几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中，随着人们物质与中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧，它以儒家思想为核心，融会了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌，中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题，不偏不倚，追求中庸。同时，中国人缺乏冒进心理，总是平稳行事，不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约，讲求诚信，自谦、尊老爱幼，追求真、善、美，重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。一、中国传统文化传递与交融的宏观环境2008 年8 月8 日，第29 届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会，是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手，是世界文化与中国文化的一次深度交汇，也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30 年来，中国更多地是以产品和世界“交流”，展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办，为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻，将中国古典气韵之美与现代科技完美结合，更是给消费者留下了极为深刻的印象。再者，在广告片“南方黑芝麻糊”中：深深的老街，轻轻的吆喝，孩子恋恋不舍的童稚，悠远、朴实、亲切的民谣音乐，所有这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉，处处流露出一种亲切、温情的感觉，让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉，在不知不觉中拉近了与品牌的距离。无论从任何角度来看，传统文化与现代广告并不属于同一历史层面，前者是继承历史与文明的发展脉络，而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此，当“创新”与“传统”碰撞在一起时，必然会产生激烈的火花，而这种效应如同一枚硬币，永远存在着正、反两方面。（三）广告创意中的文化禁忌如果说中国传统文化存在于悠久的历史长河中，那么对于炎黄子孙来讲，民族尊严是千百年来永恒不变的信念。随着中国改革开放和对外交流的融合，时代不断发展，广告人的创新步伐也在加快，个性、另类、后现代主义的广告词句源源不断地涌现在平面、户外、网络、电视等四大媒体中，如果说创意元素变革是一部历史长卷，那么奥运会的契机就是本土化原则和全球中国热旋风的一次归纳点。“跨文化广告创意”也就在这个时代背景和广告创新开拓中逐渐浮出水面。而“文化禁忌”也成为广告创新手法中所不得不触及和磨合的起点。“文化禁忌”并不是中国独有的事物。即便是在西方国家，由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素，对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂中国传统文化中的深层涵义，没有理解文化元素符号的使用意义，那么本土化策略的使用，再好的创意也会被大众唾弃和批判。作为中国人，对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重，而拿上述两种元素进行广告创意中的哗众取宠，便是严重违反和践踏了中国象征高贵、尊严以及权力的文化符号。如汽车之友2008 年第12 期杂志上的“丰田霸道”广告尤其令国人生厌。在这则平面广告作品中，一精神生活的不断提高，简单的广而告之早已不能满足受众的需求，因此，增添多样的创意新元素，为受众带来视觉和感官的双重冲击，融合不同文化、不同民族、不同国度的异国风情，以多元视角带动流行风潮，将时尚与焦点附着产品之中，经过提炼和糅合，再以最为原始的生活形态展现于受众眼前。而“创新”一词也已成为当今广告中的创意启示点。与此同时，在广告行业中流传着一句的古话“越是民族的，越是世界的”。从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场，至如今的“红红火火，新年第一瓶”的广告语，十几年的探索，其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP 风潮，而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中，可见，一个大型跨国公司在探索与发展的同时，也始终遵循着广告本土化原则。“情倦沃土，志存九天”、“天地无私，所以长久”、“追潮见辽阔，逐浪识惊涛，观海知天下”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现，无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化对国内外的深远影响。当然，我们深知中西方文化存在差异，由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同，因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。（二）中国传统文化元素与广告创意的交叉随着国门的打开，我们不难看到，中国广告在初始时总重复广而告之的步调，创新思维的开拓少之又少，因此，中国的广告创意始终无法在国际广告行业中站稳脚跟，多年来只有“中国银行”的一则“山水篇”乡土气息浓厚的广告获得嘎呐国际广告节奖项，而其余作品则全军覆没。更为尴尬的是，中华民族引以自豪的传统文化元素却屡屡被国际大师巧妙地运用于自身产品与品牌中，以此提高产品知名度和文化含量，借此提升广告品位及品牌地位。近年来，中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品当中，如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法，利用动画制作出一派田园风光，荷塘春色间，弱柳扶风，脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水，踏的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。当前世界上有200 多个国家和地区，有2 500 个民族，共有6 000 多种文字。因此，在此种情境下我们就要适应文化的多样性原则，无论是本土文化还是西方文化，虽然介于不同的地域、不同的历史特征、不同种族、不同生活习俗等多方面的因素，但不可否认的是文化的多样性已成为当今世界的一个基本特征，并将是人类继续存在和发展的持续方式。与此同时，中国也从发展中大国走到了世界舞台的中心，中国对世界的影响更加明显。据有关统计，至2010 年全世界学习中文的人数将突破1 亿大关，可见，世界在关注中国，在了解中国，在研究和探索中国古老文化体系。中国文化崇尚情感和境界，追求“随风潜入夜，润物细无声”的审美趣味，我们不断追求创作的意境，就如同中医的经络般，使得文化渲染上神秘的色彩，而在中国认为是上乘之作的“劝君多采撷，此物最相思”之广告语，却使大多数欧美人士茫然不知所云。所以，我们应该看到，广告创作在文化禁忌和文化交融中不能只立足于自我思维方式，要放眼未来，立足国际，将本土文化重新组合，力求适应多元化环境，尊重各地区的文化传统，使作品超越本民族的文化疆域，融入到销售地的本土文化中去迎合受众的消费心理。就中国广告文化而言，“跨文化广告创意”的运用必须在尊重中国传统文化核心价值观及中国广告法规的基础上，将中国本土文化注入其中，只有在符合民族情结和民族感情的层面中的广告创意，才能立足于中国广告市场，因此在实施广告创意中，我们应站在一种国际化的文化视野角度，使“跨文化”创意点既具有本土化风情又不失国际化风韵，不断繁衍，结合产品自身优势推广，这样企业的产品和品牌才能顺应时代潮流不断向前推进和发展。辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。另一则为“丰田陆地巡洋舰”广告，该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点为可可西里。在广告刊登后，大众普遍认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日战争三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与中国的军车非常相像，认为这是一条侮华广告。“龙”与“狮”在中国文化中象征尊严与庄重，这些文化禁忌是历史上自然形成的。而广告是一种应该和本土的文化融合在一起的作品。“丰田霸道”广告牵涉到日本，由于中国和日本的历史因素，决定了民众对此则广告的表现会更加敏感和愤慨。再让我们来看看“绝对伏特加”引进中国元素的广告，同样使用的文化符号为石狮，但是并未引起受众批判与指责，原因何在呢？因为“绝对伏特加”在引用中注意到中国传统文化情感中石狮子的应用，只是巧妙地把自身产品与原物的石球替代，从整体布局看并未影响狮的威严与民族情结，反而将中国文化与“绝对伏特加”品牌有效地结合起来，使受众感到情感共鸣。综上所述，历史和文化遗留的独特因素，无论是精华还是糟粕，对于商家来说，进行产品策划及品牌定位时，必须要考虑周全，广告产品的推广