唯尚品牌规划及布里奇果蜜营销方案

,唯尚美品Branding Book 2014-08-19,Part1-关于品牌1-趋势分析2-品牌定位3-品牌价值构建,目录,Part2-关于推广1-创意 3-公关2-媒介 4-电商,Part1-关于品牌行业趋势,变化1 传统市场增速下降，而网购市场快速增长,33.1%,传统零售 2013年化妆品传统渠道零售额同比增长10.1%，是2008年以来的最低增速网络零售2013年化妆品网购增长率为33.09%，预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长2015年网购交易规模将超1200亿元,数据来源： 中华全国商业信息中心,变化2 本土品牌借势电商平台，成功逆袭国际品牌,国际品牌 80%,20%本土品牌,国际品牌 60%,40%本土品牌,2013年中国化妆品国际品牌与本土品牌的市场份额,传统零售,网络零售,备注；化妆品包括香水、美容彩妆品和护肤品,传统零售 凭借品牌以及渠道优势，国际品牌将进一步压缩本土品牌的生存空间网络零售老牌国货重出江湖，淘品牌不断涌现电商为本土品牌提供市场机会,变化3 网购转化率回调，品类网络购买习惯形成,2011年-2013年 化妆品网购转化率,2012年Q4开始，成交的增长速度反超流量，化妆品品类购物转化率拉高化妆品网络购物习惯已经养成,数据来源： 2013化妆品行业年度盘点,Part1-关于品牌市场趋势,唯尚美品,平价销售,基础护肤,自然配方,基于唯尚美品的三个特点,“植物”、“自然”概念品牌快速崛起,本土品牌利用“中草药”等传统中医理念，将护肤品与中国传统中医养生理念相结合，受到大量消费者认可，与讲求现代科技的国外品牌形成抗衡。,销售过十亿的本土品牌,销售过一亿的本土品牌,配方趋势：本土植物类成分配方产品大量涌现,10,价格趋势：价格战已死， 品牌力永生,价格优势可以帮助产品迅速打开市场，但真正决定的市场规模还是品牌资产,雅诗兰黛,兰蔻,百雀羚,阿芙,相宜本草,自然堂,御泥坊,美即,美肤宝,佰草集,数据来源： 2013化妆品行业年度盘点,Part1-关于品牌营销趋势,工业时代与互联网时代对比,谁会网购化妆品 泛80/90后的互联网原住民,数据来源： 2014年中国化妆品行业线上数据，艾瑞咨询,2014化妆品网购用户年龄分布,泛80/90后,最成功的化妆品淘品牌 快速增长的阿芙精油,数据来源： 2013化妆品行业年度盘点,2011年-2013年阿芙品牌淘宝平台销量增长,2006年，阿芙在全国已开设了一百多家专柜，并且做到了精油品类里二三名的位置，但总体销售情况始终不足当时第一名的20%2009年下半年，阿芙登录淘宝2010年3月，阿芙官方旗舰店在天猫正式上线，当年销量尚不足2000万2011年，阿芙销量被迅速抬升到了5800万2013年，仅在淘宝平台（包括天猫）上，阿芙品牌的销量就已经突破1亿，列居了淘宝化妆品品牌第8位,阿芙精油的不一样电商态度,1. 先做品牌再做销量,2. 卖产品更要卖体验,3. 不把电商做成店商,尽量少的避免沟通“全场三折起”、 “秒杀”、“限时抢购”等简单粗暴的促销信息阿芙告诉我们：阿芙，就是精油阿芙的精油，就像农夫果园一般的定制好女人，用阿芙 ,把研究女性消费心理作为专业课题，力求给顾客以独特、难忘、惊喜的互联网购物体验打造专属于小资女性的“大众奢侈品”阿芙售卖的已然不只是简单的精油而是一种经过包装的小资女性生活方式,阿芙的电商营销不止在店铺里，而是整合全网资源的互联网营销特别在社会化营销方面，阿芙设有“首席惊喜官”，为顾客中 意见领袖制造惊喜，使阿芙在社会化平台上获得更大的曝光量和推荐几率,清晰的品牌定位,鲜明的品牌主张,整合的品牌传播,那些具备互联网思维的品牌,Before 旁观者的鼓动品牌呼应社会变化和年轻人向往，号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切归结为勇气，鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。