体验营销论文关于基于体验营销模式下的顾客忠诚度论文范文参考资料

体验营销论文关于基于体验营销模式下的顾客忠诚度论文范文参考资料 【摘要】随着体验经济的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更为注重通过消费获得个性的满足，维持顾客对企业的忠诚度成为企业面对的一个十分严峻的理由。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采用体验营销组合策略，通过数据库营销、情感营销、品牌营销来提高顾客忠诚度。 【关键词】体验；体验营销；顾客忠诚度 企业开发一个新客户比保持一个现有客户，无论成本还是难度都要大得多，需要花费更多的精力和成本去说服顾客从其他企业转换到本企业，并能成功地留住。忠诚的顾客是企业赢利的关键，是企业最宝贵的无形资产，企业的经营活动需要围绕保持现有顾客，实现现有顾客的重复购买与忠诚购买来展开。但是，跨入21世纪，体验成了新的价值源泉之一。体验经济，在继商品经济和服务经济之后在世界悄然兴起，其经济提供物与以往传统的商品或服务相比发生了根本的变化，这就需要企业的营销模式进行变革。体验营销成为这种经济模式下的最佳选择。在传统营销模式下，研究更多的集中在对顾客忠诚的重购行为和态度倾向两个层面；而在体验营销模式下，对顾客忠诚的研究则融入了情感的因素。 体验是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。从消费者角度来理解，体验是指顾客“消费”（购买和经历）某个事件后的“体验”一美好感觉；从企业角度来理解，体验是企业向市场提供的，供顾客消费的提供物。所谓体验营销就是通过看、听、用、参与等手段共用，让他们的感觉支配他们的大脑，充分刺激和调动目标顾客的感官、情感、深思、行动、联想等感性因素和理性因素，使其亲身体验企业提供的产品或服务，重新定义、设计的一种深思方式的营销策略。其本质就是通过亲自参与，为人们制造出值得回忆的感受，真正地达到自我满足的崇高境界。体验源于服务，高于服务。 实际上，体验营销就是通过让消费者亲身体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验营销并不把体验当作一种无形的、可有可无的东西，而是将其作为一种实实在在的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。即体验营销的作用在于：通过体验能使自己的产品与竞争者区分开来，能够理解自己品牌与众不同的卖点，为企业树立核心竞争力和建立标识；吸引消费者试用和购买，并为自己的产品塑造顾客忠诚等。体验营销是围绕满足消费者的体验需求，以服务产品销售为目标，以产品或服务为载体，整合各种营销方式，最终形成顾客忠诚、推动产品销售的一个系统的动态的营销过程。其核心理念是：实施“全面客户体验”，将体验作为人们的理想和价值实现的重要桥梁，一方面为顾客提供满意的产品和服务，另一方面为顾客创造增值的、满意的体验。 其特点有以下几个方面： 1.密切关注消费者的体验。重视企业与目标顾客之间的沟通，挖掘他们掩藏于内心的渴望，站在消费者体验的角度审视自己的产品和服务。 2.重视消费者的主动参与。传统的营销中，消费者是企业营销活动的“观众”；而体验营销中消费者成为在舞台表演的“演员”。体验是消费者直接参与企业的营销活动而产生的主观感受，因此参与是体验的前提。更为重要的是企业可以把体验过程提前到产品的设计、制作过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。 3.营销定位更注重消费体验情景。传统的营销围绕一个独立的产品展开，包括其质量、包装、作用等。而体验营销则更注重消费者和情景，根据环境、文化、消费因素判断消费者表达的价值观念、消费文化和生活作用，通过娱乐、人员等各种手段和途径营造一种综合效应以增加消费体验，在对各个方面进行综合的基础上，使企业的营销观念和方式扩展外延，提升内涵。 4.终极目标是塑造顾客忠诚。在体验经济时代，优质的产品与完美的服务都是顾客追求的目标，只有通过体验，顾客内心形成美好的感受，才会对提供这种体验的企业产生偏好和信赖感，最终发展为忠诚顾客。忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。忠诚的顾客不受转换行为的影响，并把其作为自己唯一选择。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。 顾客忠诚是一种主观的心理状态，是顾客长期以来对某企业的产品或服务所形成的一种依恋或爱慕的感情，是顾客认知忠诚、意向忠诚、行为忠诚和情感忠诚的有机结合。一般而言，顾客忠实的情感消费、信任关系、竞争替代者吸引力和转换成本等因素的影响。其表现形式有两种： 1.“真忠诚”。在这种情况下，顾客对企业已经达到了非常信任的境界，是发自内心的，达到了情感上的忠诚，并且在以后的购买倾向方面也将与企业的提供的产品或服务相吻合。 2.“伪忠诚”。由于某些特定的理由，例如垄断、地理位置等理由造成了顾客没有选择其他产品或服务的机会或者另选其他产品需付出较高的成本，由此产生一定条件下的忠诚。如果是有条件的“伪忠诚”，一旦有替代者或竞争者进入这个领域，“伪忠诚”的顾客也将会流走。 1.增加利润，降低成本 2.留住员工 研究表明，员工忠诚和顾客忠诚存在明显的正相关关系。顾客忠诚能够增加员工的工作成就感、自豪感和满意度，同时员工流动率会降低，这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的运营状况意味着公司能付给员工更高的工资，鼓舞了士气，提高了归属感和工作满意度，这样他们能更好的为顾*务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。3.口碑宣传 忠诚顾客的广告宣传作用显著，并且，人们认为口碑效应比其他宣传更具有可信性，产品或服务最佳的推广方式那些提倡使用这家公司服务的顾客，正面的口碑传播能够为企业吸引更多的新顾客。这种口碑宣传的财务价值可以由新顾客产生的收益及其节省的促销成本来度量。 市场竞争越来越激烈，企业对顾客长期忠诚的实现亦越来越困难。一方面，大部分企业无法保证其产品或服务是市场上最好的，是顾客真正需要的，更为困难的是连续的保证；另一方面，顾客的需求趋向个性化发展，企业不容易把握顾客的真实需求，在体验经济环境下，顾客更重视商品的象征和体验，通过消费获得个性的满足。 1.运用体验营销组合策略，实现体验效用最大化 体验营销组合策略（6Es）包含六大因素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。其中，体验策略在对客户需求深刻调研和理解的基础上，主要围绕提供给顾客什么样的体验展开。它是体验营销的首要策略，是体验营销的规划和设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础。情境是体验产生所需的外部环境，即企业为顾客创建的舞台，对体验的形成起着很大的推动作用，同时又是事件策略展开的必要条件。事件特指为顾客设定的一系列表演程序。浸入策略是指通过营销手段使顾客真正参与到企业所设计的事件中，核心是一定要使顾客成为一个真正的演员，而不能让其成为观众或边缘人，最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。 印象策略是对顾客印象进行管理的策略，用于稳定和维持长期顾客关系，但印象会随着时间的推移逐渐淡化，对印象管理不善会直接影响长期顾客关系的保持。延展策略是在实现体验的基础上对体验的升华，使得体验的功效最大化，以最小的成本实现最大的企业价值。印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它们是前面策略的结果，又是下一阶段体验过程的起点，形成新一轮的策略组合。营销的最终目的是获得顾客的忠诚，通过体验营销，可以使体验再次以顾客为中心向外辐射，将体验效