Now 同理心的感动因为社会化媒体，消费者比品牌更早知晓当下的情境，包括自己的向往与焦虑。对于个体困境，鼓动者无法带来直接的价值。在一个不确定的年代，消费者需要的是同理心，而不是抹掉个体差异和可能的局限性，一味的鼓动。,发现：1、用互联网找到市场突破点 2、一个趋势，两个差异,唯尚美品基础护肤专家,平价,自然，配方,不是趋势，却是差异,是趋势，也是趋同,基本款,品牌定位唯尚美品是谁？,我们是品牌商，不是渠道商,渠道商拼的是怎样把价格做到更低品牌商拼的是怎样把价格做的更高,我们是“之一”，不是“唯一”,低价植物护肤相宜本草/自然堂/御泥坊,低价基本护肤隆力奇/大宝/美加净,从产品差异化来看，我们无法与竞争对手形成区隔,我们会做的比他们更好吗？,还是我们跟他们不一样？,基本款+自助式卖场创造“服饰新时尚”,跳出服装行业的竞争：优衣库,塑料材质+时尚造型创造“手表新风潮”,贵重、严肃，代表身份与地位的“传家宝”,跳出手表行业的竞争：Swatch,跳出手机行业的竞争：Apple,触屏+智能系统创造“智能新时代”,滑盖、翻盖、全键盘、彩壳、触控笔外形的竞争让所有厂商趋向同质化,不是参与竞争而是跳出竞争做个化妆品行业的跳出者,趋势向左，我们向右,品牌定位品牌价值构建消费者深度发现,审视消费者与自身找寻行业竞争“跳出点”,消费者矛盾点,唯尚的出发点,准确卡位，跳出竞争,消费者矛盾点-功能需求,“谁愿意每天往脸上擦那么多层？,宋星,27岁,*爱美女性消费洞察，Carat,还不是因为皮肤状态不好。”,一种认识：基础护肤,“护肤的最高境界，是唤醒肌肤本身的质感，而无需化妆”不化妆美容术,“我们可以帮你做到一切”,“我们不能做到一切，只能给你最基本的呵护与滋养”,唯美尚品,他们编织光彩照人的美梦，我们焕发肌肤本源的魅力因为我们认为，基础比修饰更加重要,一种认识：基础护肤,其他品牌,唯美尚品,保湿,一种原料,化学合成/动植物提取,保湿产品,包含复合功效的一种产品,发现、研发、制造,他们从一个目的开始，我们从一种物质开始因为我们认为，原料比工艺更加重要,更本质更单纯的产品研发理念,一份信仰：自然之源,消费者矛盾点-情感需求,“我必须用化妆品和高跟鞋把自己武装起来,Rebecca,27岁,*自信丶独立的当代中国女性消费者，尼尔森,但是这并不舒服。”,“我不需要外物来证明自己的价值，博得别人的关注。大部分情况下，我都非常自信，听从我内心里的声音。”安吉拉，25岁,*中国当代女性消费者研究，尼尔森,一个洞察：忠于自我的女性生活观,“素面朝天并不是美丽女人的专利，更和她们的年龄无关，而是所有女人都可以选择的一种生活方式。”,知名心理学家，毕淑敏,唯尚美品基础护肤专家,我是谁Who am I,我相信什么What I believe,我做什么What I do,品牌价值构建,消费者价值观,品牌利益点,找到“跳出点”,不需要刻意伪装展示自我魅力,准确卡位，跳出竞争,我们不仅关心你的美丽也关心你生活的世界张开你的每一个毛孔打开你的每一丝触觉从心感受你自己和你生活的世界自信、自由、自我的生活,唯尚美品基础护肤品专家,品牌信仰,将“平价”作为一种价值的坚持将“基础护肤”作为一种理念的坚守,品牌定位,平价,自然,品牌属性,子品牌,Loving 99,霁妍,品牌主张,产品线,地球系列,基础,FEEL THE EARTH与地球一起变漂亮,亚马逊系列,品牌梳理,品牌长期规划,网络爆款,两条产品线,一个品牌,品牌忠诚,2014-2015,2015-2016,2016,品牌认知,品牌认同,营销任务,构建完整线上渠道打造一个明星产品,品牌溢价力产生，推出价格较高的产品品牌形成两条独立的产品线,品牌忠诚度产生，进军实体渠道,品牌任务,建立认知度产品特性传递品牌理念阐释,品牌核心价值的外化品牌差异化,品牌个性充分表现品牌使命的表现情感共鸣,Part2-关于推广创意,网络爆款,两条产品线,一个品牌,品牌溢价,2014-2015,2015-2016,2016,品牌认知,品牌认同,产品,布里奇果护肤系列,目标消费者,1635岁泛80，90女性,推广时间,2014年10月2015年3月,原材料,植物,成品,果蜜、洗面奶、面霜、护手霜、面膜五大基本款,Loving99：立足当下的销售型产品,消费者描述：1635岁泛80、90后,跳出,1,我们不光谈产品，还跟她们“谈心”。,在挑选护肤品上，女生是非常花心的她们容易被新的保养功效和新概念所吸引一不小心，我们就有被选择的机会，也有随时被放弃的可能,我们不仅要放进每个女生的包包中更要放进她们心里,mission,对女性而言美，是一生的功课也是一个辛苦而孤独的过程,insight,外界的要求 自我的要求 克制 决心 和时间赛跑的压力 绝不能输 ,变美,在女生日复一日的护肤功课里我们不要成为可被随时替代的瓶瓶罐罐而是陪伴，支持她们的密友,懂你支持你的鼓励,变漂亮的心理压力,加油啊！ 女孩们！,沟通概念,来自自然的能量鼓励美丽,品牌定位,卡姆果,古朴阿苏果,巴西莓,布里奇果,产品感知,互动分享,更多服务,情感沟通,创造体验,Digital film,OOH Event,Social Compaign App,others,ProductDesign,Approach,2014/8/11,视觉感知,包装设计,扫描QR码就能听到相应语言的鼓励喔！,布里奇果,樱花,古朴阿苏果,视觉感知,系列包装设计DEMO,Digital film/video要加油喔！ 镜子前的治愈系故事,情感沟通,女生人生中许多个需要鼓励和自我鼓励的时刻都是发生在洗手间的镜子前通过系列视频，呈现每个女生都可能在学业，求职，恋爱，职场，家庭中遇到困境的真实情绪，为她们打气引起共鸣和好感,品牌曝光,情感沟通,Digital film/video-失恋篇（布里奇洁面乳）,忘记一个人究竟要流多少公升的眼泪？把眼泪和他一起洗掉吧加油！,情感沟通,系列内容引发品牌关注！,把眼泪和他一起洗掉吧 加油喔！,偶尔不完美也没关系加油喔！,你一定会拥有美丽人生的加油喔！,真实的你才是最漂亮的加油喔！,爱情篇,职场篇,家庭篇,人生篇,LOVING啦啦队我们为每个女生的人生加油！,互动分享,Social Campaign,派出各种形态的啦啦队专为女生的重要时刻打气！通过病毒视频和真实event将LOVING啦啦队打造成社交媒体的热门活动和话题！,品牌扩散,恋爱加油！花美男啦啦队,学业加油！二次元啦啦队,幸福加油！闺蜜团啦啦队,互动分享,App,Sharing！创造礼品需求！私人定制为你的朋友加油吧！,手机端App/微信嵌入H5互动界面接受私人订制包装特别的加油装，分享加油给朋友！,品牌长期规划,网络爆款,两条产品线,一个品牌,品牌忠诚,2014-2015,2015-2016,2016,品牌认知,品牌认同,营销任务,构建完整线上渠道打造一个明星产品,品牌溢价力产生，推出价格较高的产品品牌形成两条被市场认可的产品线,品牌忠诚度产生，进军实体渠道,品牌任务,建立认知度产品特性传递品牌理念阐释,品牌核心价值的外化品牌差异化,品牌个性充分表现品牌使命的表现情感共鸣,跳出,2,Feel the Earth与地球一起变漂亮,Loving 99,霁研,9.9元-39.9元,99元-169元,产品为支撑以品牌认同拉动购买,品牌为支撑以产品认同拉动购买,销量产品,明星产品,两条产品线,霁妍：面向未来的形象型产品,原材料,植物外的各类自然产物，如冰川、矿物、岩石等,产品名,以自然物名称命名（如火山熔岩泥润肤露）,系列,以地域命名（如阿尔卑斯冰川系列，逐渐扩充）,成品,以乳液（果蜜）、霜膏、爽肤水三大基本款为主，延伸面膜等,在植物外，围绕地球各个角落的自然产物，推出系列，但单品量要少品名、包装都更上档次，但